Globale vs. transnasjonale strategier: Hva er forskjellen?

Når du undersøker metoder for å operere globalt, har du kanskje støtt på fire potensielle internasjonale ekspansjonsstrategier: transnasjonal, global, internasjonal og multinasjonal.

Hver strategi har sine fordeler og ulemper, men vi er store tilhengere av den transnasjonale tilnærmingen. Vi mener at den best baner vei for merkevaregjenkjennelse på verdensbasis, samtidig som den bygger goodwill hos kundene i hvert enkelt lokalt marked.

Så hvis du er usikker på hva en transnasjonal strategi innebærer, la oss se nærmere på hvordan den fungerer og hvordan den kan sammenlignes med andre ekspansjonsstrategier (inkludert casestudier av hver strategi i praksis!)

Vi vil også fortelle deg nøyaktig hvordan virksomheten din kan dra nytte av en transnasjonal strategi, hvilke fallgruver du bør unngå underveis, og tips til hvordan du kan gjennomføre en transnasjonal strategi uten problemer.

Hva er en transnasjonal strategi?

En transnasjonal strategi er en strategi der en bedrift beholder sentralisert virksomhet i ett land, samtidig som den ekspanderer internasjonalt ved å kjøpe opp nye virksomheter og eiendeler i utlandet. Denne strategien forsøker å balansere høy grad av global integrasjon, merkevaregjenkjennelse og skalerbarhet med høy lokal responsivitet.

Det skyldes at virksomheten fortsatt har sitt hovedkontor i ett land (vanligvis det landet der virksomheten først ble grunnlagt), samtidig som den åpner lokale datterselskaper i andre land som fungerer som lokale filialer. Disse lokale filialene vil også ofte ha en lokal tilnærming til salg og markedsføring, og utnytte markedets unike kultur for å appellere til kundene der.

Med en slik organisasjonsstruktur kan et multinasjonalt selskap dra nytte av strømlinjeformet drift og ledelse. Det kan også vinne det lokale publikums gunst hvis det effektivt tilpasser produktene og budskapene sine til deres smak. Gjenta denne formelen i flere land, og bedriften er på vei til å bygge en globalt gjenkjennelig merkevare.

McDonald's er et utmerket eksempel på en bedrift som har gjennomført en transnasjonal strategi. Hurtigmatkjeden bruker en franchisemodell for å komme inn på utenlandske markeder, samtidig som all virksomhet styres fra hovedkontoret i Chicago. Og uansett hvilket marked virksomheten går inn i, sørger den for å lokalisere tilbudene sine.

Hvis du er i Japan denne våren, kan du for eksempel glede deg til å sette tennene i en begrenset utgave av Setouchi-Lemon Tartar Bacon Teritama-burgeren, som inneholder tartarsaus laget av sitroner fra landets Setouchi-region.

I mellomtiden, hvis du er i Korea, kan du ta en Bulgogi Burger - som er marinert i Koreas "favoritt Bulgogi-saus" - fra ditt lokale McDonald's-utsalg der!

‍

Hvordan skiller en transnasjonal strategi seg fra andre typer internasjonale forretningsstrategier?

Som nevnt tidligere er en transnasjonal forretningsstrategi én av de fire hovedstrategiene for å operere på tvers av landegrensene. De tre andre er

1. Global strategi
2. Internasjonal strategi
3. Flernasjonal strategi

La oss se nærmere på disse internasjonale forretningsstrategiene og finne ut hvordan de skiller seg fra hverandre når det gjelder global integrasjon og lokal responsivitet.

Global strategi

Virksomheter som har en global strategi, vil definere én universell merkevare som gjelder for alle målmarkedene. Selv om de kan tilpasse produktene og posisjoneringen til et markeds lokale behov og preferanser, er slike endringer vanligvis minimale.

Ta for eksempel det multinasjonale selskapet Apple. Deres produkter for datamaskiner, nettbrett, smarttelefoner og smartklokker er stort sett de samme over hele verden, uansett hvilket land du befinner deg i. Den kanskje mest bemerkelsesverdige forskjellen er strømkontakten som følger med Apple-produktene, siden ulike land har ulike krav til strømkontakter og spenning!

Med tanke på at en global strategi innebærer begrenset markedsdifferensiering, er den høyt rangert når det gjelder global integrasjon: Virksomheter som følger denne strategien, vil i stor grad tilby en homogen merkevareopplevelse uansett hvor i verden du interagerer med dem.

Til gjengjeld kan det imidlertid gå på bekostning av den lokale tilpasningsdyktigheten, ved at virksomheten er tregere til å tilpasse sine tilbud til lokale kulturelle normer og preferanser. En global strategi kan dermed føre til at virksomheten får en lunken mottakelse hos målgruppen hvis kundene opplever produktene som lite tiltalende eller lite tilpasset deres behov.

Internasjonal strategi

En virksomhet som følger en internasjonal strategi, vil styre det meste av virksomheten fra en base i hjemlandet, men betjene markeder i andre land ved å importere eller eksportere produktene sine dit. Virksomheten bruker med andre ord opprinnelseslandet som et salgsargument for sine produkter og tjenester.

For eksempel har klokkeprodusenten Rolex hovedkontor i Genève i Sveits, der all virksomhet - som produktforskning, -utvikling og -montering - foregår. De ferdige klokkene eksporteres fra Sveits til virksomhetens respektive målmarkeder. Virksomheten tilbyr også ettersalgsservice til kunder over hele verden fra sitt globale hovedkontor.

En internasjonal strategi kan være en enkel metode for å ekspandere i utlandet, ettersom du styrer den globale virksomheten fra hjemmebasen. Det gjør det også lettere å skape en globalt integrert front for virksomheten din, ettersom du presenterer den samme merkevaren for kundene uansett hvilket land de kommer fra. (Akkurat som Rolex, som legger stor vekt på klokkenes sveitsiske opprinnelse).

Men samtidig kan en internasjonal strategi føre til dårligere lokal respons, siden du i liten grad tar skritt for å skreddersy produktene dine til lokale markeder.

Flernasjonal strategi

Sist, men ikke minst, innebærer en flernasjonal strategi at man opererer med helt separate strategier for produktutvikling, salg og markedsføring avhengig av hvilke lokale markeder den globale virksomheten selger til.

Hvis du bor i USA, er du for eksempel vant til å se Always-serien med bind i hyllene i dagligvarebutikkene. De selges også på Always.com, som henviser til amerikanske ordninger som fleksible utgiftskontoer (FSA) og helsesparekontoer (HSA).

Alltid-merkede bind produseres av den multinasjonale forbruksvarekjeden Procter & Gamble, som selger dem under forskjellige navn i ulike deler av verden.

I India selger virksomheten bind under varemerket "Whisper". De støtter også India-spesifikke initiativer, som for eksempel et "Keep Girls in School"-program for å forbedre menstruasjonshygienen i landet.

(Legg også merke til at Whisper India-nettstedet er grønt, i motsetning til Always-nettstedets blå fargevalg).

Procter & Gambles bind er også kjent under et annet navn i Portugal! Der selges de under navnet "Ausonia". Og ikke bare er nettstedet til Ausonia overfylt av rosa nyanser, men innholdet er også på portugisisk (Portugals offisielle språk).

Resultatet av alt dette er at Procter & Gamble har minst tre nettsteder som selger det samme produktet under tre forskjellige navn i tre forskjellige land, der virksomheten har valgt vesentlig forskjellige merkevarebyggingsmetoder og fargevalg for hvert av dem.

En flernasjonal strategi scorer høyt når det gjelder lokal responsivitet på grunn av den svært tilpassede tilnærmingen til markedsføring og salg for hvert målmarked. Men den kommer dårligere ut når det gjelder global integrasjon, ettersom bedrifter som benytter denne strategien, i praksis må opprettholde ulike merkevarer for hvert marked de opererer i.

En transnasjonal strategi er en av de mest gunstige tilnærmingene for internasjonal ekspansjon , ettersom den gir gode resultater både når det gjelder global integrasjon og lokal tilpasningsevne. En virksomhet som følger en slik strategi, har gode muligheter til å bygge opp et globalt gjenkjennelig varemerke, samtidig som den sørger for at produktene og tjenestene tilfredsstiller behovene og preferansene til målmarkedene over hele verden.

Hva er fordelene med en transnasjonal strategi?

I tillegg til fordelene som er diskutert så langt, kan globale selskaper som omfavner en transnasjonal strategi, også

• Øke effektiviteten i driften: En transnasjonal virksomhet balanserer sentralisert ledelse i ett land med lokal tilstedeværelse i hvert målmarked. Ved å konsolidere ledelsen på denne måten kan du effektivisere driftsprosedyrene dine, ettersom alle de lokale kontorene vil bruke samme generelle metode for å gjøre forretninger. Samtidig kan du etablere lokale leverandørkjeder og ansette lokale medarbeidere til å bemanne de lokale filialene - og dermed redusere produksjons-, import- og lønnskostnadene.
• Forbedre den globale skalerbarheten: Når du lykkes med å skape et globalt anerkjent varemerke, er ekspansjonspotensialet ditt nesten ubegrenset, ettersom virksomheten din allerede er et kjent navn i målmarkedene. Du trenger ikke å bygge opp omdømmet ditt fra grunnen av for hver nye lokale filial.
• Gjør det lettere å trenge inn på markedet: Ved å prioritere de lokale kundenes ønsker og behov kan transnasjonale bedrifter sørge for at tilbudene deres treffer dem. Dette gir et konkurransefortrinn i forhold til konkurrenter som velger en "one-size-fits-all"-tilnærming til virksomheten, og gjør det mulig for transnasjonale virksomheter å få fotfeste i nye markeder raskere.

Hvilke utfordringer er forbundet med å innføre en transnasjonal strategi?

Til tross for at det er mye å vinne på å innføre en transnasjonal strategi, må du være klar over de potensielle utfordringene som kan oppstå. Det kan for eksempel være vanskeligheter med å:

• Å finne en god balanse mellom globale standarder og lokale forhold: Jo mer du lokaliserer måten du gjør forretninger på for hvert marked, desto mer vil den avvike fra den universelle referansestandarden. Hvis du for eksempel bruker regionsspesifikk slang i teksten, vil teksten nødvendigvis få et mer lokalt preg enn en tekst som er skrevet i nøytrale vendinger for et internasjonalt publikum. Du må bestemme deg for hvor mye lokalisering du er komfortabel med, uten å avvike for mye fra den globale posisjoneringen og stemmen du har etablert.
• Opprettholde sentralisert kontroll: Hvis du har et stort antall lokale filialer spredt over flere regioner, kan det være et stort problem å holde kontroll over dem alle - og å koordinere driften. Det kan ta tid før instruksjonene fra det globale hovedkontoret når frem til de lokale avdelingene, noe som kan gjøre det vanskeligere å lansere nye produkter eller markedsføringsinitiativer raskt. Språk- og tidssoneforskjeller kan gjøre oppgaven enda vanskeligere.
• Oppnå høy grad av lokal tilpasningsevne: En av fordelene med en transnasjonal strategi er at den kan hjelpe deg med å tilpasse tilbudene dine slik at de blir mer attraktive i lokale markeder. Men lokaliseringsarbeidet kan være en utfordring i seg selv - for det første trenger du en god forståelse av målmarkedene dine, inkludert språk- og kulturforskjeller og kunnskap om lokale skikker. Du trenger også en solid handlingsplan for å skreddersy produktene dine slik at de passer til den lokale konteksten.

Tips for å utvikle en transnasjonal strategi

Hvis du har bestemt deg for at en transnasjonal strategi er noe for virksomheten din, til tross for de potensielle utfordringene, kan du bruke disse tipsene til å gjøre den transnasjonale strategien klar for suksess!

• Gjør markedsundersøkelser: For å integrere virksomheten din fullt ut i den lokale konteksten i hvert marked, må du forstå hvordan de fungerer. Dette innebærer blant annet å sette seg inn i skikker, kulturer og skrift- og talespråk. Kulturkonsulenter kan gi deg råd om nyansene, og det skader heller ikke å besøke det aktuelle markedet for å bli bedre kjent med menneskene der.
• Bestem hvordan dere skal balansere global integrasjon og lokal tilpasningsevne: Selv om begge deler er viktige komponenter i en effektiv transnasjonal strategi, må du bestemme deg for hvor mye av merkevarebyggingen og produktene du vil lokalisere for å imøtekomme lokale preferanser og behov, samtidig som du standardiserer prosessene for å oppnå globale stordriftsfordeler og konkurransekraft.
• Utvikle en robust oversettelses- og lokaliseringsstrategi: Hvis du retter deg mot internasjonale markeder, bør du oversette og lokalisere merkevarebygging, markedsføringsmateriell og nettinnhold for målgruppene dine. Her er det nyttig å investere i ekspertise og verktøy som produserer kvalitetsoversettelser, kostnadseffektive og skalerbare oversettelser etter hvert som virksomheten din ekspanderer utenlands. For eksempel støtter vår Weglot -nettstedoversettelsesløsning rask innholdsoversettelse og effektiv innholdslokalisering, uten å duplisere nettstedet ditt for flere markeder, for å legge til rette for høy lokal respons for enhver global markedsføringsstrategi .

Her er en kjapp video som forklarer mer om hvordan man bygger opp en lokaliseringsstrategi for innhold:

Den transnasjonale strategien: Få det beste fra to verdener når du satser i utlandet

Som vi har sett, finnes det ulike strategier for å komme inn på de globale markedene - fra en transnasjonal strategi til en global strategi, en internasjonal strategi og til og med en strategi som omfatter flere land. Av alle disse gir imidlertid en transnasjonal strategi det beste av to verdener når det gjelder global integrasjon og lokal tilpasningsevne.

En transnasjonal strategi gjør det mulig for internasjonale selskaper å presentere et globalt enhetlig image, samtidig som de skreddersyr tilbudene sine til det lokale publikums behov, smertepunkter og kultur. Denne balansen kan være akkurat det bedriften din trenger for å utvide den internasjonale kundebasen - og salgsinntektene på verdensbasis - på lang sikt.

Når du oversetter og lokaliserer nettstedet ditt som en del av din transnasjonale strategi, kan du prøve våre Weglot Løsning for nettstedsoversettelse. Den bruker en kombinasjon av maskinlæringsoversettelser hentet fra ledende leverandører for å umiddelbart og nøyaktig oversette nettstedsinnhold. Alle oversettelser lagres sentralt. Weglot Dashbord for ytterligere forbedring og lokalisering, og Weglot vil automatisk vise oversettelsene dine under språkunderdomener eller underkataloger.

Weglot integreres med alle større nettsteds- og e-handelsplattformer, inkludert WordPress, Webflow , og Shopify (og spesialbygde nettsteder), og du kan teste oversettelsesmulighetene på nettstedet ditt ved å registrere deg for en gratis 14-dagers prøveperiode .