Avkodning av globalisering och lokalisering i internationella affärer

Alla VD:ar och marknadsförare som vill expandera sin verksamhet internationellt har säkert stött på begreppen "globalisering" och "lokalisering". Och om du planerar en utlandssatsning kan du lägga till "internationalisering" och "glokalisering" till buzzword-högen.

Även om dessa termer är mycket lika finns det några subtila men mycket viktiga skillnader som du måste förstå innan du påbörjar en expansionsstrategi. Att känna till deras styrkor och svagheter och hur de kan användas för att komplettera varandra kan hjälpa dig att få ut mesta möjliga av din investering.

Här går vi igenom de viktigaste skillnaderna i debatten om globalisering och lokalisering, tillsammans med en analys av några fallstudier och tips för att maximera dina chanser att lyckas.

Utforska synergin mellan globalisering och lokalisering

Om du vill att ditt företag ska lyckas på en utländsk marknad måste du hitta rätt balans mellan globalisering och lokalisering.

Den förstnämnda termen beskriver processen att expandera ett företag utomlands, medan den sistnämnda beskriver hur ett varumärke anpassar sig till en ny marknad. Det kan handla om att översätta webbplatser, förändra produkter och ändra marknadsföringsmetoder i syfte att tilltala olika konsumenter.

Låt oss titta på följande exempel för att se skillnaden i praktiken.

Coca-Cola är ett varumärke med en globaliserad strategi, och det är sant att en flaska Coke smakar likadant oavsett var i världen du dricker den. Men utan de lokala kändisarna i de olika annonskampanjerna runt om i världen skulle historien om den utländska expansionen ha sett helt annorlunda ut.

På andra sidan har vi McDonald's. Varumärket är världsberömt, men menyn skiljer sig från land till land för att passa de lokala preferenserna. Snabbmatskedjan har tagit sitt format över hela världen, men anpassat sin produkt för att möta de lokala konsumenternas behov.

Båda varumärkena visar hur viktigt det är att upprätthålla en stark global identitet, samtidigt som man är öppen för lokala förändringar när det behövs.

Vad är skillnaden mellan globalisering och internationalisering?

Med tanke på likheterna mellan orden "global" och "internationell" används de två ibland synonymt. Men innebörden skiljer sig åt. Internationaliseringsprocessen innebär att man gör sina affärstillgångar redo innan man lanserar en lokal strategi.

Det kan handla om att välja ut de produkter som du vill marknadsföra utomlands och identifiera de förändringar som krävs för att de ska trivas på en utländsk marknad. Tänk på internationalisering som det första steget på vägen mot lokalisering.

Vilka är fördelarna med globalisering kontra lokalisering?

Som vi kommer att se nedan har båda metoderna flera fördelar - men det finns vissa utmaningar att vara medveten om:

Varje strateg kommer att märka element från båda tillvägagångssätten som kommer att gynna deras eget företag, och det är här "glokalisering" kommer in i bilden. Detta slagord sammanfattar både Coca-Colas och McDonald's tillvägagångssätt, liksom otaliga andra företag som har gjort det stort runt om i världen.

Glokalisering innebär en global affärsstrategi med noggrann hänsyn till lokala behov. Detta gör att företagen kan dra nytta av sina befintliga varumärkesstyrkor och leverera bästa möjliga kundupplevelse.

När ska man globalisera och när ska man lokalisera? Strategiska överväganden

Lokaliserad forskning kostar tid och pengar, särskilt när du behöver anlita marknadsföringsexperter och personer som är insatta i lokala lagar och sedvänjor. Och om det krävs små justeringar av varumärket för att det ska få genomslag på en ny marknad kan kostnaderna snabbt stiga.

Men att ta genvägar är helt enkelt inte värt att överväga, vilket auktionssajten eBay fick erfara när de försökte expandera till Kina i början av 2000-talet. Taktiken att köpa en lokal auktionssajt som drevs av utlandsstationerade varade i mindre än fyra år och visade helt enkelt på en brist på lokalisering.

eBay utsåg en tysk, icke-kinesisktalande chef för att leda kampanjen. Man satsade på auktioner när den lokala marknaden föredrog direktförsäljning. Och annonseringstiderna var mindre flexibla än konkurrenternas.

För att uttrycka det enkelt: ju mer tid du lägger på planering, desto mer framgångsrik blir din internationella expansion.

Här är vad du behöver göra:

• Tänk igenom din produkt/tjänst på djupet, behoven hos din nya målgrupp och hur de två kan förenas.
• Undersök marknadsdata, populära medier och trender. Kommer en global eller lokal strategi att fungera bättre med dina målgrupper?
• Studera branschfallstudier av varumärken som lyckas på den plats du valt och de som misslyckas. Vilka globaliserings- eller lokaliseringsstrategier använde de sig av?
• Lär dig om kulturella skillnader och seder samt om lokala affärsbestämmelser.
• Fundera över hur mycket lokalisering som krävs - en global strategi kan vara allt som behövs för en universalprodukt eller för kulturer som liknar din hemmamarknad.
• Har ni befintliga personalresurser för båda strategierna? Hur många externa medarbetare kommer ni att behöva ingå partnerskap med? Vilka digitala verktyg kan göra processen enklare?

Den amerikanske författaren Benjamin Franklins gamla ordspråk: "Om man inte förbereder sig, förbereder man sig för att misslyckas" är aldrig mer sant än när man funderar på när man ska globalisera och när man ska lokalisera.

Fallstudier: Framgångsrik globalisering och lokalisering i praktiken

Att kombinera en globaliseringsstrategi med lokalisering är en konstform i sig. Låt oss ta en titt på några av de mest framgångsrika eleverna i glokalisering och hur de navigerade på lokala marknader samtidigt som de behöll sin globala dragningskraft.

McDonald's

Vi har kort berört snabbmatsjätten, men deras transnationella strategi förtjänar en närmare titt. McDonald's forskning visade att alla inte är lika förtjusta i köttbiten som de som bor i USA.

Så i Indien hittar du Maharaja Mac - med kyckling som ersätter nötköttet - och i Sydkorea Bulgogi Burger med fläskkött. Franska McDonald's erbjuder croissanter och pain au chocolat, och i Spanien kan du beställa en potatistortillasmörgås.

Varumärket följer kulturella trender och säljer endast brittiskt och irländskt nötkött i Storbritannien, med tanke på att invånarna i regionen efterfrågar lokala produkter.

Men det är inte allt. Genom att införa en franchisemodell för sina restauranger får cheferna ett extra incitament att prestera och en personlig andel i McDonald's varumärke. Ett varumärke som, vilket varje resa runt jorden visar, är igenkännbart var du än befinner dig.

KFC

På samma sätt som McDonald's har KFC infört lokala menyer som tillgodoser de internationella kundernas individuella smak. Varumärket är fortfarande omisskännligt över hela världen, men om du går in på en restaurang i Thailand kan du beställa en kycklingrisskål, en nacholåda i Australien och en majs- och kycklingsmörgås i Brasilien.

För att få menyerna att stämma har KFC inte mindre än 18 matinnovationsteam som har till uppgift att hitta livsmedel som passar de lokala smaklökarna.

Netflix

Netflix har varit en av de stora globala framgångarna sedan världen blev digital, och dess lokaliseringsstrategi domineras av gradvis expansion och en strategi där säkerheten kommer först. Efter att ha mättat marknaden i sitt hemland USA expanderade varumärket först till Kanada och andra engelsktalande länder.

När framgångarna hade etablerats i dessa regioner flyttade de till Europa, Latinamerika och Asien, och lade inte bara till lokala språk utan även lokaliserat innehåll. Sydkoreas Busted, Indiens Sacred Gamesoch Japans Devilman: Crybaby är bara tre exempel på Netflix-original som varumärket skapat utomlands.

Netflix visade prov på stor omsorg om detaljerna och förstod att en framgångsrik utlandsexpansion handlade om mer än utmärkta översättningar. För att skapa en bra användarupplevelse över hela världen införde varumärket "pseudolokalisering" - en metod som gjorde det möjligt för dess designers att se hur textlayouter såg ut i hela varumärket.

Nintendo

Den japanska speljätten Nintendo har tagit glokaliseringen till en ny nivå med sin omsorgsfulla användning av lokala förtecken. Utöver textöversättning använder varumärket kulturella referenser och humor som finns på målmarknaden. Detta återspeglas också i marknadsföringen, förpackningarna och tidpunkten för nya utgåvor.

Ta Pokémon som exempel. De flesta karaktärernas namn ändrades när varumärket expanderade utomlands, för att göra dem mer tilltalande för lokalbefolkningen. Och i vissa fall fattades beslut om att behålla det japanska originalet.

"Pikachu" lämnades till exempel på japanska, eftersom det är lätt att uttala och har ett mjukt ljud. "Pikachu" är faktiskt två japanska ord som satts ihop, och en direkt översättning till engelska skulle vara "sparkle mouse-noise" - inte riktigt lika fängslande. Utan en sådan omsorg om detaljerna skulle Pokémons globala status vara mycket mindre sannolik.

...och på nedsidan...

Starbucks

Starbucks försök att expandera till Australien är ett perfekt exempel på hur man inte ska agera när man försöker tilltala globala marknader. Mellan 2000 och 2008 öppnade Starbucks närmare 90 butiker, där man sålde kaffe till högre priser än på lokala kaféer och struntade i att servera flat whites - en australisk favorit. De har sedan dess minskat sin verksamhet till 39 kaféer, som främst vänder sig till turister.

Pepsi

Vikten av kulturforskning framgår tydligt av Pepsis inträde på den kinesiska marknaden. Företagets slogan "Pepsi Brings You Back to Life" översattes till "Pepsikommer att återuppväcka dina förfäder från de döda", vilket inte är särskilt smart i en kultur som djupt dyrkar sinadödaförfäder.

Globalt varumärkesbyggande i en lokaliserad värld: Att hitta balansen

Alla företag som vill etablera sig på olika marknader står inför samma utmaning - att hitta rätt balans mellan globalisering och lokalisering. Värdet av ett sammanhållet varumärkesarbete leder till att konsumenterna känner igen, behåller och litar på företaget, vilket inspirerar till tillväxt och ekonomisk framgång. Men om man inte tar hänsyn till kulturella finesser kan man stöta bort just de människor som man hoppas kunna vinna över.

Det finns ingen genväg, inte ens för globala varumärken som McDonald's. En ny strategi måste antas varje gång ett företag planerar att gå in på en ny internationell marknad, med starkt beaktande av följande principer:

• Upprätthålla ett konsekvent varumärke inom en flexibel affärsmodell och anpassa sig till nödvändiga förändringar.
• Använd lokal expertis för marknadsföringstrender, konsumentpreferenser och efterlevnad av regler.
• Gå längre än direktöversättning genom att använda kulturella normer för måttenheter, datum-, tids- och sifferformat, humor och formellt/informellt språk.

En djupgående marknadsundersökning gör det möjligt för ett företag att förstå den lokala målgruppens behov och smärtpunkter samt vilka verktyg som behövs för att nå ut till dem. Utöver konsumenterna kan en analys av lokala konkurrenter hjälpa till med produktpositionering och eventuella luckor på marknaden som ditt företag kan fylla.

Hur Weglot underlättar sömlös global kommunikation

Global kommunikation kan vara mycket enklare när du har de bästa verktygen att arbeta med. Weglot har utformats för att effektivisera processen för lokalisering och översättning av webbplatser för företag, utan att någon utvecklingsexpertis krävs.

Weglot integreras med befintliga innehållshanteringssystem, ansluter enkelt till dina favoritkommunikationsverktyg och tillhandahåller allt du behöver för att översätta och visa en flerspråkig webbplats.

Plattformen upptäcker och översätter automatiskt allt ditt innehåll, inklusive text, bilder och SEO-metadata, medan du lutar dig tillbaka och njuter av resan. Och det gör den varje gång du laddar upp nytt innehåll!

Du kan hantera dina översättningar via den användarvänliga kontrollpanelen och få tillgång till andra viktiga funktioner såsom ordlista, visual editor och statistik.

Weglot levereras komplett med en inbyggd svit med integrerade hanteringsverktyg. Detta tar bort behovet av fram och tillbaka-processer, vilket förbättrar samarbetet mellan projektledare, översättare och marknadsförare.

Lokalisering hanteras genom översättningsordlistan, som listar dina godkända översättningar på både käll- och målspråk och säkerställer att eventuella kulturella preferenser följs.

Och med automatiserade språkunderdomäner och implementering av hreflang-taggar ser Weglot till att sökmotorerna förstår dina avsikter, i alla steg i marknadsföringstratten.

Genom att kombinera dessa funktioner i ett enkelt användargränssnitt kan du skydda ditt varumärkes hårt förvärvade integritet och samtidigt erbjuda lokala kunder en personlig användarupplevelse.

Gör ditt företag globalt med insikter och strategier för lokalisering

Globalisering och lokalisering är två olika angreppssätt, men i kombination kan de hjälpa dig att skapa en stark internationell strategi.

En bibehållen varumärkesidentitet bygger på dina nuvarande styrkor, särskiljer dig från konkurrenterna och skapar lojalitet bland konsumenterna. Genom att inkludera lokala element i din strategi kan du bygga bättre relationer med din målgrupp och låta ditt företag anta en viktig, personlig strategi.

När man navigerar mellan dessa två strategier är det viktigt att ha en stark infrastruktur på plats. Weglot passar in i alla internationella expansionsstrategier genom att ge dig de verktyg som behövs för att presentera din webbplats för en global publik, samtidigt som du tar hand om lokala nyanser.

Om du är redo att ta ditt företag till en global scen, registrera dig för din gratis 10-dagars Weglot idag.