Comment les marques internationales adaptent leur contenu aux différents marchés

La traduction consiste à transposer votre contenu dans une autre langue, tandis que la localisation vise à garantir son efficacité sur ce marché. La différence se mesure au niveau des taux de conversion, des informations fournies par les équipes locales et de la perception qu’ont les clients d’un nouveau marché : ont-ils le sentiment que la marque s’adresse à eux, ou se contentent-ils d’une communication unilatérale?

Weglot, un outil de traduction de sites web, peut jouer un rôle central dans votre stratégie de contenu, notamment pour déterminer ce qui doit ou non être adapté en fonction des marchés. Cependant, vous devez également savoir comment organiser votre équipe pour garantir une localisation cohérente, et comprendre comment les outils d'IA gèrent le volume de travail.

En synthèse

• La traduction, la localisation et la transcréation sont trois métiers distincts. La traduction transpose le sens, tandis que la localisation l’adapte à un contexte culturel et commercial spécifique. La transcréation recrée le contenu à partir de l’intention émotionnelle. Le choix de l’approche appropriée dépend de l’objectif visé par le contenu.
• Ce sont les éléments non négociables de votre marque qui rendent possible l'adaptation locale. En l'absence de valeurs, de principes et de normes de ton clairement définis, laisser aux équipes locales la liberté de s'adapter conduit à une fragmentation plutôt qu'à une véritable localisation.
• Les choix de ton et de registre dépendent du marché et ne relèvent pas de préférences personnelles. Le fait d’adopter un ton formel en Allemagne et en France, et un ton informel en Italie et en Espagne, résulte de décisions fondées sur des études et intégrées dans les directives de la marque, et non de choix stylistiques laissés à l’appréciation de chaque rédacteur.
• La documentation relative au ton à adopter doit être adaptée aussi bien à l'IA qu'aux humains. Les consignes rédigées en termes abstraits pour un public humain donnent de mauvais résultats lorsqu'elles sont transmises à un modèle de langage de grande envergure (LLM). Il faut au contraire lui fournir des instructions concrètes et précises sur lesquelles il puisse s'appuyer.
• Les équipes chargées de la réussite client et des produits ont toute leur place dans le dialogue avec la marque. Pour de nombreux clients, le premier contact en direct avec votre marque se fait lors d'un appel d'intégration ou d'une session d'assistance.

Pourquoi votre stratégie de contenu doit aller au-delà de la simple traduction

La traduction, la localisation et la transcréation constituent trois niveaux distincts d'adaptation de contenu. Le choix d'une approche inadaptée pour un contenu donné est l'une des causes courantes d'échec d'une stratégie internationale :

• La traduction consiste à restituer le plus fidèlement possible le texte source dans la langue cible. Elle est techniquement correcte, mais ne tient pas compte du contexte culturel.
• La localisation part du texte traduit et l'adapte au marché cible en ajustant le registre et le ton, en remplaçant les expressions idiomatiques qui ne sont pas transposables, en corrigeant les formats de date et les devises, et en vérifiant si les images et les références ont la même signification.
• La transcréation s'inscrit au niveau de l'intention émotionnelle et créative. Plutôt que de simplement adapter le texte source, on reconstruit le contenu dans la langue cible. C'est essentiel lorsque votre contenu repose davantage sur l'impact émotionnel que sur l'information. Les slogans, les concepts de campagne et les manifestes de marque relèvent généralement de la transcréation.

Le choix de l'approche à adopter dépend de l'objectif visé par le contenu. Par exemple, les textes fonctionnels (tels que les messages d'interface utilisateur, les descriptions de produits ou la documentation d'aide) relèvent de la localisation. En revanche, les contenus marketing et de marque, où le ton et la charge émotionnelle revêtent une importance commerciale, se prêtent parfaitement à la transcréation.

Dans l'étude de DeepL sur la localisation, la quasi-totalité des personnes interrogées a déclaré que la localisation générait un retour sur investissement (ROI) positif, la majorité d'entre elles estimant que ce retour était au moins trois fois supérieur à l'investissement initial. Nous pensons que l'essentiel de ce retour sur investissement réside dans la différence entre la simple traduction et la localisation du contenu.

Commencez votre stratégie par ce qui ne change pas

Avant d'adapter votre marque à un nouveau marché, vous devez déterminer ce que vous n' êtes pas prêt à modifier. Par exemple, vos valeurs, votre mission et votre raison d'être sont les éléments qui rendent le processus de localisation possible ; elles ne doivent donc pas changer.

En l'absence d'un noyau défini, laisser aux équipes locales la liberté d'interpréter le ton de la marque peut fragmenter votre contenu, au lieu de lui conférer un caractère local et authentique. De plus, savoir distinguer les éléments qui « s'adaptent » ou varient en fonction du contexte culturel permet de garantir la reproductibilité de votre localisation.

Les valeurs de votre marque et ce qu’elle incarne, les traits de personnalité qui définissent votre manière de communiquer, ainsi que les choix terminologiques ou de dénomination des produits ne changent généralement pas. Pour les autres éléments, vous disposez d’une plus grande marge de manœuvre pour adapter le contenu :

• S'inscrire (en utilisant un ton formel ou informel), selon les attentes du marché.
• Humour, expressions idiomatiques et références culturelles spécifiques.
• Des images et des choix visuels qui suscitent des associations différentes selon les marchés.
• Un calendrier des campagnes saisonnières adapté aux calendriers culturels locaux.

Kim Reyes, directrice de la création chez Qonto, une société financière, s'est entretenue avec nous lors de l'émission Next Market Live pour nous expliquer comment cela est géré grâce à des principes communs en matière de ton de communication.

Au cours de cette discussion, elle décrit la localisation d'une marque comme un changement de code au niveau de la marque et une adaptation au contexte sans pour autant perdre son identité :

« …Comment m’assurer que je m’adapte à la culture et à la situation qui s’imposent, tout en restant fidèle à moi-même ? C’est là le cœur de la question pour une marque : comment rester fidèle à soi-même, sachant que le langage est perçu différemment selon les régions du monde ?… » – Kim Reyes, directrice de la création chez Qonto

Au début de la carrière de Kim, dans une entreprise où ces principes figuraient certes dans la documentation mais n’étaient pas ancrés au sein de l’équipe, le site web, la gamme de produits et les réseaux sociaux présentaient tous des versions différentes selon les marchés. En bref, si les principes existent mais que l’infrastructure nécessaire à leur mise en œuvre fait défaut, cela peut vous jouer des tours.

Comment la langue et la culture influencent différemment la communication

Une fois les fondements de votre marque bien établis, la question est de savoir quel ton votre marque doit adopter sur chaque marché. Le choix structurel le plus immédiat à faire dans le cadre d’une expansion européenne est de déterminer s’il convient d’opter pour un registre formel ou informel.

Qonto est présent en Allemagne, en France, en Italie, en Espagne et aux Pays-Bas. En Allemagne et en France, Qonto adopte un ton formel, car cela est gage de crédibilité et de confiance dans le domaine de la communication financière professionnelle. En Italie et en Espagne, le registre informel est mieux accepté et permet de créer davantage de proximité. Sur ces marchés, un ton formel est perçu comme froid plutôt que comme faisant autorité.

« La cohérence ne signifie pas nécessairement l'uniformité ou la rigidité. Il s'agit avant tout de comprendre le public cible et ce qui va toucher les clients. » –

Kim Reyes, responsable de la création chez Qonto

Ces décisions reposent toutes sur des données : analyse comparative du positionnement des concurrents, entretiens avec des locuteurs natifs et choix délibéré de la position que Qonto souhaite occuper sur chaque marché. Une fois ces décisions prises, elles sont intégrées dans le guide de marque, ce qui garantit leur cohérence et évite qu’elles ne dépendent de la personne chargée de rédiger le contenu.

Dans le cadre de l'expansion de Qonto en Flandre belge, l'équipe a opté pour un ton informel après avoir procédé à une analyse comparative. Cependant, lorsque l'équipe chargée de l'accueil des clients a commencé à appeler les nouveaux clients pour la première fois, ce registre informel a été jugé trop décontracté pour une conversation en direct portant sur les finances d'une entreprise. Qonto a consigné cette exception et l'a baptisée « localisation au sein de la localisation ».

Au-delà du registre, votre adaptation culturelle devrait toutefois inclure d'autres éléments :

• Vos éléments visuels suscitent-ils les mêmes associations sur le marché cible ?
• Quel type d'humour passe bien, car la comédie est difficile à traduire ?
• Des événements, des moments et des repères qui suscitent la reconnaissance ou la confusion.
• Les moments clés de la campagne coïncident-ils avec les événements culturels locaux ?

Chacune de ces décisions doit figurer dans votre documentation. Sinon, vous finirez par devoir les redéfinir à chaque nouvelle campagne de contenu.

Harmoniser votre équipe et votre organisation

Comprendre ce qu’il faut adapter ne représente que la moitié du chemin lorsqu’il s’agit également de structurer votre équipe pour garantir la cohérence. Les équipes de contenu centrales ont généralement tendance à transposer les hypothèses propres au marché d’origine de l’entreprise dans tout ce qu’elles produisent.

Lorsque Kim a rejoint Qonto, l’équipe centrale chargée du contenu était essentiellement composée de Français. Les contenus destinés à l’Allemagne, à l’Italie et à l’Espagne avaient déjà été filtrés à travers un prisme français avant même que la localisation ne commence. Cela signifiait que les équipes adaptaient des contenus façonnés par les a priori d’un seul marché, plutôt que de partir d’une base neutre vis-à-vis des marchés.

Ces changements structurels ont nécessité le transfert des spécialistes du contenu français vers des équipes dédiées. L'équipe centrale s'est ainsi retrouvée chargée de desservir tous les marchés en partant d'une position neutre.

Le brief transmis aux équipes locales a également commencé à inclure des informations contextuelles sur les messages clés à faire passer sur les différents marchés. Pour votre propre contenu, cela signifie que vous devez comprendre quels aspects des fonctionnalités et caractéristiques de votre produit ou service sont les plus importants dans chaque région. Il y a de fortes chances que cela varie d’une région à l’autre.

Comment commencer à mettre en place une stratégie de gouvernance du contenu

C’est là qu’un modèle de gouvernance du contenu peut s’avérer essentiel. Il permet essentiellement de consolider les décisions que vous avez prises jusqu’à présent concernant la présentation de votre contenu dans les différentes régions, à travers trois axes :

• Des principes communs centralisés, tels que les valeurs de la marque, les normes relatives au ton à adopter et les choix terminologiques non négociables.
• Les expressions propres au marché local. Il peut s'agir de choix liés au registre et au ton utilisés, d'adaptations culturelles, ainsi que de décisions discrétionnaires visant à déterminer ce qui trouve un écho dans le contexte.
• Une boucle de rétroaction concise. Le contenu central est fourni avec suffisamment de contexte pour que les équipes puissent le localiser plutôt que de devoir l'interpréter. Cela signifie également que les équipes locales peuvent signaler tout problème avant la mise en ligne.

Votre documentation permet de structurer l'ensemble, mais c'est aussi là que des lacunes peuvent apparaître si vous choisissez de travailler avec l'IA. Par exemple, les consignes relatives au ton à adopter, rédigées à l'intention d'un public humain, reposent sur l'abstraction. Il peut s'agir de descripteurs généraux, d'analogies ou même d'indices visuels signalant une intention (tels que des emojis). Malheureusement, cela ne fonctionne pas avec un modèle linguistique de grande envergure (LLM).

Pour Qonto, le fait d’intégrer directement ses directives existantes dans un modèle d’assistant de localisation basé sur l’IA a donné des résultats médiocres. Cela s’explique par le fait que la documentation était rédigée à l’intention de personnes capables de saisir les subtilités du contexte. Pour rendre le modèle utile, il a fallu réécrire les consignes en utilisant des instructions spécifiques et concrètes, ne laissant aucune place à l’interprétation. En d’autres termes, sous forme de prompts lisibles par une machine.

La documentation de Qonto respecte désormais une norme universelle en matière de ton de communication, avec des sections spécifiques à chaque marché et à chaque langue, accompagnées d'exemples. De plus, chaque nouvel employé suit une session d'intégration consacrée au ton de communication.

Comment l'IA repousse les limites du possible (et ce qu'elle ne peut pas remplacer)

À un moment donné, les équipes chargées du contenu local chez Qonto consacraient près de la moitié de leurs ressources aux demandes de localisation émanant d’autres équipes. Ce travail était nécessaire, mais son volume ne laissait que peu de place aux tâches éditoriales et stratégiques que les équipes devaient accomplir.

C'est une tâche idéale pour un modèle d'IA, car il gère efficacement trois aspects du processus de localisation :

• Volume. Un assistant bien configuré produit simultanément des traductions préliminaires dans plusieurs langues, sans que la capacité individuelle des membres de l'équipe ne constitue un frein.
• Cohérence. Associé aux règles du glossaire, le modèle applique les mêmes choix terminologiques sur toutes les pages et dans toutes les versions linguistiques, quelle que soit la date de publication du contenu.
• Rapidité. La révision et la correction de contenus dont la localisation prenait auparavant des heures, voire des jours, ne prennent désormais que quelques minutes.

Cependant, ce que l’IA ne peut pas reproduire, c’est le jugement culturel et éditorial, par exemple déterminer si un ton qui fonctionne sur un marché donne une mauvaise impression sur un autre. Kim Reyes décrit cela comme une évolution vers une approche plus journalistique du contenu : se forger des opinions authentiques et explorer différentes perspectives. Tandis que l’équipe de contenu apporte sa contribution et se concentre sur cet aspect, l’IA peut prendre en charge le volume de travail.

Qonto dispose d’un processus d’IA en deux étapes permettant de concilier rapidité et qualité. Des assistants spécialisés par langue se chargent de la traduction initiale vers chaque langue cible, puis un deuxième agent IA évalue le résultat au regard de critères de qualité. Cela signifie qu’un membre de l’équipe qui n’est pas locuteur natif de la langue cible peut évaluer la qualité avec un certain degré de confiance, sans avoir à se fier à sa propre compréhension d’une langue qui ne lui est pas familière.

Comment fonctionne le modèle de traduction par IA Weglot?

Le modèle de traduction par IAWeglot repose sur le même principe : configurez le modèle une seule fois en fonction du contexte de votre marque, puis utilisez ce contexte dès la première traduction. Le modèle apprend à partir d’une combinaison de données d’entrée :

• La description de votre marque, qui fournit au modèle le contexte nécessaire pour comprendre l'activité de votre entreprise et le public auquel vous vous adressez.
• Les consignes relatives au ton à adopter et les informations sur le public cible, qui permettent de déterminer le degré de formalité, de familiarité, de technicité ou de directivité que doivent présenter les traductions dans chaque langue.
• Règles du glossaire. Celles-ci permettent de garantir la cohérence du modèle avec les choix terminologiques déjà effectués par votre équipe.
• Instructions personnalisées en langage courant. Cela vous permet de définir des comportements spécifiques à chaque marché, tels qu’un registre formel en français, un registre informel en italien, ou encore un nom de produit spécifique qui ne doit pas être traduit dans aucune langue.

Le modèle de traduction par IA s'appuie sur OpenAI et Gemini, et vous pouvez le configurer depuis votre Weglot . Il est également inclus dans toutes Weglot .

Configuration et utilisation du modèle de traduction par IA

Pour le configurer, rendez-vous dans Paramètres > Modèle linguistique dans Weglot. L'écran de configuration propose par défaut une description de votre marque extraite du contenu de votre site web, que vous pouvez peaufiner avant d'ajouter des consignes de ton et des règles personnalisées.

Toute traduction générée par le modèle se voit attribuer une étiquette « GenAI » dans la liste des traductions. Vous pouvez filtrer les résultats en fonction de cette étiquette pour examiner en bloc toutes les chaînes générées par l'IA. À partir de là, vous pouvez les comparer à la traduction automatique de base et les modifier directement dans le texte.

Chaque correction que vous apportez permettra d'affiner progressivement les résultats du modèle. L'idéal est que, parallèlement à l'amélioration de la qualité, le nombre de modifications manuelles diminue à chaque cycle de révision.

Comment les autres fonctionnalités Weglotvous aident à adapter votre contenu à différents marchés

Pour garantir la cohérence de la marque au niveau des termes, les règles du glossaire (dans Paramètres > Glossaire) imposent l'utilisation de la terminologie approuvée sur toutes les pages et dans toutes les versions linguistiques. Ces règles s'appliquent également de manière rétroactive aux traductions existantes et automatiquement à tout nouveau contenu.

Pour les contenus qui doivent conserver intégralement leur forme d'origine, la fonctionnalité « Exclusions de traduction » (disponible dans Paramètres > Exclusions de traduction ) vous permet d'empêcher que certaines pages, sections ou sélecteurs CSS ne soient sélectionnés pour la traduction. Il peut s'agir notamment de mentions légales, de noms propres appartenant à une marque, de contenus tiers, etc.

Pour relire le contenu traduit dans son contexte, l’ Visual Editor affiche un aperçu en temps réel de votre site plutôt qu’une liste de chaînes de caractères.

Cela s'avère utile pour les pages où l'image de marque est primordiale et où la mise en page influe sur le rendu des traductions. Par exemple, un titre qui est correct en français peut tout de même s'avérer trop long pour l'espace qui lui est réservé dans la mise en page.

Notre propre analyse de 1,3 million de résultats de recherche sur différentes plateformes de recherche basées sur l'IA a révélé que les sites web traduits bénéficient d'une visibilité plus de trois fois supérieure dans les résultats de recherche générés par l'IA par rapport aux sites monolingues.

À ce titre, l’infrastructure qui garantit la cohérence du ton de votre marque dans toutes les langues est également ce qui détermine si votre contenu sera trouvé. Entre les fonctionnalités de base Weglotet son modèle de traduction par IA, vous disposez d’une base quasi complète pour répondre à vos propres besoins en matière d’adaptation au marché.

L'essence même de votre marque est l'atout que vous mettez en avant sur chaque marché

Le fil conducteur de cet article se résume à une chose : on ne peut pas s’adapter correctement tant qu’on n’a pas déterminé ce qu’on ne changera pas. Les marques qui parviennent à s’imposer sur de nouveaux marchés ont résolu cette tension avant même d’entamer la localisation. Les équipes connaissent les valeurs fondamentales, les normes et les choix de ton à adopter dans chaque contexte. De plus, une structure est en place pour protéger ces valeurs tout en laissant aux équipes locales la marge de manœuvre nécessaire pour travailler.

Le modèle de traduction par IAWeglot, son glossaire et ses autres fonctionnalités s'associent à votre propre modèle de gouvernance et à votre documentation spécifique à chaque marché pour rendre ces décisions reproductibles. Sans cela, chaque élément de contenu, quelle que soit la langue, relève d'une décision subjective prise par la personne disponible à ce moment-là.

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