Como as marcas globais adaptam seu conteúdo para diferentes mercados

A tradução é o que leva seu conteúdo para outro idioma, mas a localização é o que faz com que ele funcione nesse mercado. A diferença se reflete nas taxas de conversão, nas percepções das equipes locais e no fato de os clientes de um novo mercado sentirem que a marca está se dirigindo a eles, em vez de apenas se comunicar com eles.

Weglot, uma ferramenta de tradução de sites, pode ser fundamental para a estrutura da sua estratégia de conteúdo no que diz respeito ao que se adapta e ao que não se adapta aos diferentes mercados. No entanto, você ainda precisa saber como estruturar sua equipe para garantir uma localização consistente e também como as ferramentas de IA lidam com o volume de trabalho.

Principais Conclusões

• Tradução, localização e transcriação são três funções distintas. A tradução converte o significado, enquanto a localização o adapta a um contexto cultural e de mercado específico. A transcriação reconstrói o conteúdo a partir da intenção emocional. A abordagem correta depende do objetivo do conteúdo.
• Os pontos inegociáveis da sua marca são o que tornam possível a adaptação local. Sem valores, princípios e padrões de tom documentados, dar liberdade às equipes locais para se adaptarem gera fragmentação, em vez de localização.
• As decisões sobre tom e registro são específicas de cada mercado, e não ditadas por preferências pessoais. A escolha de um tom formal na Alemanha e na França e informal na Itália e na Espanha é resultado de pesquisas e está incorporada nas diretrizes da marca, e não se trata de escolhas estilísticas deixadas a critério de cada redator.
• A documentação sobre o tom de voz precisa ser adequada tanto para a IA quanto para as pessoas. Diretrizes redigidas em termos abstratos para leitores humanos produzem resultados insatisfatórios quando fornecidas a um LLM. Em vez disso, ele precisa de instruções concretas e específicas para agir.
• As equipes de sucesso do cliente e de produto devem fazer parte do diálogo com a marca. A primeira interação ao vivo que muitos clientes têm com a sua marca é uma chamada de integração ou uma sessão de suporte.

Por que sua estratégia de conteúdo precisa ir além da tradução

Tradução, localização e transcriação são três níveis diferentes de adaptação de conteúdo. Aplicar o nível errado a um determinado conteúdo é uma das principais razões pelas quais uma estratégia internacional pode não atingir o desempenho esperado:

• A tradução produz a reprodução mais fiel e precisa do seu texto de origem em um idioma de destino. É tecnicamente correta, mas não leva em conta o contexto cultural.
• A localização parte do texto traduzido e o adapta ao mercado-alvo por meio do ajuste do registro e do tom, da substituição de expressões idiomáticas que não se prestam à tradução, da correção de formatos de data e moedas e da reavaliação se as imagens e referências transmitem o mesmo significado.
• A transcriação atua no nível da intenção emocional e criativa. Em vez de simplesmente adaptar o texto original, você reconstrói o conteúdo no idioma de destino. Isso é fundamental quando o seu conteúdo depende mais da ressonância do que da informação. Slogans, conceitos de campanha e manifestos de marca são, normalmente, trabalhos de transcriação.

A decisão sobre qual abordagem adotar depende do objetivo que o conteúdo pretende alcançar. Por exemplo, textos funcionais (como mensagens da interface do usuário, descrições de produtos ou documentação de ajuda) são um trabalho de localização. Já o conteúdo de marketing e de marca, em que o tom e o registro emocional têm peso comercial, é ideal para a transcriação.

No estudo da DeepL sobre o estado da localização, quase todos os entrevistados relataram um Retorno sobre o Investimento (ROI) positivo com a localização, sendo que a maioria observou um retorno de três vezes ou mais. Em nossa opinião, grande parte desse ROI está na diferença entre traduzir e localizar conteúdo.

Comece sua estratégia com o que não muda

Antes de adaptar sua marca a um novo mercado, você precisa definir o que não está disposto a adaptar. Por exemplo, seus valores, sua missão e seu propósito central são o que tornam o processo de localização possível; portanto, eles não devem mudar.

Sem um núcleo definido, dar liberdade às equipes locais para interpretar a voz da marca pode fragmentar seu conteúdo, em vez de torná-lo mais local e autêntico em relação à marca. Além disso, saber distinguir quais elementos “funcionam” ou podem ser adaptados dependendo do contexto cultural torna sua localização repetível.

Os valores da sua marca e o que ela representa, os traços de personalidade que definem a forma como você se comunica e as decisões relacionadas à terminologia ou à nomenclatura dos produtos normalmente não mudam. Quanto a outros elementos, você tem maior margem de manobra para adaptar o conteúdo:

• Registre-se (seja de maneira formal ou informal), dependendo do que o mercado espera.
• Humor, expressões idiomáticas e referências culturais específicas.
• Imagens e escolhas visuais que evocam associações diferentes de acordo com o mercado.
• Calendário de campanhas sazonais alinhado aos calendários culturais locais.

Kim Reyes, diretora de criação da empresa financeira Qonto, conversou conosco no Next Market Live para falar sobre como isso é gerenciado por meio de princípios compartilhados de tom de voz.

Durante a conversa, ela descreve a localização de marcas como uma alternância de código no âmbito da marca e uma adaptação ao contexto sem perder a identidade própria:

“…Como posso garantir que estou me adaptando à cultura e à situação certas, mas sem deixar de ser autênticamente eu mesma? Esse é o cerne da questão para uma marca: como permanecer autênticamente você mesmo, sabendo que a linguagem é percebida de maneiras diferentes em várias partes do mundo?…” – Kim Reyes, Diretora de Criação da Qonto

No início da carreira de Kim, em uma empresa onde esses princípios existiam na documentação, mas não estavam incorporados à equipe, o site, a linha de produtos e as redes sociais apresentavam abordagens diferentes de acordo com cada mercado. Em resumo, se os princípios existem, mas a infraestrutura necessária para colocá-los em prática não está presente, isso pode acabar prejudicando você.

Como a língua e a cultura moldam a comunicação de maneiras diferentes

Com uma base documentada já estabelecida, a questão passa a ser como a voz da sua marca deve soar em cada mercado. A decisão estrutural mais imediata para a expansão na Europa é se se deve usar um tom formal ou informal.

A Qonto atua na Alemanha, França, Itália, Espanha e Países Baixos. Na Alemanha e na França, a Qonto utiliza um tom formal, pois isso transmite credibilidade e confiança nas comunicações financeiras profissionais. Na Itália e na Espanha, o tom informal é mais aceito e cativa mais o público. Um tom formal nesses mercados pode soar frio, em vez de transmitir autoridade.

“Consistência não significa necessariamente uniformidade ou rigidez. Trata-se, na verdade, de compreender o público-alvo do mercado e o que vai atrair os clientes.” –

Kim Reyes, Diretora de Criação da Qonto

Todas essas decisões se baseiam em dados: análises comparativas do posicionamento dos concorrentes, conversas com falantes nativos e uma escolha deliberada sobre onde a Qonto deseja se posicionar em cada mercado. Depois que essas decisões são tomadas, elas passam a fazer parte das diretrizes da marca, o que garante sua consistência, em vez de dependerem de quem estiver escrevendo o conteúdo.

Para a expansão da Qonto na Bélgica e na Holanda, a equipe optou por um tom informal após algumas análises comparativas. No entanto, quando a equipe de integração de clientes começou a ligar para novos clientes pela primeira vez, o tom informal pareceu muito casual para uma conversa ao vivo sobre finanças empresariais. A Qonto documentou essa exceção e a denominou “localização dentro da localização”.

Além do registro, porém, sua adaptação cultural deve incluir alguns outros elementos:

• Se os seus elementos visuais evocam as mesmas associações no mercado-alvo.
• Que tipo de humor funciona, já que a comédia é difícil de traduzir?
• Eventos, momentos e pontos de referência que geram reconhecimento ou confusão.
• Se os momentos da campanha coincidem com os calendários culturais locais.

Cada uma dessas decisões deve constar na sua documentação. Caso contrário, você acaba tendo que resolvê-las do zero a cada nova campanha de conteúdo.

Como alinhar sua equipe e sua organização

Entender o que precisa ser adaptado é apenas metade da decisão, já que também é preciso estruturar sua equipe para garantir a consistência. As equipes centrais de conteúdo costumam incorporar as premissas do mercado local da empresa em tudo o que produzem.

Quando Kim ingressou na Qonto, a equipe central de conteúdo era, essencialmente, a equipe francesa. O conteúdo destinado à Alemanha, Itália e Espanha já havia sido filtrado por uma perspectiva francesa antes mesmo do início da localização. Isso significava que as equipes estavam adaptando um material moldado pelas suposições de um único mercado, em vez de trabalhar a partir de algo neutro em relação ao mercado.

Essas mudanças estruturais exigiram que os especialistas em conteúdo francês passassem a integrar equipes dedicadas. Com isso, a equipe central passou a atender a todos os mercados a partir de uma perspectiva neutra.

O briefing enviado às equipes locais também passou a incluir informações contextuais sobre as principais mensagens em diferentes mercados. No que diz respeito ao seu próprio conteúdo, isso significa que você precisa entender quais aspectos da funcionalidade e dos recursos do seu produto ou serviço são mais importantes em cada região. É provável que isso varie de acordo com cada localidade.

Como começar a definir uma estratégia de governança de conteúdo

É nesse ponto que um modelo de governança de conteúdo pode ser fundamental. Ele serve, essencialmente, para consolidar as decisões que você tomou até agora sobre a apresentação do seu conteúdo em diferentes regiões, por meio de três aspectos:

• Princípios compartilhados de forma centralizada, como valores da marca, padrões de tom de voz e decisões terminológicas inegociáveis.
• Expressões específicas do mercado local. Isso pode incluir decisões relacionadas ao registro e ao tom de voz, adaptações culturais e avaliações sobre o que tem mais impacto no contexto.
• Um ciclo breve de feedback. O conteúdo central é fornecido com contexto suficiente para que as equipes possam localizá-lo, em vez de interpretá-lo. Isso também significa que as equipes locais podem sinalizar quando algo não funciona antes de ser publicado.

Sua documentação une tudo isso, mas é também onde podem surgir lacunas caso você opte por trabalhar com IA. Por exemplo, as diretrizes de tom de voz elaboradas para leitores humanos se baseiam em abstrações. Podem ser descritores gerais, analogias ou até mesmo pistas visuais que sinalizam a intenção (como emojis). Infelizmente, isso não funciona em um Modelo de Linguagem de Grande Escala (LLM).

No caso da Qonto, inserir diretamente suas diretrizes existentes em um modelo de assistente de localização baseado em IA gerou resultados insatisfatórios. Isso ocorreu porque a documentação havia sido redigida para pessoas capazes de compreender nuances contextuais. Para tornar o modelo útil, foi necessário reescrever as orientações utilizando instruções específicas e concretas, sem margem para interpretação. Em outras palavras, como prompts legíveis por máquina.

A documentação da Qonto agora segue um padrão universal de tom de voz, com seções específicas para cada mercado em cada idioma, acompanhadas de exemplos. Além disso, todos os novos funcionários passam por uma sessão de integração sobre o tom de voz.

Como a IA muda o que é possível (e o que ela não pode substituir)

Em determinado momento, as equipes de conteúdo local da Qonto estavam dedicando quase metade de sua capacidade a solicitações de localização de outras equipes. O trabalho era necessário, mas o volume deixava pouco espaço para o trabalho editorial e estratégico que as equipes precisavam realizar.

Essa é uma tarefa ideal para um modelo de IA, pois ele lida bem com três aspectos do fluxo de trabalho de localização:

• Volume. Um assistente bem configurado produz traduções preliminares em vários idiomas simultaneamente, sem que a capacidade individual da equipe se torne um gargalo.
• Consistência. Em conjunto com as regras do glossário, o modelo aplica as mesmas decisões terminológicas em todas as páginas e versões linguísticas, independentemente da data de publicação do conteúdo.
• Rapidez. Conteúdos que antes levavam horas ou dias para serem localizados agora levam apenas alguns minutos para serem revisados e corrigidos.

No entanto, o que a IA não consegue reproduzir é o julgamento cultural e editorial, como, por exemplo, se um tom que funciona em um mercado está criando uma impressão errada em outro. Kim Reyes descreve isso como uma mudança em direção a uma abordagem mais jornalística do conteúdo: formar opiniões genuínas e investigar múltiplas perspectivas. Enquanto a equipe de conteúdo contribui e se concentra nesse aspecto, a IA pode lidar com o volume.

A Qonto possui um fluxo de trabalho de IA em duas etapas para conciliar velocidade e qualidade. Assistentes específicos para cada idioma realizam a tradução inicial para cada idioma de destino; em seguida, um segundo agente de IA avalia o resultado com base em critérios de qualidade. Isso significa que um membro da equipe que não seja falante nativo do idioma de destino pode avaliar a qualidade com um certo grau de confiança, sem depender de sua própria compreensão de um idioma com o qual não está familiarizado.

Como funciona o modelo de tradução com IA Weglot

O modelo de tradução com IAWeglot aplica o mesmo princípio: basta configurar o modelo com o contexto da sua marca uma única vez e aplicar esse contexto a partir da primeira tradução. O modelo aprende a partir de uma combinação de dados de entrada:

• A descrição da sua marca, que fornece ao modelo o contexto necessário para entender o que sua empresa faz e a quem você se dirige.
• Instruções sobre o tom de voz e detalhes sobre o público-alvo, que determinam o grau de formalidade, coloquialidade, tecnicidade ou franqueza que as traduções devem ter em cada idioma.
• Regras do glossário. Elas mantêm o modelo consistente com as decisões terminológicas já tomadas pela sua equipe.
• Instruções personalizadas em linguagem simples. Isso permite definir comportamentos específicos para cada mercado, como um tom formal em francês, informal em italiano ou um nome de produto específico que não seja traduzido em nenhum idioma.

O Modelo de Tradução por IA é baseado no OpenAI e no Gemini, e você pode configurá-lo a partir Weglot seu Weglot . Ele também está incluído em todos Weglot .

Como configurar e usar o modelo de tradução por IA

Para configurá-lo, acesse Configurações > Modelo de idioma no Weglot. A tela de configuração preenche automaticamente uma descrição da marca com base no conteúdo do seu site, que você pode ajustar antes de adicionar instruções de tom e regras personalizadas.

Qualquer tradução gerada pelo modelo recebe uma etiqueta “GenAI” na Lista de Traduções. Você pode filtrar por essa etiqueta para revisar todas as sequências geradas por IA em lote. A partir daí, é possível compará-las com a tradução automática de referência e editá-las diretamente no texto.

Cada correção que você fizer irá aprimorar os resultados do modelo ao longo do tempo. O ideal é que, à medida que a qualidade melhora, o volume de edições manuais diminua a cada ciclo de revisão.

Como as outras funcionalidades Weglotajudam você a adaptar o conteúdo para diferentes mercados

Para garantir a consistência da marca no nível dos termos, as regras do glossário (em Configurações > Glossário) garantem o uso da terminologia aprovada em todas as páginas e versões linguísticas. As regras também se aplicam retroativamente às traduções existentes e automaticamente a qualquer novo conteúdo.

Para conteúdos que devem permanecer inteiramente em sua forma original, as “Exclusões de tradução”, disponíveis em Configurações > Exclusões de tradução, permitem que você proteja páginas, seções ou seletores CSS específicos para que não sejam selecionados para tradução. Isso pode incluir avisos legais, nomes próprios de marcas, conteúdo de terceiros e muito mais.

Para revisar o conteúdo traduzido dentro do contexto, o Visual Editor exibe uma visualização em tempo real do seu site, em vez de uma lista de strings.

Isso é útil para páginas essenciais à marca, nas quais o design influencia o resultado das traduções. Por exemplo, um título que esteja correto em francês pode ainda assim ser longo demais para o espaço de design em que está inserido.

Nossa própria análise de 1,3 milhão de menções em plataformas de busca com IA revelou que sites traduzidos obtêm mais de três vezes mais visibilidade nos resultados de busca baseados em IA, em comparação com sites em um único idioma.

Assim, a infraestrutura que garante a consistência da voz da sua marca em todos os idiomas é também o que determina se o seu conteúdo será encontrado. Entre as funcionalidades básicas Weglote seu Modelo de Tradução por IA, você conta com uma base quase completa para atender às suas próprias necessidades de adaptação ao mercado.

A essência da sua marca é a vantagem que você leva para cada mercado

O argumento central deste post se resume a uma coisa: não é possível se adaptar bem até que se decida o que não será alterado. As marcas que conseguem se conectar em novos mercados já resolveram essa tensão antes mesmo da localização. As equipes conhecem os valores, padrões e decisões de tom de voz que definem a marca em cada contexto. Além disso, existe uma estrutura em vigor para proteger esses valores, ao mesmo tempo em que dá às equipes locais espaço para trabalhar.

O modelo de tradução por IAWeglot, o glossário e outras funcionalidades se combinam com seu próprio modelo de governança e com a documentação específica de cada mercado para tornar essas decisões repetíveis. Sem isso, cada conteúdo em cada idioma é uma decisão subjetiva tomada por quem tiver capacidade para isso.

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