Comment élaborer une stratégie de localisation efficace : dix conseils et exemples

Qu'est-ce ce qui permet à une entreprise de se démarquer lorsqu'elle se lance sur de nouveaux marchés ? Une stratégie de localisation. Pour réussir votre développement mondial, il vous faut « penser global mais agir local » afin de vous implanter dans la durée sur le terrain.

Pourtant, de nombreuses entreprises peinent à trouver le bon équilibre entre uniformisation et localisation de leur stratégie marketing globale. Il est tentant d'appliquer une seule et même stratégie pour capter un public aussi large que possible, mais cette approche se solde généralement par l'échec.  

Pourquoi ? Parce qu'elle manque de personnalisation et ne répond pas aux besoins spécifiques de localisation de votre nouveau public.

Une stratégie de localisation adaptée vous permettra de développer votre clientèle, de la fidéliser et d'obtenir de meilleurs taux de conversion sur votre nouveau marché. 

Ce guide vous donne un aperçu détaillé de la marche à suivre pour élaborer une stratégie de localisation qui soutiendra efficacement votre expansion internationale.

Qu'est-ce qu'une stratégie de localisation ?

Une stratégie de localisation englobe l’ensemble des initiatives et méthodes mises en place par une entreprise pour adapter son contenu, ses offres et ses messages à de nouveaux pays. Ce qui implique de prendre en compte les différences en matière de langues, de cultures, de comportements et de normes sociales.

Mais une stratégie de localisation solide va au-delà d'une simple traduction mot à mot de vos ressources marketing. Elle intègre également les préférences culturelles, les nuances linguistiques et une fine compréhension du marché afin de trouver écho auprès de votre public cible. 

Pourquoi avez-vous besoin d'une stratégie de localisation ?

Un travail sur votre stratégie de localisation rendra vos contenus et messages marketing plus attractifs aux yeux de vos nouveaux publics. L’objectif est de faire en sorte que votre marque semble avoir été créée spécifiquement pour le nouveau marché que vous ciblez, quelles que soient la langue, la culture ou la religion de la clientèle locale.

Une stratégie de localisation bien pensée vous permet d'améliorer l’expérience de vos clients et de communiquer vos messages auprès de publics internationaux, tout en préservant votre identité de marque.

Grâce à cette démarche, vous pourrez communiquer efficacement sur vos nouveaux marchés cibles et répondre avec précision aux besoins de la clientèle.

Une stratégie de localisation réussie crée ainsi chez vos clients potentiels un sentiment d'attachement et de proximité vis-à-vis de votre marque.

Au bout du compte, une bonne stratégie de localisation vous aidera à accroître vos revenus. Mais par où commencer ?

Avant tout, une stratégie de localisation doit intégrer les éléments suivants :

• Les marchés cibles et les langues qui y sont parlées
• Une compréhension de la culture et des normes sociales du pays
• Une connaissance des habitudes et des comportements d'achat
• Une stratégie de référencement à l'international

Quelles sont les composantes d'une bonne stratégie de localisation ?

Bien sûr, chaque stratégie de localisation diffère en fonction des marchés cibles, des objectifs de l'entreprise et de son secteur d'activité. 

Cependant, toutes doivent au moins prévoir les étapes suivantes :

• Aligner votre stratégie de localisation sur les objectifs de votre entreprise. Une approche générique est insuffisante pour permettre votre expansion internationale. En intégrant les buts et objectifs de votre entreprise dans votre stratégie de localisation, vous aurez l'assurance d'avoir un impact. 
• Établir des indicateurs clés de performance. Comme dans toute stratégie, se fixer des objectifs dès le départ permet de rester sur la bonne voie. Et définir des indicateurs de performance spécifiques tout au long du processus vous aidera à suivre les progrès accomplis et votre part de marché globale.  
• Déterminer votre public cible et le profil client idéal (PCI). Le comportement de vos nouveaux clients sera probablement très différent de celui de vos clients actuels. Bien comprendre votre nouveau marché cible et ses nuances culturelles, ses comportements d'achat, etc., vous aidera à améliorer le taux de satisfaction de vos clients dans la durée. 
• Mettre en place un flux de travail efficace. Comme pour toute nouvelle stratégie de marketing, rationaliser votre flux de travail dès le début facilitera le processus de localisation. Pour cela, vous pouvez faire appel à des services de localisation externes, consacrer du temps à la gestion des traductions, déterminer quels aspects nécessitent des ressources supplémentaires, etc. Cerner l'ampleur du travail dès le départ vous permettra de mieux vous préparer pour la suite.
• Miser sur l'automatisation. Une stratégie de localisation solide nécessite une bonne dose d'automatisation. En effet, vous essayez probablement de limiter autant que possible le recours à des ressources supplémentaires. Vous pouvez, par exemple, recourir à un logiciel de traduction de sites web, utiliser la traduction automatique et hiérarchiser vos contenus afin de ne pas localiser l'intégralité du parcours client. 
• Établir un calendrier. Se lancer sur de nouveaux marchés peut prendre du temps et les retards sont souvent inévitables. Suivre un calendrier strict aidera tous les membres de votre équipe à atteindre leurs objectifs.  

10 conseils pour élaborer une stratégie de localisation efficace

Entrons maintenant dans le vif du sujet avec 10 conseils incontournables pour créer et planifier votre stratégie de localisation.

Voici les points dont il faut tenir compte lors de la définition d’une stratégie de localisation :

1. Connaître votre public local grâce à une étude de marché

Pour localiser un site web, il faut commencer par apprendre tout ce qu'il y a à savoir sur votre public cible. Impossible de définir une stratégie de localisation efficace sans comprendre le marché sur lequel vous vous apprêtez à entrer.

Aborder de nouveaux publics et marchés à l'international peut être risqué sans une bonne anticipation. Il est essentiel de vous familiariser avec les pays dans lesquels vous souhaitez vous développer.

Si votre message passe mal, vous risquez de nuire à la réputation de votre marque, voire de choquer votre nouveau public cible, ce qui vous obligerait à vous retirer du marché local avant même d'avoir pu vous lancer.

Subtilités culturelles, imaginaire collectif… Nombreux sont les aspects qu'il vous faudra comprendre pour adapter vos messages à vos marchés cibles, dans leur langue.

Quelle est la première chose à faire ? Il est essentiel d'effectuer une étude axée sur les consommateurs pour identifier les marchés sur lesquels vos produits ont le meilleur potentiel d'expansion.

Cela vous aidera à acquérir une compréhension fondamentale de votre public, qui servira de base à votre travail de localisation. Si vous ne savez pas par où commencer, envisagez de travailler avec une agence de référencement international : elle saura exactement ce que vous devez faire.

2. Faire appel à des experts locaux pour explorer les opportunités de marché

Une fois que vous avez choisi les marchés sur lesquels vous souhaitez vous implanter, vous devez évaluer concrètement les débouchés potentiels.

La meilleure façon de procéder est de travailler avec un partenaire local ou d'avoir une personne physiquement présente sur le marché afin de comprendre réellement les besoins et les attentes de vos nouveaux clients.

Il est essentiel de travailler avec des experts locaux : c’est ainsi que vous vous ferez une idée claire et précise de la réalité du terrain.

C'est ce que fait Canva : l'entreprise collabore avec des graphistes locaux pour créer des modèles adaptés aux pays cibles et les mettre à la disposition de tous par le biais de son programme Creators.

« En plus de réduire les coûts, cette solution nous permet de proposer une bibliothèque de modèles internationaux diversifiée et riche en contenu local qu'il serait impossible d'obtenir par une simple localisation », a expliqué Robyn Pettitt, responsable de l'équipe de localisation marketing, lors de l'International Marketing Summit 2024. « Par exemple, pourquoi localiser les modèles de Thanksgiving en chinois quand on peut créer des modèles pour le Nouvel An lunaire en langue chinoise ? »

Vos partenaires locaux pourront vous aider à répondre à des questions cruciales telles que :

• Y a-t-il une demande pour votre produit ?
• Quelles sont les principales marques concurrentes ?
• Quels sont les comportements d’achat dans le pays ?
• Quelles sont les principales différences culturelles à prendre en compte ?

Pour faciliter les choses, il est préférable de travailler avec un outil de traduction complet comme Weglot. Vous pouvez y intégrer vos experts locaux et leur demander de localiser votre contenu directement dans le cadre de votre projet de traduction.

3. Optimiser la traduction et la localisation

La langue jouera inévitablement un rôle central dans votre stratégie de localisation : c’est une condition sine qua none pour communiquer efficacement sur vos nouveaux marchés. La traduction de vos contenus et de vos messages marketing, et même éventuellement la création de comptes distincts sur les réseaux sociaux, vous permettront de résonner auprès de votre public.

Que vous utilisiez une solution de traduction de sites web comme Weglot, qui vous offre une première couche de traduction automatique (accompagnée de fonctionnalités de révision manuelle), ou que vous optiez pour une méthode de traduction plus traditionnelle, l’incorporation d’une « touche humaine » à vos contenus vous aidera indéniablement à gagner la confiance de vos nouveaux publics.

Par « touche humaine », nous entendons le recours à un locuteur natif pour réviser vos traductions et adapter vos contenus afin d’y intégrer les codes et les expressions idiomatiques dont votre nouveau public a l’habitude. Une simple traduction de l'anglais vers une nouvelle langue cible ne permet pas toujours de refléter le contexte culturel.

Les erreurs grammaticales ne sont jamais bienvenues, mais elles ont des conséquences plus graves encore si vous ignorez la dimension « localisation » de vos traductions. Si vous n'y prenez pas garde, vous pouvez très facilement offenser votre public et détruire votre réputation.

Chez Weglot, nous avons toujours été d’ardents partisans d’une combinaison de traductions automatique et humaine pour produire des traductions de qualité et en optimiser la localisation.

La traduction automatique fournit rapidement une première couche de traduction. Ce qui fait gagner du temps au traducteur (et vous fait donc gagner de l’argent), car il n’a plus qu’à apporter les modifications requises afin de perfectionner les contenus.

4. Traduire vos éléments multimédias

La localisation de votre site web implique également la traduction et l'adaptation des images.

Car il ne suffit pas de traduire les mots pour donner à vos contenus une couleur locale. Montrer un paysage d'hiver enneigé pour illustrer Noël en Australie, où le temps est chaud et ensoleillé à cette époque, n'aurait guère de sens, n'est-ce pas ?

C'est ce travail de localisation réfléchi et attentif aux détails qui vous permet de gagner les faveurs de vos marchés locaux et de vous adapter à votre public.

Veillez à traduire tous vos supports et formats, notamment vos images et vidéos, et à localiser l’apparence, la mise en page, ou encore les couleurs de votre site web.

Bien entendu, il est plus facile de travailler avec une solution qui offre cette fonctionnalité. Weglot vous permet de traduire vos éléments multimédias en ajoutant l'URL du fichier original, puis en intégrant son équivalent traduit. L'image traduite s'affiche alors partout en lieu et place de l'image originale, ce qui vous évite de la remplacer manuellement dans tous vos contenus.

5. Optimiser votre site web pour le SEO multilingue

Une fois que vous avez réglé la question de la localisation des contenus, n'oubliez pas le SEO multilingue. En effet, rien ne sert d'avoir tous ces contenus traduits si vous n'êtes pas trouvable sur votre nouveau marché cible !

Voici un survol de la localisation de contenu :

Comblez les moteurs de recherche comme Google en utilisant efficacement des liens retours, en intégrant des mots clés localisés et en utilisant des URL dédiées et les bonnes balises hreflang pour optimiser votre site web.

Weglot fait le travail pour vous en ajoutant automatiquement des balises hreflang à chaque version traduite de votre site. Et il traduit instantanément vos métadonnées, vous déchargeant ainsi des soucis liés à cet aspect complexe de la localisation en plusieurs langues.

6. Comprendre la concurrence

En découvrant un marché local sursaturé, vous pouvez être amené à penser qu'il n'y a pas de place pour vous. Pourtant, ce n'est pas nécessairement vrai, alors ne vous laissez pas décourager : un marché concurrentiel peut indiquer un marché dynamique.

Mais un marché concurrentiel exige également de trouver des moyens créatifs et accrocheurs de vous démarquer. Songez à enrichir votre offre avec des spécificités que vos concurrents ne proposent pas. Vous répondrez ainsi à des besoins que les autres marques ne comblent pas encore.

Il ne s'agit pas nécessairement de produits : inutile de créer une nouvelle gamme pour séduire votre public.

Des services à valeur ajoutée, tels qu'un meilleur support client ou des processus plus fiables (une expédition plus efficace, par exemple), constituent un levier rapide, simple et rentable. Ces changements faciles à déployer renforceront la confiance du public, qui joue un rôle fondamental.

L'expérience client est déterminante pour amener quelqu’un à acheter votre marque plutôt que celle d’un concurrent. Un de vos concurrents locaux se laisse aller à négliger certains aspects ? C’est l’occasion rêvée de vous engouffrer dans la brèche et de conquérir des clients en répondant à ces besoins ou attentes mal pris en charge.

Si la tâche vous semble compliquée, étudiez les points faibles de la concurrence locale. Ils peuvent par exemple se situer au niveau du service client. Travailler cette dimension pourrait vous aider à impressionner votre nouveau marché cible : après tout, 89 % des clients se disent prêts à changer de marque après avoir vécu une expérience désagréable.

7. Intégrer les subtilités et tenir compte des retours d'expérience

Certaines nuances, qui semblent peut-être insignifiantes dans votre pays d'origine, peuvent avoir un impact majeur sur un nouveau marché.

Par exemple, vous devez prêter attention à des détails tels que les couleurs de votre marque, car certaines couleurs ou combinaisons de couleurs peuvent offenser un public. Pensez à présenter vos produits dans la monnaie et les unités de mesure locales, ainsi qu'à localiser le format des dates, des noms, des numéros de téléphone, etc. Nous vous en disons plus à ce sujet dans notre guide de design multilingue.

Une bonne compréhension du public local et de ses attentes est la dimension la plus importante de votre stratégie, car il s’agit du socle de tout ce que vous pourrez entreprendre par la suite. Prenez très au sérieux les retours d’expérience locaux.

8. Ajuster l'identité de votre marque et rester authentique

Autre conseil pour développer un avantage concurrentiel : mettez en avant les valeurs de votre marque et adaptez-les à votre nouveau marché. Les publics qui s'identifient à vos idées et à vos valeurs sont plus susceptibles d’écouter ce que vous avez à dire et de montrer de l’intérêt pour votre entreprise. Une récente étude de Google a révélé que 82 % des acheteurs préfèrent que les valeurs d'une entreprise correspondent aux leurs, et qu’ils vont volontiers voir ailleurs en cas de divergences.

En substance, l'authenticité fait vendre. Et cela vaut clairement sur tous les marchés au monde.

En bref, il est important que votre entreprise dote sa marque d’une voix authentique et trouve sa propre manière de cultiver sa relation client afin de sortir du lot.

9. Adapter les contenus à chaque marché étranger

Il n'y a pas de règle d’or en matière de marketing de contenus, surtout lorsque vous vous lancez sur de nouveaux marchés. Pour vous assurer de viser juste, il vous faut adopter une approche sur mesure pour chacun d’entre eux, jusque dans les moindres détails. Par exemple, de petites choses comme le ton et le registre de langue des messages de votre marque peuvent nécessiter des adaptations radicales pour de nouveaux marchés.

Cela semble représenter beaucoup de travail… Et c'est le cas. Mais, sur le long terme, c'est payant.

Utilisez les enseignements de vos études sur les consommateurs pour identifier toute spécificité culturelle, tout tabou ou tout événement à prendre en considération dans le cadre de votre stratégie de localisation.

Une campagne marketing réussie passe par l’utilisation des bons canaux pour cibler le bon public.

Par exemple, près de 62,6 % de la population mondiale utilise activement les réseaux sociaux. Cela représente des milliards de personnes que vous pourriez atteindre avec une stratégie marketing adaptée sur les plateformes les plus populaires auprès de votre groupe démographique cible.

Pour une marque internationale, un seul compte sur les réseaux sociaux ne suffit pas. Pourquoi ne pas créer un compte distinct pour chaque pays, afin de vous impliquer activement dans la vie locale ? Disposer de comptes dédiés à des zones géographiques données vous aidera à organiser vos campagnes et vos messages, et vous évitera de vous y perdre. Après tout, les besoins diffèrent d'un marché à l'autre.

Considérez l’exemple de la Chine, où l’on ne trouve pas les mêmes réseaux sociaux qu’en Europe occidentale. C’est Weibo, et non Facebook, qui est le réseau social numéro un dans ce pays. Vous avez donc tout à gagner à travailler avec un partenaire local ayant une bonne connaissance de la plateforme.

Pour tirer votre épingle du jeu sur les réseaux sociaux, il ne suffit pas d'être présent en ayant un profil et en publiant régulièrement des contenus promotionnels. Vous devez interagir activement avec vos clients, regarder ce dont ils parlent, et partager des informations qui correspondent à leurs besoins et à leurs centres d’intérêt.

10. La localisation ne s'arrête pas là. Ne lâchez rien !

En matière de localisation, les entreprises pensent souvent à tort qu'il s'agit d'une tâche ponctuelle. Or, la localisation est un processus continu : vous devez mettre à jour vos contenus déjà localisés et affiner en permanence votre connaissance de votre public et de ses préférences.

Attachez-vous à renforcer et personnaliser toujours plus l'expérience utilisateur : améliorez la vitesse de votre site web, revisitez les anciens contenus, traduisez vos métadonnées, ajoutez un sélecteur de langue, etc.

L'importance de la personnalisation n'est pas à sous-estimer : alors que seulement 47 % des entreprises adaptent leur communication en fonction du comportement des clients en temps réel, un client sur deux est susceptible de devenir un nouvel acheteur après avoir vécu une expérience personnalisée avec une marque.

Prenez l'exemple de Nintendo, qui localise ses jeux au fur et à mesure de leur élaboration. Pendant que le jeu est en cours de développement, l'équipe de localisation de Nintendo traduit déjà en parallèle son contenu et ses formats multimédias, tout en déployant une stratégie de localisation pour les marchés internationaux ! Cela permet à l’entreprise de préserver la cohérence des messages et designs qu’elle diffuse sur les marchés locaux et internationaux.

En résumé

Le plus important reste de tester votre stratégie de localisation afin de déterminer ce que vous faites (et ce que vous devez faire) sur chaque marché étranger.

Vous avez réalisé les études nécessaires et vous comprenez votre nouveau public cible. Il est maintenant temps de vous lancer et de mettre ces enseignements en pratique.

N'oubliez pas qu'il faut du temps pour créer des liens de confiance avec un nouveau public. Ne vous attendez pas à ce que votre stratégie de localisation et vos nouvelles tactiques de marketing soient couronnées de succès du jour au lendemain. Voici quelques points clés à garder à l'esprit :

• Attachez-vous à bien comprendre votre nouveau marché au moyen d’études sur les consommateurs. Il est essentiel de faire équipe avec un partenaire local.
• Priorisez la localisation des contenus de votre site web dans chacune des langues locales, en les finalisant avec une couche de traduction humaine.
• Démarquez-vous de la concurrence en proposant des services à valeur ajoutée.
• Produisez un contenu local authentique, adapté à votre public international, et utilisez les bons canaux sur les réseaux sociaux et hors ligne.

Weglot peut aider votre marque à communiquer de manière cohérente auprès de vos différents publics étrangers grâce à ses fonctionnalités simples de traduction et de localisation. Essayez Weglot gratuitement pendant 10 jours pour voir à quel point il est facile de localiser votre site.