Hur globala varumärken anpassar sitt innehåll efter olika marknader

Översättning innebär att ditt innehåll översätts till ett annat språk, men lokalisering är det som gör att det fungerar på den marknaden. Skillnaden märks i konverteringsgraden, i de insikter som lokala team bidrar med och i huruvida kunderna på en ny marknad upplever att varumärket vänder sig till dem, snarare än att bara kommunicera till dem.

Weglot, ett verktyg för webbplatsöversättning, kan spela en central roll i din innehållsstrategi när det gäller vad som kan anpassas och vad som inte kan anpassas mellan olika marknader. Du måste dock fortfarande ha kunskap om hur du organiserar ditt team för att säkerställa en enhetlig lokalisering, samt hur AI-verktyg hanterar stora volymer.

Viktiga slutsatser

• Översättning, lokalisering och transkreation är tre olika arbetsuppgifter. Översättning överför innebörden, medan lokalisering anpassar den till ett specifikt kulturellt och marknadsmässigt sammanhang. Transkreation omformar innehållet utifrån den emotionella avsikten. Vilket tillvägagångssätt som är rätt beror på vad innehållet syftar till.
• Det är just de oundgängliga delarna av ert varumärke som gör lokal anpassning möjlig. Utan dokumenterade värderingar, principer och riktlinjer för tonfall leder det till splittring snarare än lokalisering när man ger de lokala teamen frihet att anpassa sig.
• Beslut om ton och stil är marknadsspecifika, inte preferensstyrda. Att vara formell i Tyskland och Frankrike och informell i Italien och Spanien är välgrundade beslut som ingår i varumärkesriktlinjerna, snarare än stilistiska val som överlåts åt enskilda skribenter.
• Dokumentationen om tonfall måste fungera lika bra för AI som för människor. Riktlinjer som är formulerade i abstrakta termer för mänskliga läsare ger dåliga resultat när de matas in i en stor språkmodell (LLM). Istället behövs konkreta, specifika instruktioner som modellen kan agera utifrån.
• Kundframgångs- och produktteamen hör hemma i samtalet kring varumärket. Den första direkta kontakten som många kunder har med ditt varumärke är ett introduktionssamtal eller en supportsession.

Varför din innehållsstrategi måste sträcka sig längre än bara översättning

Översättning, lokalisering och transkreation är tre olika nivåer av innehållsanpassning. Att använda fel nivå för ett visst innehåll är ett vanligt skäl till att en internationell strategi inte når upp till förväntningarna:

• En översättning ger den mest exakta återgivningen av källtexten på målspråket. Den är tekniskt korrekt, men utan anpassning till det kulturella sammanhanget.
• Lokalisering utgår från den översatta texten och anpassar den till målmarknaden genom att justera språkregister och tonfall, ersätta idiom som inte går att översätta, korrigera datumformat och valutor samt ompröva om bildspråk och referenser har samma innebörd.
• Transkreation sker på en känslomässig och kreativ nivå. Istället för att anpassa texten från källspråket bygger man upp innehållet på nytt på målspråket. Detta är avgörande när innehållet bygger på att väcka genklang snarare än att förmedla information. Slogans, kampanjkoncept och varumärkesmanifest är typiska exempel på uppdrag som kräver transkreation.

Valet av metod beror på vad man vill uppnå med innehållet. Funktionellt textinnehåll (till exempel UI-texter, produktbeskrivningar eller hjälpdokumentation) är till exempel ett lokaliseringsuppdrag. Marknadsförings- och varumärkesinnehåll, där tonfall och känslomässigt uttryck har kommersiell betydelse, lämpar sig utmärkt för transkreation.

I DeepL:s undersökning om lokalisering uppgav nästan alla tillfrågade att de uppnått en positiv avkastning på investeringen (ROI) genom lokalisering, och en majoritet angav en avkastning på tre gånger eller mer. Vi anser att den största delen av denna avkastning ligger i skillnaden mellan att översätta och att lokalisera innehåll.

Börja din strategi med det som inte förändras

Innan du anpassar ditt varumärke till en ny marknad måste du bestämma dig för vad du inte är beredd att ändra. Till exempel är det just dina värderingar, din mission och ditt huvudsyfte som gör lokaliseringsprocessen möjlig, så de bör inte ändras.

Utan en tydligt definierad kärna kan det faktum att man ger lokala team frihet att tolka varumärkets tonfall leda till att innehållet splittras, istället för att det känns lokalt och autentiskt för varumärket. Att känna till skillnaden mellan vilka element som ”fungerar över gränserna” och vilka som kan anpassas beroende på det kulturella sammanhanget gör dessutom att lokaliseringen blir reproducerbar.

Ditt varumärkes värderingar och vad det står för, de personlighetsdrag som präglar hur ni kommunicerar samt val av terminologi och produktnamn förändras vanligtvis inte. När det gäller andra delar har ni större utrymme att anpassa innehållet:

• Anmäl dig (antingen formellt eller informellt), beroende på vad marknaden förväntar sig.
• Humor, idiom och kulturspecifika referenser.
• Bildmaterial och visuella val som väcker olika associationer beroende på marknad.
• Tidpunkten för säsongskampanjer som är anpassad efter lokala kulturella kalendrar.

Kim Reyes, kreativ chef på finansföretaget Qonto, satte sig ner med oss på Next Market Live för att berätta hur detta hanteras genom gemensamma riktlinjer för tonfall.

Under samtalet beskriver hon varumärkeslokalisering som att växla mellan olika språk på varumärkesnivå och anpassa sig till sammanhanget utan att förlora känslan för vem man är:

”…Hur ser jag till att jag anpassar mig till rätt kultur och situation, men ändå förblir mig själv? Det är kärnan i frågan för ett varumärke: hur förblir man sig själv, med vetskapen om att språk uppfattas olika i olika delar av världen?…” – Kim Reyes, kreativ chef, Qonto

I början av Kims karriär, på ett företag där dessa principer fanns nedskrivna men inte hade rotat sig i teamet, såg webbplatsen, produktsortimentet och de sociala medierna olika ut beroende på marknad. Kort sagt: om principerna finns men inte den infrastruktur som krävs för att omsätta dem i praktiken, kan det straffa sig.

Hur språk och kultur påverkar kommunikationen på olika sätt

När man väl har en fastställd grund att utgå ifrån blir frågan hur varumärkets tonfall bör vara på respektive marknad. Det mest akuta strukturella beslutet vid en europeisk expansion är om man ska använda ett formellt eller informellt språkbruk.

Qonto är verksamt i Tyskland, Frankrike, Italien, Spanien och Nederländerna. I Tyskland och Frankrike använder Qonto en formell ton, eftersom detta signalerar trovärdighet och förtroende i professionell finansiell kommunikation. I Italien och Spanien är den informella stilen mer accepterad och lättare att relatera till. En formell ton uppfattas på dessa marknader som kylig snarare än auktoritativ.

”Konsekvens betyder inte nödvändigtvis enformighet eller stelhet. Det handlar egentligen om att förstå marknadens målgrupp och vad som tilltalar kunderna.” –

Kim Reyes, kreativ chef, Qonto

Alla dessa beslut baseras på data: jämförelser av konkurrenternas positionering, samtal med modersmålstalare och ett medvetet val av vilken position Qonto vill inta på varje marknad. När dessa beslut väl har fattats införlivas de i varumärkesriktlinjerna, vilket gör att de blir konsekventa och inte beror på vem som skriver innehållet.

Inför Qontos expansion till de belgiska nederländsktalande områdena enades teamet efter en del jämförelser om att använda en informell ton. När teamet för kundintroduktion började ringa upp nya kunder för första gången kändes dock den informella tonen alltför avslappnad för ett samtal i realtid om företagsekonomi. Qonto dokumenterade detta undantag och kallade det för ”lokalisering inom lokalisering”.

Förutom språkregistret bör din kulturella anpassning dock även omfatta några andra aspekter:

• Om dina bilder väcker samma associationer på målmarknaden.
• Vilken typ av humor går hem, eftersom komedi är svårt att översätta?
• Händelser, ögonblick och vägledande punkter som väcker igenkänning eller förvirring.
• Om kampanjens olika händelser sammanfaller med lokala kulturella evenemang.

Var och ett av dessa beslut bör ingå i din dokumentation. Annars tvingas du lösa dem från grunden vid varje ny innehållskampanj.

Att få ditt team och din organisation att dra åt samma håll

Att förstå vad som behöver anpassas är bara halva beslutet när man dessutom måste organisera sitt team för att säkerställa enhetlighet. Centrala innehållsteam överför ofta antaganden från företagets hemmamarknad till allt de producerar.

När Kim började på Qonto bestod det centrala innehållsteamet i praktiken av det franska teamet. Innehåll som skulle skickas till Tyskland, Italien och Spanien hade redan filtrerats genom ett franskt perspektiv innan lokaliseringen påbörjades. Det innebar att teamen anpassade material som var präglat av en enskild marknads antaganden, istället för att utgå från något marknadsneutralt.

Dessa strukturella förändringar innebar att de franska innehållsspecialisterna fick övergå till särskilda team. Detta innebar att det centrala teamet kunde betjäna alla marknader utifrån en neutral utgångspunkt.

I de riktlinjer som skickades ut till de lokala teamen började man även inkludera bakgrundsinformation om de viktigaste budskapen på olika marknader. När det gäller ert eget innehåll innebär det att ni måste förstå vilka aspekter av er produkts eller tjänsts funktionalitet och egenskaper som är viktigast i respektive region. Det är troligt att detta varierar från region till region.

Så här börjar du utforma en strategi för innehållsstyrning

Det är här en modell för innehållsstyrning kan vara avgörande. Den syftar i huvudsak till att befästa de beslut ni hittills har fattat om hur ert innehåll ska presenteras i olika regioner genom tre aspekter:

• Centraliserade gemensamma riktlinjer, såsom varumärkesvärden, riktlinjer för tonfall och fasta terminologival.
• Uttryck anpassade till den lokala marknaden. Det kan handla om val av språkregister och tonfall, kulturella anpassningar samt bedömningar av vad som fungerar bäst i sammanhanget.
• En kort återkopplingscykel. Det centrala innehållet innehåller tillräckligt med sammanhang för att teamen ska kunna lokalisera det istället för att tolka det. Det innebär också att de lokala teamen kan påpeka när något inte fungerar innan det publiceras.

Er dokumentation knyter ihop allt detta, men det är också där luckor kan uppstå om ni väljer att arbeta med AI. Riktlinjer för tonfall som är skrivna för mänskliga läsare bygger till exempel på abstraktion. Det kan handla om allmänna beskrivningar, analogier eller till och med visuella ledtrådar som signalerar avsikt (till exempel emojis). Tyvärr fungerar detta inte i en stor språkmodell (LLM).

För Qonto ledde det till dåliga resultat när man matade in sina befintliga riktlinjer direkt i en AI-baserad lokaliseringsassistentmodell. Detta berodde på att dokumentationen var skriven för människor som förstod subtila sammanhang. För att modellen skulle bli användbar krävdes det att riktlinjerna skrevs om med hjälp av specifika, konkreta instruktioner som inte lämnade utrymme för tolkning. Med andra ord: som maskinläsbara instruktioner.

Qontos dokumentation omfattar nu en gemensam standard för tonfallet, med marknadsspecifika avsnitt för varje språk, komplett med exempel. Dessutom genomgår varje nyanställd en introduktionskurs om tonfallet.

Hur AI förändrar vad som är möjligt (och vad den inte kan ersätta)

Vid ett tillfälle ägnade Qontos lokala innehållsteam nästan hälften av sin kapacitet åt lokaliseringsuppdrag från andra team. Arbetet var nödvändigt, men den stora arbetsvolymen lämnade knappt något utrymme för det redaktionella och strategiska arbete som teamen behövde utföra.

Det här är ett perfekt uppdrag för en AI-modell, eftersom den hanterar tre saker väl i ett lokaliseringsarbetsflöde:

• Volym. En välkonfigurerad assistent genererar första utkast till översättningar till flera språk samtidigt, utan att det uppstår flaskhalsar på grund av enskilda teammedlemmars kapacitet.
• Konsekvens. I kombination med reglerna i ordlistan tillämpar modellen samma terminologival på alla sidor och i alla språkversioner, oavsett när innehållet publicerades.
• Hastighet. Innehåll som tidigare tog timmar eller dagar att lokalisera går nu att granska och korrigera på bara några minuter.

Det som AI däremot inte kan efterlikna är kulturellt och redaktionellt omdöme, till exempel om en ton som fungerar på en marknad ger fel intryck på en annan. Kim Reyes beskriver detta som en övergång till ett mer journalistiskt tillvägagångssätt när det gäller innehåll: att bilda sig genuina åsikter och undersöka flera perspektiv. Medan innehållsteamet bidrar och fokuserar på denna aspekt kan AI hantera volymen.

Qonto har ett AI-arbetsflöde i två steg för att överbrygga klyftan mellan hastighet och kvalitet. Språkspecifika assistenter sköter den första översättningen till respektive målspråk, varefter en andra AI-agent utvärderar resultatet utifrån kvalitetskriterier. Det innebär att en medarbetare som inte har målspråket som modersmål kan bedöma kvaliteten med en viss säkerhet utan att behöva förlita sig på sin egen tolkning av ett främmande språk.

Så här fungerar WeglotAI-översättningsmodell

WeglotAI-översättningsmodell bygger på samma princip: konfigurera modellen med ditt varumärkeskontext en gång och använd sedan den kontexten redan från den första översättningen. Modellen lär sig utifrån en kombination av olika indata:

• Din varumärkesbeskrivning, som ger modellen den bakgrundsinformation som behövs för att förstå vad ditt företag sysslar med och vilken målgrupp du vänder dig till.
• Riktlinjer för tonfall och information om målgruppen, som anger hur formella, vardagliga, tekniska eller direkta översättningarna ska vara på respektive språk.
• Regler för ordlistan. Dessa säkerställer att modellen är förenlig med de terminologiska beslut som ditt team redan har fattat.
• Anpassade instruktioner i vardagligt språk. Detta gör det möjligt att definiera marknadsspecifika särdrag, till exempel formellt språkbruk på franska, informellt språkbruk på italienska eller ett specifikt produktnamn som lämnas oöversatt på alla språk.

AI-översättningsmodellen bygger på OpenAI och Gemini, och du konfigurerar den från din Weglot . Den ingår dessutom i alla Weglot .

Konfigurera och använda AI-översättningsmodellen

För att ställa in detta går du till Inställningar > Språkmodell i Weglot. På inställningssidan fylls en beskrivning av varumärket automatiskt i utifrån innehållet på din webbplats, och du kan justera den innan du lägger till anvisningar om tonfall och anpassade regler.

Alla översättningar som modellen genererar förses med etiketten ”GenAI” i översättningslistan. Du kan filtrera efter denna etikett för att granska alla AI-genererade strängar samtidigt. Därifrån kan du jämföra dem med den ursprungliga maskinöversättningen och redigera direkt i texten.

Varje korrigering du gör kommer med tiden att förbättra modellens resultat. Det ideala är att kvaliteten förbättras samtidigt som antalet manuella ändringar minskar för varje granskningsomgång.

Hur Weglotövriga funktioner hjälper dig att anpassa innehållet till olika marknader

För att säkerställa enhetlig varumärkesprofil på termnivå ser reglerna i ordlistan (under Inställningar > Ordlista) till att godkänd terminologi används på alla sidor och i alla språkversioner. Reglerna tillämpas även retroaktivt på befintliga översättningar och automatiskt på allt nytt innehåll.

För innehåll som ska behålla sin ursprungliga form fullt ut kan du använda funktionen ”Översättningsundantag” under Inställningar > Översättningsundantag för att förhindra att vissa sidor, avsnitt eller CSS-selektorer överhuvudtaget väljs ut för översättning. Det kan till exempel handla om juridiska meddelanden, varumärkesspecifika egennamn, innehåll från tredje part och mycket mer.

För att granska översatt innehåll i sitt sammanhang kan man använda Visual Editor en liveförhandsvisning av din webbplats istället för en lista med strängar.

Detta är användbart för sidor där varumärket spelar en avgörande roll och där utformningen påverkar hur översättningarna framstår. En rubrik som till exempel är korrekt på franska kan ändå vara för lång för det utrymme den ska placeras i.

Vår egen analys av 1,3 miljoner träffar på olika AI-baserade sökplattformar visade att översatta webbplatser får över tre gånger så stor synlighet i AI-drivna sökresultat jämfört med webbplatser på ett enda språk.

Det är alltså den infrastruktur som säkerställer att ditt varumärkes röst förblir konsekvent på olika språk som också avgör om ditt innehåll blir upptäckt. Med Weglotgrundläggande funktioner och dess AI-översättningsmodell har du en nästan fullständig grund för dina egna behov av marknadsanpassning.

Kärnan i ert varumärke är den fördel ni tar med er in på varje marknad

Det centrala budskapet i det här inlägget kan sammanfattas i en sak: man kan inte anpassa sig på ett bra sätt förrän man har bestämt sig för vad man inte tänker ändra. Varumärken som lyckas nå ut på nya marknader har löst den här spänningen redan innan lokaliseringsarbetet påbörjas. Teamen känner till de vägledande värderingarna, riktlinjerna och besluten om tonfallet i varje sammanhang. Dessutom finns en struktur på plats som skyddar dessa värderingar samtidigt som den ger de lokala teamen utrymme att arbeta.

Weglot AI-översättningsmodell, ordlista och övriga funktioner kombineras med din egen styrningsmodell och marknadsspecifik dokumentation för att göra dessa beslut reproducerbara. Utan detta blir varje enskilt innehåll på varje språk ett bedömningsbeslut som fattas av den som just då har kapacitet att göra det.

För att se hur ett konfigurerat översättningsflöde hanterar företagets tonfall på alla språk som ditt företag verkar på kan du starta en 14-dagars gratis Weglot – helt utan kreditkort eller bindande åtaganden.