Avkoding av globalisering og lokalisering i internasjonal virksomhet

Enhver administrerende direktør eller markedsfører som ønsker å utvide virksomheten sin internasjonalt, vil ha støtt på begrepene "globalisering" og "lokalisering". Og hvis du planlegger en utenlandssatsing, kan du legge til "internasjonalisering" og "glokalisering" i bunken med moteord.

Selv om disse begrepene er svært like, er det noen subtile, men svært viktige forskjeller du må forstå før du starter en ekspansjonsstrategi. Hvis du kjenner til deres styrker og svakheter og vet hvordan de kan brukes til å utfylle hverandre, kan du få mest mulig ut av investeringen din.

Her skal vi se nærmere på de viktigste forskjellene i debatten om globalisering og lokalisering, sammen med noen casestudier og tips for å maksimere sjansene for å lykkes.

Utforske synergien mellom globalisering og lokalisering

Hvis du vil at virksomheten din skal lykkes på et utenlandsk marked, må du finne den rette balansen mellom globalisering og lokalisering.

Førstnevnte begrep beskriver prosessen med å ekspandere en virksomhet til utlandet, mens sistnevnte beskriver hvordan en merkevare tilpasser seg et nytt marked. Det kan for eksempel dreie seg om å oversette nettsider, endre produkter og markedsføringsmetoder i et forsøk på å appellere til andre forbrukere.

La oss se på følgende eksempler for å se forskjellen i praksis.

Coca-Cola er en merkevare med en globalisert tilnærming, og det er sant at en flaske Cola smaker det samme uansett hvor i verden du drikker den. Men uten de lokale kjendisene i de ulike reklamekampanjene rundt om i verden, kunne historien om den utenlandske ekspansjonen sett helt annerledes ut.

På den andre siden har vi McDonald's. Varemerket er verdenskjent, men menyen varierer fra land til land i tråd med lokale preferanser. Hurtigmatkjeden har tatt med seg formatet sitt over hele verden, men tilpasset produktet til lokale forbrukeres behov.

Begge merkene viser hvor viktig det er å opprettholde en sterk global identitet, samtidig som man er åpen for lokale endringer der det er nødvendig.

Hva er forskjellen mellom globalisering og internasjonalisering?

På grunn av likhetene mellom ordene "global" og "internasjonal" brukes de to noen ganger om hverandre. Men de har ulik betydning. Internasjonaliseringsprosessen innebærer å gjøre bedriftens eiendeler klare før man lanserer en lokal strategi.

Dette kan omfatte valg av produkter du ønsker å markedsføre i utlandet, og identifisering av eventuelle endringer som må til for at de skal trives på et utenlandsk marked. Tenk på internasjonalisering som det første steget på veien mot lokalisering.

Hva er fordelene med globalisering kontra lokalisering?

Som vi skal se nedenfor, har begge tilnærmingene flere fordeler - men det er også noen utfordringer man må være oppmerksom på:

Enhver strateg vil legge merke til elementer fra begge tilnærmingene som vil være til nytte for deres egen bedrift, og det er her "glokalisering" kommer inn i bildet. Dette slagordet oppsummerer både Coca-Colas og McDonald's tilnærminger, i tillegg til utallige andre bedrifter som har gjort det stort rundt om i verden.

Glokalisering innebærer en global forretningsstrategi som tar nøye hensyn til lokale behov. På denne måten kan bedrifter dra nytte av sine eksisterende merkevarestyrker og levere en best mulig kundeopplevelse.

Når skal man globalisere og når skal man lokalisere: Strategiske overveielser

Lokaliserte undersøkelser koster tid og penger, spesielt når du må ansette markedsføringseksperter og folk med kunnskap om lokale lover og skikker. Og hvis det må gjøres små justeringer i merkevarebyggingen for at den skal gi gjenklang i et nytt marked, kan kostnadene fort øke.

Å ta snarveier er imidlertid ikke verdt å vurdere, noe auksjonsnettstedet eBay fikk erfare da de forsøkte å ekspandere i Kina på begynnelsen av 2000-tallet. Taktikken med å kjøpe et lokalt auksjonsnettsted drevet av utlendinger varte i mindre enn fire år, og viste rett og slett mangel på lokalisering.

eBay utnevnte en tysk, ikke-kinesisktalende leder til å lede kampanjen. De satset på auksjoner, selv om det lokale markedet foretrakk direktesalg. Og annonseringstidene var mindre fleksible enn hos konkurrentene.

For å si det enkelt: Jo mer tid du bruker på planlegging, desto bedre vil du lykkes med din internasjonale ekspansjon.

Her er hva du trenger å gjøre:

• Tenk grundig gjennom produktet/tjenesten din, behovene til den nye målgruppen, og hvordan de to kan forenes.
• Undersøk markedsdata, populære medier og trender. Vil en global eller lokal tilnærming fungere bedre overfor målgruppen?
• Studer bransjestudier av merkevarer som lykkes og mislykkes på det stedet du har valgt. Hvilke globaliserings- eller lokaliseringsstrategier brukte de?
• Sett deg inn i kulturelle forskjeller og skikker, og eventuelle lokale forretningsregler.
• Tenk over hvor omfattende lokalisering som kreves - en hovedsakelig global tilnærming kan være alt som trengs for et universelt produkt eller for kulturer som ligner på hjemmemarkedet ditt.
• Har dere eksisterende arbeidskraftressurser til begge strategiene? Hvor mange eksterne medarbeidere må dere inngå partnerskap med? Hvilke digitale verktøy kan gjøre prosessen enklere?

Den amerikanske forfatteren Benjamin Franklins gamle ordtak: "Hvis man ikke forbereder seg, forbereder man seg på å mislykkes", er aldri mer sant enn når man vurderer når man skal globalisere og når man skal lokalisere.

Casestudier: Vellykket globalisering og lokalisering i praksis

Å kombinere en globaliseringsstrategi med lokalisering er en kunstform i seg selv. La oss ta en titt på noen av de mest vellykkede elevene av glokalisering, og hvordan de har navigert i lokale markeder samtidig som de har opprettholdt sin globale appell.

McDonald's

Vi har kort berørt hurtigmatgiganten, men deres transnasjonale strategi fortjener en nærmere titt. McDonald's' undersøkelser har vist at ikke alle er like begeistret for biffbiffen som de som bor i USA.

I India finner du Maharaja Mac - med kylling i stedet for storfekjøtt - og i Sør-Korea Bulgogi Burger med svinekjøtt. Franske McDonald's tilbyr croissanter og pain au chocolat, og i Spania kan du bestille en potet-tortillasandwich.

Merkevaren følger den kulturelle trenden og selger kun britisk og irsk storfekjøtt i Storbritannia, ettersom innbyggerne i regionen er opptatt av lokale råvarer.

Men det er ikke alt. Ved å innføre en franchisemodell for restaurantene får lederne et ekstra insentiv til å prestere og en personlig andel i McDonald's-merkevaren. Som, som enhver reise rundt i verden vil vise, er gjenkjennelig uansett hvor du befinner deg.

KFC

På samme måte som McDonald's har KFC tatt i bruk lokaliserte menyer som tar hensyn til de internasjonale kundenes individuelle smak. Merkevaren er umiskjennelig over hele verden, men på en restaurant i Thailand kan du bestille en kyllingrisbolle, i Australia en nachoboks og i Brasil en mais- og kyllingsandwich.

For å få menyene til å stemme, har KFC ikke mindre enn 18 matinnovasjonsteam som har til oppgave å finne matvarer som er i tråd med lokale smaksløker.

Netflix

Netflix har vært en av de største globale suksessene siden verden ble digital, og lokaliseringsstrategien domineres av gradvis ekspansjon og en tilnærming der sikkerhet kommer først. Etter å ha mettet markedet i hjemlandet USA, ekspanderte merkevaren først til Canada og andre engelskspråklige land.

Etter at de hadde etablert seg i disse regionene, gikk de videre til Europa, Latin-Amerika og Asia, og la ikke bare til lokale språk, men også lokalt innhold. Sør-Koreas Bustedog Indias Sacred Gamesog Japans Devilman: Crybaby er bare tre eksempler på Netflix-originaler som merkevaren har skapt i utlandet.

Netflix var opptatt av detaljer, og forsto at vellykket utenlandsekspansjon handlet om mer enn gode oversettelser. For å skape en god brukeropplevelse over hele verden innførte Netflix "pseudolokalisering" - en metode som gjorde det mulig for designerne å se hvordan tekstoppsettet så ut på tvers av varemerket.

Nintendo

Den japanske spillgiganten Nintendo har tatt glokalisering til et nytt nivå med sin omhyggelige bruk av lokale preferanser. I tillegg til tekstoversettelse bruker merkevaren kulturelle referanser og humor som finnes i målmarkedet. Dette gjenspeiles også i markedsføringen, innpakningen og tidspunktet for lansering av nye produkter.

Ta Pokémon, for eksempel. De fleste figurnavnene ble endret da merket ekspanderte til utlandet, for å gjøre dem mer tiltalende for lokalbefolkningen. Og i noen tilfeller ble det besluttet å beholde den japanske originalen.

"Pikachu", for eksempel, ble beholdt på japansk, siden det er lett å uttale og har en myk klang. "Pikachu" er faktisk to japanske ord satt sammen, og en direkte oversettelse til engelsk ville vært "sparkle mouse-noise" - ikke fullt så fengende. Uten en slik oppmerksomhet på detaljer ville Pokémons globale status vært mye mindre sannsynlig.

...og på den negative siden...

Starbucks

Starbucks' ekspansjonsforsøk i Australia er et perfekt eksempel på hvordan man ikke skal operere når man prøver å appellere til globale markeder. Mellom 2000 og 2008 åpnet Starbucks nærmere 90 butikker, solgte kaffe til høyere priser enn lokale kafeer og unnlot å servere flat whites - en australsk favoritt. Siden har de redusert virksomheten til 39 kafeer, som hovedsakelig henvender seg til turister.

Pepsi

Betydningen av kulturforskning er godt demonstrert av Pepsis inntreden på det kinesiske markedet. Slagordet "Pepsi Brings You Back to Life" ble oversatt til "Pepsivil bringe dine forfedre tilbake fra de døde", noe som ikke er særlig smart i en kultur som dyrker sine avdøde forfedre dypt.

Global merkevarebygging i en lokalisert verden: Å finne balansen

Alle bedrifter som ønsker å etablere seg i ulike markeder, står overfor den samme utfordringen - å finne den rette balansen mellom globalisering og lokalisering. Verdien av en helhetlig merkevarebygging fører til at forbrukerne gjenkjenner, beholder og stoler på merkevaren, noe som igjen inspirerer til vekst og økonomisk suksess. Men hvis man ikke tar hensyn til kulturelle finesser, kan man støte fra seg nettopp de menneskene man håper å vinne over.

Det finnes ingen snarvei, selv ikke for globale merkevarer som McDonald's. Hver gang en bedrift planlegger å gå inn på et nytt internasjonalt marked, må det legges en ny strategi som tar hensyn til følgende prinsipper:

• Opprettholde merkevarekonsistens innenfor en fleksibel forretningsmodell, og tilpasse seg nødvendige endringer.
• Bruk lokal ekspertise når det gjelder markedsføringstrender, forbrukerpreferanser og overholdelse av lover og regler.
• Gå lenger enn direkte oversettelse ved å ta i bruk kulturelle normer på tvers av måleenheter, dato-, tids- og tallformater, humor og formelt/uformelt språk.

Grundige markedsundersøkelser gjør det mulig for en bedrift å forstå behovene og smertepunktene til et lokalt publikum, og hvilke verktøy den trenger for å komme i kontakt med dem. I tillegg til forbrukerne vil en analyse av lokale konkurrenter bidra til produktposisjonering og eventuelle hull i markedet som bedriften kan fylle.

Hvordan Weglot Tilrettelegger sømløs global kommunikasjon

Global kommunikasjon kan være mye enklere når du har de beste verktøyene å jobbe med. Weglot har blitt utviklet for å effektivisere prosessen med nettstedslokalisering og -oversettelse for bedrifter, uten behov for utviklingsekspertise.

Weglot integreres med eksisterende innholdsstyringssystemer , og kobler seg til din favorittkommunikasjonsverktøyene dine enkelt og tilbyr alt du trenger for å oversette og vise et flerspråklig nettsted.

Plattformen oppdager og oversetter automatisk alt innholdet ditt, inkludert tekst, bilder og SEO-metadata, mens du kan lene deg tilbake og nyte turen. Og det gjør den hver gang du laster opp nytt innhold!

Du kan administrere oversettelsene dine via det brukervennlige dashbordet og få tilgang til andre viktige funksjoner som ordlisten, visual editor , og statistikk.

Weglot leveres komplett med en innebygd pakke med integrerte administrasjonsverktøy. Dette fjerner behovet for frem-og-tilbake-prosesser, og forbedrer samarbeidet mellom prosjektledere, oversettere og markedsførere.

Lokalisering håndteres gjennom oversettelsesordlisten, som viser de godkjente oversettelsene på både kilde- og målspråket og sørger for at eventuelle kulturelle preferanser blir ivaretatt.

Og med automatiserte språkunderdomener og implementering av hreflang-tagger , Weglot sørger for at søkemotorer forstår intensjonene dine, på tvers av alle stadier av markedsføringstrakten.

Ved å kombinere disse funksjonene i et enkelt brukergrensesnitt bidrar du til å beskytte merkevarens hardt tilkjempede integritet, samtidig som du tilbyr lokale kunder en personlig brukeropplevelse.

Ta virksomheten din ut i verden med innsikt og strategier for lokalisering

Globalisering og lokalisering er to forskjellige tilnærminger, men kombinert kan de hjelpe deg med å skape en sterk internasjonal strategi.

Ved å opprettholde merkevareidentiteten bygger du på dine nåværende styrker, skiller deg fra konkurrentene og skaper lojalitet blant forbrukerne. Ved å inkludere lokaliserte elementer i strategien din kan du bygge bedre relasjoner med målgruppen din og gi bedriften din en viktig, personlig tilnærming.

Når man navigerer mellom disse to strategiene, er det viktig å ha en sterk infrastruktur på plass. Weglot passer inn i enhver internasjonal ekspansjonsstrategi ved å gi deg verktøyene som trengs for å presentere nettstedet ditt for et globalt publikum, samtidig som det tar hensyn til lokale nyanser.

Hvis du er klar til å ta bedriften din til en global scene, kan du registrere deg for en gratis 10-dagers prøveperiode Weglot i dag.