Estratégias globais vs. transnacionais: Qual é a diferença?

Ao pesquisar métodos de operação em escala global, você deve ter se deparado com quatro possíveis estratégias de expansão internacional: transnacional, global, internacional e multidoméstica.

Cada estratégia tem seus prós e contras, mas somos grandes fãs da abordagem transnacional. Acreditamos que ela prepara melhor o caminho para o reconhecimento mundial da marca e, ao mesmo tempo, cria a boa vontade do cliente em cada mercado local.

Portanto, se você não tem certeza do que significa uma estratégia transnacional, vamos explorar como ela funciona e como se compara a outras estratégias de expansão de negócios (inclusive estudos de caso reais de cada estratégia em ação!)

Também compartilharemos exatamente como a sua empresa pode se beneficiar de uma estratégia transnacional, algumas armadilhas a serem evitadas ao longo do caminho e dicas para realizar uma estratégia transnacional sem problemas.

O que é uma estratégia transnacional?

Uma estratégia transnacional é uma estratégia em que uma empresa mantém operações centralizadas em um país e, ao mesmo tempo, expande-se internacionalmente adquirindo novas operações e ativos no exterior. Essa estratégia tenta equilibrar altos níveis de integração global, reconhecimento de marca e escalabilidade com alta capacidade de resposta local.

Isso porque, para começar, a empresa ainda tem o escritório central de sua matriz em um país (normalmente aquele em que a empresa foi fundada), enquanto abre subsidiárias locais em outros países para servir como suas filiais locais. Essas filiais locais também costumam adotar uma abordagem localizada de vendas e marketing, explorando a cultura exclusiva do mercado para atrair os clientes.

Com essa estrutura organizacional, uma empresa multinacional pode se beneficiar de operações e gerenciamento simplificados. Ela também pode conquistar a preferência do público local se adaptar efetivamente seus produtos e mensagens para atender aos gostos desse público. Repita essa fórmula em vários países e a empresa estará no caminho certo para criar uma marca reconhecida mundialmente.

O McDonald's é um excelente exemplo de uma empresa que executou uma estratégia transnacional. A rede de fast food usa um modelo de franquia para entrar em mercados estrangeiros, enquanto supervisiona todas as operações a partir de sua sede em Chicago. E qualquer que seja o mercado em que a empresa se aventure, ela tem o cuidado de localizar suas ofertas.

Se você estiver no Japão nesta primavera, por exemplo, poderá saborear um hambúrguer Setouchi-Lemon Tartar Bacon Teritama de edição limitada, que inclui molho tártaro feito com limões da região de Setouchi do país.

Enquanto isso, se você estiver na Coreia, poderá comer um Bulgogi Burger - que é marinado no "molho Bulgogi favoritoda Coreia" - no McDonald's local!

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Como uma estratégia transnacional se diferencia de outros tipos de estratégias de negócios internacionais?

Conforme mencionado anteriormente, uma estratégia de negócios transnacional é uma das quatro principais estratégias para operar além das fronteiras internacionais. As outras 3 são:

1. Estratégia global
2. Estratégia internacional
3. Estratégia multidoméstica

Vamos nos aprofundar nessas estratégias de negócios internacionais e verificar como elas diferem em termos de integração global e capacidade de resposta local.

Estratégia global

As empresas que adotam uma estratégia global definem uma marca universal que se aplica a todos os seus mercados-alvo. Embora possam ajustar seus produtos e posicionamento para atender às necessidades e preferências locais de um mercado, essas mudanças geralmente são mínimas.

Considere a empresa multinacional Apple, por exemplo. Seus produtos de computador, tablet, smartphone e smartwatch são amplamente uniformes em todo o mundo, independentemente do país em que você esteja. Talvez a diferença mais notável seja o plugue de energia que acompanha os produtos da Apple, já que países diferentes têm requisitos diferentes de plugue de energia e voltagem!

Considerando que uma estratégia global envolve uma diferenciação limitada de mercado, ela ocupa uma posição de destaque no que se refere à integração global: as empresas que adotam essa estratégia oferecerão uma experiência de marca amplamente homogênea, independentemente do local do mundo em que você estiver interagindo com ela.

Em troca, porém, pode haver uma compensação na capacidade de resposta local, quando a empresa é mais lenta para adaptar suas ofertas às normas e preferências culturais locais. A adoção de uma estratégia global pode, portanto, fazer com que a empresa tenha uma recepção morna de seu público-alvo se os clientes acharem que seus produtos não são atraentes ou não atendem às suas necessidades.

Estratégia internacional

Uma empresa que aplica uma estratégia internacional administrará a maior parte de suas operações a partir de uma base em seu país de origem, mas atenderá a mercados em diferentes países importando ou exportando seus produtos para esses países. Em outras palavras, a empresa usa seu país de origem como um ponto de venda para seus produtos e serviços.

Por exemplo, a fabricante de relógios Rolex tem sua sede em Genebra, na Suíça, onde todas as operações - como pesquisa, desenvolvimento e montagem de produtos - são realizadas. Os relógios acabados são exportados da Suíça para os respectivos mercados-alvo da empresa. A empresa também oferece serviço pós-venda a clientes em todo o mundo a partir de sua sede global.

Uma estratégia internacional pode ser um método simples de expansão no exterior, pois você gerencia suas operações globais a partir de uma base doméstica. Ela também facilita uma frente globalmente integrada para sua empresa, pois você apresenta a mesma marca aos clientes, independentemente do país. (Assim como a Rolex enfatiza fortemente as origens suíças de seus relógios!)

Mas, ao mesmo tempo, o uso de uma estratégia internacional pode resultar em uma menor capacidade de resposta local, pois você toma medidas limitadas para adaptar seus produtos aos mercados locais.

Estratégia multidoméstica

Por último, mas não menos importante, uma estratégia multidoméstica implica a operação de estratégias totalmente separadas para a criação de produtos, vendas e marketing, dependendo dos mercados locais para os quais a empresa global está vendendo.

Se você está nos Estados Unidos, por exemplo, pode estar acostumado a ver a linha de absorventes higiênicos Always nas prateleiras dos supermercados. Eles também são vendidos on-line no site Always.com, que se refere a esquemas dos EUA, como contas de gastos flexíveis (FSAs) e contas de poupança de saúde (HSAs).

Os absorventes higiênicos da marca Always são produzidos pela multinacional varejista de bens de consumo Procter & Gamble, que os vende com nomes diferentes em várias partes do mundo.

Na Índia, a empresa vende os absorventes com a marca "Whisper". Ela também apóia iniciativas específicas da Índia, como o programa "Keep Girls in School", para melhorar a higiene menstrual no país.

(Além disso, observe como o site da Whisper India é verde, ao contrário do esquema de cores azul do site da Always).

Os absorventes da Procter & Gamble também são conhecidos por outro nome em Portugal! Lá, eles são vendidos com o nome "Ausonia". E não apenas o site da Ausonia está repleto de tons de rosa, mas seu conteúdo também está em português (o idioma oficial de Portugal).

O resultado de tudo isso é que a Procter & Gamble tem pelo menos três sites que vendem o mesmo produto com três nomes diferentes em três países diferentes, nos quais a empresa adotou abordagens de marca e esquemas de cores significativamente diferentes para cada um deles.

Uma estratégia multidoméstica tem alta pontuação em termos de capacidade de resposta local devido à sua abordagem altamente personalizada de marketing e vendas para cada mercado-alvo. No entanto, ela não se sai tão bem com relação à integração global, pois as empresas que empregam essa estratégia precisam efetivamente manter marcas diferentes para cada mercado em que operam.

Uma estratégia transnacional é uma das abordagens mais favoráveis para a expansão internacional , pois se classifica bem tanto em termos de integração global quanto de capacidade de resposta local. Uma empresa que adota essa estratégia tem grandes chances de criar uma marca reconhecida globalmente e, ao mesmo tempo, cuidar para que seus produtos e serviços atendam às necessidades e preferências de seus mercados-alvo em todo o mundo.

Quais são os benefícios de uma estratégia transnacional?

Além das vantagens discutidas até agora, as empresas globais que adotam uma estratégia transnacional também podem:

• Aumentar a eficiência operacional: Uma empresa transnacional equilibra a administração centralizada em um país com uma presença local em cada mercado-alvo. Ao consolidar a gestão dessa maneira, você pode simplificar seus procedimentos operacionais, pois cada escritório local adotará o mesmo método geral de fazer negócios. Ao mesmo tempo, é possível estabelecer cadeias de suprimentos locais e contratar residentes para trabalhar em suas filiais locais, além de reduzir os custos de fabricação, importação e emprego.
• Melhorar a escalabilidade global: Quando você cria com sucesso uma marca reconhecida globalmente, seu potencial de expansão é quase ilimitado, pois sua empresa já é um nome conhecido em seus mercados-alvo. Você não precisará construir sua reputação do zero com cada nova filial local.
• Facilidade de penetração no mercado: Ao priorizar os desejos e as necessidades de seus clientes locais, as empresas transnacionais podem garantir que suas ofertas sejam bem aceitas por eles. Isso resulta em uma vantagem competitiva em relação aos rivais que optam por uma abordagem de tamanho único para os negócios e permite que a empresa transnacional se estabeleça mais rapidamente em novos mercados.

Quais são os desafios associados à adoção de uma estratégia transnacional?

Apesar dos ganhos que podem ser obtidos com a adoção de uma estratégia transnacional, esteja ciente dos possíveis desafios que podem surgir ao fazer isso. Esses desafios incluem dificuldades em:

• Encontrar um bom equilíbrio entre os padrões globais e as circunstâncias locais: Quanto mais você localizar sua abordagem de fazer negócios para cada mercado, mais ela será diferente do seu padrão universal de referência. Por exemplo, o uso de gírias específicas da região em seu texto necessariamente fará com que ele evoque um sabor mais local do que o texto que você escreveu em termos neutros para um público internacional. Você precisará decidir o grau de localização com o qual se sente confortável, sem se desviar muito do posicionamento global e da voz que estabeleceu.
• Manutenção do controle centralizado: Se você tiver um grande número de filiais locais espalhadas por várias regiões, manter o controle sobre todas elas - e coordenar suas operações - pode representar um grande obstáculo. As instruções emitidas por sua sede global podem levar tempo para serem filtradas localmente, prejudicando a velocidade com que você pode implantar novos produtos ou iniciativas de marketing. As diferenças de idioma e fuso horário podem dificultar ainda mais a tarefa.
• Atingir altos níveis de capacidade de resposta local: Uma das vantagens de uma estratégia transnacional é como ela pode ajudá-lo a adaptar suas ofertas para melhorar o apelo nos mercados locais. Mas o trabalho de localização associado pode ser um desafio por si só - para começar, você precisará de um sólido entendimento de seus mercados-alvo, incluindo diferenças culturais e de idioma e conhecimento dos costumes locais. Você também precisará de um plano de ação sólido para adaptar seus produtos a esse contexto local.

Dicas para o desenvolvimento de uma estratégia transnacional

Se você decidiu que uma estratégia transnacional é para sua empresa, apesar dos possíveis desafios, use estas dicas para preparar sua estratégia transnacional para o sucesso!

• Faça sua pesquisa de mercado: Para integrar totalmente sua empresa ao contexto local de cada mercado, você precisará entender como eles funcionam. Isso inclui aprimorar seu conhecimento sobre seus costumes, culturas e idiomas escritos e falados. Os consultores culturais podem aconselhá-lo sobre as nuances, e também não custa nada visitar o mercado em questão para conhecer melhor o seu povo.
• Determine como você equilibrará a integração global e a capacidade de resposta local: Embora ambos sejam componentes essenciais de uma estratégia transnacional eficaz, decida quanto de sua marca e de seus produtos será localizado para atender às preferências e necessidades locais e, ao mesmo tempo, padronize seus processos para obter economias de escala e competitividade globais.
• Desenvolva uma estratégia robusta de tradução e localização: Se estiver visando a mercados internacionais, traduza e localize sua marca, materiais de marketing e conteúdo da Web para seus públicos-alvo. Nesse caso, é útil investir em especialização e ferramentas que produzam traduções de qualidade, econômicas e escalonáveis à medida que sua empresa se expande para o exterior. Por exemplo, nosso Weglot oferece suporte à tradução rápida de conteúdo e à localização eficaz de conteúdo, sem duplicar seu website para vários mercados, a fim de facilitar a alta capacidade de resposta local para qualquer estratégia de marketing global.

Aqui está um vídeo rápido que explora mais sobre a criação de uma estratégia de localização de conteúdo:

A estratégia transnacional: Proporcionando o melhor dos dois mundos ao se aventurar no exterior

Como vimos, há várias estratégias para entrar nos mercados globais - desde uma estratégia transnacional até uma estratégia global, uma estratégia internacional e até mesmo uma estratégia multidoméstica. De todas elas, entretanto, a estratégia transnacional oferece o melhor dos dois mundos em termos de integração global e capacidade de resposta local.

Uma estratégia transnacional permite que as empresas internacionais apresentem uma imagem globalmente uniforme e, ao mesmo tempo, adaptem suas ofertas às necessidades, aos pontos problemáticos e à cultura do público local. Esse equilíbrio pode ser exatamente o que sua empresa precisa para aumentar sua base de clientes internacionais - e a receita de vendas em todo o mundo - a longo prazo.

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