5 virkelige lærdommer for å bygge et internasjonalt fellesskap

Da Yann Alexandre Petretti (økosystemleder for EMEA) utvidet Notion, kjøpte han tusenvis av inkubator- og VC-partnere over hele Europa, Midtøsten og Afrika. Deretter kuttet han bevisst ned på listen.

Areej AbuAli grunnla Women in Tech SEOs globale fellesskap med over 12 000 medlemmer fra én enkelt tweet og null markedsføringsbudsjett. Alt basert på «egoistiske grunner».

Begge lyktes ved å gjøre det motsatte av det som føltes opplagt.

Dette innlegget bygger på to samtaler med operatører som har oppnådd internasjonal vekst i svært forskjellige sammenhenger. Ingenting av det følgende er en universell strategi. Men hvis du er i ferd med å bygge et fellesskap med et skaleringsinstinktivt instinkt, kan det få deg til å tenke deg om to ganger.

Fellesskapsfokus slår salgsfokus når man skalerer internasjonalt

Selv om utgående kjøp i et kaldt marked er dyrt og sakte, varmer en fellesskapsfokusert strategi potensielle kjøpere opp med forbindelser og muligheter som bygger tillit før et salg.

Tenk deg at du er et italiensk SaaS-selskap som ekspanderer til Tyskland . I stedet for å ansette en selger og sende ut kalde e-poster, bruker du tre måneder på å dukke opp i fellesskapene målgruppen din allerede stoler på.

Du svarer på spørsmål, deler nyttig innhold og driver et lite rundebordsmøte for lokale finansledere.

Når du er klar til å lansere ditt eget initiativ og selge, kjenner potensielle kunder deg og merkevaren din allerede (eller har hørt fra noen som gjør det). På den måten er de mer åpne for produktet og salgspresentasjonen din.

Yann opplevde dette på nært hold mens han bygde opp Notions tilstedeværelse i Frankrike. I stedet for bare å jage umiddelbar salg, investerte han i det lokale oppstartsøkosystemet – selskaper som ikke var klare til å kjøpe ennå, men som ville bli det.

«Ved å starte tidlig og utvikle disse oppstartssegmentene, visste jeg at jeg om to eller tre år ville ha en pipeline som bare ville ha utviklet seg til kvalifiserte leads.»

Merk: Før Notion var i stand til å ekspandere internasjonalt, var selskapet nærmest ukjent i årevis. Etter at medgründerne Simon Last og Ivan Zhao permitterte teamet sitt og tok opp et lån fra Zhaos mor, gjorde en fullstendig ombygging i 2015 endelig produktet raskt og stabilt nok til bred adopsjon.

Vellykket samfunnsbygging kan innebære:

• Avholde lokale møter, private AMA-økter eller rundebordssamtaler.
• Å gi oppstartsbedrifter eller selskaper i tidlig fase gratis eller rabattert tilgang i bytte mot tilbakemeldinger.
• Driver et Slack- eller Discord-fellesskap der medlemmer kan stille spørsmål og utveksle råd.
• Produsere verdifulle webinarer med lokale skapere, partnere eller avanserte brukere før du kjører betalte annonser.
• Møte opp på bransjearrangementer som foredragsholder eller bidragsyter (f.eks. tilby eksklusive mesterklasser).

Men som Yann påpeker, kommer det sterkt an på hva du selger.

For SaaS-selskaper kan fellesskapsbygging virkelig forme internasjonal ekspansjon . Det fungerer spesielt bra når selve produktet inviterer til bygging (f.eks. maler, tilpassede arbeidsflyter eller integrasjoner), ettersom fellesskapet naturlig dannes rundt det folk lager med det.

Notions brukere delte allerede kreasjonene sine, underviste hverandre og fant kommersielle muligheter i prosessen. Produkt-, markeds- og fellesskapskanaler trakk alle i samme retning.

Den samme dynamikken driver andre dype, horisontale verktøy som Framer Framer fellesskap deler komponenter, maler og ressurser som hjelper alle med å utvide bruken av produktet.

Men for myndigheter eller sterkt regulerte bransjer betyr lange anskaffelsessykluser og samsvarskrav ofte at salget må være ledende fra dag én.

Hvorfor gjør et fellesskap det enklere å gå inn i et nytt marked?

Et fellesskap gir deg troverdighet før salget dukker opp, får tilbakemeldinger direkte fra menneskene som bruker produktet ditt, og skaper distribusjon du ikke kan betale for.

Spesielt i Storbritannia tyder Tigerbond-undersøkelser på at 89 % av markedsføringssjefene mener at lokalsamfunn yter bedre enn alle andre kanaler for å bygge tillit og lojalitet. Nedenfor analyserer vi sammen hvorfor.

Få troverdighet før selgerne ankommer

Et fellesskap gir et nytt marked bevis på at du er verdt å legge merke til, lenge før selgere i det hele tatt tar telefonen.

La oss si at lokale innholdsskapere snakker om produktet ditt og oppstartsarrangementene du har holdt workshops på. Denne jungeltelegrafen blant menneskene du prøver å nå, bidrar til en troverdig merkevare.

Og det fungerer begge veier. Et fellesskap gir deg ekte lokale historier, som gir deg den typen presseomtale og troverdighet som gjør at den neste personen stoler på nettstedet ditt før de har blitt med.

Som Yann sier det:

«Du må ha en historie å fortelle. Og den historien bør være lokal.»

Når salgsteamet ditt ankommer, har den troverdigheten allerede gjort halve jobben for dem.

Få tilbakemeldinger på produktet fra folk som faktisk bruker det

Et lokalsamfunn viser deg hvordan et marked faktisk bruker produktet ditt (ikke hvordan hovedkontoret antar at de gjør det) for å hjelpe deg med å selge bedre til lignende brukere.

I en ny geografi er det ikke sikkert at det som regnes som intuitivt, nyttig eller til og med nødvendig overlapper hverandre. Kulturelle forskjeller og forskjeller i arbeidsflyt stikker dypere enn bare språk.

For eksempel kan britiske programvarekjøpere bry seg mest om brukervennlighet og datasikkerhet , mens spanske brukere kanskje bare trenger en liten UX-justering for å forenkle onboarding-prosessen.

Ifølge Yann:

«Det er i hovedsak en måte å bygge offentlig med ekstreme strømbrukere som vil kunne gi deg tilbakevendende tilbakemeldinger og hjelpe deg med å forme veikartet ditt.»

Uten et fellesskap som kan avdekke disse innsiktene, blir du sittende igjen med å gjette eller anta at produktet ditt oversettes like enkelt som nettstedet ditt.

Gjør medlemmer av lokalsamfunnet til advokater

Medlemmer av fellesskapet lager innhold, anbefaler produktet ditt til kolleger og genererer jungeltelegrafen på lokale språk og i lokale kontekster.

I motsetning til betalte annonser, stoppes ikke denne distribusjonen når et budsjett kuttes.

Påvirkningsarbeid forsterkes. Og den holdbarheten er så verdifull i et nytt marked. Hver person som anbefaler deg til en kollega blir enda en grunn til at de neste 10 personene også stoler på deg.

Areej har sett dette utspille seg direkte med Women in Tech SEO:

«De fleste nye medlemmer blir med fordi de har hørt om det. De har hørt om det fra en kollega. De har hørt om det fra noen som delte et LinkedIn-innlegg. De har hørt om det fra sjefen sin.»

Og Yann sier at den samme dynamikken ligger til grunn for hvordan Notion går ut på markedet. Interessentarbeid er «den mest autentiske formen for markedsføring som finnes».

5 praktiske lærdommer for å bygge et internasjonalt fellesskap

Yann og Areej kommer fra helt forskjellige verdener. Den ene skalerte et fellesskap på tvers av dusinvis av markeder i et raskt voksende SaaS-selskap. Den andre bygde et globalt fellesskap med over 12 000 medlemmer uten noen ressurser i ryggen.

Men hvis man fjerner konteksten, lærte begge de samme leksjonene gjennom virkelige feil og seire.

Her er hva de ville sagt til deg hvis du startet i dag.

1. De beste fellesskapene starter med reelle smertepunkter

Areej grunnla Women in Tech SEO fordi hun ikke følte seg representert i tekniske SEO-områder og ønsket et sted hun hørte hjemme.

«Mitt helt ærlige svar er at det var av svært egoistiske grunner.»

Den ekte egeninteressen betydde at samfunnet hennes tilbød noe ekte fra dag én snarere enn performativ verdi.

De fleste merkevarebygde fellesskap mislykkes av motsatt grunn: de er ekstraherende. Og folk legger merke til det. Hvis den eneste grunnen til at du bygger et fellesskap er å få noe ut av det, vil medlemmene trekke seg tilbake like raskt som de ble med.

Løsningen er et genuint skifte i hvordan du tenker om fellesskap. I stedet for «Hva kan vi få fra dem?», start med «Hva kan vi gi dem?».

Yann kom frem til det samme prinsippet fra et helt annet utgangspunkt. Notion ga medlemmene av lokalsamfunnet byggesteinene til å arrangere sine egne arrangementer – swag, mat- og drikkekort og samarbeid om co-working spaces.

«Den beste måten å bygge noe som er autentisk på, er å stille deg selv spørsmålet om hva jeg kan gi dem? Hvordan kan jeg styrke dem?»

Før du ber medlemmer om å dele, gi tilbakemeldinger eller henvise venner, bør du tilby noe meningsfullt først (f.eks. tidlig produkttilgang eller muligheter for inntektsgenerering).

Dette fungerer til og med for produkter som ikke åpenbart er «samfunnsvennlige».

Yann peker på finansverktøyet Spendesk, hvis team bygde et CFO-fellesskap rundt karriereutvikling og nettverksbygging.

Produktet var nesten irrelevant. Spendesk ga virkelig publikum styrke i stedet for å behandle dem som en distribusjonskanal.

Salesforces Trailblazer Community gjør også dette. Det gir medlemmene gratis sertifiseringer og karrierekvalifikasjoner som signaliserer ekspertise til arbeidsgivere.

‍

Til gjengjeld blir sertifiserte Trailblazers naturlig interne Salesforce-forkjempere og talsmenn for produktet uten å bli bedt om det.

Fellesskapet ditt kan tilby medlemmene:

• Kommersielle muligheter (f.eks. betalte maler, klienthenvisninger eller konsulentarbeid generert gjennom nettverksbygging).
• Karriereutvikling (f.eks. sertifiseringer eller mentorskap som hjelper medlemmer med å avansere profesjonelt).
• Kreative utløp (f.eks. en plattform for å publisere, bygge og bli oppdaget av et bredere publikum).
• Eksklusiv tilgang og tidlig innspill (f.eks. betafunksjoner, veikartøkter eller første titt på nye utgivelser).
• Et enkelt rom hvor de føler at de hører til.

Slik gjør du det: Før du lanserer noe, bør du spørre hva publikummet ditt egentlig får ut av å være en del av dette fellesskapet.

Kartlegg og bygg nøyaktig hva du vil tilby rundt disse behovene.

2. Slutt å utvide listen din og begynn å kutte den

Etter at Yann kjøpte opp tusenvis av inkubatorer, akseleratorer og venturekapitalpartnere i EMEA-regionen, ble han usynlig.

Å spre oppmerksomheten tynt betydde at alle forhold forble overfladiske. «Jeg var bare en annen person på veggen», sier han. Ingen prioriterte Notion fordi Notion ikke prioriterte dem.

I det øyeblikket han krympet listen sin, lagdelte partnere og begynte å gi de riktige reell oppmerksomhet og kommunikasjon (f.eks. samtaler, lunsjer og felles arrangementer), ble Notion det viktigste i tankene.

«Gå mindre der det betyr noe, i stedet for å prøve å kartlegge hele markedet. Det bare utvanner innsatsen din.»

Areej traff den samme veggen fra den andre siden. Med Women in Tech SEO var fristelsen å øke medlemstallet så raskt som mulig. Men størrelse uten engasjement er bare støy.

«Hvis du har 100 aktive medlemmer, veier det så mye mer enn å ha 5000 inaktive medlemmer.»

Vekst for sin egen skyld uthuler fellesskapets essens. Samtaler tørker inn, følelsen av tilhørighet forsvinner, og det som er igjen er et tall som ser bra ut i en kortstokk, men som egentlig ikke oppnår noe.

Enten du bygger partnerskap eller et medlemsfellesskap, start med en by, et segment eller en nisje. For eksempel arrangerte Yann uformelle drinker i Bordeaux for lokale strømbrukere før han i det hele tatt vurderte en bredere utrulling der.

En slik fokusert start med lav innsats skaper noe langt mer ekte enn en stor lansering med 300 personer som vil glemme at du eksisterte innen uken etter.

Slik gjør du det: Før du tenker på å nå medlemsmålene eller fylle opp et arrangement på stedet, fokuser på å gjøre et lite antall mennesker genuint glade for at de ble med.

3. Møt opp, hold kjeft og lytt

Yann antok at da han dro til De forente arabiske emirater, ville det være et marked rettet mot skapere og podkaster, omtrent som de europeiske markedene der han allerede hadde bygget et fellesskap. Det var det ikke.

Pressen har fortsatt stor troverdighet blant lokalbefolkningen der. Ifølge Edelman-forskning har De forente arabiske emirater en tillitsgrad på 59 % til tradisjonelle medier .

‍

Hadde Yann holdt seg til den opprinnelige strategien sin, ville han ha gått glipp av denne muligheten fullstendig.

Yanns regel for å gå inn i et hvilket som helst nytt marked er enkel: anta at du ikke vet noe.

«Før du er der og stiller spørsmål til folk som har erfaring med markedet, er du sannsynligvis ikke den beste personen å støtte.»

Det som fungerer i London fungerer kanskje ikke i Hong Kong. Dra heller dit du planlegger å ekspandere, møt folk, still spørsmål og la det du finner forme tilnærmingen din.

Det høres opplagt ut. Men de fleste selskaper hopper helt over dette trinnet og går inn i nye markeder med innebygde antagelser fra hvor enn de kom fra.

Kanalene folk stoler på, måten de bygger relasjoner på og de uskrevne forretningsreglene endrer seg, alt sammen. Og ingenting av dette fremkommer i et skrivebordsbasert forskningsdokument.

Areej lot også geografisk etterspørsel forme Women in Tech SEOs internasjonale ekspansjon. Philadelphia kom først fordi det var der en kritisk masse av engasjerte medlemmer allerede var. Deretter kom Berlin, Portland og Melbourne av samme grunn.

Samfunnet fortalte henne hvor hun skulle dra videre – hun bare lyttet.

Slik gjør du det: Før du går inn i et nytt marked, kom i gang. Selv om det er kortvarig. Hvis budsjettet er stramt, knytt turen til et større partnerarrangement eller en konferanse for å argumentere internt.

Når du kommer dit, prioriter introduksjoner fremfor kald oppsøkende meldinger. I mange markeder veier en varm introduksjon fra en gjensidig kontaktperson mye tyngre enn noen form for direktemeldinger.

Lær hvordan lokalbefolkningen etablerer tillit før de dykker ned i det. Som Yann råder: «Hold kjeft og lytt».

4. Ikke start ditt eget fellesskap med en gang

Areej AbuAli har over 12 000 medlemmer, konferanser på tre kontinenter og et mentorprogram i sin tiende kull. Hennes første råd til alle merkevarer som tenker på fellesskap? Ikke begynn med å bygge et.

«Ikke start ditt eget fellesskap med en gang. Det finnes mange gode, engasjerte fellesskap som er veldig godt bygget og trives. Det første du må gjøre er å utnytte dem.»

Instinktet er å satse alt på din egen Slack-gruppe, møteserie eller merkevarehub med en gang. Men du kan ikke lage noe som er genuint nyttig for et publikum du ennå ikke forstår.

I stedet for å bygge et fellesskap fra bunnen av i hvert nye marked, er Yanns utgangspunkt alltid å identifisere hvem som eksisterer, muliggjøre dem og la distribusjonen skje gjennom publikumsstyrte baner.

Disse engasjerte medlemmene blir «dine sterkeste forkjempere»:

«Du reklamerer for et produkt, og et selskap elsker det fordi det er den mest autentiske formen for markedsføring som finnes.»

Men den slags entusiasme oppstår bare når det er verdt å bli med i fellesskapet i utgangspunktet.

Skjønnhetsmerket Glossier er et annet godt eksempel. Før lanseringen av merket brukte grunnleggeren Emily Weiss år på å bygge opp «Into The Gloss»-fellesskapet sitt.

Bloggens aktive kommentarfelt og bredere sosiale grupper ga Emily direkte tilgang til hva ekte forbrukere ønsket seg.

Denne markedsundersøkelsen avdekker viktig informasjon som:

• Hva publikummet ditt bryr seg om.
• Hvordan de kommuniserer.
• Hva frustrasjonene deres er.
• Der de virkelige mulighetene ligger.

Først når du har lært fra innsiden, kan du avgjøre om det er et gap verdt å fylle.

Slik gjør du det: Før du bygger noe som helst, bør du kartlegge plattformene målgruppen din allerede befinner seg på.

Bli med dem og bidra som et ekte medlem. Se etter mønstre i hva folk ber om, klager over og skulle ønske eksisterte.

Hvis et tomrom blir åpenbart og ingen fyller det, er det din mulighet. Hvis ikke, bør du vurdere å sponse eller inngå samarbeid med et eksisterende fellesskap.

5. Oversettelse er ikke nok til å bygge ekte lokal tillit

Et detaljhandelsmerke ekspanderer til Japan. Teamet oversetter hver side av betalingsprosessen og produktbeskrivelsene perfekt. Men de går fortsatt glipp av lokale kunder som forventer en varmere og mer respektfull tone enn den naturlige merkestemmen.

Oversettelsen får ordene riktige. Lokaliseringen tilpasser hele opplevelsen (tone, kulturelle referanser, betalingspreferanser, kundeservicestil osv.), slik at hvert marked føles forstått av deg.

Yann er direkte om disse forskjellene:

«Den største myten om internasjonal ekspansjon? At det betyr å oversette ord. Det er så mye mer enn det.»

Oversettelse er et viktig fundament som åpner opp for tilgang for internasjonale målgrupper. Men det er fellesskapet ditt som forteller deg om en lokalisert produktopplevelse føles riktig når de først er inne i den.

Dataene støtter opp om hvorfor det er viktig å gjøre dette riktig. Rundt 80 % av forbrukerne vil ikke kjøpe fra merker som ikke tilbyr kundestøtte på deres lokale språk.

Og rundt 85 % av franske kjøpere sier at unøyaktig eller manglende innhold påvirker merkevareoppfatningen negativt – den høyeste andelen blant de seks store landene som ble undersøkt.

Lokalisering er også avgjørende for å hjelpe potensielle medlemmer av fellesskapet med å finne deg. Vår analyse av 1,3 millioner siteringer fant at oversatte nettsteder økte synligheten med 327 % i AI-oversikter.

Utover det kommersielle tilfellet forklarer Areej hvordan lokalisering er viktig for noe mindre målbart, men like viktig: tilhørighet.

«Språk er bare en så stor, vakker ting som forbinder mange mennesker. Hvor vakkert det ville ha føltes for meg å være en del av et fellesskap der jeg kan snakke mitt eget språk.»

Hos Women in Tech SEO viser denne troen seg i små avgjørelser:

• Teksting på flere språk på konferanseopptak.
• Støtte til ikke-engelske skribenter i publikasjonen Women in Tech SEO.
• Sponsing av lokalspråklige samfunn i markeder som Areej ennå ikke kan betjene direkte.

Hver av dem signaliserer til internasjonale medlemmer at de virkelig er velkomne.

Slik gjør du det: Sørg for at nettstedet, produktet og nøkkelinnholdet ditt er tilgjengelig og teknisk korrekt på språkene til målmarkedene dine. Bruk deretter fellesskapet ditt til å presse om det føles riktig.

Et AI-drevet verktøy for nettstedsoversettelse og lokalisering som Weglot lar deg oversette og administrere nettstedet ditt til over 110 språk fra ett sted, uten behov for kode. Det kobles til plattformer som Framer (nevnt ovenfor) og Shopify , slik at det voksende nettstedet ditt forblir oversatt uansett hvor du bygger.

Innebygd AI håndterer også metadata , bilder, betalingsflyter og dynamisk innhold . Så du kan holde tritt med hvor enn fellesskapet ditt tar deg videre.

Dette er hva Weglot s intelligente lokaliseringslag er bygget for: jo mer fellesskapet ditt vokser og innholdet ditt utvikler seg, desto mer nøyaktige og merkevareorienterte blir oversettelsene dine.

Hvor skal man begynne: Din første uke med fellesskapsledet ekspansjon

Mønsteret som går gjennom alle de fem leksjonene er det samme: ro ned tempoet, gi først, og la markedet fortelle deg hva det trenger før du prøver å selge det noe.

Hvis du går inn i et nytt marked i løpet av de neste månedene, bør uke 1 se slik ut:

• Finn tre lokalsamfunn som målgruppen din allerede bor i, og bli et ekte medlem av dem.
• Kartlegg hva du kan gi – de kommersielle, karrieremessige eller kreative mulighetene du tilbyr før du ber om noe tilbake.
• Velg én by eller ett segment og undersøk deres behov og erfaringer grundig før du drar noe annet sted.

Prøv Weglot gratis i 14 dager for å sørge for at alle internasjonale brukere føler at nettstedet ditt ble laget bare for dem.

Dette innlegget kommer fra to samtaler fra vår Next Market Live -podkast. Lytt til dem i sin helhet for mer innsikt, og sørg for at du ikke går glipp av den neste.