Globala kontra transnationella strategier: Vad är skillnaden?

När du undersöker metoder för att verka på en global skala kan du ha stött på fyra potentiella internationella expansionsstrategier: transnationell, global, internationell och multi-domestic.

Varje strategi har sina för- och nackdelar, men vi är stora anhängare av den transnationella strategin. Vi anser att den bäst banar väg för ett världsomspännande varumärkesigenkännande samtidigt som den bygger upp goodwill hos kunderna på varje lokal marknad.

Så om du är osäker på vad en transnationell strategi innebär, låt oss utforska hur den fungerar och hur den kan jämföras med andra strategier för företagsexpansion (fallstudier av varje strategi i praktiken ingår!)

Vi berättar också exakt hur ditt företag kan dra nytta av en transnationell strategi, vilka fallgropar som bör undvikas på vägen och tips för att genomföra en transnationell strategi utan problem.

Vad är en transnationell strategi?

En transnationell strategi är en strategi där ett företag behåller en centraliserad verksamhet i ett land samtidigt som det expanderar internationellt genom att förvärva nya verksamheter och tillgångar utomlands. Strategin försöker balansera hög grad av global integration, varumärkesigenkänning och skalbarhet med hög grad av lokal lyhördhet.

Det beror på att företaget till att börja med fortfarande har sitt moderbolags huvudkontor i ett land (vanligtvis det land där företaget först grundades), samtidigt som det öppnar lokala dotterbolag i andra länder som fungerar som dess lokala filialer. Dessa lokala filialer har också ofta en lokal strategi för försäljning och marknadsföring och utnyttjar den unika kulturen på sin marknad för att tilltala kunderna där.

Med en sådan organisationsstruktur kan ett multinationellt företag dra nytta av en strömlinjeformad verksamhet och ledning. Det kan också vinna den lokala publikens gunst om det effektivt anpassar sina produkter och meddelanden för att passa deras smak. Upprepa denna formel i flera länder, och företaget är på väg att bygga ett globalt igenkännbart varumärke.

McDonald's är ett utmärkt exempel på ett företag som har tillämpat en transnationell strategi. Snabbmatskedjan använder en franchisemodell för att ta sig in på utomeuropeiska marknader samtidigt som all verksamhet övervakas från huvudkontoret i Chicago. Och oavsett vilken marknad företaget tar sig in på ser det till att lokalisera sina erbjudanden.

Om du är i Japan i vår kan du till exempel se fram emot att sätta tänderna i en begränsad upplaga av Setouchi-Lemon Tartar Bacon Teritama-burgare, som innehåller tartarsås gjord på citroner från landets Setouchi-region.

Under tiden, om du är i Korea, kan du ta en Bulgogi Burger - som marineras i Koreas "favorit Bulgogi-sås" - från ditt lokala McDonald's-utsläpp där!

‍

Hur skiljer sig en transnationell strategi från andra typer av internationella affärsstrategier?

Som tidigare nämnts är en transnationell affärsstrategi en av de fyra huvudstrategierna för att bedriva verksamhet över internationella gränser. De övriga 3 är:

1. Global strategi
2. Internationell strategi
3. Strategi för flera länder

Låt oss dyka ner i dessa internationella affärsstrategier och se hur de skiljer sig åt när det gäller global integration och lokal lyhördhet.

Global strategi

Företag med en global strategi kommer att definiera ett universellt varumärke som gäller för alla deras målmarknader. Även om de kan anpassa sina produkter och sin positionering för att passa en marknads lokala behov och preferenser, är sådana förändringar vanligtvis minimala.

Ta till exempel det multinationella företaget Apple. Deras produkter för datorer, surfplattor, smartphones och smartklockor är i stort sett likadana över hela världen, oavsett vilket land du befinner dig i. Den kanske mest anmärkningsvärda skillnaden skulle vara den strömkontakt som medföljer Apple-produkterna, eftersom olika länder har olika krav på strömkontakter och spänning!

Med tanke på att en global strategi innebär begränsad marknadsdifferentiering rankas den högt när det gäller global integration: företag som tillämpar denna strategi kommer att erbjuda en i stort sett homogen varumärkesupplevelse oavsett var i världen du interagerar med dem.

I gengäld kan det dock bli en avvägning i fråga om lokal lyhördhet, eftersom företaget är långsammare med att anpassa sina erbjudanden till lokala kulturella normer och preferenser. En global strategi kan alltså leda till att företaget får ett ljummet mottagande från målgruppen om kunderna tycker att produkterna är oattraktiva eller inte svarar mot deras behov.

Internationell strategi

Ett företag som tillämpar en internationell strategi kommer att sköta det mesta av sin verksamhet från en bas i hemlandet, men betjäna marknader i olika länder genom att importera eller exportera sina produkter dit. Med andra ord använder företaget sitt ursprungsland som ett försäljningsargument för sina produkter och tjänster.

Exempelvis har klocktillverkaren Rolex sitt huvudkontor i Genève, Schweiz, där all verksamhet - såsom produktforskning, utveckling och montering - äger rum. Färdiga klockor exporteras från Schweiz till företagets respektive målmarknader. Företaget tillhandahåller också eftermarknadsservice till kunder över hela världen från sitt globala huvudkontor.

En internationell strategi kan vara en enkel metod för att expandera utomlands eftersom du hanterar din globala verksamhet från en hemmabas. Det underlättar också en globalt integrerad front för ditt företag eftersom du presenterar samma varumärke för kunderna oavsett deras land. (Precis som när Rolex starkt betonar sina klockors schweiziska ursprung!)

Men samtidigt kan en internationell strategi leda till sämre lokal lyhördhet eftersom du inte vidtar några större åtgärder för att anpassa dina produkter till de lokala marknaderna.

Strategi för flera länder

Sist men inte minst innebär en strategi för flera länder att man använder helt separata strategier för produktutveckling, försäljning och marknadsföring beroende på vilka lokala marknader det globala företaget säljer till.

Om du bor i USA kanske du till exempel är van vid att se Always-serien med bindor i hyllorna i livsmedelsbutikerna. De säljs också online på webbplatsen Always.com, som hänvisar till amerikanska system som flexibla utgiftskonton (FSA) och hälsobesparingskonton (HSA).

Bindor med Always-märket tillverkas av det multinationella konsumentvaruföretaget Procter & Gamble, som säljer dem under olika namn i olika delar av världen.

I Indien säljer verksamheten bindorna under varumärket "Whisper". Man stödjer också Indien-specifika initiativ, till exempel ett "Keep Girls in School"-program för att förbättra menstruationshygienen i landet.

(Lägg också märke till att Whisper India-webbplatsen är grön, till skillnad från Always-webbplatsens blå färgschema).

Procter & Gambles bindor är också kända under ett annat namn i Portugal! Där säljs de under namnet "Ausonia". Och Ausonias webbplats är inte bara översköljd av rosa nyanser, utan innehållet är också på portugisiska (Portugals officiella språk).

Resultatet av allt detta är att Procter & Gamble har minst tre webbplatser som säljer samma produkt under tre olika namn i tre olika länder, där företaget har valt väsentligt olika varumärkesstrategier och färgscheman för var och en av dem.

En strategi som bygger på flera länder får höga poäng för lokal lyhördhet eftersom den innebär att marknadsföring och försäljning anpassas till varje målmarknad. Men den klarar sig mindre bra när det gäller global integration, eftersom företag som använder denna strategi i praktiken måste upprätthålla olika varumärken för varje marknad där de är verksamma.

En transnationell strategi är ett av de mest gynnsamma tillvägagångssätten för internationell expansion eftersom den ligger bra till både vad gäller global integration och lokal lyhördhet. Ett företag som följer en sådan strategi har goda möjligheter att bygga upp ett globalt igenkännbart varumärke och samtidigt se till att dess produkter och tjänster uppfyller de behov och preferenser som finns på målmarknaderna runt om i världen.

Vilka är fördelarna med en transnationell strategi?

Förutom de fördelar som diskuterats hittills kan globala företag som använder sig av en transnationell strategi också:

• Öka den operativa effektiviteten: Ett transnationellt företag balanserar en centraliserad ledning i ett land med en lokal närvaro på varje målmarknad. Genom att konsolidera ledningen på detta sätt kan du effektivisera dina arbetsrutiner eftersom varje lokalkontor kommer att använda samma allmänna metod för att göra affärer. Samtidigt kan du etablera lokala leveranskedjor och anställa invånare för att bemanna dina lokala filialer - och minska dina tillverknings-, import- och anställningskostnader.
• Förbättra den globala skalbarheten: När du lyckas skapa ett globalt erkänt varumärke är din potential för expansion nästan obegränsad eftersom ditt företag redan är ett välkänt namn på dina målmarknader. Du behöver inte bygga upp ditt rykte från grunden med varje ny lokal filial.
• Lättare att ta sig in på marknaden: Genom att prioritera sina lokala kunders önskemål och behov kan transnationella företag se till att deras erbjudanden når fram till dem. Detta ger en konkurrensfördel jämfört med konkurrenter som väljer en affärsmetod som passar alla och gör det möjligt för det transnationella företaget att snabbare få fotfäste på nya marknader.

Vilka utmaningar är förknippade med att anta en transnationell strategi?

Trots de vinster som kan göras genom att anta en transnationell strategi, bör du vara medveten om de potentiella utmaningar som kan uppstå när du gör det. Dessa inkluderar svårigheter med att:

• Hitta en bra balans mellan globala standarder och lokala förhållanden: Ju mer du lokaliserar ditt sätt att göra affärer för varje marknad, desto mer kommer det att skilja sig från din universella referensstandard. Om du till exempel använder regionspecifik slang i dina texter kommer det med nödvändighet att leda till att texten får en mer lokal prägel än en text som du har skrivit i neutrala termer för en internationell publik. Du måste bestämma dig för vilken grad av lokalisering du är bekväm med, utan att avvika för mycket från den globala positionering och röst som du har etablerat.
• Upprätthålla centraliserad kontroll: Om du har ett stort antal lokala filialer spridda över flera regioner kan det vara ett stort hinder att behålla kontrollen över dem alla - och att samordna deras verksamhet. Det kan ta tid för instruktioner från det globala huvudkontoret att nå ut lokalt, vilket gör att du inte kan lansera nya produkter eller marknadsföringsinitiativ lika snabbt. Språk- och tidszonsskillnader kan försvåra arbetet ytterligare.
• Uppnå en hög grad av lokal lyhördhet: En av fördelarna med en transnationell strategi är att den kan hjälpa dig att anpassa dina erbjudanden så att de blir mer attraktiva på lokala marknader. Men det tillhörande lokaliseringsarbetet kan vara en utmaning i sig. För det första behöver du ha en god förståelse för dina målmarknader, inklusive språkliga och kulturella skillnader och kunskap om lokala seder och bruk. Du behöver också en gedigen handlingsplan för att skräddarsy dina produkter så att de passar i det lokala sammanhanget.

Tips för att utveckla en transnationell strategi

Om du har bestämt dig för att en transnationell strategi är något för ditt företag, trots de potentiella utmaningarna, kan du använda de här tipsen för att förbereda din transnationella strategi för framgång!

• Gör din marknadsundersökning: För att fullt ut kunna integrera din verksamhet i varje marknads lokala sammanhang måste du förstå hur de fungerar. Det innebär att du måste fördjupa dina kunskaper om deras seder, kulturer och skrivna och talade språk. Kulturkonsulter kan ge dig råd om nyanserna, och det skadar inte heller att besöka marknaden i fråga för att själv lära känna människorna bättre.
• Bestäm hur ni ska balansera global integration och lokal lyhördhet: Båda är viktiga komponenter i en effektiv transnationell strategi, så bestäm hur mycket av varumärket och produkterna som ska lokaliseras för att möta lokala preferenser och behov, samtidigt som processerna standardiseras för att uppnå globala stordriftsfördelar och konkurrenskraft.
• Utveckla en robust översättnings- och lokaliseringsstrategi: Om du riktar dig till internationella marknader bör du översätta och lokalisera ditt varumärke, marknadsföringsmaterial och webbinnehåll för dina målgrupper. Här är det bra att investera i expertis och verktyg som ger högkvalitativa, kostnadseffektiva och skalbara översättningar i takt med att verksamheten expanderar utomlands. Till exempel kan vår Weglot lösning för webbplatsöversättning stödjer snabb översättning och effektiv lokalisering av innehåll, utan att duplicera din webbplats för flera marknader, för att underlätta hög lokal responsivitet för alla globala marknadsföringsstrategier.

Här är en snabb video som förklarar mer om hur man bygger upp en strategi för lokalisering av innehåll:

Den transnationella strategin: Det bästa av två världar när du satsar utomlands

Som vi har sett finns det olika strategier för att ta sig in på de globala marknaderna - från en transnationell strategi till en global strategi, internationell strategi och till och med en strategi för flera länder. Av alla dessa ger dock en transnationell strategi det bästa av två världar när det gäller global integration och lokal lyhördhet.

En transnationell strategi gör det möjligt för internationella företag att presentera en globalt enhetlig bild, samtidigt som de skräddarsyr sina erbjudanden efter den lokala publikens önskemål, problem och kultur. Den här balansen kan vara precis vad ditt företag behöver för att på lång sikt öka sin internationella kundbas - och sina globala försäljningsintäkter.

När du översätter och lokaliserar din webbplats som en del av din transnationella strategi kan du prova vår Weglot för webbplatsöversättning. Den använder en kombination av maskininlärningsöversättningar från ledande leverantörer för att omedelbart och korrekt översätta webbplatsinnehåll. Alla översättningar lagras i en central Weglot för ytterligare förfining och lokalisering, och Weglot visar automatiskt dina översättningar under språkunderdomäner eller underkataloger.

Weglot med alla större webbplats- och e-handelsplattformar, inklusive WordPress, Webflow och Shopify (samt specialanpassade webbplatser), och du kan testa dess översättningsfunktioner på din webbplats genom att registrera dig för en kostnadsfri 14-dagars provperiod.