Glokalisering og koblingen til din globale virksomhetsekspansjon

Lokalisering, globalisering, internasjonalisering ... det er begreper vi alle er vant til å høre, og de brukes så ofte om hverandre at betydningen av hvert ord kan gå litt tapt. 

Men hva om vi kaster begrepet glokalisering inn i miksen? Da blander vi virkelig ting sammen. Vel, faktisk ikke helt, for glokalisering er ikke bare en ny mulighet til å legge til et nytt begrep i markedsføringssjargongordboken din. 

Opprinnelsen omfatter faktisk de begrepene vi allerede har god kjennskap til, og man kan si at det er "bestefaren" til alle de ovennevnte. 

Er du usikker på hva vi snakker om? La oss ta en nærmere titt på hva glokalisering er, hvordan det spiller inn i din internasjonale forretningsutvidelse og globalisering vs. glokalisering. Kanskje vil du oppdage at glokalisering er akkurat det du har prøvd å oppsummere hele tiden!

Hva er glokalisering?

Ordet glokalisering ble først introdusert på slutten av 80-tallet i en serie artikler skrevet av japanske økonomer, som slo sammen begrepene globalisering og lokalisering for å forklare globale markedsføringsstrategier. 

Sosiologen Roland Robertson populariserte deretter begrepet i engelskspråklige deler av verden, og i dag snakker vi om glokalisering. 

For å si det enkelt, handler ordet om å forklare kombinasjonen av både globale og lokale hensyn når man skriver en global markedsføringsstrategi. Det gir mening, ikke sant? 

Du kan ikke ha en global markedsføringsstrategi som passer for alle, uten å ta hensyn til variablene i hvert enkelt marked - det ville ikke være i tråd med begrepet lokalisering. 

Glokalisering oppfordrer deg faktisk til å tenke på å tilpasse tilbudet ditt i alle deler av konjunktursyklusen i stedet for å holde deg til globalisering, som kan sies å være mer en "go big or go home"-holdning. 

Så du spør kanskje deg selv om det ikke bare er lokalisering? Vel, nei. Tenk på glokalisering som et samlebegrep for aspekter som lokalisering, internasjonalisering, globalisering, transcreation og så videre. 

Det omfatter faktisk alle disse begrepene. Hvis du oversetter innholdet på nettstedet ditt, oppdaterer bilder for å møte kulturelle forskjeller og tilpasser produktet ditt slik at det fungerer i det nye miljøet du selger i, er du i gang med å tenke glokalisering. 

Hvorfor er glokalisering viktig?

Konseptet glokalisering kan virke skremmende og være en stor investering i form av tid, ressurser og kostnader, men til syvende og sist er avkastningen langt større enn de opprinnelige utgiftene. 

Glokalisering gir deg tilgang til et større, mer kulturelt variert og mangfoldig målmarked, noe som øker antallet kunder du kan rette deg ubegrenset mot. 

Glokaliserte markedsføringskampanjer er rettet mot lokale forbrukere, med særlig vekt på å vise hvordan produktet/tjenesten din passer inn i deres kultur, økonomi og preferanser.

Hvordan McDonald's kan takke glokalisering for sin suksess

Det finnes mange eksempler på glokalisering, og det mest gjenkjennelige er McDonald's. De er til stede i mer enn 1000 land og har menyer tilpasset hvert eneste land! Glokalisering er en av de viktigste grunnene til at McDonald's nå er verdens største hurtigmatkjede.

Det finnes mange eksempler på at de tilpasser rettene sine ut fra markedets behov. Eksempler på dette er: servering av et neonfarget alternativ til den berømte eplepaien i Hongkong, den vegetariske pizzaen McPuff og Aloo Tikki (potetpatty) burger i India, der målgruppen hovedsakelig er vegetarianere, og en frokosttallerken på Hawaii med "Spam" - en kjøttrett som er svært populær blant hawaiianerne. 

Denne typen tiltak bidrar til å posisjonere selskapene slik at de har relevans i lokale markeder, som deler de samme iboende verdiene, oppfatningene og nyansene. Og det viser at merkevaren forstår behovene og ønskene til de nye kundene. 

Utfordringer ved glokalisering 

Det vil naturligvis alltid være utfordringer knyttet til glokalisering, og merkevarer som prøver å ta i bruk denne tilnærmingen, kan støte på mange fallgruver. 

Økte budsjetter 

Den første er kostnadene. Regional og lokalspesifikk markedsføring kan være kostbart. Å lokalisere markedsføringskampanjer for å gjøre dem mer vennlige overfor lokale forbrukere er nøkkelen til å få dem til å akseptere produkter og tjenester som kommer fra et annet land. En god glokaliseringsstrategi vil faktisk gjøre det vanskelig for lokale kunder å legge merke til det. 

Og det er ikke bare de ekstra kostnadene som er forbundet med skreddersydd markedsføring, det må også gjøres betydelige undersøkelser for å forstå hva som vil være den mest effektive strategien. 

Ofte er det lettere for store, finansielt sterke merkevarer som har budsjett og ressurser til en mer lokal tilnærming, å gjennomføre en ekte glokalisering. Dette trenger selvsagt ikke alltid å være tilfelle, ettersom det finnes mange andre trinn i en lokaliseringsstrategi som også kan gjennomføres av merkevarer med mindre budsjetter. 

Motstridende krav 

Å gå inn i nye markeder kan bety økte inntekter for selskaper hvis det gjøres på en god måte. Det er også en utrolig spennende tid for en merkevare å lansere seg i utlandet, ettersom det betyr at man allerede har hatt stor suksess i hjemlandet. 

Men med denne begeistringen kan det også følge en rekke motstridende prioriteringer. Det kan være lett å forsømme hjemmemarkedene sine mens man prøver å komme seg inn på nye markeder. 

I tillegg kommer håndteringen av global konkurranseevne i forhold til lokal konkurranseevne, og hvor innsatsen best bør legges. Glokalisering krever en forsiktig blanding av global standardisering og lokale behov. 

Globalisering vs. glokalisering 

Både globalisering og glokalisering er populære begreper i forretningsverdenen, men de har ulike formål. Før du begynner å bruke et av begrepene i virksomheten din, er det viktig at du forstår hensikten med og effekten av dem.

Ta eksemplet med McDonald's, som vi nevnte tidligere. Selv om de har gjort en innsats for å lokalisere menyen og merkevareimaget sitt, har de likevel beholdt den samme merkevareverdien, det samme utseendet og den samme oppfatningen over hele verden. Dette har utvilsomt spilt en stor rolle i å gjøre dem til en global hurtigmatgigant. 

Hvorfor er glokalisering en bedre internasjonal markedsføringsstrategi?

Hovedproblemet med globaliseringen i dag er at den bidrar til kulturell homogenisering. Med globaliseringens oppsving i løpet av forrige århundre har kundene nå en mengde alternativer når det gjelder å kjøpe et hvilket som helst produkt. En tilnærming som passer alle, fungerer rett og slett ikke lenger.

De viktigste fallgruvene ved globalisering fremfor glokalisering:

1. Det kan for eksempel føre til hull i kommunikasjonen om produktet:
2. Kundene vil kanskje ikke forholde seg til merkevaren din fordi de ikke forstår den på en effektiv måte.
3. Kundene kan oppleve at produktet ditt skiller seg fra de lokale konkurrentene som de allerede er vant til, noe som kan gjøre det mindre sannsynlig at de stoler på deg.
4. Globalisering kan være rimeligere å gjennomføre, men glokalisering hjelper deg med å komme raskere inn på nye markeder og kan øke salget betraktelig.
5. Glokalisering gjør det mulig å skape effektive markedsførings- og reklamekampanjer og bygge opp et positivt merkevareimage.

Selv om det aldri var meningen at globaliseringen skulle redusere det kulturelle mangfoldet, har den dessverre gjort det. Derfor må selskaper som ønsker å ekspandere, identifisere og vurdere den sterke forskjellen mellom globalisering og glokalisering. Selv om en merkevare alltid vil ha en "global mal", må det alltid være lokal respekt i alle deler av markedsføringen. Å kjenne nyansene i nyansene vil til syvende og sist få deg dit. 

Anbefalt lesning: Globaliseringens innvirkning på USA (Forbes)

Slik gjør du merkevaren din glokal

Så hvordan går du frem for å glokalisere merkevaren din? La oss ta en titt på noen av de første stegene. 

Ta en lokal tilnærming 

Jeg er ikke sikker på om vi har sagt det nok i denne artikkelen ... så la oss si det én gang til - å være tro mot det lokale markedet er nøkkelen til suksess. 

Men å forstå lokale markeder er vanligvis ikke noe man kan gjøre på avstand, og i hvert fall ikke noe man kan gjette seg frem til eller følge stereotypier. 

Å ha noen "på bakken", enten det er en lokal partner, en regional researcher eller et internt teammedlem som jobber i det aktuelle landet, sikrer at du forstår kulturen og de spesielle forholdene i det markedet du ønsker å nå ut til. 

Å representere et globalt selskap på en lokal måte betyr til syvende og sist å skreddersy produktene og tjenestene dine til deres behov og ønsker. 

Forstå det lokale markedet 

Dette går hånd i hånd med punktet ovenfor, men hvis du virkelig forstår det nye markedet, unngår du store feil, for eksempel av kulturell eller religiøs art. 

Mange store merkevarer vet altfor godt hvordan de skal tilpasse tilbudene sine. La oss se på to av de største merkevarene i matvarebransjen - McDonald's og Starbucks.

Riktig lokalisering - McDonald's lanserer i India

La oss ta lanseringen i India som et eksempel. Her er forbruket av storfekjøtt lavt, og mer enn halvparten av befolkningen er vegetarianere - kanskje vanskelig å selge for en merkevare som i utgangspunktet er kjent for sine storfeburgere. Men for å forstå det nye markedet ble storfeburgeren byttet ut med kylling, fisk og paneer. 

McDonald's måtte også konkurrere med billig lokal gatemat og prisfølsomme forbrukere. Derfor lanserte de en Happy Price-meny med burgere fra bare 20 rupi, noe som bidro til å befeste deres posisjon som en "valuta for pengene"-hurtigmatrestaurant. 

Dette er ekte glokalisering. Merkevarebyggingen forblir på et globalt nivå, men produktet er tilpasset den lokale smaken i markedet, og til sammen gir dette en vellykket markedsinntreden. 

Starbucks' mislykkede glokalisering i Australia 

På den annen side kan vi se på Starbucks og deres store tabbe da de forsøkte å komme inn på det australske markedet.

Australia er kjent for sin forkjærlighet for kaffe og espresso, noe som kan tilskrives den store innvandringen fra europeiske land som Hellas og Italia på 1900-tallet. Med tiden utviklet australierne en forkjærlighet for å drikke kaffe på lokale kaffebarer og særegne kaffedrikker som den australske macchiato.

Starbucks lanserte imidlertid i stor skala uten å ta seg tid til å forstå hva den australske forbrukeren var ute etter i sin daglige kopp kaffe. Det er tre hovedgrunner til at de ikke klarte å erobre det australske markedet:

1. Starbucks er kjent for sin overdrevent søte, sirupaktige kaffe, mens den australske forbrukeren foretrekker espresso eller en flat white.
2. Starbucks-kaffen var dyrere enn hos lokale kaffebarer og konkurrenter. 
3. Starbucks holdt fast ved å posisjonere seg som den perfekte, raske koffeinfiksen. Dette passet dårlig med den australske kulturen, som er preget av sosialt samvær mens man drikker kaffe.

Samlet sett førte den dårlige markedsinngangen til at Starbucks måtte stenge 61 butikker (over 65 % av det totale antallet butikker i Australia) og tapte 105 millioner dollar i prosessen. De fleste av de gjenværende butikkene ligger i områder som er populære blant turister. 

Hvis store merkevarer gjør slike feil, ser man raskt hvor lett det er for mindre selskaper og lokale bedrifter å ta forhastede beslutninger uten å respektere den lokale kulturen. 

Bruk transcreation 

Så hva er en av dine beste allierte i glokaliseringen? Transcreation! Transcreation er en blanding av oversettelse og nyskaping, og er et begrep som ikke bare står for enkle ord-for-ord-oversettelser, men for tekster som er oversatt av eksperter for målgruppen din, som er relevante, sammenhengende og tilpasset for eksempel lokale idiomer. 

Varemerker trenger transcreation for å oppnå et fullstendig glokalisert produkt eller en glokalisert tjeneste. God transkreasjon:

• Øker merkevarebevisstheten
• Tiltrekker seg ny virksomhet
• Viser eksisterende kunder at du ekspanderer
• Viser kulturell sensitivitet 

Transcreation utgjør en stor forskjell når det gjelder å tiltrekke seg kunder i utenlandske markeder og tilpasse merkevarens budskap og verdier til de nye kundene. Det beste eksemplet på dette er Netflix' lokaliseringsstrategi, som produserer originalt innhold for et utenlandsk publikum som inkorporerer lokale kulturer. Serier som Dark (tysk), Indian Matchmaking (indisk) og Squid Game (koreansk) har hatt enorm suksess, ikke bare i sitt lokale marked, men også på verdensbasis!

Sammendrag 

Som vi har sett, er glokalisering definitivt noe selskaper må ta hensyn til når de jobber med å komme inn på nye markeder.

Selv om glokalisering kan kreve mer ressurser og et større budsjett, oppveies det av den økte personaliseringen de nye kundene dine vil få. Det hjelper deg med å imøtekomme ulike kulturer og er avgjørende for din globale virksomhet.

Selv om glokalisering kan virke skremmende, kan du også enkelt komme i gang med et verktøy for nettstedsoversettelse og lokalisering, som for eksempel Weglot .

Prøve Weglot sin 10-dagers gratis prøveperiode og start lokaliseringsreisen din.