Décrypter la réussite mondiale de Netflix : le pouvoir de la localisation

Le croyez-vous ? En 2010, Netflix n'était encore disponible qu'aux États-Unis. Aujourd'hui, les recettes de Netflix provenant de l’international excèdent ses recettes nationales. Et c'est à sa stratégie de localisation que l’entreprise doit cette réussite exemplaire.

Ce que Netflix a parfaitement fait ? Comprendre son public international pour lui proposer des contenus adaptés. En conséquence, Netflix compte aujourd'hui plus d'abonnés dans le monde que tous les autres services de streaming réunis !

Sachant qu'il est aujourd'hui plus facile que jamais d'atteindre des clients internationaux, toutes les entreprises peuvent apprendre de la stratégie de localisation de Netflix.

Dans cet article, nous allons donc examiner les facteurs qui ont contribué à la réussite de la stratégie d'expansion internationale de Netflix et vous donner des conseils sur la façon dont vous pouvez aussi l’appliquer votre entreprise. Sans plus attendre, commençons.

C’est parti !!

Aperçu de la stratégie d'expansion de Netflix

Avant d’aborder quatre points clés sur la localisation, prenons quelques instants pour comprendre le chemin parcouru par Netflix pour devenir le service de vidéo à la demande le plus populaire au monde. La stratégie internationale de Netflix peut être décomposée en trois grandes phases, chacune comprenant une approche unique à la localisation et à la pénétration des marchés.

Phase 1 : saturation du marché américain et première incursion à l’international

Au cours de ses premières années d'existence, Netflix s'est attaché à saturer le marché américain, en commençant par un service de DVD par courrier, avant de devenir le géant du streaming que nous connaissons aujourd'hui.

C’est en 2010 qu’a eu lieu sa première incursion à l’international, avec un lancement au Canada. Cette phase était principalement concentrée sur les pays anglophones et les marchés développés, posant les bases de ce qui allait suivre.

Conseil en matière de localisation : Si vous débutez, envisagez d'abord de cibler des marchés qui présentent des similitudes avec votre clientèle existante. Vous pourrez ainsi tester votre stratégie de localisation sur une échelle restreinte avant de la déployer pleinement.

Phase 2 : accélération de l'expansion internationale

Après avoir consolidé sa présence au Canada et sur d'autres marchés anglophones, Netflix a pris une décision audacieuse pour diversifier son public.

Lors de cette phase d'expansion mondiale, l'entreprise s’est lancée dans divers pays non-anglophones en Europe, en Amérique latine et en Asie. Netflix a investi dans la localisation de sa plateforme en y ajoutant plusieurs langues et a même commencé à y produire localement des contenus originaux.

Conseil en matière de localisation : À mesure que vous vous développez, investissez dans une stratégie de localisation intégrale, ne se limitant pas à la traduction. Comprenez les subtilités culturelles, les tendances et les usages locaux pour que votre produit ou service trouve écho auprès de votre nouveau public.

Phase 3 : approfondissement de la pénétration des marchés et des partenariats locaux 

Une fois l’entreprise bien implantée dans de nombreux pays, Netflix a mis l'accent sur l'approfondissement de sa pénétration de ces marchés.

Ce qui a impliqué d'affiner les stratégies locales et de créer des contenus adaptés aux goûts locaux. Netflix a également noué des partenariats stratégiques avec des entreprises locales de télécommunications et de contenus télévisés afin de proposer des services groupés.

Conseil en matière de localisation : Une fois votre entreprise établie sur un nouveau marché, concentrez-vous sur l'approfondissement de vos liens avec le public local par le biais de partenariats et de contenu hyper-local.

4 enseignements de la stratégie de localisation de Netflix

Dans les sections à suivre, nous allons développer cette stratégie en quatre enseignements clés. Qu'il s'agisse de rythmer votre stratégie d'entrée sur les marchés étrangers ou de viser juste en matière de langue et de design, ces éclairages livrent une feuille de route à toute entreprise désireuse de se développer à l'international.

1. Prenez votre temps

Bien que Netflix semble avoir connu une réussite internationale fulgurante, l'entreprise a en réalité commencé lentement et a évité une erreur que de nombreuses entreprises commettent lorsqu'elles se lancent dans l'internationalisation, à savoir viser trop haut et trop vite. Cependant, l’internationalisation est une démarche exhaustive, dont chaque étape doit être abordée judicieusement.

Pour Netflix, l'expansion internationale a démarré en 2010 au Canada. Il s'agissait d'une décision stratégiquement pertinente, le Canada étant géographiquement proche des États-Unis, et les deux pays présentant de nombreuses similitudes. Ainsi, Netflix a pu apprendre ce qu'il fallait prendre en compte et a développé une stratégie de localisation dans un environnement présentant moins de défis.

Après cette première expansion, Netflix a toujours continué à apprendre et à améliorer sa stratégie de localisation avec chaque nouveau marché. Cela lui a permis d’atteindre des résultats remarquables, même dans des pays culturellement différents comme l'Inde et le Japon. 

Ces marchés sont particulièrement complexes pour le secteur de la vidéo à la demande, dans la mesure où il existe de nombreux concurrents locaux et où les préférences culturelles y sont spécifiques. Cependant, Netflix a su relever le défi et a fait ce qu’il fallait pour s'adapter à ces marchés.

D’ailleurs, c’est le Japon qui détient aujourd'hui la plus grande bibliothèque de titres Netflix, surpassant même les États-Unis !

La leçon à retenir ? Commencer doucement et choisir un marché qui facilitera votre processus de mondialisation.

Il est donc judicieux de choisir un pays géographiquement proche, présentant des similitudes culturelles, afin d'éviter des difficultés inutiles lorsque vous apprenez à travailler dans un environnement totalement nouveau. Une fois que vous aurez amélioré vos capacités de localisation, il vous sera possible de vous étendre avec succès sur les marchés les plus difficiles. Vous pourrez ensuite explorer les possibilités de localisation de contenu sur des marchés encore plus éloignés.

2. Priorisez la langue

Bien que la traduction ne représente qu'un aspect de la localisation, c’en est un aspect fondamental. Si vous n'êtes pas parfaitement compréhensible par votre public, vous n'avez aucune chance de réussir sur les marchés internationaux.

Il n'est donc pas surprenant que Netflix fournisse systématiquement des sous-titres et des doublages, mais l’entreprise veille également à ce que d'autres aspects de son service, comme l'interface et l'assistance, soient disponibles dans la langue cible.

Grâce à cette démarche de localisation exhaustive, Netflix a élargi sa base d'abonnés de près de 50 % en deux ans !

En outre, Netflix tient également compte des préférences en matière de sous-titres et de doublages.

Par exemple, dans des pays comme le Japon, la France et l'Allemagne, Netflix donne la priorité aux contenus doublés, car les publics locaux sont connus pour préférer les doublages aux sous-titres. Pour obtenir les meilleurs résultats en matière de localisation, Netflix procède également à des A/B tests et mène des expérimentations afin de préserver l'authenticité du ton et de la langue.

« Nous considérons que les sous-titres et les doublages permettent vraiment de rentrer dans l’intrigue, et notre objectif est donc d’exploiter des intentions créatives pour créer des traductions culturellement pertinentes et résonnantes afin que notre contenu parle à un large public international. »

Denny Sheehan, Director of Content Localisation and Quality Control, Netflix

Pour obtenir des sous-titres d’excellente qualité dans toutes les langues, Netflix a lancé son portail Hermes et engagé des traducteurs pour gérer les sous-titres en interne.

Cependant, Netflix étant spécialiste de la technologie et des médias plutôt que de la traduction et la localisation, le projet s'est avéré chronophage et a fini par être abandonné. 

Il serait erroné de sous-estimer la complexité et l'importance de bonnes opérations de traduction et de localisation. La charge de travail s’est révélée trop importante pour une entreprise comme Netflix, c’est dire ! C'est pourquoi elle fait désormais appel à des services tiers spécialisés pour gérer ces tâches, se concentrant sur son cœur de métier.

Il est donc important de comprendre la dimension cruciale de la langue pour toute stratégie d'internationalisation. Cependant, cela ne doit pas absorber trop de votre temps et vous empêcher de travailler sur votre produit/service.

C'est pourquoi il est recommandé d'investir dans une solution capable de prendre en charge le travail de traduction et vous fournir les meilleurs services de localisation pendant que vous travaillez à développer votre activité.

3. Envisagez la transcréation 

Le modèle initial de Netflix consistait à ne proposer que des séries et des films préexistants, mais la production de contenu original est véritablement ce qui a fait passer sa stratégie de localisation à la vitesse supérieure.

La création de contenus originaux reflétant réellement la culture locale a permis à Netflix d'attirer des publics étrangers et de faciliter son entrée sur de nouveaux marchés. D’ailleurs, Netflix a indiqué en 2019 que ses titres les plus populaires en Inde, en Corée, au Japon, en Turquie, en Thaïlande, en Suède et au Royaume-Uni étaient tous des productions originales locales. 

« Notre stratégie de programmation est fondée sur l’importance qu’une production sonne vraie et authentique dans le pays d'où elle provient. Si nous produisons un contenu en Inde, il faut avant tout qu'il soit apprécié sur ce marché pour qu'il ait une valeur stratégique pour nous. »
Erik Barmack, Vice President of international originals, Netflix

Selon Erik Barmack, l'objectif des productions originales internationales est de « conquérir de nouveaux publics internationaux tout en plaisant aux téléspectateurs américains de Netflix ». Actuellement, Netflix produit des contenus originaux dans 17 marchés différents, et 45 % de la bibliothèque totale de Netflix aux États-Unis est constituée de titres en langue étrangère.

Certaines séries comme Lupin (France), La casa de papel (Espagne) et Le Seigneur de Bombay (Inde) sont devenues populaires non seulement sur leur marché national, mais aussi auprès des utilisateurs de Netflix à travers le monde. Grâce à cette stratégie, le nombre d'abonnés de Netflix à l’international a augmenté de 98 millions entre 2019 et 2020, soit une croissance de 33 % en glissement annuel. 

De même, pour rendre votre produit/service plus attrayant aux yeux de publics étrangers, envisagez de produire du contenu spécifiquement conçu pour votre marché cible.

Contrairement à la traduction, la transcréation requiert de repenser le contenu pour un public cible, mais il est essentiel de conserver la tonalité, l'intention et le style existants. Cela permet aux entreprises de paraître plus authentiques sur les marchés étrangers tout en restant fidèles à leur identité de marque internationale et en s’imposant mieux face à la concurrence locale.

4. N'oubliez pas le design

La localisation n'est pas qu'une question de mots ; elle couvre aussi des aspects tels que la mise en page et le design.

L'un des défis qu’a rencontré Netflix dans le cadre de la traduction de son interface et de son contenu a été celui de l'expansion du texte. En effet, le même message peut occuper un espace différent d'une langue à l'autre, ce qui peut poser des problèmes imprévus en terme de design, notamment dans des langues comme l'allemand, l'hébreu, le polonais, le finnois et le portugais.

Le risque étant de nuire à l'expérience utilisateur dans les versions étrangères de Netflix. De plus, l'adaptation du texte au design n'est pas toujours une solution, car elle peut finir par dégrader la qualité du contenu.

Pour remédier à ce problème, Netflix a mis au point une solution appelée « pseudo-localisation », qui permet aux designers de visualiser comment le texte est susceptible d'apparaître une fois traduit.

Les designers peuvent ainsi voir l'espace qu'occupera le nouveau contenu dans la langue cible et prendre en compte en amont d’éventuels problèmes liés à l'expansion du texte traduit. Cependant, toutes les entreprises ne disposent pas des ressources nécessaires pour créer leur propre outil afin d'éviter ce problème.

C'est pourquoi nous avons développé l'Visual Editor Weglot qui vous permet de voir et d'éditer vos traductions sur une prévisualisation en direct de votre site web et de faire les ajustements nécessaires.

C’est particulièrement important pour offrir une expérience fluide aux locuteurs de langues utilisant un autre alphabet que le latin (grec, arabe, bengali, etc.) et de langues se lisant de droite à gauche. 

Et, quid des éléments visuels tels que les vignettes des films ? Netflix utilise des images personnalisées pour promouvoir le même film ou la même série auprès de différents utilisateurs en fonction de leurs habitudes de consommation. Un article de blog de l'entreprise explique cette stratégie avec l'exemple du film « Will Hunting ».

Dans ce cas, un utilisateur regardant essentiellement des films romantiques verra dans la vignette une image du personnage principal avec son amie de cœur. En revanche, si un utilisateur regarde surtout des films comiques, la vignette lui montrera le personnage joué par Robin Williams (un acteur comique très connu).

Cette pratique consistant à personnaliser les images affichées représente également une stratégie de localisation très efficace. L’exploitation d'éléments visuels semblant plus familiers à l’utilisateur augmente la probabilité qu'il s'intéresse au contenu.

Par conséquent, dans le cadre de la traduction de votre site web, n'oubliez pas de localiser vos éléments multimédias en plus de vos textes.

Et, l’affichage d'images différentes pour vos pages traduites pouvant s’avérer techniquement complexe, l'utilisation d'une solution de traduction telle que Weglot, qui permet de traduire les éléments multimédias, vous sera très utile.

Votre fil directeur pour réussir à l’international

Vous l’aurez constaté : la localisation a grandement contribué à la réussite de grandes entreprises internationales telles que Netflix. Quel que soit votre secteur d'activité ou la taille de votre entreprise, l'adaptation de votre contenu et de votre offre à des publics internationaux est une stratégie qui s'avère payante et qui vous offre un avantage concurrentiel.

En traduisant votre site web avec Weglot en quelques minutes, vous pourrez vous aussi vous développer sur les marchés internationaux. Vous souhaitez en savoir plus ? Contactez nous et découvrez comment Weglot peut vous aider.