Glokalizace a její souvislost s globální obchodní expanzí

Lokalizace, globalizace, internacionalizace... to všechno jsou pojmy, které jsme zvyklí slýchat, a upřímně řečeno, jsou tak často používány zaměnitelně, že se význam jednotlivých slov může poněkud ztrácet. 

Ale co kdybychom do této směsi přidali termín glokalizace? Pak bychom to opravdu popletli. No, vlastně ne tak docela, ve skutečnosti není glokalizace jen další příležitostí, jak si přidat nový termín do marketingového žargonového slovníku. 

Původ vlastně zahrnuje pojmy, které již dobře známe, a dalo by se říci, že je to "dědeček" všech výše uvedených. 

Nejste si jisti, o čem mluvíme? Pojďme se blíže podívat na to, co je to glokalizace, jak se podílí na expanzi vašeho mezinárodního podnikání a na globalizaci vs. glokalizaci. Možná zjistíte, že glokalizace je přesně to, co jste se celou dobu snažili shrnout!

Co je to glokalizace?

Slovo glokalizace se poprvé objevilo na konci 80. let v sérii článků japonských ekonomů, kteří spojili pojmy globalizace a lokalizace, aby vysvětlili globální marketingové strategie. 

Sociolog Roland Robertson pak tento termín zpopularizoval v anglicky mluvících částech světa a dnes hovoříme o glokalizaci. 

Zjednodušeně řečeno, toto slovo se soustředí na vysvětlení kombinace globálních a lokálních aspektů při psaní globální marketingové strategie. Dává to smysl, že? 

Nemůžete mít globální marketingovou strategii, která by byla univerzální a nezohledňovala proměnné jednotlivých trhů - to by neodpovídalo pojmu lokalizace. 

Glokalizace ve skutečnosti vybízí k tomu, abyste přemýšleli o přizpůsobení své nabídky v každé části obchodního cyklu, spíše než abyste se drželi globalizace, o které by se dalo říci, že je spíše přístupem "go big or go home". 

Možná se ptáte, zda to není jen lokalizace? No, ne. Přemýšlejte o glokalizaci jako o zastřešujícím termínu pro aspekty, jako je lokalizace, internacionalizace, globalizace, transkreace atd. 

Ve skutečnosti zahrnuje všechny tyto pojmy. Pokud v podstatě překládáte obsah svých webových stránek, aktualizujete obrázky, aby odpovídaly kulturním odlišnostem, a přizpůsobujete svůj produkt tak, aby fungoval v novém prostředí, ve kterém prodáváte, pak voila, uvažujete z hlediska glokalizace. 

Proč je glokalizace důležitá?

Koncept glokalizace se může zdát náročný a představuje velkou investici z hlediska času, zdrojů a nákladů, ale v konečném důsledku návratnost investic daleko převyšuje počáteční výdaje. 

Díky glokalizaci získáte přístup k většímu, kulturně rozmanitějšímu a různorodějšímu cílovému trhu, čímž se vám rozšíří počet zákazníků, na které se můžete neomezeně zaměřit. 

Glocalizované marketingové kampaně jsou zaměřeny na místní spotřebitele, přičemž zvláštní důraz je kladen na to, jak váš produkt/služba zapadá do jejich kultury, ekonomiky a preferencí.

Jak McDonald's vděčí za svůj úspěch glokalizaci

Existuje mnoho příkladů glokalizace, z nichž nejznámější je příklad společnosti McDonald's. Působí ve více než 1000 zemích a pro každou z nich má přizpůsobené menu! Glokalizace je jedním z hlavních důvodů, proč je McDonald's nyní největším řetězcem rychlého občerstvení na světě.

Existuje mnoho případů, kdy své pokrmy přizpůsobují potřebám trhu. Jako příklad lze uvést: podávání neonově zbarvené alternativy slavného jablečného koláče v Hongkongu, vegetariánskou pizzu McPuff a hamburger Aloo Tikki (bramborová placka) v Indii, kde je publikum převážně vegetariánské, a snídaňový talíř na Havaji se "Spamem" - masovým pokrmem velmi oblíbeným mezi Havajany. 

Tyto typy akcí pomáhají společnostem získat relevanci na místních trzích, které sdílejí stejné hodnoty, vnímání a nuance. A ukazují, že značka rozumí potřebám a přáním svých nových zákazníků. 

Výzvy glokalizace 

S tématem glokalizace budou samozřejmě vždy spojeny určité problémy a značky, které se snaží tento přístup přijmout, mohou narazit na mnohá úskalí. 

Zvýšené rozpočty 

Prvním z nich jsou náklady. Místní a regionální marketing může být nákladný. Lokalizace marketingových kampaní tak, aby byly přívětivější pro místní spotřebitele, je klíčem k tomu, aby je přiměla přijímat produkty a služby pocházející z jiné země. Ve skutečnosti by dobrá strategie glokalizace znamenala, že si jí místní zákazníci ani nevšimnou. 

A nejde jen o dodatečné náklady spojené s marketingovým úsilím na míru, bude třeba provést rozsáhlý průzkum, abychom zjistili, jaká strategie by byla nejúčinnější. 

Skutečnou glokalizaci často snáze zvládnou velké finančně silné značky, které mají rozpočet a zdroje na lokálnější přístup. Samozřejmě tomu tak nemusí být vždy, protože existuje řada dalších kroků lokalizační strategie, kterých mohou dosáhnout i značky s menšími rozpočty. 

Protichůdné požadavky 

Vstup na nové trhy může pro firmy znamenat zvýšení příjmů, pokud je dobře proveden. Pro značku je také neuvěřitelně vzrušující zahájit činnost v zahraničí, protože to znamená, že ve své domovské zemi již byla poměrně úspěšná. 

S tímto vzrušením však může přijít i rozporuplný seznam priorit. Může se snadno stát, že zanedbáte své domácí trhy, zatímco se snažíte proniknout na nové. 

Dále je to řízení globální a místní konkurenceschopnosti a to, kam nejlépe umístit své úsilí. Glokalizace vyžaduje pečlivou kombinaci globální standardizace a místních potřeb. 

Globalizace vs. glokalizace 

Globalizace i glokalizace jsou oblíbené obchodní termíny, ale mají odlišný účel. Než se pustíte do jejich aplikace ve svém podnikání, je důležité, abyste pochopili jejich záměr a dopad.

Vezměme si příklad společnosti McDonald's, který jsme již zmínili. I když se snaží lokalizovat své menu a image značky, stále si zachovává stejnou hodnotu, vzhled a vnímání značky po celém světě. To nepochybně sehrálo velkou roli v tom, že se z nich stal globální gigant rychlého občerstvení. 

Proč je glokalizace lepší mezinárodní marketingovou strategií?

Hlavním problémem globalizace v dnešní době je, že pěstuje kulturní homogenizaci. Díky rozmachu globalizace v minulém století mají nyní zákazníci nepřeberné množství možností, jak si koupit jakýkoli výrobek. Univerzální přístup už prostě nefunguje.

Hlavní úskalí globalizace před glokalizací:

1. Může to například vést k mezerám v komunikaci o produktu:
2. Zákazníci se nemusí s vaší značkou ztotožnit, protože jí účinně nerozumí.
3. Zákazníci by mohli zjistit, že se váš produkt liší od místních konkurentů, na které se již adaptovali, což by snížilo jejich důvěru ve vás.
4. Globalizace může být levnější, ale glokalizace vám pomůže rychleji vstoupit na nové trhy a může výrazně zlepšit vaše prodeje.
5. Glokalizace umožňuje vytvářet efektivní marketingové a reklamní kampaně a budovat pozitivní image značky.

Ačkoli záměrem globalizace nikdy nebylo snížit kulturní rozmanitost, bohužel se tak stalo. Proto společnosti, které chtějí expandovat, musí identifikovat a zvážit výrazný rozdíl mezi globalizací a glokalizací. Zatímco značka bude mít vždy "globální šablonu", v každé části tohoto vstupu na trh musí být vždy respektována místní situace. Znalost nuancí vás k tomu nakonec dovede. 

Doporučená četba: Dopad globalizace v USA (Forbes)

Jak glokalizovat svou značku

Jak tedy postupovat při glokalizaci své značky? Podívejme se na některé z prvních kroků. 

Místní přístup 

Nejsem si jistý, jestli jsme to v tomto článku řekli dostatečně... takže to pro štěstí řekneme ještě jednou - klíčem k úspěchu je být věrný místním trhům. 

Porozumět místním trhům však většinou není možné z dálky a už vůbec ne podle toho, že byste se řídili stereotypy. 

Mít někoho "na místě", ať už je to místní partner, regionální výzkumník nebo interní člen týmu, který pracuje v dané zemi, vám zajistí, že pochopíte kulturu a specifika trhu, který chcete oslovit. 

Zastupovat globální společnost na místní úrovni znamená přizpůsobit své produkty a služby jejich potřebám a přáním. 

Znalost místního trhu 

To jde ruku v ruce s výše uvedeným bodem, ale skutečné porozumění novému trhu vám pomůže vyhnout se velkým chybám, například kulturním nebo náboženským. 

Mnoho velkých značek ví až příliš dobře, jak přizpůsobit svou nabídku. Podívejme se na dvě největší značky v potravinářském průmyslu - McDonald's a Starbucks.

Správně provedená glokalizace - uvedení McDonald's na trh v Indii

Vezměme si jako příklad jejich uvedení na trh v Indii. Zde je spotřeba hovězího masa nízká a více než polovina obyvatelstva jsou vegetariáni - pro značku, která je známá především díky hovězímu hamburgeru, je to možná těžký oříšek. Nicméně při pochopení nového trhu byl hovězí burger nahrazen kuřecím masem, rybou a paneerem. 

McDonald's musel také konkurovat levným místním pouličním jídlům a cenové citlivosti spotřebitelů. Proto zavedl nabídku Happy Price s hamburgery za pouhých 20 rupií, což pomohlo upevnit jeho pozici restaurace rychlého občerstvení s výhodnou cenou. 

To je skutečná glokalizace. Značka zůstává na globální úrovni, ale výrobek je přizpůsoben místnímu vkusu trhu a společně vytváří úspěšný vstup na trh. 

Selhání glokalizace Starbucks v Austrálii 

Na druhé straně se můžeme podívat na společnost Starbucks a její zásadní chybu při pokusu o vstup na australský trh.

Austrálie je známá svou láskou ke kávě a espressu, což lze přičíst rozsáhlé imigraci z evropských zemí, jako je Řecko a Itálie, ve 20. století. Postupem času si Australané vypěstovali zálibu v pití kávy v místních řemeslných kavárnách a v osobitých kávových nápojích, jako je australské macchiato.

Společnost Starbucks však zahájila prodej ve velkém měřítku, aniž by věnovala dostatek času pochopení toho, co australský spotřebitel hledá ve svém každodenním šálku kávy. Existují tři hlavní důvody, proč se jim nepodařilo australský trh zaujmout:

1. Společnost Starbucks je známá svými příliš sladkými, sirupovitými kávami, zatímco australští zákazníci dávají přednost espressu nebo bílé kávě.
2. Cena kávy Starbucks byla vyšší než v místních kavárnách a u konkurence. 
3. Starbucks se držel své pozice dokonalého rychlého dodání kofeinu. To nesvědčilo o australské kultuře společenského setkávání při kávě.

Tento špatný vstup na trh znamenal, že společnost Starbucks musela zavřít 61 poboček (více než 65 % všech svých prodejen v Austrálii) a přišla tak o 105 milionů dolarů. Většina zbývajících prodejen se nachází v turisticky oblíbených oblastech. 

Pokud se takových chyb dopouštějí velké značky, rychle zjistíte, jak snadno mohou menší společnosti a místní podniky přijímat unáhlená rozhodnutí, aniž by respektovaly místní kulturu. 

Použití transkreace 

Jaký je váš nejlepší spojenec v oblasti glokalizace? Transkreace! Transcreation spojuje překlad s tvorbou, což je termín, který nepředstavuje jen prostý překlad slova za slovem, ale spíše kopii, která je odborně přeložena pro vaši cílovou skupinu, je relevantní, koherentní a přizpůsobuje se například místním idiomům. 

Značky potřebují transcreation, aby dosáhly plně glokalizovaného produktu nebo služby. Dobrá transcreation:

• Zvyšuje povědomí o značce
• Přiláká nové zákazníky
• Ukazuje stávajícím zákazníkům, že se rozšiřujete
• Prokazuje kulturní citlivost 

Transcreation má obrovský význam pro získání zákazníků na zahraničních trzích a pro sladění sdělení a hodnot vaší značky s hodnotami vašich nových zákazníků. Nejlepším příkladem je lokalizační strategie společnosti Netflix, která vytváří originální obsah pro zahraniční publikum zahrnující místní kulturu. Pořady jako Dark (německý), Indian Matchmaking (indický), Squid Game (korejský) mají obrovský úspěch nejen na místním trhu, ale i v globálním měřítku!

Souhrn 

Jak jsme viděli, glokalizace je rozhodně něco, co musí společnosti brát v úvahu při práci na vstupu na nové trhy.

Glokalizace si sice vyžádá větší množství zdrojů a rozpočtu, ale vyváží ji větší personalizace, kterou vaši noví zákazníci dostanou. Pomůže vám vyhovět různým kulturám a je pro vaše globální podnikání klíčová.

Přestože se glokalizace může zdát náročná, můžete také snadno začít pomocí nástroje pro překlad a lokalizaci webových stránek, jako je Weglot.

Vyzkoušejte 10denní bezplatnou zkušební verzi Weglota vydejte se na cestu lokalizace.