9 stratégies incontournables pour entrer sur des marchés étrangers

Vous envisagez d'élargir votre activité à de nouveaux marchés internationaux ? Très bien ! Alors, quelle est votre stratégie de marketing international pour y parvenir ?

Si vous n’avez pas encore décidé, aucun problème : nous allons vous présenter quelques stratégies d'entrée sur des marchés étrangers. Et même si vous avez déjà une idée de l’approche à adopter, il n'est jamais inutile d’envisager d'autres options pour vous assurer que vous procédez de la meilleure façon possible pour relever ce défi.

Commençons par rappeler ce que sont les stratégies d'entrée sur des marchés étrangers ainsi que certains facteurs susceptibles d'influer sur votre choix de marchés étrangers à pénétrer. Une fois cela établi, nous nous pencherons sur neuf stratégies éprouvées d'entrée sur des marchés étrangers, ainsi que sur leurs avantages et inconvénients respectifs pour une entreprise en voie d’internationalisation comme la vôtre.

Stratégies d'entrée sur des marchés étrangers : éléments de contexte

Les stratégies d'entrée sur des marchés étrangers impliquent de se développer sur le marché mondial afin de tirer parti des avantages du commerce international. Une entreprise peut vouloir s'implanter sur des marchés étrangers pour de nombreuses raisons :

• Diversifier ses activités : Une entreprise active sur un unique marché (celui de son pays d'origine) peut se retrouver vulnérable si les recettes qu'elle tire de ce marché sont compromises pour quelque raison que ce soit. La diversification sur plusieurs pays de sa base de clients peut aider l'entreprise à préserver de bons résultats même si les ventes dévissent sur un marché donné.
• Trouver de nouvelles opportunités commerciales : C’est particulièrement vrai si le marché d'origine de l'entreprise est petit et/ou saturé, tant et si bien qu'essayer d'attirer de nouveaux clients sur ce marché risquerait de se solder par un retour sur investissement insatisfaisant.
• Faire connaître sa marque sur de nouveaux marchés : Lorsque les produits et services de l'entreprise sont connus sur de nouveaux marchés, elle a l’opportunité d'augmenter ses ventes.
• Développer ses recettes : Les entreprises dont la clientèle s'étend au-delà de leurs frontières peuvent espérer des recettes supérieures à celles dont la base de clientèle est purement locale (et plus restreinte).

Quels facteurs influencent la décision d'entrer sur un marché étranger ?

L'entrée sur un marché étranger peut donc apporter des avantages concurrentiels significatifs à une entreprise. À condition que l'entreprise s'implante sur les marchés étrangers les mieux adaptés à sa situation particulière.

Voici quelques facteurs à prendre en compte pour sélectionner les marchés étrangers sur lesquels vous souhaitez développer votre activité :

• Taille du marché et potentiel de croissance : Puisque votre entrée sur un marché étranger vise probablement à accroître votre clientèle, le marché cible doit être suffisamment vaste pour vous permettre de maximiser votre retour sur investissement.
• Différences culturelles : Puisque le marché étranger que vous envisagez aura probablement des préférences sociétales et culturelles différentes de celles de votre public local actuel, étudiez-les pour déterminer si vous pouvez localiser votre message et vos produits en conséquence (nous aborderons plus en détail la localisation plus loin).
• Cadre juridique et réglementaire : Idéalement, les marchés étrangers doivent offrir un cadre propice aux affaires. Par exemple, la création d'une nouvelle entité juridique (si nécessaire) doit être simple et transparente. Le marché doit également disposer d'une législation solide en matière de propriété intellectuelle, afin d’assurer la protection de vos créations.
• Stabilité économique et politique : Ne négligez pas la stabilité économique et politique de vos marchés cibles. Elle peut influer sur la facilité avec laquelle vous développerez votre activité. Par exemple, il est généralement déconseillé de s'implanter sur un marché en proie à des troubles sociaux tels que les gens ne peuvent plus vaquer à leurs occupations quotidiennes (et notamment acheter vos produits ou services).
• Environnement concurrentiel : Qui sont vos concurrents potentiels sur votre marché cible ? Analysez leur part de marché, leurs forces et leurs faiblesses. Et surtout, déterminez comment vous pouvez vous différencier d'eux.
• Coûts d'entrée sur le marché : Non seulement les coûts d'installation initiaux, mais aussi ceux liés au soutien de vos activités à l'étranger sur le long terme.
• Barrières linguistiques : Si les résidents du marché étranger parlent une langue différente de la vôtre, vous devrez trouver moyen de surmonter ces barrières linguistiques. Par exemple, notre solution de traduction de sites web, Weglot, peut vous aider à adapter votre site web pour un public multilingue en traduisant votre contenu et en installant des sélecteurs de langue pour aider les utilisateurs à passer votre contenu dans leur langue de prédilection.

Vous pouvez même avoir un aperçu de la manière dont nous avons décidé de pénétrer de nouveaux marchés grâce à notre propre outil :

Enfin, vous devrez également déterminer votre mode d'entrée sur le marché étranger. C’est ce que nous allons voir à présent !

9 types de stratégies d'entrée sur les marchés étrangers

Examinons maintenant neuf stratégies éprouvées d'entrée sur les marchés internationaux. Nous présenterons aussi leurs avantages et inconvénients respectifs. Nous vous recommandons de les garder à l'esprit dans le cadre du choix de l'approche la plus appropriée en fonction de vos marchés cibles, des ressources dont vous disposez et de vos objectifs.

1. L'Exportation directe

L'exportation directe consiste à vendre directement des produits ou des services à des clients dans un pays étranger, souvent par l'intermédiaire de distributeurs ou d'agents locaux.

En 2021, par exemple, la multinationale allemande BMW Group a exporté près de 260 000 véhicules produits dans son usine de Caroline du Sud, aux États-Unis. L'entreprise internationale a exporté ces véhicules vers environ 120 pays, les principaux pays d'exportation étant la Chine, l'Allemagne, la Corée du Sud, le Canada et la Grande-Bretagne.

Avantages de l'exportation directe

L'exportation directe de vos produits à l'étranger vous permet de mieux contrôler votre marketing et vos ventes, puisque vous gérez l'intégralité du processus. Par exemple, vous pouvez décider exactement de la manière dont vos produits sont commercialisés et de leur prix sur vos marchés cibles. Votre entreprise recevra et traitera également directement les demandes d’assistance des clients.

Par conséquent, vous pouvez assurer la cohérence de votre image de marque et le niveau de qualité de vos produits, quel que soit l'endroit du monde où vos clients y sont exposés.

Des rapports plus étroits entre votre entreprise et ses clients vous permettent également de mieux comprendre la réceptivité du marché étranger à vos produits. Grâce à ces informations, vous pouvez adapter votre gamme de produits aux préférences de vos clients et développer vos ventes.

Inconvénients de l'exportation directe

Si vous pénétrez seul sur un marché étranger, vous devez également gérer vous-même vos activités sur place. Cela peut par exemple impliquer de réaliser une étude de marché pour comprendre les préférences de vos clients cibles, ou encore déployer et entretenir vous-même vos canaux de distribution.

Autant d’opérations pouvant s'avérer gourmandes en ressources et complexes, surtout si vous ne connaissez pas parfaitement le marché et le cadre locaux.

2. L'accord de licence

Si vous optez pour la licence,vous accorderez à une entreprise locale le droit d'utiliser ou de vendre votre propriété intellectuelle en échange d'une rémunération (également appelée redevance, ou royalties en anglais). Cette propriété intellectuelle peut comprendre le logo de votre marque déposée, ou des brevets sur vos inventions.

Par exemple, la multinationale suisse Nestlé a signé en 2018 un accord de licence avec la chaîne américaine de cafés Starbucks, donnant à Nestlé le droit de commercialiser les produits de Starbucks à l’échelle mondiale et sans limite dans le temps.

Avantages de la licence

En concédant une licence sur votre propriété intellectuelle, vous vous associez à une entreprise qui comprend déjà la dynamique du marché, les réglementations gouvernementales et les canaux de distribution, et qui peut s'y retrouver facilement. Cette entreprise gérera également toutes les opérations de marketing, de vente et de service client en votre nom.

De quoi rendra votre entrée sur le nouveau marché moins coûteuse et moins risquée.

Inconvénients de l'octroi de licences

En confiant vos ventes à un concessionnaire externe,  vous risquez cependant de perdre la main sur la manière dont vos offres sont commercialisées sur le marché étranger. Ce qui pourrait même affecter la réputation de votre marque si votre concessionnaire fournit des produits  ou un service de qualité inférieure.

Votre statut de donneur de licence peut également  entraver votre capacité future à vous intégrer pleinement au marché étranger, dans la mesure où vous vous appuyez sur un tiers pour représenter votre marque sur place.

3. Les coentreprises (Joint Ventures)

Dans une coentreprise, deux entreprises ou plus collaborent pour atteindre un objectif, par exemple aider l'une d'entre elles à pénétrer un nouveau marché. Les entreprises partagent non seulement les risques liés à l'entreprise commune, mais aussi ses bénéfices.

Ainsi, un touriste chinois sera peut-être ravi d'apprendre qu’il peut bénéficier de promotions exclusives dans les hôtels Marriott du monde entier grâce à la plateforme de voyage Fliggy. C’est là le fruit d'une coentreprise de 2017 entre la multinationale technologique chinoise Alibaba (qui possède Fliggy) et la multinationale hôtelière américaine Marriott International, qui a aidé Marriott à pénétrer le marché chinois.

Avantages des coentreprises

Les coentreprises offrent aux entreprises étrangères un accès aux connaissances et aux ressources locales de l'entreprise avec laquelle elles s'associent, ce qui leur permet d'accélérer leur entrée sur le marché étranger.

En mutualisant leurs ressources, les entreprises combinent leur savoir-faire technologique, leurs capacités de production, leurs ressources financières et autres actifs, maximisant les chances de réussite de la coentreprise.

Inconvénients des entreprises conjointes

Des problèmes de communication peuvent s'installer si les acteurs participant à la coentreprise n’ont pas la même compréhension de leurs obligations respectives. En l’absence d’intervention, ces divergences dans les attentes peuvent entraîner une dégradation du partenariat et sa fin prématurée.

Par conséquent, comme pour tout autre partenariat, les entreprises qui s'engagent dans une coentreprise doivent en définir clairement les termes d’emblée afin de coordonner leurs objectifs et attentes.

4. La franchise

Si vous entrez sur des marchés étrangers par le biais du modèle de franchise, vous inviterez des entreprises de votre marché cible (appelées « franchisés ») à exploiter votre modèle d'entreprise sous le nom de votre marque en échange de redevances en franchise. Ces redevances peuvent comprendre un droit de licence pour l'utilisation de vos marques et le reversement périodique d’une part des recettes du franchisé.

Subway est un exemple emblématique de franchise. Le restaurant américain de sandwichs s’est imposé comme une marque de renommée mondiale en ouvrant partout dans le monde des franchises revêtant différents formats : restaurants autonomes, drive-ins, ou encore vente en ligne.

Avantages de la franchise

Le franchisage offre potentiellement à votre entreprise de se développer rapidement sur le marché sans prendre beaucoup de risques. En effet, les franchisés investissent leur propre capital dans la création et l'exploitation des succursales locales de votre entreprise. Ils assument également l’essentiel des coûts et des risques.

Par ailleurs, les franchisés sont tenus de respecter les procédures et systèmes d’exploitation ainsi que les programmes de formation que vous aurez définis dans le contrat de franchise. Cela garantit le niveau de qualité des produits et de l'expérience qu'ils offrent à leurs clients, mais aussi le respect de votre image de marque.

Inconvénients du franchisage

Attention à ne pas accepter trop de franchisés sur plusieurs marchés et sites à la fois. En vous développant trop rapidement, vous risquez de saturer le marché avec vos produits et de diluer la valeur de votre marque.

Vos franchisés peuvent également se retrouver en concurrence les uns avec les autres, entraînant potentiellement leur fermeture prématurée s'ils ont du mal à faire des bénéfices.

5. Achat d'une entreprise

Au lieu d'essayer de vous implanter sur un nouveau marché en partant d’une feuille blanche, il peut s’avérer intéressant de racheter une entreprise existante sur le marché et de la mettre à vos couleurs. C'est ainsi que fonctionne la stratégie d'entrée sur un marché étranger consistant à racheter une entreprise.

Il existe deux façons de réaliser un tel investissement direct étranger (IDE) dans l'entreprise cible. La première consiste à fusionner votre entreprise avec une autre pour créer une nouvelle entité. L'autre voie est celle de l'acquisition, qui implique de prendre complètement le contrôle de l'autre entreprise.

Le cas de la multinationale néerlandaise de livraison de repas Just Eat Takeaway.com, qui a racheté son homologue américaine GrubHub, en est un bon exemple. Just Eat Takeaway.com a acquis 100% des actions de GrubHub dans le but d'entrer sur le marché de la livraison de repas en ligne aux États-Unis.

Avantages de l'achat d'une entreprise

En achetant une entreprise sur votre marché cible, vous bénéficiez d'une présence immédiate sur ce marché et d'un accès aux clients existants de l'entreprise. Vous vous épargnez ainsi le long et fastidieux travail de déploiement des activités et de constitution d'une clientèle.

Et si l'entreprise que vous avez achetée est un concurrent, vous aurez éliminé l'un de vos rivaux potentiels. Vous consolidez ainsi votre part de marché et donnez à votre entreprise de meilleures chances de réussite sur le nouveau marché.

Inconvénients de l'achat d'une entreprise

Acheter une entreprise ne se résume pas à débourser de l'argent (ou des actions) pour l'acquérir. Il faudra également intégrer cette structure à la vôtre. D’éventuelles différences de styles de gestion, de cultures d'entreprise et de méthodes opérationnelles entre les deux entités peuvent rendre ce rapprochement plus difficile, long et coûteux que prévu.

Vous devrez également procéder à une évaluation étayée du prix à payer pour la fusion ou l'acquisition. Une évaluation inexacte peut vous amener à surpayer pour l'entreprise et à devoir investir beaucoup plus de ressources pour rentabiliser votre investissement (si tant est que cela soit possible).

6. Le partenariat

Dans le cadre d'un partenariat, vous constituez une alliance stratégique avec une entreprise locale afin de servir vos objectifs respectifs. Par exemple, vous pourriez vouloir tirer parti de la résonance et de la clientèle du partenaire local pour accroître votre propre base de clients sur son marché local, tandis que votre partenaire local s'efforcera de faire de même sur votre marché d'origine.

Les partenariats diffèrent des coentreprises en ce que ces premiers tendent à s'inscrire dans le long terme, tandis que les coentreprises concernent généralement des collaborations à plus court terme et au périmètre plus étroit.

Pour donner un exemple de partenariat, considérons comment le fournisseur mondial de services d'assurance McLarens a formé une alliance stratégique avec la société égyptienne d'expertise en sinistres Egypt Global Adjusters. Grâce à ce partenariat, Egypt Global Adjusters est devenu le partenaire exclusif de McLarens en Égypte, aidant l’assureur à fournir des couvertures à ses clients dans l’ensemble du pays.

Avantages du partenariat

Les partenariats permettent aux entreprises d'échanger leurs connaissances, leur expertise et leurs ressources, ce qui facilite l'entrée du partenaire sur le marché local (si tel est l'objectif du partenariat). Les risques encourus sont également réduits, puisque les partenaires les partagent aussi.

Inconvénients du partenariat

Étant donné que vous travaillerez en étroite collaboration avec votre partenaire après avoir signé l'accord de partenariat, il est important de rechercher un partenaire ayant une vision et un style de travail similaires aux vôtres. Un conflit d'objectifs ou de cultures d'entreprise peut rendre le partenariat moins productif ou moins efficace qu’escompté.

Vos relations avec votre partenaire local peuvent même se détériorer au point de devoir mettre fin au partenariat avant d'avoir pris pied sur le marché cible.

7. Investissement greenfield (investissement direct à l'étranger)

Un investissement greenfield implique de déployer vos activités sur le marché cible à partir de zéro (autrement dit, à créer de nouvelles opportunités). De telles entités sont souvent créées sous l’étendard de nouvelles filiales à 100% de la société mère.

Pour répondre à une demande croissante de plaquettes de silicium, le constructeur allemand Siltronic a annoncé en 2021 sa décision de réaliser un investissement greenfield sur son site de Singapour, impliquant la construction d'une deuxième usine de fabrication de plaquettes de 300 mm.

Avantages des investissements greenfield

Puisque vous superviserez vous-même les opérations, vous aurez un contrôle total sur la production, la commercialisation, la distribution et le contrôle qualité de votre filiale.

Vous serez également en mesure d'adapter vos produits et services aux besoins locaux avec plus de flexibilité. Pas besoin ici d'obtenir d'abord l'accord d'un partenaire, ce qui tend à retarder les choses.

Inconvénients des investissements greenfield

 Les investissements greenfield sont généralement plus risqués et impliquent des coûts d’entrée plus élevés, dans la mesure où vous devez tout faire vous-même. Vous devrez investir un capital initial conséquent et vous familiariser avec les réglementations en vigueur pour implanter et faire tourner vos activités.

Et, puisque vous partez de rien, le délai requis pour commencer à récolter les fruits de votre travail peut être considérable. Tout dépendra du temps dont vous avez besoin pour démarrer vos activités.

8. Projets clés en main

Dans le cadre d'un projet clé en main, vous passez un contrat avec une entreprise locale pour qu'elle construise et développe une installation pour vous. Une fois l'installation prête, l'entreprise locale vous la remet. Tout ce que vous alors avez à faire pour lancer vos opérations est d'insérer la clé de l'installation dans la serrure et de la tourner (d'où le nom de « projet clé en main » !)

La compagnie pétrolière saoudienne Saudi Aramco a ainsi engagé la société américano-irlandaise de services pétroliers Weatherford International pour bénéficier de services de forage et d'intervention. Ce projet clé en main prévoyait que Weatherford planifie et réalise l’ensemble des opérations pour le compte de Saudi Aramco et lui livre 45 puits par an.

Avantages des projets clés en main

Le sous-traitant étant responsable de l’intégralité du projet clé en main, de la planification à la construction en passant par la conformité réglementaire,  l'entreprise commanditaire du projet s'expose à moins de risques que si elle devait se charger elle-même de toutes ces opérations.

L'entreprise mandataire peut également tirer profit de la connaissance qu'a l'entrepreneur local des réglementations et des pratiques locales pour accélérer le processus de création d'entreprise et faciliter l'entrée sur le marché.

Inconvénients des projets clés en main

La réussite d'un projet clé en main est conditionnée à l’efficacité de l'entrepreneur local. Si ce dernier ne répond pas aux attentes ou n'est finalement pas en mesure de mener le projet à bien, l'entrée de votre entreprise sur le marché local risque d'être considérablement retardée.

Par ailleurs, si votre sous-traitant se contente de construire l'installation, c'est à votre entreprise qu'incombera la tâche de la faire fonctionner. Vous devrez ensuite évoluer seul sur le marché local.

9. Le portage

Il arrive qu'une personne monte sur le dos d'une autre pour arriver à destination en déployant moins d'effort. Ce concept fonctionne de manière similaire dans le monde des affaires. Votre entreprise peut utiliser les ressources ou canaux de distribution existants d'une entreprise locale pour entrer sur son marché, souvent dans le cadre d'un partenariat ou d'un accord de coentreprise.

Par exemple, l'opérateur de télécommunications mobiles Lebara, basé à Londres, a déjà utilisé le réseau de téléphonie mobile de l'opérateur de télécommunications mobiles Mobily d'Arabie saoudite pour lancer un service de télécommunications concurrent en Arabie saoudite.

Non seulement ce partenariat a aidé Lebara à pénétrer le marché saoudien, mais Mobily a également bénéficié d'un gain de parts de marché sur un segment jusque là insuffisamment exploité.

Avantages du portage

En vous appuyant sur les ressources d'une entreprise locale, vous pouvez tirer parti de ses infrastructures et de son savoir-faire pour accélérer votre entrée sur un nouveau marché. Vos coûts d'entrée seront également moins élevés, car vous n'aurez pas à acquérir vous-même les infrastructures ou l'expertise nécessaires.

En outre, votre entreprise peut tirer profit des canaux de distribution, de la clientèle et des relations commerciales établis par le partenaire pour pénétrer plus rapidement le marché. 

Inconvénients du portage

Préparez-vous à dépendre fortement de votre partenaire, car il aura son mot à dire sur votre mode d’entrée sur le marché (et notamment sur les ressources dont vous disposerez). Une telle dépendance pourrait sérieusement entraver votre entrée sur le marché si vous ne partagez pas une vision commune du partenariat.

Votre partenaire peut également nuire involontairement à votre entreprise s'il insiste pour distribuer vos produits d'une manière inadaptée à votre image de marque, avec pour conséquence une mauvaise perception de votre entreprise par les consommateurs.

Quelle stratégie choisir pour entrer sur des marchés étrangers ?

Il convient de choisir celle de ces neuf stratégies d'entrée sur les marchés étrangers qui convient le mieux à votre entreprise. Cela dépendra de vos besoins et objectifs spécifiques, ainsi que des caractéristiques de votre marché cible. Vous pouvez même opter pour une combinaison de ces stratégies !

Qu'il s'agisse d'exportation directe par l'intermédiaire de distributeurs, d'investissement direct à l'étranger ou d'une autre stratégie, une étude portant sur 140 petites et moyennes entreprises australiennes a montré qu'un grand nombre d'entre elles utilisaient plus d'une stratégie pour s’implanter dans des marchés étrangers.

Les stratégies de localisation pour vous imposer à l’international

Quelle que soit la (ou les) stratégie(s) d'entrée sur des marchés étrangers que vous avez décidé d’adopter, vous devrez localiser vos offres pour convaincre vos clients internationaux.

La localisation consiste à adapter votre message, vos produits et vos services aux préférences locales du marché cible. Il s'agit d'une étape essentielle pour aider votre entreprise à trouver écho auprès de votre public, afin qu'il soit plus enclin à acheter chez vous.

Voici les dimensions des activités de votre entreprise qui peuvent nécessiter un travail de localisation :

• Produits et services : Vous devrez peut-être adapter certains produits pour tenir compte des normes culturelles locales avant de les distribuer, voire créer de nouveaux produits.
• Messages marketing internationaux: Si vous localisez votre site web, sachez que notre solution de traduction de sites web, Weglot, fournit et affiche des traductions qualitatives de votre site web. Elle peut également traduire les images afin que vos pages web présentent des images culturellement appropriées.
• Service client : Envisagez de recruter du personnel local et de proposer une assistance dans la langue locale afin d'offrir un service client de qualité aux acheteurs de votre nouveau marché.
• Documents juridiques et politiques commerciales : Travaillez avec des avocats pour vous assurer de la conformité aux réglementations locales de vos documents juridiques (comme vos contrats et les conditions générales de votre site web) et de vos politiques RH.
• Prix et méthodes de paiement : Dans la mesure du possible, affichez vos produits dans la devise de vos clients afin qu'ils puissent appréhender vos prix plus facilement. De même, assurez-vous de proposer les modes de paiement les plus populaires auprès des clients de votre marché cible afin de faciliter leur parcours d’achat.

Qu’attendez-vous pour franchir le pas ?

Partir à la conquête de l'étranger n'est pas mince affaire. Mais l’adoption d'une stratégie d'entrée sur les marchés étrangers adaptée à votre entreprise peut grandement faciliter le processus. La localisation de vos offres peut également vous aider à gagner des clients et à augmenter vos ventes sur vos nouveaux marchés. À cet égard, il est essentiel d’investir dans les bons outils pour faciliter la localisation. Cela accélérera le démarrage de vos nouvelles activités à l'étranger.

Weglot, notre solution de traduction de sites web, peut jouer un rôle central dans votre plan de développement à l'étranger. Elle détecte, traduit et affiche le contenu de votre site web, gérant ainsi un aspect essentiel de l'entrée sur des marchés étrangers. Vous avez par la suite un contrôle total sur vos traductions, vous permettant de les modifier et de les affiner avec des experts en traduction et en culture locale via la plateforme collaborative de Weglot.

Weglot ensuite affiche les traductions finalisées sur votre site web dans des sous-domaines ou des sous-répertoires linguistiques optimisés pour avoir la meilleure visibilité sur les moteurs de recherche internationaux. L’outil ajoute également un sélecteur de langue à votre site pour aider les utilisateurs à passer facilement d'une langue à l'autre.

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