Vilka är de största operativa utmaningarna vid global expansion?

Att expandera internationellt är en av de milstolpar som verkar genomförbara på en handlingsplan. Även om man kan identifiera en målmarknad, kartlägga språken och planera inträdet på marknaden, kanske man inte inser hur omfattande arbetet blir när man väl har åtagit sig det.

De största operativa utmaningarna som kan sätta käppar i hjulet för din globala expansion är inte de synliga, strategiska utmaningarna. Det handlar istället om tekniska system som inte är anpassade för flera språk, innehållsprocesser som inte hinner med och ett varumärkesbudskap som varierar beroende på vem som översätter det. Men trots alla utmaningar du kan stöta på Weglot praktiskt taget den enda översättningsplattformen som kan lösa dem.

Viktiga slutsatser

• Varje ny marknad innebär en mångdubbling av din arbetsbelastning. Att lägga till en ny marknad innebär också ytterligare krav på infrastruktur, innehållsunderhåll och samordning av teamet för det språk du introducerar – krav som dina processer på hemmamarknaden inte klarar av.
• Din strategi för hemmamarknaden går sällan att överföra till andra marknader. Sökbeteende, köparnas förväntningar, tonfall och kulturellt sammanhang skiljer sig åt mellan olika marknader. Att anta något annat är ett säkert recept på misslyckande.
• Språket medför två olika problem. Att enbart använda engelska begränsar vilka kunder som litar på dig tillräckligt för att genomföra ett köp. För att nå ut till nya kunder och få dem att handla krävs separata lösningar.
• Varumärkesfragmentering är en följd av expansion utan styrning. Vanliga orsaker är riktlinjer för tonfall som är för abstrakta för att kunna följas (och avsaknaden av ett gemensamt översättningssystem).
• En flerspråkig webbinfrastruktur måste prioriteras. Hreflang-taggar, språkspecifika webbadresser och översatta metadata är det som gör att ditt innehåll blir synligt på nya marknader redan från första dagen.

Varför det är svårare att expandera globalt än det verkar i planeringsfasen

Det är skillnad mellan att testa en ny marknad och att satsa på den. Medan en kampanj i ett nytt land ger dig en uppfattning om det finns efterfrågan, innebär en satsning att du bygger upp den infrastruktur som krävs för att betjäna marknaden på lång sikt.

Detta omfattar översatt innehåll, ett tekniskt system som hanterar flera språk, ett team som förstår de lokala kunderna samt processer som kan stödja allt detta. Varje ny marknad kommer att mångdubbla arbetsbelastningen, eftersom varje ändring, uppdatering eller kampanj nu måste återspeglas i alla språkversioner.

Tyvärr kommer väldigt lite av er ”strategi” från hemmamarknaden att fungera på samma sätt. Den ton, de budskap, den kanalmix och den SEO-strategi som fungerar på hemmamarknaden kanske inte stämmer överens med vad kunderna på en ny marknad söker efter, litar på eller reagerar på.

En annan viktig sak är att se till att arkitekturen är rätt utformad innan lanseringen. Din URL-struktur, hreflang-taggar, översättning av metadata och köhantering av innehåll lägger grunden för allt som följer.

Dessutom är det en helt annan situation att ”efteranpassa” mitt under en expansion. Ändringar i URL-strukturen kräver omdirigeringar som riskerar att göra indexerade sidor otillgängliga. Hreflang-fel som har funnits på webbplatsen i flera månader skapar dubbletter som påverkar indexeringen på hela webbplatsen. Det är alltid billigare att förebygga detta än att behöva åtgärda det i efterhand.

Vilka är de 6 största operativa utmaningarna vid global expansion?

De flesta företag stöter på samma utmaningar på vägen mot internationell tillväxt. De sex nedan kan verka många, men vissa blir tydliga först efter lanseringen.

Genom att förstå var och en av dem, vad som orsakar dem och hur man åtgärdar dem kan man förvandla en expansionsplan som ser bra ut på papperet till en som håller i verkligheten.

1. Att sätta sig in i nya marknader innan man ger sig in på dem

Att undersöka efterfrågan på en marknad är en bra utgångspunkt för internationell expansion, men din analys måste gå djupare. Du måste åtminstone förstå det lokala sökbeteendet, kulturella normer, köparnas förväntningar, hur konkurrenterna positionerar sig och hur regelverket ser ut.

Svårigheten ligger i att de flesta bristerna blir uppenbara först när man är verksam på marknaden. Man kan visserligen göra jämförelser på avstånd, men nyanserna i hur kunderna formulerar sina behov, vad som skapar förtroende och vad som inte går hem är saker man lär sig genom att vara på plats.

Till exempel finns det ofta ingen direkt motsvarighet till det som människor söker efter på ett språk i form av ett sökord på ett annat språk. Att utgå från översatta sökord istället för sådana som har tagits fram genom lokal forskning är ett vanligt misstag inom flerspråkig SEO.

Innan du bestämmer dig kan du titta på tre forskningsområden för att se om dina antaganden håller:

• Sök först råd hos lokala experter. En lokal marknadsföringsbyrå, en konsult på plats eller en frilansare som har språket som modersmål kan bättre belysa köparnas psykologi och branschens konventioner än vad sökord kan. Det här är det snabbaste sättet att sätta din positionering på prov innan du bygger upp något kring den.
• Gör en konkurrentanalys på den aktuella marknaden. Titta på hur de mest framgångsrika lokala webbplatserna strukturerar sitt innehåll, vilken ton de använder, vilka fördelar de lyfter fram och vilka områden de inte täcker. Granska även format, vinkel, djup och struktur. Det är just i dessa luckor som möjligheterna finns.
• Hämta lokaliserade sökdata. Med Google Trends kan du filtrera efter land och jämföra sökvolymer mellan olika regioner. Verktyg för sökordsanalys med landsspecifika filter visar vilket språk din målgrupp använder. Google Search Console kan visa vilka sökfrågor som redan leder till din webbplats på det språket.

Denna undersökning ligger till grund för den innehållsstrategi, de budskap och den översättningsstrategi som ni kommer att använda när ni väl är ute på marknaden.

2. Språk- och kommunikationshinder

Språkbarriärer medför två olika problem. Det första handlar om synlighet: om din webbplats inte finns på det lokala språket kommer den inte att dyka upp i sökresultaten när dina potentiella kunder gör sökningar. Det andra är att en webbplats som endast finns på engelska ger intrycket att du inte har anpassat den efter din målgrupp.

Enligt vår undersökning av flerspråkiga webbplatser föredrar tre fjärdedelar av kunderna att handla från en webbplats som erbjuder information på deras eget språk. De flesta handlar sällan eller aldrig från webbplatser som endast finns på engelska. En webbplats som genererar trafik från icke-engelskspråkiga marknader (men som inte leder till försäljning) innebär en kostnad utan avkastning.

Språket i sig ger dock inte hela bilden. Att kommunicera på det lokala språket innebär inte automatiskt att man kommunicerar bra. Tonfall, kulturella associationer och språknivå varierar beroende på marknad:

• En direkt och självsäker ton som fungerar på engelska kan uppfattas som brysk eller till och med ohövlig i franska affärssammanhang.
• Ett informellt och varmt språkbruk som fungerar bra i Spanien kan kännas malplacerat i tysk B2B-kommunikation.
• CTA:er som låter handlingsinriktade på din hemmamarknad kan uppfattas som aggressiva eller otydliga när de översätts utan kulturellt sammanhang.

Det är därför som din flerspråkiga infrastruktur måste vara på plats innan du går in på en marknad. Om du lanserar utan en översatt webbplats innebär varje dag som webbplatsen är live att potentiella kunder kan hitta dig, möta en upplevelse som inte är anpassad för dem och sedan lämna webbplatsen. De låga konverteringsgraderna och de höga avvisningsfrekvenserna som du kommer att se under den här perioden kan ge intrycket att marknaden inte är lönsam, när det egentliga problemet i själva verket är din webbplats.

3. Att upprätthålla varumärkets enhetlighet på alla marknader

Varumärkesfragmentering uppstår när olika språkversioner av din webbplats börjar kommunicera på olika sätt. Det kan handla om rubriker som låter som om de vore skrivna av ett annat företag, uppmaningar till handling (CTA) som varierar i formalitet från sida till sida, och produktbeskrivningar som framstår som mekaniska, klumpiga översättningar snarare än texter som är i linje med varumärket.

Orsakerna är oftast strukturella:

• Riktlinjer för tonfall som är för abstrakta för att kunna tillämpas. Riktlinjer som beskriver hur varumärket ska upplevas är svåra att använda i praktiken. Det teamen behöver är exempelmeningar, vad man ska och inte ska göra, samt konkreta förklaringar av vad som ”låter som oss” och vad som inte gör det.
• Det finns inget gemensamt terminologisystem. Utan en ordlista översätts samma term på olika sätt beroende på vilken teammedlem som översätter och i vilket sammanhang.
• Det finns ingen central styrning av det översatta innehållet. När lokala team eller översättare arbetar utan någon referensram fattar de rimliga bedömningar som med tiden börjar skilja sig åt.

Allt detta tillsammans undergräver förtroendet. När en kund stöter på dig på nätet och tonen plötsligt förändras, kommer upplevelsen att upplevas som ofärdig. På marknader där du för första gången bygger upp din trovärdighet är detta av stor betydelse.

För att lösa problemet krävs att tre faktorer samverkar. För det första måste varumärkesprinciperna dokumenteras på en så detaljerad nivå att teamen kan agera utifrån dem. Det innebär exempelmeningar, godkänd terminologi och förklaringar till varför vissa formuleringar fungerar och andra inte, vid behov för varje språk.

Därefter bör du fastställa gemensam terminologi i en ordlista så att produktnamn, uppmaningar till handling (CTA) och varumärkesfraser förblir enhetliga i alla språkversioner. När du har fått ordning på detta bör du skapa en granskningsprocess som baseras på innehållets betydelse snarare än på volym. Sidor med hög trafik, viktiga konverteringsvägar och introduktionsinnehåll medför större varumärkesrisk än en sida som sällan besöks, så prioritera dem först.

4. Teknisk webbinfrastruktur

Bakom varje översatt sida på en flerspråkig webbplats finns ett tekniskt lager som talar om för sökmotorerna vilket språk sidan är skriven på, vem den riktar sig till och hur den hänger ihop med de andra versionerna av samma sida.

Detta innefattar att välja mellan URL-strukturer med underkataloger och underdomäner, implementera hreflang-taggar, översätta metadata, skapa flerspråkiga webbplatskartor och hantera dynamiskt innehåll. Var och en av dessa punkter utgör en potentiell källa till fel:

• Om hreflang-taggar saknas eller är felaktiga visas dina översatta sidor inte i internationella sökresultat. Sökmotorerna kan inte koppla den översatta versionen till rätt målgrupp, vilket innebär att sidan kanske inte visas alls vid sökningar som inte är på engelska.
• Oöversatta metadata (till exempel titeltaggar och metabeskrivningar som fortfarande finns på originalspråket på översatta sidor) minskar klickfrekvensen bland icke-engelsktalande besökare, även om själva sidinnehållet är översatt.
• URL-strukturer som inte är korrekt konfigurerade kan leda till problem med duplicerat innehåll, vilket påverkar hur sökmotorerna indexerar hela din webbplats.

Dessutom uppstår det en lucka i översättningarna till de andra språken varje gång du lägger till nytt innehåll på ett språk. På en webbplats som publicerar blogginlägg, produktsidor eller kampanjlandningssidor växer dessa luckor snabbt om inte något fyller dem automatiskt.

Om du konfigurerar allt detta manuellt blir arbetsbördan ganska stor. Dessutom kommer det att ta tid att felsöka och åtgärda de problem som oundvikligen kommer att uppstå, vilket innebär ett underhållsarbete som konkurrerar med dina andra prioriteringar.

{{verktygs-banner}}

Weglot Hreflang Checker kan hjälpa dig genom att granska din implementering och markera eventuella fel:

För mer detaljerat arbete Weglot dock hantera generering av hreflang-attribut, översättning av metadata och URL-struktur redan från det att du installerar det. Vi kommer att gå in mer på detta strax.

5. Hantering av innehållsmängd och -flöde

En webbplats som växer kommer snabbt att skapa ett eftersläpande arbete, till exempel produktuppdateringar, blogginlägg, kampanjlandningssidor och säsongsbetonat innehåll. Allt detta måste publiceras på alla aktiva språk. När en marknad publicerar en temasida eller uppdaterar en kampanj måste alltså alla andra språkversioner hinna ikapp.

Tills dess körs dessa marknader med en ofullständig version av er webbplats. Kunder som surfar på sitt eget språk kommer att märka luckor, vilket påverkar deras upplevelse. Ett manuellt översättningsflöde kan ha svårt att hantera detta, särskilt när publiceringstakten ökar, och ni kommer ofta att märka en eller flera konsekvenser:

• Nya produkter eller funktioner lanseras utan översättning på sekundära marknader. Kunder som surfar på sitt eget språk ser en ofullständig katalog, medan standardversionen på det officiella språket innehåller all aktuell information.
• Det uppdaterade innehållet förblir på standardspråket, medan de översatta versionerna visar föråldrad information. Det finns vanligtvis ingen markering i systemet som anger att något är föråldrat, så skillnaden växer i det tysta.
• Säsongskampanjer missar sitt tillfälle på marknader som inte är huvudmarknader eftersom översättningarna inte var klara vid lanseringen.

Många företag väljer att gå live med endast de viktigaste sidorna och planerar att komplettera resten senare. I praktiken fungerar detta sällan, eftersom webbplatser som lanseras ofullständiga ofta förblir så. När ett arbetsflöde kräver en manuell aktivering för varje nytt innehåll blir själva processen en flaskhals.

6. Att bygga upp och samordna ett globalt team

Hur du organiserar ditt innehållsteam för internationella marknader avgör hur snabbt ni kan agera, hur enhetligt ert varumärke framstår och om ert översatta innehåll tilltalar den lokala publiken.

Ett centraliserat team kan vara mer produktivt och konsekvent, men riskerar att påverkas av hemmamarknadens förutfattade meningar. Lokala team förstår kulturen och kunderna, men kan ibland avvika från varumärket om det saknas tydliga riktlinjer.

Här finns en spänning som brukar leda till ett av två utfall:

• Om man centraliserar för mycket blir resultatet att innehållet visserligen är översatt, men inte anpassat till den lokala marknaden. Hemmarknadens perspektiv lyser igenom.
• Om man decentraliserar för snabbt leder det till fragmentering. Lokalt innehåll fungerar visserligen var för sig, men bidrar inte till ett sammanhängande varumärke.

En idealisk modell kombinerar centraliserade men ändå gemensamma varumärkesprinciper med ett uttryck anpassat till den lokala marknaden. Det centrala teamet fastställer riktlinjerna genom tonfall, terminologi och centrala budskap, medan de lokala teamen fattar beslut om till exempel om tonen ska vara formell eller informell, vilka bilder som tilltalar målgruppen och hur produktens funktionalitet ska anpassas till de lokala köparnas förväntningar.

Om du hanterar översättningar via frilansare eller byråer gäller samma princip. Ordlistor, stilguider som är utformade på en praktiskt tillämpbar detaljnivå och en granskningsprocess som fokuserar på innehåll av stor betydelse bör minska behovet av senare korrigeringar.

Hur Weglot dig att lösa de största operativa utmaningarna vid global expansion

Av de sex utmaningarna har språklig tillgänglighet, varumärkeskonsistens, teknisk infrastruktur och innehållshastighet en gemensam nämnare. Det är alla problem som uppstår på din webbplats, eller som förvärras på grund av vad din webbplats inte klarar av.

För att lösa detta, Weglot ansluter till din webbplats och översätter allt innehåll på renderingsnivå. Tjänsten identifierar produktsidor, blogginlägg, metadata, dynamiska element – varje enskild del av innehållet – som ett enda översättningsprojekt istället för luckor som du upptäcker i efterhand. Därefter visar den innehållet live för dig på flera språk.

När det gäller synlighet i AI-sökningar visar vår undersökning, som bygger på en analys av 1,3 miljoner hänvisningar i Googles AI-översikter och ChatGPT, att översatta webbplatser får tre gånger större synlighet i AI-drivna sökresultat jämfört med webbplatser på ett enda språk.

Till exempel översätter The Bradery över 500 produktlanseringar per dag helt automatiskt. Bigblue har minskat den tid som läggs på översättningar av nya sidor till en tredjedel av vad det tidigare tog.

{{quote-cta-banner}}

Att integrera Weglot ett praktiskt översättningsflöde

I princip blir hela din webbplats flerspråkig från det ögonblick du installerar Weglot. Tjänsten översätter allt ditt innehåll från ett urval av över 110 språk, samtidigt som den automatiskt identifierar och lägger till nya sidor och innehållsuppdateringar i kö. Du hittar allt detta innehåll i översättningslistan, där du har full frihet att redigera det ytterligare:

För att uppnå större noggrannhet och finjustering lär sig AI-översättningsmodellen av din varumärkesbeskrivning, dina anvisningar om tonfall och din ordlista, så att den kan tillämpa dina varumärkesparametrar redan från första översättningsomgången. Modellen förbättras med tiden utifrån dina manuella redigeringar, vilket bör minska behovet av ytterligare ändringar eller felaktiga översättningar redan från början.

Men istället för att gå igenom ett kalkylblad med strängar, så Visual Editor att du kan se din översatta webbplats precis som dina besökare ser den och göra ändringar i sitt sammanhang:

Slutligen, på det tekniska planet, konfigureras språkspecifika URL:er, hreflang-taggar, översatta metadata och översatta webbplatskartor redan vid installationen utan att utvecklare behöver ingripa. Det tekniska lagret hålls dessutom uppdaterat i takt med att din webbplats förändras. Det gör Weglot till ett system som Weglot ”ställa in och glömma bort”, särskilt när det gäller de inledande översättningarna och hanteringen.

Med rätt infrastruktur blir alla andra utmaningar lättare att hantera

Internationell expansion hindras sällan av en enskild faktor, utan snarare av den samlade effekten av strukturella brister i det tekniska systemet, innehållsprocessen, varumärkesstyrningen och samordningen inom teamet. Utmaningarna som tas upp i det här inlägget uppstår inte i tur och ordning. Istället lägger de sig i lager på varandra, och de som man inte tar itu med i ett tidigt skede blir svårare att åtgärda senare.

Om du just nu befinner dig i planeringsfasen är det viktigast att se till att marknadsundersökningen, den tekniska infrastrukturen och innehållsprocessen är på plats innan du lanserar. Om du redan är verksam på flera marknader är den snabbaste vägen framåt att först fokusera på den digitala delen, eftersom det ger störst fördelar.

Weglot de flesta av de utmaningar du kommer att möta i samband med global expansion. Med en 14-dagars gratis provperiod kan du på några minuter se din webbplats på ett nytt språk.

‍