Globální vs. nadnárodní strategie: Jaký je mezi nimi rozdíl?

Při zkoumání metod působení v celosvětovém měřítku jste možná narazili na 4 možné strategie mezinárodní expanze: nadnárodní, globální, mezinárodní a vícenásobné domácí.

Každá strategie má svá pro a proti, ale my jsme velkými fanoušky nadnárodního přístupu. Myslíme si, že nejlépe připravuje půdu pro celosvětové uznání značky a zároveň buduje dobrou pověst zákazníků na jednotlivých místních trzích.

Pokud si nejste jisti, co nadnárodní strategie obnáší, prozkoumejme, jak funguje a jak se srovnává s ostatními strategiemi obchodní expanze (včetně reálných případových studií jednotlivých strategií v praxi!).

Podělíme se s vámi také o to, jak přesně může vaše firma těžit z nadnárodní strategie, o úskalí, kterým je třeba se na této cestě vyhnout, a o tipy, jak nadnárodní strategii bez problémů realizovat.

Co je nadnárodní strategie?

Nadnárodní strategie je strategie, při níž si podnik ponechává centralizované operace v jedné zemi a zároveň expanduje na mezinárodní úrovni získáváním nových operací a aktiv v zahraničí. Tato strategie se snaží vyvážit vysokou míru globální integrace, rozpoznatelnosti značky a škálovatelnosti s vysokou mírou místní reakce.

Je to proto, že podnik má stále ústředí své mateřské společnosti v jedné zemi (obvykle v té, kde byl podnik poprvé založen), zatímco v ostatních zemích otevírá místní dceřiné společnosti, které slouží jako místní pobočky. Tyto místní pobočky také často zaujímají lokální přístup k prodeji a marketingu a využívají jedinečnou kulturu svého trhu, aby oslovily tamní zákazníky.

S takovou organizační strukturou může nadnárodní společnost těžit ze zefektivnění provozu a řízení. Může také získat přízeň místního publika, pokud účinně přizpůsobí své produkty a sdělení jeho vkusu. Zopakujte tento vzorec ve více zemích a firma je na cestě k vybudování globálně rozpoznatelné značky.

Společnost McDonald's je vynikajícím příkladem podniku, který uplatňuje nadnárodní strategii. Tento řetězec rychlého občerstvení využívá franšízový model pro vstup na zahraniční trhy a zároveň dohlíží na všechny operace ze své centrály v Chicagu. Ať už podnik vstoupí na jakýkoli trh, dbá na lokalizaci své nabídky.

Pokud budete letos na jaře v Japonsku, můžete se těšit například na limitovanou edici Setouchi-Lemon Tartar Bacon Teritama burger, která obsahuje tatarskou omáčku vyrobenou z citronů z oblasti Setouchi.

Pokud jste v Koreji, můžete si v místní pobočce McDonald's dát Bulgogi Burger, který je marinovaný v "oblíbenékorejskéomáčce Bulgogi"!

‍

Jak se nadnárodní strategie liší od jiných typů mezinárodních obchodních strategií?

Jak již bylo zmíněno, nadnárodní obchodní strategie je jednou ze 4 hlavních strategií pro působení za hranicemi. Dalšími třemi jsou:

1. Globální strategie
2. Mezinárodní strategie
3. Strategie pro více zemí

Pojďme se ponořit do těchto mezinárodních obchodních strategií a zjistit, jak se liší z hlediska globální integrace a místní reakce.

Globální strategie

Podniky, které provádějí globální strategii, definují 1 univerzální značku, která se vztahuje na všechny jejich cílové trhy. Mohou sice upravit své produkty a positioning tak, aby odpovídaly místním potřebám a preferencím trhu, ale tyto změny jsou obvykle minimální.

Vezměme si například nadnárodní společnost Apple. Její počítače, tablety, chytré telefony a chytré hodinky jsou na celém světě do značné míry jednotné, bez ohledu na to, ve které zemi se nacházíte. Snad nejvýraznějším rozdílem by mohla být napájecí zástrčka přibalená k produktům Apple, protože různé země mají různé požadavky na zástrčku a napětí!

Vzhledem k tomu, že globální strategie zahrnuje omezenou diferenciaci trhu, je na prvním místě globální integrace: podniky, které tuto strategii přijmou, budou poskytovat do značné míry homogenní zážitek ze značky bez ohledu na to, kde na světě s nimi komunikujete.

Na oplátku však může dojít ke kompromisu, pokud jde o schopnost reagovat na místní podmínky, kdy podnik pomaleji přizpůsobuje svou nabídku místním kulturním normám a preferencím. Prosazování globální strategie tak může vést k tomu, že se podnik setká s vlažným přijetím ze strany cílové skupiny, pokud zákazníci shledají jeho produkty jako neatraktivní nebo neodpovídající jejich potřebám.

Mezinárodní strategie

Podnik, který uplatňuje mezinárodní strategii, řídí většinu svých operací ze základny ve své domovské zemi, ale obsluhuje trhy v různých zemích tím, že tam dováží nebo vyváží své výrobky. Jinými slovy, podnik využívá zemi původu jako prodejní místo pro své výrobky a služby.

Například výrobce hodinek Rolex má své ústředí ve švýcarské Ženevě, kde probíhají veškeré operace - například výzkum, vývoj a montáž výrobků. Hotové hodinky se ze Švýcarska vyvážejí na příslušné cílové trhy. Podnik rovněž poskytuje zákazníkům po celém světě poprodejní servis ze svého celosvětového ústředí.

Mezinárodní strategie může být jednoduchou metodou expanze do zahraničí, protože své globální operace řídíte z domácí základny. Usnadňuje také globálně integrovanou tvář vašeho podniku, protože zákazníkům prezentujete stejnou značku bez ohledu na jejich zemi. (Stejně jako Rolex silně zdůrazňuje švýcarský původ svých hodinek!)

Současně však může mezinárodní strategie vést k horšímu přizpůsobení se místním podmínkám, protože podniknete jen omezené kroky k přizpůsobení svých produktů místním trhům.

Strategie pro více zemí

V neposlední řadě zahrnuje multidomácí strategie zcela oddělené strategie pro tvorbu, prodej a marketing produktů v závislosti na místních trzích, na které se globální podnik prodává.

Pokud žijete ve Spojených státech (USA), možná jste zvyklí vídat na pultech obchodů s potravinami například řadu hygienických vložek Always. Prodávají se také online na webových stránkách Always.com, které odkazují na americké systémy, jako jsou flexibilní výdajové účty (FSA) a účty zdravotního spoření (HSA).

Vložky se značkou Always vyrábí nadnárodní společnost Procter & Gamble, která je prodává pod různými názvy v různých částech světa.

V Indii firma prodává vložky pod značkou "Whisper". Podporuje také specifické indické iniciativy, jako je program "Keep Girls in School", jehož cílem je zlepšit menstruační hygienu v zemi.

(Všimněte si také, že webové stránky Whisper India jsou zelené, na rozdíl od modrého barevného schématu webových stránek Always.)

Vložky Procter & Gamble jsou v Portugalsku známé i pod jiným názvem! Tam se prodávají pod názvem "Ausonia". A nejenže jsou webové stránky Ausonia plné růžových odstínů, ale jejich obsah je také v portugalštině (úředním jazyce Portugalska).

Výsledkem toho všeho je, že společnost Procter & Gamble má nejméně tři webové stránky prodávající stejný výrobek pod třemi různými názvy ve třech různých zemích, přičemž pro každou z nich použila výrazně odlišné přístupy ke značce a barevná schémata.

Strategie pro více zemí je vysoce hodnocena z hlediska schopnosti reagovat na místní podmínky díky vysoce přizpůsobenému přístupu k marketingu a prodeji pro každý cílový trh. Hůře si však vede v oblasti globální integrace, protože podniky využívající tuto strategii musí pro každý trh, na kterém působí, udržovat jiné značky.

Nadnárodní strategie je jedním z nejpříznivějších přístupů k mezinárodní expanzi , protože se dobře hodí jak pro globální integraci, tak pro místní reakce. Podnik, který takovou strategii uplatňuje, má velkou šanci vybudovat globálně rozpoznatelnou značku a zároveň dbá na to, aby jeho výrobky a služby odpovídaly potřebám a preferencím cílových trhů po celém světě.

Jaké jsou výhody nadnárodní strategie?

Kromě dosud uvedených výhod mohou globální společnosti, které uplatňují nadnárodní strategii, také:

• Zvýšení provozní efektivity: Nadnárodní podnik vyvažuje centralizované řízení v 1 zemi s místní přítomností na každém cílovém trhu. Konsolidací řízení tímto způsobem můžete zefektivnit provozní postupy, protože každá místní kancelář přijme stejný obecný způsob podnikání. Současně můžete vytvořit místní dodavatelské řetězce a najmout obyvatele pro zaměstnance místních poboček - a snížit tak náklady na výrobu, dovoz a zaměstnanost.
• Zlepšení globální škálovatelnosti: Pokud se vám podaří vytvořit celosvětově uznávanou značku, váš potenciál pro expanzi je téměř neomezený, protože vaše firma je na cílových trzích již známým jménem. S každou novou místní pobočkou nebudete muset budovat svou pověst od základů.
• Snadné pronikání na trh: Nadnárodní podniky mohou díky upřednostnění přání a potřeb místních zákazníků zajistit, že jejich nabídka bude mít u nich odezvu. To přináší konkurenční výhodu oproti soupeřům, kteří volí univerzální přístup k podnikání, a umožňuje nadnárodním podnikům rychleji se prosadit na nových trzích.

Jaké jsou výzvy spojené s přijetím nadnárodní strategie?

Navzdory výhodám, které vám může přinést přijetí nadnárodní strategie, si buďte vědomi možných problémů, které se mohou objevit. Patří mezi ně obtíže při:

• Nalezení rovnováhy mezi globálními standardy a místními podmínkami: Čím více lokalizujete svůj přístup k podnikání pro každý trh, tím více se bude lišit od vašeho univerzálního referenčního standardu. Například použití slangu specifického pro daný region v kopii nutně povede k tomu, že váš text bude evokovat více místní příchuť než kopie, kterou jste napsali neutrálně pro mezinárodní publikum. Budete se muset rozhodnout, jaký rozsah lokalizace vám vyhovuje, aniž byste se příliš odchýlili od globálního umístění a hlasu, který jste si stanovili.
• Udržování centralizované kontroly: Pokud máte velký počet místních poboček rozmístěných ve více regionech, může být udržení kontroly nad všemi pobočkami a koordinace jejich provozu velkou překážkou. Pokyny vydávané z globální centrály mohou na místní úrovni pronikat až po delší době, což brání rychlosti zavádění nových produktů nebo marketingových iniciativ. Jazykové rozdíly a rozdíly v časových pásmech mohou tento úkol ještě více ztížit.
• Dosažení vysoké úrovně místní reakce: Jednou z výhod nadnárodní strategie je to, že vám může pomoci přizpůsobit nabídku tak, aby byla na místních trzích atraktivnější. Související práce na lokalizaci však může být sama o sobě výzvou - jednak byste potřebovali dobře porozumět svým cílovým trhům, včetně jazykových a kulturních rozdílů a znalosti místních zvyklostí. Potřebovali byste také solidní akční plán pro přizpůsobení svých produktů tak, aby odpovídajícím způsobem vyhovovaly takovému místnímu kontextu.

Tipy pro tvorbu nadnárodní strategie

Pokud jste se rozhodli, že nadnárodní strategie je pro vaše podnikání vhodná, navzdory možným problémům, využijte tyto tipy, abyste svou nadnárodní strategii připravili na úspěch!

• Proveďte průzkum trhu: Abyste mohli plně integrovat své podnikání do místního kontextu každého trhu, musíte pochopit, jak funguje. To zahrnuje zdokonalení znalostí jejich zvyků, kultury a psaného i mluveného jazyka. Kulturní poradci vám mohou poradit s nuancemi a také není na škodu navštívit daný trh a lépe poznat jeho obyvatele.
• Určete, jak vyvážíte globální integraci a místní schopnost reagovat: Rozhodněte se, do jaké míry budete značku a produkty lokalizovat, aby odpovídaly místním preferencím a potřebám, a zároveň standardizovat procesy, abyste dosáhli globálních úspor z rozsahu a konkurenceschopnosti.
• Vypracujte robustní strategii překladu a lokalizace: Pokud se zaměřujete na mezinárodní trhy, přeložte a lokalizujte svou značku, marketingové materiály a webový obsah pro cílové publikum. Zde pomůže investovat do odborných znalostí a nástrojů, které vytvářejí kvalitní, nákladově efektivní a škálovatelné překlady, když vaše podnikání expanduje do zahraničí. Například naše Weglot řešení pro překlad webových stránek podporuje rychlý překlad obsahu a efektivní lokalizaci obsahu, aniž by se vaše webové stránky duplikovaly pro více trhů, což usnadňuje vysokou místní odezvu pro jakoukoli globální marketingovou strategii.

Zde je krátké video, které se zabývá budováním strategie lokalizace obsahu:

Nadnárodní strategie: Strategie strategického rozvoje: to nejlepší z obou světů při podnikání v zahraničí

Jak jsme viděli, existují různé strategie vstupu na globální trhy - od nadnárodní strategie přes globální strategii, mezinárodní strategii až po strategii pro více zemí. Ze všech těchto strategií však nadnárodní strategie poskytuje to nejlepší z obou světů, pokud jde o globální integraci a schopnost reagovat na místní podmínky.

Nadnárodní strategie umožňuje mezinárodním společnostem prezentovat globálně jednotnou image a zároveň přizpůsobit svou nabídku přáním, bolestem a kultuře místního publika. Tato rovnováha může být přesně to, co vaše firma potřebuje při dlouhodobém růstu mezinárodní zákaznické základny - a celosvětových příjmů z prodeje.

Při překladu a lokalizaci vašich webových stránek v rámci nadnárodní strategie vyzkoušejte naše řešení překladu webových stránek Weglot . Využívá kombinaci strojového učení překladů pocházejících od předních poskytovatelů k okamžitému a přesnému překladu obsahu webových stránek. Všechny překlady jsou uloženy v centrálním panelu Weglot Dashboard pro další zpřesnění a lokalizaci a Weglot automaticky zobrazí vaše překlady pod jazykovými subdoménami nebo podadresáři.

Weglot se všemi hlavními webovými a e-commerce platformami, včetně WordPress, Webflow a Shopify (a také s webovými stránkami vytvořenými na míru). Jeho překladatelské schopnosti si můžete vyzkoušet na svém webu, stačí se zaregistrovat k 14denní bezplatné zkušební verzi.