Decodificando a globalização e a localização nos negócios internacionais

Qualquer CEO ou profissional de marketing que esteja buscando expandir seus negócios internacionalmente já deve ter se deparado com os termos "globalização" e "localização". E se você estiver planejando um empreendimento no exterior, poderá acrescentar "internacionalização" e "glocalização" à pilha de palavras da moda.

Embora esses termos sejam muito semelhantes, há algumas diferenças sutis, mas muito importantes, que você precisa entender antes de iniciar uma estratégia de expansão. Conhecer seus pontos fortes e fracos e saber como podem ser usados para complementar um ao outro pode ajudá-lo a obter o máximo de seu investimento.

Aqui, avaliaremos as principais diferenças no debate entre globalização e localização, juntamente com algumas análises de estudos de caso e dicas para maximizar suas chances de sucesso.

Explorando a sinergia entre globalização e localização

Se quiser que sua empresa tenha sucesso em um mercado estrangeiro, você precisa encontrar o equilíbrio certo entre globalização e localização.

O primeiro termo descreve o processo de expansão de uma empresa no exterior, enquanto o segundo detalha como uma marca se adapta a um novo mercado. Isso pode significar a tradução de sites, a alteração de produtos e a mudança de métodos de marketing em uma tentativa de atrair consumidores diferentes.

Vamos dar uma olhada nos exemplos a seguir para ver a diferença na prática.

A Coca-Cola é uma marca com uma abordagem globalizada, e é verdade que uma garrafa de Coca-Cola tem o mesmo sabor, não importa em que lugar do mundo você a esteja bebendo. Entretanto, sem as celebridades locais em suas várias campanhas publicitárias em todo o mundo, sua história de expansão no exterior poderia ser muito diferente.

Por outro lado, há o McDonald's. A marca é mundialmente famosa, mas seu cardápio difere de um país para outro, de acordo com as preferências locais. A cadeia de fast-food levou seu formato para o mundo todo, mas adaptou seu produto para atender às necessidades dos consumidores locais.

Ambas as marcas demonstram a importância de manter uma forte identidade global, ao mesmo tempo em que estão abertas a mudanças locais sempre que necessário.

Qual é a diferença entre globalização e internacionalização?

Devido às semelhanças entre as palavras "global" e "internacional", às vezes elas são usadas de forma intercambiável. Mas seus significados são diferentes. O processo de internacionalização envolve preparar os ativos de sua empresa antes de lançar uma estratégia local.

Isso pode incluir a escolha dos produtos que você deseja promover no exterior e a identificação das mudanças necessárias para que eles prosperem em um mercado estrangeiro. Pense na internacionalização como a primeira etapa no caminho para a localização.

Quais são os benefícios da globalização em relação à localização?

Como veremos a seguir, ambas as abordagens têm vários benefícios, mas há alguns desafios que devem ser considerados:

Qualquer estrategista perceberá elementos de ambas as abordagens que beneficiarão sua própria empresa, e é aí que entra a "glocalização". Essa palavra de ordem resume as abordagens da Coca-Cola e do McDonald's, bem como de inúmeras outras empresas que se tornaram grandes em todo o mundo.

A glocalização adota uma estratégia de negócios global com uma consideração cuidadosa das necessidades locais. Isso permite que as empresas aproveitem os pontos fortes de suas marcas existentes e ofereçam a melhor experiência possível ao cliente.

Quando globalizar e quando localizar: Considerações estratégicas

A pesquisa localizada custa tempo e dinheiro, especialmente quando você precisa contratar especialistas em marketing e pessoas versadas em leis e costumes locais. E se for necessário fazer pequenos ajustes em sua marca para que ela ressoe em um novo mercado, os custos podem aumentar rapidamente.

No entanto, simplesmente não vale a pena considerar a possibilidade de cortar custos, como o site de leilões eBay descobriu ao tentar se expandir para a China no início dos anos 2000. Sua tática de comprar um site de leilões local administrado por expatriados durou menos de quatro anos e demonstrou uma simples falta de localização.

O eBay nomeou um gerente alemão, que não falava chinês, para liderar sua campanha. Ele promoveu leilões quando as vendas diretas eram preferidas pelo mercado local. E seus horários de listagem eram menos flexíveis do que os de seus rivais.

Para simplificar, quanto mais tempo você dedicar ao planejamento, mais sucesso terá em sua expansão internacional.

Aqui está o que você precisa fazer:

• Considere seu produto/serviço em profundidade, as necessidades de seu novo público e como os dois podem se unir.
• Pesquise dados de mercado, mídia popular e tendências. Uma abordagem global ou local funcionará melhor com seus consumidores-alvo?
• Estude estudos de caso do setor de marcas bem-sucedidas no local escolhido e aquelas que fracassaram. Que estratégias de globalização ou localização elas adotaram?
• Conheça as diferenças culturais e os costumes, além de todas as regulamentações comerciais locais.
• Considere a extensão da localização necessária - uma abordagem majoritariamente global pode ser tudo o que é necessário para um produto universal ou para culturas semelhantes ao seu mercado doméstico.
• Você tem recursos de força de trabalho existentes para ambas as estratégias? Com quantos trabalhadores externos você precisará formar parcerias? Quais ferramentas digitais podem facilitar o processo?

O velho ditado do escritor americano Benjamin Franklin: "se você não se preparar, estará se preparando para falhar" nunca é tão verdadeiro quanto quando se considera quando globalizar e quando localizar.

Estudos de caso: Globalização e localização bem-sucedidas em ação

A combinação de uma estratégia de globalização com a localização é uma forma de arte em si. Vamos dar uma olhada em alguns dos alunos mais bem-sucedidos da glocalização e em como eles navegaram nos mercados locais e, ao mesmo tempo, mantiveram seu apelo global.

McDonald's

Falamos brevemente sobre o gigante do fast-food, mas sua estratégia transnacional merece uma análise mais detalhada. A pesquisa do McDonald's demonstrou que nem todo mundo é tão apaixonado pelo hambúrguer de carne quanto os americanos.

Assim, na Índia, você encontrará o Maharaja Mac - com frango substituindo a carne bovina - e na Coreia do Sul, o Bulgogi Burger de porco. O McDonald's francês oferece croissants e pain au chocolat e, na Espanha, você pode pedir um sanduíche de tortilla de batata.

A marca segue as tendências culturais, vendendo apenas carne bovina britânica e irlandesa no Reino Unido, dada a pressão dos moradores da região por produtos locais.

Mas isso não é tudo. Com a introdução de um modelo de franquia em seus restaurantes, os gerentes têm um incentivo a mais para trabalhar e uma participação pessoal na marca McDonald's. Que, como qualquer viagem ao redor do mundo demonstrará, é reconhecível onde quer que você esteja.

KFC

Da mesma forma que o McDonald's, o KFC adotou cardápios localizados que atendem aos gostos individuais de seus clientes internacionais. A marca permanece inconfundível em todo o mundo, mas entre em um restaurante na Tailândia e você poderá pedir uma tigela de arroz com frango, uma caixa de nachos na Austrália e um sanduíche de milho e frango no Brasil.

Para acertar nos cardápios, a KFC emprega nada menos que 18 equipes de inovação de alimentos, encarregadas de encontrar alimentos de acordo com o paladar local.

Netflix

A Netflix tem sido um dos grandes sucessos globais desde que o mundo se tornou digital, e sua estratégia de localização é dominada pela expansão gradual e por uma abordagem que prioriza a segurança. Depois de saturar o mercado de sua terra natal, os EUA, a marca expandiu-se primeiro para o Canadá e outros países de língua inglesa.

Depois que o sucesso foi estabelecido nessas regiões, eles se mudaram para a Europa, América Latina e Ásia, não apenas adicionando idiomas locais, mas também conteúdo localizado. O programa da Coreia do Sul Bustedda Coreia do Sul, e Sacred Gamesda Índia, e Devilman: Crybaby Devilman: Crybaby são apenas três exemplos de originais da Netflix que a marca criou no exterior.

Demonstrando uma excelente atenção aos detalhes, a Netflix entendeu que uma expansão bem-sucedida no exterior era mais do que excelentes traduções. Para criar uma excelente experiência para o usuário em todo o mundo, a marca introduziu a "pseudo-localização", um método que permite que os designers vejam como os layouts de texto aparecem em sua marca.

Nintendo

A gigante japonesa dos jogos Nintendo levou a glocalização a outro patamar com seu emprego cuidadoso de características locais. Além da tradução de textos, a marca emprega referências culturais e humor encontrados em seu mercado-alvo. Isso também se reflete no marketing, na embalagem e no cronograma de seus novos lançamentos.

Veja o Pokémon, por exemplo. A maioria dos nomes dos personagens mudou quando a marca se expandiu para o exterior, a fim de torná-los mais atraentes para a população local. E, em alguns casos, foram tomadas decisões para manter o original japonês.

"Pikachu", por exemplo, foi deixado em japonês, pois é fácil de pronunciar e tem um som suave. "Pikachu" é, na verdade, duas palavras japonesas juntas, e uma tradução direta para o inglês seria "sparkle mouse-noise" - não tão cativante. Sem essa atenção aos detalhes, o status global do Pokémon seria muito menos provável.

...e no lado negativo...

Starbucks

A tentativa de expansão da Starbucks na Austrália é um exemplo perfeito de como não operar ao tentar atrair os mercados globais. Entre 2000 e 2008, a Starbucks abriu cerca de 90 lojas, vendendo café a preços mais altos do que as cafeterias locais e deixando de servir flat whites - um dos favoritos dos australianos. Desde então, a empresa reduziu suas operações para 39 cafeterias, atendendo principalmente a turistas.

Pepsi

A importância da pesquisa cultural é bem demonstrada pela entrada da Pepsi no mercado chinês. Seu slogan "Pepsi traz você de volta à vida" foi traduzido para "Pepsi trará seus ancestrais de volta dos mortos", o que não é muito inteligente para incluir em uma cultura que venera profundamente seus ancestrais falecidos.

Branding global em um mundo localizado: Encontrando o equilíbrio

Toda empresa que deseja entrar em mercados diferentes enfrenta o mesmo desafio: obter o equilíbrio certo entre globalização e localização. O valor de uma marca coesa leva ao reconhecimento, à retenção e à confiança do consumidor, inspirando o crescimento dos negócios e o sucesso financeiro. No entanto, o fato de não considerar as sutilezas culturais pode afastar as pessoas que você espera conquistar.

Não há atalho, mesmo para marcas globais como o McDonald's. Uma nova estratégia precisa ser adotada toda vez que uma empresa planeja entrar em um novo mercado internacional, levando em consideração os seguintes princípios:

• Manter a consistência da marca em um modelo de negócios flexível, adaptando-se às mudanças necessárias.
• Use o conhecimento local para tendências de marketing, preferências do consumidor e conformidade com a regulamentação.
• Vá além da tradução direta, adotando normas culturais em unidades de medida, formatos de data, hora e números, humor e linguagem formal/informal.

Uma pesquisa de mercado aprofundada permite que uma empresa compreenda as necessidades e os pontos problemáticos de um público local e as ferramentas necessárias para se conectar com eles. Além dos consumidores, a análise da concorrência local ajudará no posicionamento do produto e em quaisquer lacunas no mercado que sua empresa possa preencher.

Como Weglot facilita a comunicação global contínua

A comunicação global pode ser muito mais fácil quando você tem as melhores ferramentas para trabalhar. Weglot foi projetado para simplificar o processo de localização e tradução de sites para empresas, sem a necessidade de conhecimento especializado em desenvolvimento.

O Weglot se integra aos sistemas de gerenciamento de conteúdo existentes, conectando-se às suas ferramentas de comunicação favoritas com facilidade e fornecendo tudo o que você precisa para traduzir e exibir um site multilíngue.

A plataforma detecta e traduz automaticamente todo o seu conteúdo, inclusive texto, imagens e metadados de SEO, enquanto você se senta e aproveita o passeio. E ela faz isso sempre que você faz upload de um novo conteúdo!

Você pode gerenciar suas traduções por meio de um painel de controle intuitivo e acessar outros recursos importantes, como glossário, visual editor e estatísticas.

Weglot vem completo com um conjunto de ferramentas de gerenciamento integradas. Isso elimina a necessidade de processos de ida e volta, aprimorando a colaboração entre gerentes de projeto, tradutores e profissionais de marketing.

A localização é tratada por meio do glossário de tradução, listando suas traduções aprovadas nos idiomas de origem e de destino e garantindo que todas as preferências culturais sejam respeitadas.

E com subdomínios de idiomas automatizados e implementação de tags hreflang, Weglot garante que os mecanismos de pesquisa entendam suas intenções em todos os estágios do funil de marketing.

A combinação desses recursos em uma interface de usuário simples ajuda a proteger a integridade duramente conquistada da sua marca e, ao mesmo tempo, oferece aos clientes locais uma experiência de usuário personalizada.

Globalize seus negócios com insights e estratégias de localização

A globalização e a localização são duas abordagens diferentes, mas, combinadas, elas podem ajudá-lo a criar uma estratégia internacional sólida.

A manutenção da identidade da marca se baseia em seus pontos fortes atuais, separa você da concorrência e promove a fidelidade dos consumidores. A inclusão de elementos localizados em sua estratégia ajuda a criar melhores relacionamentos com seu público-alvo e permite que sua empresa adote uma abordagem personalizada e muito importante.

Ao navegar no caminho entre essas duas estratégias, é vital ter uma infraestrutura sólida. Weglot se encaixa em qualquer estratégia de expansão internacional, fornecendo as ferramentas necessárias para apresentar seu site a um público global e, ao mesmo tempo, cuidar das nuances locais.

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