L'étude de marché en marketing international

L'expansion mondiale ouvre aux entreprises une multitude d'opportunités. En dépassant les frontières locales, elles peuvent élargir leur clientèle, diversifier leur profil de risque et amplifier considérablement leur potentiel de croissance et de rentabilité.

Et on le sait : toute stratégie efficace de développement mondial repose sur une analyse de marché approfondie à l'international.

Une étude de marché internationale vous permet de recueillir de précieuses informations sur vos marchés cibles, notamment sur le comportement des consommateurs en fonction de leur culture et sur les règlementations en vigueur. Tous ces éléments formeront ensuite la base de votre stratégie.

Cet article vous aidera à trouver votre chemin dans le labyrinthe des études de marché internationales. Nous nous pencherons sur les principaux objectifs, nous détaillerons les différents types d'études, puis nous vous guiderons à travers chaque étape du processus.

Rôle et objectifs d'une étude de marché internationale

À l'heure où les entreprises élargissent toujours plus leur champ d'action, les études de marché internationales sont devenues une composante essentielle de leurs plans de croissance stratégique.

Elles présentent de nombreux avantages, dont voici les principaux :

• Détecter les marchés porteurs. L'analyse de facteurs tels que la taille du marché, le pouvoir d'achat et la demande des consommateurs permet de repérer les conditions propices à une expansion. L'acquisition de Costa Coffee par Coca-Cola offre un bon exemple de stratégie d'adaptation par un changement de marché. Ce choix a été largement motivé par la croissance anticipée de la consommation de café au Royaume-Uni et le fait que les Britanniques consomment moins de boissons sucrées.
• Mettre au jour les risques potentiels. Une expansion mondiale renferme certes des opportunités en or, mais elle comporte aussi de nombreux défis. Les études de marché internationales permettent de déceler les risques potentiels liés à une instabilité économique ou politique, aux infrastructures ou à la législation.
• Comprendre les nuances culturelles et les habitudes de comportement. Pour savoir si un produit ou un service trouvera écho sur un nouveau marché, il faut développer une connaissance approfondie de la culture locale, et notamment des préférences en matière de couleurs pour l'identité de la marque, de modes de paiement ou de navigation. Vous pourrez ainsi garantir une localisation réussie des produits et créer des stratégies marketing qui parlent à votre public.
• Analyser la concurrence et les futures tendances du marché.  Prenez le temps de bien cerner vos concurrents directs et indirects, leurs stratégies et leurs faiblesses potentielles. Cela renforcera votre compétitivité et vous donnera une longueur d'avance sur vos homologues qui n'accordent pas autant d'importance à une étude approfondie.

Quelles sont les différences entre une étude de marché nationale et internationale ?

Les études de marché nationales et internationales ont le même objectif : recueillir des données essentielles. Il s'agit pourtant de deux processus distincts. Examinons ces différences afin de mieux identifier les spécificités des études internationales.

• Différences sociales, culturelles et linguistiques. Chaque marché étranger possède des caractéristiques sociales, culturelles et linguistiques qui leur sont propres. Par exemple, lorsque Disneyland a voulu développer ses parcs à thème en France, l'entreprise s'est heurtée à d'importantes difficultés : « Le choix de Disney de ne pas servir d'alcool dans le parc, sur lequel le groupe est revenu depuis, a suscité l'étonnement dans un pays où il est considéré comme normal de boire un verre de vin au déjeuner. De même, Disney pensait que le lundi serait un jour de faible fréquentation et le vendredi un jour d'affluence. L'entreprise a réparti son personnel en conséquence, mais dans les faits, c'est l'inverse qui s'est produit. »
• Différences juridiques et règlementaires. Les méthodes de collecte des données, la législation sur la protection de la vie privée et les règlementations sectorielles peuvent varier considérablement d'une région à l'autre. Il est essentiel de se familiariser avec des cadres tels que le règlement général sur la protection des données (RGPD ) en Europe ou la loi générale sur la protection des données (LGPD) au Brésil pour réaliser des études dans le respect des lois et de l'éthique.
• Investissements nécessaires. Les études de marché internationales mobilisent souvent d'importantes ressources. Il faut faire appel à des experts locaux, acheter un accès à des bases de données nationales, etc. Mais il existe aussi des solutions plus économiques. Par exemple, les entreprises peuvent utiliser des logiciels basés sur l'IA pour étudier le marché ou des outils de localisation tels que Weglot pour franchir la barrière de la langue à moindre coût.
• Gestion des risques liés à l'expansion internationale. Le niveau de risque accru, dû à des facteurs tels que l'instabilité politique ou la volatilité des marchés, peut exiger des études plus approfondies pour les entreprises qui souhaitent s'implanter dans un autre pays. Les outils d'analyse prédictive ou de suivi des marchés en temps réel offrent un bon moyen d'identifier, évaluer et atténuer ces risques.

Étude primaire ou secondaire : explorer les sources de données mondiales

Les études primaires et secondaires constituent deux outils précieux pour identifier de nouveaux marchés à l'international. Combiner des données primaires axées sur les clients avec des informations plus générales permet aux entreprises de mieux comprendre les différents marchés mondiaux et les préférences des clients, afin de proposer les bons produits au bon public.

Étude primaire

Ce procédé s'appuie sur des méthodes de recherche qualitatives et quantitatives telles que des enquêtes, des groupes de discussion, des entretiens, des observations et des essais sur le terrain pour recueillir des informations de première main et vous apporter de nouveaux éclairages sur vos objectifs commerciaux et sur les marchés locaux.

Mais réaliser une recherche primaire dans un contexte international comporte son lot de défis, principalement liés aux différences linguistiques et culturelles. Le recours à des partenaires ou des chercheurs locaux peut vous aider à décrypter les subtilités culturelles d'un pays et à recueillir ainsi de précieuses informations dans le cadre de votre étude primaire.

Et grâce à des technologies modernes comme les enquêtes en ligne ou l'analyse mobile, vous pourrez surmonter les obstacles géographiques et atteindre des publics plus larges pour obtenir des données véritablement représentatives de votre marché cible.

Étude secondaire

En complément d'une étude primaire, une étude secondaire consiste à recueillir des informations préexistantes auprès de diverses sources de données telles que des documents publiés par les pouvoirs publics, des études universitaires, des revues professionnelles et des rapports sur les activités commerciales internationales.

Il s'agit d'un moyen rapide et économique de réunir un large éventail d'informations sur les grandes tendances économiques, les comportements des consommateurs et la concurrence sur les marchés internationaux ciblés.

L'un des écueils de ce type d'étude est le fait que les marchés évoluent rapidement. Par exemple, des informations sur les préférences des consommateurs en matière de produits électroniques peuvent être dépassées en l'espace de quelques mois du fait des progrès technologiques. Il est donc essentiel de vérifier minutieusement les sources de données secondaires et de s'assurer qu'elles sont toujours pertinentes.

Les étapes clés d'une étude de marché internationale

L'expansion de votre entreprise à l'international nécessite d'étudier et d'analyser différentes données sur vos marchés potentiels, vos clients, vos niveaux de concurrence et l'environnement commercial propre à chaque site.

Identifier les marchés potentiels

Pour commencer, il est important de détecter les marchés internationaux les plus prometteurs. Cette étape requiert une évaluation minutieuse de plusieurs éléments clés, et notamment :

• les tendances démographiques
• le paysage concurrentiel
• la taille du marché
• le potentiel de croissance
• les conditions économiques et l'infrastructure du marché
• les éventuels obstacles à l'entrée

Heureusement, il existe de nombreux outils et ressources permettant d'analyser les marchés internationaux. Les sources de données en ligne, les rapports publiés par les pouvoirs publics, les indices de mondialisation et les différents réseaux fournissent de précieuses informations qui vous aideront à choisir le meilleur marché pour vous.

Comprendre le contexte économique, politique et culturel

Ces informations peuvent vous aider à comprendre les comportements d'achat, à déceler les problèmes juridiques et à repérer les pièges et les opportunités potentiels.

Les études de marché primaires et secondaires que vous réaliserez sur ces aspects vous permettront d'établir un profil détaillé de vos marchés cibles. En effet, lorsque vous lancez une activité dans un nouvel environnement, une bonne connaissance du contexte local est, en quelque sorte, votre arme secrète pour vous démarquer de la concurrence et faire des choix judicieux.

KFC offre un excellent exemple de localisation réussie.

Lorsque l'entreprise arrive dans un pays étranger, elle réalise des études approfondies pour comprendre l'économie, la situation politique et la culture locales. En Inde, par exemple, KFC s'est rendu compte que de nombreuses personnes ne mangent pas de bœuf ou de porc pour des raisons religieuses et culturelles. L'entreprise a donc créé un menu avec des plats adaptés au goût local que l'on ne trouve nulle part ailleurs.  

KFC a ainsi montré qu'il comprenait le potentiel économique de l'Inde, qu'il respectait les pratiques culturelles et religieuses locales et qu'il savait s'intégrer dans le paysage politique du pays en se conformant à sa législation sur les produits alimentaires. Son succès en Inde illustre la manière dont une entreprise internationale peut tirer parti d'une étude de marché approfondie pour s'adapter et se développer sur un nouveau marché.

Segmentation du marché et profil des clients cibles

Trouver le bon groupe de clients pour votre produit ou service est l'un des objectifs clés d'une étude de marché internationale. Pour cela, vous devez examiner attentivement le positionnement de votre produit, le contexte économique et les autres acteurs qui proposent des produits similaires dans le pays.

Vous pouvez définir différents groupes de personnes en fonction de leur lieu de résidence, de leur âge et de leur mode de vie, de leurs goûts et de leur comportement. Par exemple, une entreprise qui vend des jouets éducatifs à un prix élevé choisira plutôt de cibler les parents d'une région aisée.

Il est essentiel de se faire une idée précise du client idéal sur votre marché cible. Pensez à tout : son âge, ses activités en ligne, ses loisirs, ses préoccupations... Plus vous en saurez sur vos clients potentiels, mieux vous pourrez les atteindre. Par exemple, une marque de chaussures de sport peut décider de se concentrer sur les jeunes adultes qui aiment le fitness et passent beaucoup de temps sur les réseaux sociaux, et adapter ainsi ses publicités et ses produits à ce public.

Étudier la concurrence

Autre aspect primordial : vous devez savoir qui évolue en face de vous sur vos marchés internationaux. Qui sont vos principaux rivaux ? Quelles sont les astuces qu'ils utilisent ? Leur étude peut vous apprendre une foule de choses utiles : quels sont leurs points forts, quelles sont les lacunes que vous pouvez combler, comment fonctionne le marché, etc.<br>

Vous pouvez également jeter un œil à leurs rapports financiers pour voir comment ils progressent au fil du temps et suivre leurs actualités pour anticiper leurs prochaines initiatives.

L'analyse SWOT offre un outil intéressant pour comparer vos performances à celles de vos concurrents.

Commencez par dresser la liste de leurs forces, de leurs faiblesses, des opportunités qui s'offrent à eux et des risques auxquels ils sont exposés. Faites ensuite de même pour votre entreprise, puis comparez les deux analyses pour déterminer dans quels domaines vous pouvez marquer des points et quels sont les dangers auxquels vous devez prêter attention.

Certains outils en ligne peuvent aussi vous aider à espionner vos concurrents. Par exemple, Semrush permet d'analyser leur présence en ligne, tandis que Owler vous tient au courant de leurs initiatives commerciales. Ces outils vous offrent un moyen simple d'approfondir vos connaissances sur vos concurrents.

Collecter et analyser des données

Les données sont l'épine dorsale de toute étude de marché internationale. Leur collecte et leur analyse exigent donc une bonne maîtrise des techniques d'étude primaire et secondaire adaptées aux marchés internationaux.

Vous avez effectué les recherches nécessaires et vous disposez maintenant d'un ensemble de données. Quelle est la suite du programme ?

C'est le moment d'interpréter les données. Essayez des outils d'analyse et de statistiques comme Excel pour l'analyse de base et Tableau pour la visualisation des données, ou plongez-vous dans des logiciels avancés tels que Statistical Package for the Social Sciences (SPSS) pour les analyses statistiques complexes.

Prenons l'exemple d'une marque américaine de e-commerce qui étudie les comportements d'achat des consommateurs au Japon. Elle trouve des données indiquant une préférence marquée pour le paiement en espèces à la livraison par rapport au paiement par carte. Sur la base de ces informations, l'entreprise pourra concevoir une plateforme de paiement adaptée au marché japonais, ce qui améliorera l'expérience des utilisateurs et augmentera ses taux de conversion.

Formuler une stratégie d'entrée sur le marché

L'objectif ultime d'une étude de marché internationale est d'utiliser les données obtenues pour élaborer une stratégie efficace d'entrée sur le marché. Les résultats de votre étude devraient vous aider à prendre des décisions éclairées dans divers domaines stratégiques, tels que les suivants :

• Positionnement du produit : il s'agit de la manière dont vous allez présenter votre produit sur le marché de votre choix. Votre positionnement peut aller d'un produit de luxe à un produit plus abordable, en fonction du profil démographique et économique de votre marché cible.
• Canaux de commercialisation : déterminez les canaux les plus efficaces pour atteindre votre public cible. Par exemple, la vente en ligne peut s'avérer plus adaptée sur un marché avancé sur le plan technologique, tandis que sur d'autres marchés, c'est la vente en boutique traditionnelle qui fonctionnera le mieux.
• Stratégies de tarification : identifiez le prix « idéal » pour votre clientèle cible, tout en tenant compte de la concurrence et de l'environnement économique local.
• Pratiques de service client : adaptez votre service client aux habitudes et aux attentes locales. Par exemple, une culture qui valorise le collectivisme peut apprécier une approche communautaire du service client.

Si vous souhaitez approfondir la question, consultez le guide de Weglot pour entrer sur les marchés étrangers. Cette ressource complémentaire peut vous aider à élaborer un plan complet d'entrée sur le marché sur la base des résultats de votre étude de marché internationale.

La prochaine étape de votre expansion mondiale

Avant de vous lancer, il est essentiel de réaliser une étude de marché approfondie. Cela vous aidera à comprendre le paysage économique, politique et culturel local, ainsi que les attentes des clients. Il y a de nombreux avantages à se développer à l'international : vous pourrez ainsi élargir votre clientèle, renforcer votre gestion des risques grâce à la diversification, accéder à des talents internationaux et, potentiellement, accroître votre chiffre d'affaires.

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