Les frontières géographiques ne sont plus aussi imposantes qu'auparavant. Dans le monde hautement interconnecté d'aujourd'hui, elles sont presque inexistantes. Grâce à des réglementations commerciales plus souples, il est aujourd'hui plus que jamais possible de développer son entreprise et de viser une expansion mondiale, quel que soit l'endroit où l'on se trouve.

Cela ne veut pas dire qu'il s'agit d'une entreprise facile ; vous ne pouvez pas vous contenter de vous appuyer sur votre stratégie de marketing nationale et d'y apporter quelques ajustements si votre objectif est de séduire un public mondial. Vous devrez créer un plan de marketing spécifique pour chaque cible en étudiant les langues, les données démographiques et la culture locales respectives. Ces éléments détermineront la meilleure façon de présenter et de déployer votre produit ou service dans ces régions.

Dans ce guide, nous vous montrons ce dont vous avez besoin pour élaborer une stratégie de marketing globale qui puisse être adaptée à différentes régions. Pour vous faciliter la tâche, nous vous présentons également quelques exemples d'entreprises qui ont su tirer leur épingle du jeu.

Qu'est-ce qu'une stratégie de marketing globale ?

Une stratégie de marketing mondial rationalise la vision de la marque de votre entreprise pour la présenter à vos marchés cibles. Elle servira de base pour déterminer le bon angle de promotion de votre marque sur les marchés étrangers. Les médias sociaux, les événements, les messages de marque et même les relations publiques joueront donc un rôle essentiel à cet égard. À partir de ce plan consolidé, vous créerez une stratégie spécifique destinée à un marché local particulier.

De nombreuses entreprises utilisent l'une des quatre principales stratégies commerciales internationales pour commencer à se développer à l'échelle mondiale :

• International : Lorsqu'une entreprise dispose d'un plan marketing global, elle n'a pas l'intention de modifier la façon dont elle vend ses produits à l'étranger. Il s'agit notamment de baisser les prix ou d'adapter le produit aux conditions locales.
• Multidomestique : dans ce cas, l'entreprise concentre sa stratégie de marketing local sur la conformité de son produit aux normes et réglementations locales dans chacun de ses marchés cibles. Elle met l'accent sur l'adaptation aux goûts locaux tout en maintenant les prix.
• Globale : dans cette stratégie, l'entreprise se préoccupe principalement de réduire les coûts tout en améliorant l'efficacité de la promotion de ses produits, sans tenir compte des préférences locales. La principale priorité est de maintenir les coûts à un niveau bas et de réaliser des économies d'échelle en fournissant les mêmes produits ou services sur chaque marché.
• Transnationale : Ce type de stratégie de marketing mondial établit un équilibre entre une stratégie multidomestique et une stratégie mondiale. Elle tient compte de la nécessité de réduire les coûts et d'accroître l'efficacité tout en s'adaptant aux goûts locaux sur chaque marché, ce qui nécessite la création et la contribution d'équipes de marketing locales.

Les stratégies de marketing mondial ne sont pas radicalement différentes des stratégies traditionnelles. Néanmoins, pour que la vôtre soit couronnée de succès, vous devrez adapter vos initiatives de marketing, votre message et votre stratégie de marque à la culture et au mode de vie de la région ou du pays que vous ciblez.

Quels sont les avantages d'une stratégie de marketing globale ?

Pénétrer de nouveaux marchés est toujours un défi pour un service de marketing. Pourtant, le jeu en vaut la chandelle : une stratégie de marketing globale contribuera à propulser votre marque dans vos différents pays, ce qui vous permettra de cocher plus facilement quelques cases de vos objectifs de marketing. Voici quelques-uns de ses avantages :

Meilleure notoriété de la marque

Une campagne de marketing mondiale claire permet à votre organisation d'atteindre et d'établir votre nom de marque sur des marchés étrangers qui ne seraient pas accessibles autrement.

Réduction des coûts

Vous n'aurez pas à dépenser autant d'argent pour la publicité de votre entreprise puisque vos clients, où qu'ils soient, peuvent facilement vous trouver en ligne. Vous pouvez également modifier facilement votre offre de produits et vos messages marketing, ce qui vous permettra de pénétrer plus rapidement sur le marché.

Une meilleure qualité des produits

L'expansion sur de nouveaux marchés vous permet d'acquérir les connaissances nécessaires pour affiner votre produit en fonction des préférences de vos clients sur chaque marché. Vous obtiendrez ainsi un produit amélioré qui trouvera un écho beaucoup plus large auprès de votre public cible.

Avantage concurrentiel

Savoir s'adapter rapidement aux tendances du marché ou aux demandes des clients vous donne un avantage sur vos concurrents locaux, surtout s'ils n'ont pas leur propre stratégie de marketing international. Vous bénéficierez également de l'expérience de vos projets sur d'autres marchés, ce qui peut s'avérer utile pour affiner vos stratégies et consolider votre entreprise en tant que marque mondiale.

Comment créer une stratégie de marketing mondiale

Il y a un certain nombre de choses à faire avant de lancer votre stratégie de marketing mondial.

Étude de marché

L'internationalisation implique une compréhension approfondie des attitudes, des préférences et des contextes de vos marchés cibles. En vous plongeant dans les comportements de ces publics, vous découvrirez les messages, les canaux et le ton de voix qui trouveront le plus d'écho auprès d'eux. Grâce à ces informations, vous éviterez des erreurs coûteuses et vous pourrez lancer vos initiatives plus facilement.

Par exemple, des marchés différents ont souvent des préférences radicalement différentes. La tentative d'expansion de Starbucks en Australie est un bon exemple de ce qu'il ne faut pas faire dans le cadre d'une stratégie d'expansion mondiale. L'Australie est connue pour son amour du café et sa culture du café. Sur le papier, ce marché cible aurait pu sembler être une opportunité commerciale importante pour Starbucks, mais l'entreprise n'a pas fait d'études approfondies. Ils ont complètement négligé le comportement des consommateurs australiens, qui privilégient la saveur des cafés indépendants locaux.

Les gens trouvent que la chaîne de cafés est trop chère, qu'elle manque de qualité et qu'elle propose des boissons trop sucrées pour les Aussies - de toute évidence, Starbucks n'a pas adapté ses boissons au marché local. En 2008, Starbucks a été contraint de fermer environ 70 % de ses magasins.

Comprendre les difficultés du marché local

Ce qui frustre un client aux États-Unis peut ne pas affecter un client au Canada. Il est essentiel de comprendre ces points de douleur régionaux et de les intégrer dans votre stratégie.

Un autre facteur important à prendre en compte est le fait que les entreprises abordent l'entrée sur les marchés internationaux de manière très vague. Par exemple, elles font souvent des déclarations générales telles que "s'étendre à l'Asie", oubliant la taille même du continent et les nombreuses cultures très différentes qui se trouvent à l'intérieur de ses frontières. Il est difficile de généraliser une région, et les équipes de marketing devront traiter chaque segment de marché avec soin lors de l'élaboration de leurs plans.

Créer un plan de marketing

Bien que cela dépende de la stratégie choisie, la construction d'une marque mondiale n'implique généralement pas la mise en œuvre des mêmes initiatives de marketing sur votre marché national auprès de multiples publics internationaux. Après avoir analysé le paysage du marché, adaptez les informations obtenues à votre stratégie mondiale. Veillez à ce qu'elle tienne compte des besoins de votre marché cible tout en restant cohérente avec vos efforts de marketing dans votre pays d'origine.

Localisez votre approche marketing

La création d'une expérience personnalisée est essentielle à la réussite de votre stratégie de marketing. Vous devez adapter le message de votre marque en tenant compte de la culture locale de votre marché respectif, des langues préférées et des pratiques de marketing courantes.

Ce qui fonctionne dans un pays peut ne pas fonctionner dans un autre, c'est pourquoi vos publicités et vos supports médiatiques doivent s'aligner sur les valeurs fondamentales de votre public cible. Étudiez les fêtes, les événements et même les références à la culture populaire du pays, qui peuvent s'avérer utiles lors de l'élaboration du matériel de marketing.

Toutefois, la localisation de votre produit ou service n'est pas une règle absolue : elle peut parfois se retourner contre vous. Veillez à effectuer des recherches approfondies pour déterminer si vous devez adapter votre plan de marketing ou s'il peut fonctionner avec quelques modifications.

Les défis d'une stratégie de marketing globale

Pour vous assurer que vous disposez d'une stratégie de marketing mondial solide, vous devez également évaluer les obstacles potentiels que vous pourriez rencontrer. En vous préparant à un maximum de scénarios possibles, vous renforcerez vos efforts de marketing.

S'adapter à votre public cible

Adapter votre stratégie aux conventions et aux préférences d'une nouvelle cible géographique sera l'un de vos plus grands défis. Parfois, la localisation de votre campagne de marketing implique de la remanier pour l'adapter à vos nouveaux marchés, mais vous devrez également veiller à ce qu'elle soit cohérente avec le message global de votre marque. Il est également essentiel d'ajuster votre grille de prix en fonction des normes en vigueur dans la région - après tout, vous voudrez éviter la coûteuse erreur de prix commise par Starbucks en Australie.

Défis juridiques

Chaque pays a également ses propres lois, et votre stratégie de marketing doit s'y conformer. Par exemple, l'Union européenne applique le GDPR, un ensemble de réglementations relatives à la confidentialité et à la protection des données, tandis que l'Afrique du Sud suit son propre équivalent POPI.

Naturellement, le respect de ces lois est essentiel pour que votre campagne de marketing puisse démarrer. Lorsque vous faites des affaires dans d'autres pays, le respect d'autres types de lois, comme les obligations en matière de droits de l'homme, est également indispensable. Vous ne voudriez pas gâcher votre entrée sur un nouveau marché à la suite d'allégations de violations des droits de l'homme. Vous trouverez ici une ventilation des différentes lois par pays.

Le rôle de la langue et de la localisation des sites web

La maîtrise de la langue est sans doute l'un des aspects les plus importants du développement de votre marque, car elle permet à votre public cible de comprendre votre message et vos intentions. S'il ne vous comprend pas, vos efforts de marketing ne produiront aucun résultat utile.

La précision de vos traductions est un élément essentiel de la réussite de votre entrée sur un nouveau marché. Par exemple, lorsque KFC s'est implanté en Chine, il a conservé son célèbre slogan, "finger-lickin' good" (bon à s'en lécher les doigts). Cependant, l'entreprise s'est aperçue qu'une fois traduit en chinois, le slogan se lisait comme suit : "mangez vos doigts". Un exemple classique d'absence de localisation.

C'est pourquoi votre stratégie de localisation va de pair avec votre plan de marketing mondial, garantissant ainsi la réussite de la mise en œuvre de votre marque. La localisation ne consiste pas seulement à traduire votre site web, mais aussi à adapter votre contenu à votre marché cible, en tenant compte des nuances linguistiques, des expressions idiomatiques et de l'imagerie. En bref, l'objectif est de donner à votre public local l'impression que le contenu a été spécialement conçu pour lui.

Pour les sites de commerce électronique, le fait de garder un œil sur des aspects critiques tels que la localisation de votre caisse encouragera vos clients à poursuivre et à terminer leur parcours d'achat. Pour ce faire, vous devez utiliser le bon outil de traduction de sites web. Weglot, par exemple, détecte, traduit et affiche instantanément 100 % du contenu de votre site web et résout un aspect notoirement complexe du commerce international : la langue.

Exemples de stratégies marketing globales

Domino's

Dans le cadre de sa stratégie globale, Domino's actualise les garnitures disponibles sur ses pizzas en fonction des préférences de chaque public local.

Les autres éléments de la pizza, tels que la sauce, le pain et le fromage, sont généralement les mêmes, car cela fonctionne partout. Les garnitures proposées sont leur principal argument de vente : en Inde, par exemple, ils veillent à proposer de nombreuses options végétariennes, car 40 % de la population du pays est végétarienne.

McDonald's

McDonald's en est un excellent exemple, car elle maintient la cohérence de sa marque tout en proposant des produits qui tiennent compte des goûts locaux. Elle propose régulièrement des exclusivités nationales ; par exemple, au Moyen-Orient, le McArabia ; en Corée du Sud, le Bulgogi Burger ; et aux Philippines, le McDo au poulet avec McSpaghetti, tous ces produits n'étant vendus nulle part ailleurs.

Leurs options très localisées leur permettent d'offrir un service complet à chaque marché tout en conservant d'autres éléments de leurs produits, à l'instar de Domino's. Le résultat est une marque cohérente et uniforme dans tous les domaines, tout en maintenant les coûts à un niveau bas.

Burger King

Contrairement à ses autres concurrents, Burger King maintient un menu restreint et uniforme sur ses marchés internationaux afin de préserver la qualité de l'ensemble de ses produits. Avec moins d'offres, l'entreprise peut garder un œil plus strict sur les caractéristiques de chaque produit et respecter des directives de préparation rigoureuses. Comme Burger King jouit déjà d'une solide image de marque, soutenue par une publicité pleine d'esprit et des prix abordables, l'entreprise n'a pas besoin de se localiser autant que d'autres.

Airbnb

Airbnb a déployé une stratégie différente pour développer la notoriété de sa marque sur les marchés internationaux. Au-delà du logement, l'entreprise apporte de la valeur à ses clients en leur donnant le sentiment de "faire partie d'une communauté".

L'entreprise a également optimisé sa présence sur les médias sociaux en demandant à ses utilisateurs de faire des actes d'hospitalité au hasard pour des inconnus, en prenant une photo ou une vidéo avec eux, puis en la partageant sur différentes plateformes de médias sociaux.

Cette campagne a connu un succès retentissant, avec plus de 3 millions de personnes qui en ont parlé ou y ont participé dans le monde entier.

Polaar

Polaar est une marque française de cosmétiques dont les ingrédients proviennent du cercle polaire. Elle souhaitait pénétrer les marchés anglophones et se développer en Allemagne simultanément afin de servir correctement son public international.

Polaar a donc décidé d'utiliser Weglot pour rendre son site web multilingue. Grâce à une combinaison de traduction automatique et d'édition humaine, l'entreprise a pu réduire ses coûts tout en lançant ses produits sur de nouveaux marchés plus rapidement qu'avec une méthode de traduction traditionnelle. Ce faisant, son trafic organique aux États-Unis a doublé, tout en économisant des centaines d'heures de traduction.

Comment Weglot peut vous aider à mettre en place une stratégie de marketing globale

Dans ce guide, nous avons donné un aperçu de la manière dont l'élaboration d'une stratégie de marketing mondial peut renforcer votre entreprise et votre marque lorsque vous cherchez à pénétrer de nouveaux marchés.

L'élaboration d'une stratégie de marketing mondial réussie vous donnera la structure nécessaire pour adapter une campagne de marketing efficace au-delà des frontières.

L'un des moyens les plus simples d'atteindre les marchés étrangers est de rendre votre site web disponible en plusieurs langues. Lorsque la grande majorité de votre public cible peut comprendre ce que vous essayez de dire, vous avez déjà fait la moitié du chemin.

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