Dekódování globalizace a lokalizace v mezinárodním obchodě

Každý generální ředitel nebo marketér, který chce rozšířit své podnikání na mezinárodní úrovni, se setkal s pojmy "globalizace" a "lokalizace". A pokud plánujete zahraniční podnik, můžete k těmto slovům přidat i "internacionalizaci" a "glokalizaci".

Ačkoli jsou si tyto pojmy velmi podobné, existují mezi nimi některé jemné, ale velmi důležité rozdíly, které je třeba pochopit před zahájením strategie expanze. Znalost jejich silných a slabých stránek a toho, jak se mohou vzájemně doplňovat, vám pomůže získat z vaší investice maximum.

Zde zhodnotíme klíčové rozdíly v debatě o globalizaci a lokalizaci, spolu s analýzou případových studií a tipy, jak maximalizovat své šance na úspěch.

Zkoumání synergie mezi globalizací a lokalizací

Pokud chcete, aby vaše firma uspěla na zahraničním trhu, musíte najít správnou rovnováhu mezi globalizací a lokalizací.

První termín popisuje proces expanze podniku do zahraničí, zatímco druhý termín popisuje, jak se značka přizpůsobuje novému trhu. To může znamenat například překlad webových stránek, změnu produktů a marketingových metod ve snaze oslovit jiné spotřebitele.

Podívejme se na následující příklady, abychom viděli rozdíl v praxi.

Coca-Cola je jednou ze značek s globalizovaným přístupem a je pravda, že láhev coly chutná stejně bez ohledu na to, kde na světě ji pijete. Bez místních celebrit v různých reklamních kampaních po celém světě by však její příběh zahraniční expanze mohl být zcela jiný.

Na druhé straně je tu McDonald's. Tato značka je světoznámá, ale její menu se v jednotlivých zemích liší podle místních preferencí. Řetězec rychlého občerstvení převzal svůj formát po celém světě, ale přizpůsobil svůj produkt potřebám místních spotřebitelů.

Obě značky ukazují, že je důležité zachovat si silnou globální identitu a zároveň být otevřený místním změnám, kdykoli je to nutné.

Jaký je rozdíl mezi globalizací a internacionalizací?

Vzhledem k podobnosti slov "globální" a "mezinárodní" se tato dvě slova někdy používají zaměnitelně. Jejich význam se však liší. Proces internacionalizace zahrnuje přípravu podnikových aktiv před zahájením místní strategie.

To může zahrnovat výběr produktů, které chcete v zahraničí propagovat, a určení změn, které jsou nutné, aby se jim na zahraničním trhu dařilo. Internacionalizaci považujte za první krok na cestě k lokalizaci.

Jaké jsou výhody globalizace a lokalizace?

Jak uvidíme níže, oba přístupy mají řadu výhod, ale je třeba si uvědomit některé problémy:

Každý stratég si všimne prvků z obou přístupů, které budou přínosem pro jeho vlastní podnik, a proto přichází na řadu "glokalizace". Toto heslo shrnuje přístupy společností Coca-Cola i McDonald's, stejně jako bezpočtu dalších firem, které se prosadily po celém světě.

Glokalizace využívá globální obchodní strategii s pečlivým zohledněním místních potřeb. To umožňuje podnikům využít přednosti jejich stávajících značek a poskytovat zákazníkům co nejlepší služby.

Kdy globalizovat a kdy lokalizovat: Strategické úvahy

Lokalizovaný průzkum stojí čas a peníze, zejména pokud potřebujete najmout marketingové odborníky a lidi znalé místních zákonů a zvyklostí. A pokud je třeba provést drobné úpravy značky, aby na novém trhu našla odezvu, náklady se mohou rychle zvýšit.

Jak zjistil aukční server eBay, když se na počátku roku 2000 snažil expandovat do Číny, šetřit se nevyplatí. Jeho taktika koupě místního aukčního webu provozovaného expaty trvala necelé čtyři roky a ukázala prostý nedostatek lokalizace.

Společnost eBay jmenovala německého manažera, který neovládá čínštinu, aby vedl její kampaň. Prosazoval aukce, i když místní trh dával přednost přímému prodeji. A její nabídkové časy byly méně flexibilní než u jejích konkurentů.

Jednoduše řečeno, čím více času věnujete plánování, tím úspěšnější budete při své mezinárodní expanzi.

Zde je návod, co musíte udělat:

• Zvažte do hloubky svůj produkt/službu, potřeby nového publika a způsob, jakým lze tyto dvě věci spojit.
• Zkoumejte údaje o trhu, populárních médiích a trendech. Bude u vašich cílových spotřebitelů lépe fungovat globální nebo lokální přístup?
• Prostudujte si případové studie značek, které ve vybrané lokalitě uspěly, a těch, které neuspěly. Jaké strategie globalizace nebo lokalizace přijaly?
• Seznamte se s kulturními rozdíly a zvyklostmi a s místními obchodními předpisy.
• Zvažte rozsah požadované lokalizace - pro univerzální produkt nebo pro kultury podobné vašemu domácímu trhu může stačit většinový globální přístup.
• Máte k dispozici stávající zdroje pracovní síly pro obě strategie? S kolika externími pracovníky budete muset navázat partnerství? Jaké digitální nástroje mohou tento proces usnadnit?

Staré rčení amerického spisovatele Benjamina Franklina: "Nepřipravíte-li se, připravujete se na neúspěch" není nikdy pravdivější než při zvažování, kdy globalizovat a kdy lokalizovat.

Případové studie: Úspěšná globalizace a lokalizace v praxi

Spojení globalizační strategie s lokalizací je samo o sobě uměním. Podívejme se na některé z nejúspěšnějších studentů glokalizace a na to, jak se pohybovali na místních trzích a zároveň si zachovali globální přitažlivost.

McDonald's

O tomto gigantu rychlého občerstvení jsme se již krátce zmínili, ale jeho nadnárodní strategie si zaslouží bližší pohled. Průzkum McDonald's ukázal, že ne všichni jsou tak zamilovaní do hovězí placky jako obyvatelé Ameriky.

V Indii tak najdete Maharaja Mac - s kuřecím masem místo hovězího - a v Jižní Koreji vepřový Bulgogi Burger. Francouzský McDonald's nabízí croissanty a pain au chocolat a ve Španělsku si můžete objednat sendvič s bramborovou tortillou.

Značka sleduje kulturní trendy a ve Spojeném království prodává pouze britské a irské hovězí maso vzhledem k tomu, že obyvatelé regionu prosazují místní produkty.

To ale není všechno. Zavedením franšízového modelu do svých restaurací získávají manažeři další motivaci k výkonu a osobní podíl na značce McDonald's. Ta je, jak vám ukáže každá cesta po světě, rozpoznatelná, ať jste kdekoli.

KFC

Podobně jako společnost McDonald's i společnost KFC přijala lokalizované jídelní lístky, které vyhovují individuálním chutím jejích mezinárodních zákazníků. Značka zůstává nezaměnitelná po celém světě, ale v restauraci v Thajsku si můžete objednat kuřecí rýžovou misku, v Austrálii nacho box a v Brazílii sendvič s kukuřicí a kuřecím masem.

Aby společnost KFC správně sestavila jídelníček, zaměstnává nejméně 18 týmů pro inovaci potravin, které mají za úkol najít potraviny odpovídající místním chuťovým buňkám.

Netflix

Netflix je jedním z největších globálních úspěchů od doby, kdy se svět stal digitálním, a jeho lokalizační strategii dominuje postupná expanze a přístup "safety-first". Po nasycení trhu v domovských USA značka nejprve expandovala do Kanady a dalších anglicky mluvících zemí.

Po úspěchu v těchto regionech se přesunuli do Evropy, Latinské Ameriky a Asie a přidali nejen místní jazyky, ale také lokalizovaný obsah. Jižní Korea Busted, Indie Sacred Gamesa japonský Devilman: Crybaby jsou jen tři příklady originálních filmů Netflixu, které značka vytvořila v zámoří.

Společnost Netflix prokázala vynikající smysl pro detail a pochopila, že úspěšná zahraniční expanze není jen o vynikajících překladech. V zájmu vytvoření skvělého uživatelského zážitku po celém světě zavedla značka "pseudolokalizaci" - metodu, která umožnila jejím designérům zjistit, jak vypadá rozvržení textu napříč značkou.

Nintendo

Japonský herní gigant Nintendo posunul glokalizaci na další úroveň díky pečlivému využití místních zálib. Kromě překladu textů značka využívá kulturní odkazy a humor, které se vyskytují na jejím cílovém trhu. To se odráží i v marketingu, obalech a načasování nových verzí.

Vezměte si například Pokémony. Když značka expandovala do zahraničí, změnila se jména většiny postav, aby se více líbila místním lidem. A v některých případech bylo rozhodnuto zachovat japonský originál.

Například slovo "Pikachu" bylo ponecháno v japonštině, protože se snadno vyslovuje a zní měkce. "Pikachu" jsou vlastně dvě japonská slova dohromady a přímý překlad do češtiny by zněl "jiskřivý myší šum" - což není tak chytlavé. Bez takové pozornosti věnované detailům by byl globální status Pokémonů mnohem méně pravděpodobný.

...a na druhou stranu...

Starbucks

Pokus společnosti Starbucks o expanzi do Austrálie je dokonalým příkladem toho, jak nepůsobit, když se snažíme oslovit globální trhy. V letech 2000 až 2008 Starbucks otevřel téměř 90 prodejen, kde prodával dražší kávu než v místních kavárnách a opomíjel podávání oblíbené australské kávy flat white. Od té doby omezil svou činnost na 39 kaváren, které se starají hlavně o turisty.

Pepsi

Význam kulturního výzkumu dobře dokládá vstup společnosti Pepsi na čínský trh. Její slogan "Pepsi vás přivede zpět k životu" byl přeložen jako "Pepsi přivede vaše předky zpět z mrtvých." To není příliš chytré uvádět v kultuře, která hluboce uctívá své zesnulé předky.

Globální branding v lokalizovaném světě: Najít rovnováhu

Každý podnik, který chce vstoupit na jiné trhy, čelí stejné výzvě - najít rovnováhu mezi globalizací a lokalizací. Hodnota soudržného brandingu vede k uznání, udržení a důvěře spotřebitelů, což inspiruje růst podnikání a finanční úspěch. Ale nezohlednění kulturních jemností může odradit právě ty, které doufáte získat.

Ani pro globální značky, jako je McDonald's, neexistuje žádná zkratka. Pokaždé, když podnik plánuje vstoupit na nový mezinárodní trh, je třeba přijmout novou strategii a důsledně zohlednit následující zásady:

• Udržovat konzistentnost značky v rámci flexibilního obchodního modelu a přizpůsobovat se potřebným změnám.
• Využijte místní odborné znalosti marketingových trendů, spotřebitelských preferencí a dodržování předpisů.
• Překročte rámec přímého překladu tím, že si osvojíte kulturní normy v oblasti měrných jednotek, formátu data, času a čísel, humoru a formálního/neformálního jazyka.

Hloubkový průzkum trhu umožňuje podniku pochopit potřeby a bolesti místního publika a nástroje, které potřebuje k navázání kontaktu s ním. Kromě spotřebitelů pomůže analýza místních konkurentů s umístěním produktu a případnými mezerami na trhu, které může vaše firma zaplnit.

Jak Weglot usnadňuje bezproblémovou globální komunikaci

Globální komunikace může být mnohem snazší, pokud máte k dispozici ty nejlepší nástroje. Weglot byl navržen tak, aby zjednodušil proces lokalizace a překladu webových stránek pro podniky, aniž by byly nutné odborné znalosti v oblasti vývoje.

Weglot se integruje se stávajícími systémy pro správu obsahu, snadno se připojuje k oblíbeným komunikačním nástrojům a poskytuje vše, co potřebujete k překladu a zobrazení vícejazyčného webu.

Platforma automaticky rozpozná a přeloží veškerý obsah, včetně textu, obrázků a metadat SEO, zatímco vy si sednete a užíváte si jízdu. A to pokaždé, když nahrajete nový obsah!

Překlady můžete spravovat prostřednictvím uživatelsky přívětivého ovládacího panelu a přistupovat k dalším důležitým funkcím, jako je slovníček, visual editor a statistiky.

Weglot je vybaven integrovanou sadou nástrojů pro správu. To odstraňuje potřebu zpětných procesů a zlepšuje spolupráci mezi projektovými manažery, překladateli a obchodníky.

Lokalizace je řešena prostřednictvím překladatelského slovníku, který obsahuje seznam schválených překladů ve zdrojovém i cílovém jazyce a zajišťuje dodržení všech kulturních preferencí.

A díky automatické implementaci jazykových subdomén a tagů hreflang se Weglot postará o to, aby vyhledávače pochopily vaše záměry ve všech fázích marketingového trychtýře.

Kombinace těchto funkcí v jednoduchém uživatelském rozhraní pomáhá chránit těžce získanou integritu vaší značky a zároveň nabízí místním zákazníkům personalizované uživatelské prostředí.

Přeneste své podnikání do globálního měřítka díky lokalizačním poznatkům a strategiím

Globalizace a lokalizace jsou dva různé přístupy, ale jejich kombinace vám může pomoci vytvořit silnou mezinárodní strategii.

Udržování identity značky staví na vašich současných silných stránkách, odlišuje vás od konkurence a podporuje loajalitu spotřebitelů. Zahrnutí lokalizovaných prvků do vaší strategie pomáhá budovat lepší vztahy s cílovou skupinou a umožňuje vašemu podniku zaujmout důležitý, individuální přístup.

Na cestě mezi těmito dvěma strategiemi je důležité mít k dispozici silnou infrastrukturu. Weglot zapadá do každé strategie mezinárodní expanze tím, že vám poskytne nástroje potřebné k prezentaci vašich webových stránek globálnímu publiku a zároveň se postará o místní nuance.

Pokud jste připraveni přenést své podnikání na globální scénu, přihlaste se k bezplatné 10denní zkušební verzi Weglot ještě dnes.