Glocalização e seu vínculo com a expansão global de seus negócios

Localização, globalização, internacionalização... todos esses são termos que estamos acostumados a ouvir e, francamente, são tão frequentemente usados de forma intercambiável que o significado de cada palavra pode se perder um pouco. 

Mas, e se colocarmos o termo glocalização na mistura? Então, estaremos realmente confundindo as coisas. Na verdade, a glocalização não é apenas mais uma chance de adicionar um novo termo ao seu dicionário de jargões de marketing. 

Na verdade, as origens englobam os termos que já conhecemos bem e, pode-se dizer, é o "avô" de todos os termos acima. 

Não tem certeza do que estamos falando? Bem, vamos dar uma olhada mais de perto no que é a glocalização, como ela se relaciona com a expansão de seus negócios internacionais e a globalização versus glocalização. Talvez você descubra que a glocalização é exatamente o que você estava tentando resumir o tempo todo!

O que é glocalização?

A palavra glocalização foi introduzida pela primeira vez no final dos anos 80 em uma série de artigos escritos por economistas japoneses, mesclando os termos globalização e localização para explicar as estratégias de marketing global. 

O sociólogo Roland Robertson popularizou o termo nas partes de língua inglesa do mundo e aqui estamos nós hoje, falando sobre glocalização. 

Para simplificar, a palavra está centrada em explicar a combinação de considerações globais e locais ao escrever uma estratégia de marketing global. Faz sentido, certo? 

Não é possível ter uma estratégia de marketing global de "tamanho único" sem considerar as variáveis de cada mercado - isso não seria verdadeiro para o termo localização. 

A glocalização, de fato, incentiva você a pensar em adaptar sua oferta em cada parte do ciclo de negócios, em vez de se ater à globalização, que pode ser considerada uma atitude mais do tipo "ou vai grande ou vai para casa". 

Então, você deve estar se perguntando: isso não é apenas localização? Bem, não. Pense na glocalização como um termo abrangente para aspectos como localização, internacionalização, globalização, transcriação e assim por diante. 

Na verdade, ela engloba todos esses termos. Essencialmente, se você estiver traduzindo o conteúdo do seu site, atualizando as imagens para atender às diferenças culturais e adaptando o seu produto para que ele funcione no novo ambiente em que está vendendo, então pronto, você está pensando do ponto de vista da glocalização. 

Por que a glocalização é importante?

O conceito de glocalização pode parecer assustador e um grande investimento em termos de tempo, recursos e custos, mas, em última análise, o ROI supera em muito o gasto inicial. 

A prática da glocalização lhe dá acesso a um mercado-alvo maior, culturalmente mais variado e diversificado, ampliando o número de clientes que você pode atingir de forma ilimitada. 

As campanhas de marketing glocalizadas são direcionadas aos consumidores locais, com ênfase especial em mostrar como o seu produto/serviço se encaixa na cultura, na economia e nas preferências deles.

Como o McDonald's deve seu sucesso à glocalização

Há muitos exemplos de glocalização, sendo o mais conhecido o do McDonald's. Eles estão presentes em mais de 1.000 países e têm cardápios adaptados para cada um deles! A glocalização é um dos principais motivos pelos quais o McDonald's é hoje a maior cadeia de fast-food do mundo.

Há muitos casos em que eles adaptam seus pratos com base nas necessidades do mercado. Os exemplos incluem: servir uma alternativa colorida em neon à sua famosa torta de maçã em Hong Kong, a pizza vegetariana McPuff e o hambúrguer Aloo Tikki (hambúrguer de batata) na Índia, onde o público é principalmente vegetariano, e um prato de café da manhã no Havaí com "Spam" - um prato de carne muito popular entre os havaianos. 

Esses tipos de ações ajudam a posicionar as empresas para que tenham relevância nos mercados locais, compartilhando os mesmos valores, percepções e nuances inerentes. E isso mostra que a marca entende as necessidades e os desejos de seus novos clientes. 

Desafios da glocalização 

Naturalmente, sempre haverá desafios associados ao tema da glocalização e as marcas que tentarem adotar essa abordagem poderão se deparar com muitas armadilhas. 

Aumento dos orçamentos 

A primeira delas é o custo. O marketing específico para regiões e locais pode ser caro. A localização de campanhas de marketing para torná-las mais amigáveis aos consumidores locais é fundamental para incentivá-los a aceitar produtos e serviços provenientes de outro país. De fato, uma boa estratégia de glocalização significaria que seria difícil para os clientes locais sequer perceberem. 

E não se trata apenas dos custos adicionais associados aos esforços de marketing personalizados; será necessário fazer uma pesquisa significativa para entender qual seria a estratégia de maior impacto. 

Muitas vezes, a verdadeira glocalização é mais fácil de ser realizada por grandes marcas financeiramente fortes que têm o orçamento e os recursos para uma abordagem mais local. É claro que isso nem sempre precisa ser o caso, pois há várias outras etapas de uma estratégia de localização que as marcas com orçamentos menores podem realizar. 

Demandas conflitantes 

A entrada em novos mercados pode significar um aumento de receita para as empresas se for bem feita. O lançamento de uma marca no exterior também é um momento incrivelmente empolgante para uma empresa, pois significa que ela já foi bem-sucedida em seu país de origem. 

No entanto, com essa empolgação, pode surgir uma lista conflitante de prioridades. Pode ser fácil negligenciar seus mercados domésticos enquanto se tenta entrar em novos mercados. 

Além disso, há o gerenciamento da competitividade global em relação à competitividade local e a melhor forma de colocar seus esforços. A glocalização exige uma combinação cuidadosa de padronização global e necessidades locais. 

Globalização versus glocalização 

Tanto a globalização quanto a glocalização são termos comerciais populares, mas têm finalidades diferentes. Antes de aplicar qualquer um deles à sua empresa, é importante que você entenda a intenção e o impacto de cada um.

Considere o exemplo do McDonald's que mencionamos anteriormente. Embora tenham se esforçado para localizar o cardápio e a imagem da marca, eles ainda mantiveram o mesmo valor, aparência e percepção da marca em todo o mundo. Isso, sem dúvida, desempenhou um papel importante na transformação da empresa em um gigante global do fast-food. 

Por que a glocalização é uma estratégia de marketing internacional melhor?

O principal problema da globalização hoje em dia é que ela cultiva a homogeneização cultural. Com o boom da globalização no último século, os clientes agora têm uma infinidade de opções quando se trata de comprar qualquer produto. Uma abordagem de tamanho único para todos simplesmente não funciona mais.

As principais armadilhas da globalização em relação à glocalização:

1. Isso pode levar a lacunas em sua comunicação sobre o produto, por exemplo:
2. Os clientes podem não se identificar com sua marca porque não a entendem de forma eficiente.
3. Os clientes podem achar seu produto diferente dos concorrentes locais com os quais já estão acostumados, o que os torna menos propensos a confiar em você.
4. Embora a aplicação da globalização possa ser mais barata, a glocalização ajuda você a entrar em novos mercados mais rapidamente e pode melhorar significativamente suas vendas.
5. A glocalização permite que você crie campanhas eficazes de marketing e publicidade e construa uma imagem positiva da marca.

Embora nunca tenha sido a intenção da globalização reduzir a diversidade cultural, infelizmente isso aconteceu. É por isso que as empresas que pretendem se expandir precisam identificar e considerar a grande diferença entre globalização e glocalização. Embora uma marca sempre tenha um "modelo global", sempre é necessário haver respeito local em cada parte dessa entrada no mercado. Conhecer as nuances das nuances é o que o levará até lá. 

Leitura recomendada: O impacto da globalização nos EUA (Forbes)

Como glocalizar sua marca

Então, como você pode fazer para glocalizar sua marca? Vamos dar uma olhada em algumas das primeiras etapas. 

Adote uma abordagem local 

Não sei se já dissemos isso o suficiente neste artigo... então vamos dizer mais uma vez para dar sorte: ser fiel aos seus mercados locais é fundamental para o seu sucesso. 

Porém, entender os mercados locais geralmente não é algo que se possa fazer de longe e, certamente, não é algo que se possa adivinhar ou seguir estereótipos. 

Ter alguém "no local", seja um parceiro local, um pesquisador regional ou um membro da equipe interna que trabalhe nesse país, garante que você entenderá a cultura e as particularidades do mercado que deseja atingir. 

Representar uma empresa global de forma local significa, em última análise, adaptar seus produtos e serviços às necessidades e desejos dos clientes. 

Entenda o mercado local 

Isso anda de mãos dadas com o ponto acima, mas entender realmente seu novo mercado evitará grandes erros, como culturais ou religiosos. 

Muitas grandes marcas sabem muito bem como adaptar suas ofertas. Vamos dar uma olhada em duas das maiores marcas do setor alimentício: McDonald's e Starbucks.

Glocalização bem feita - lançamento do McDonald's na Índia

Tomemos como exemplo seu lançamento na Índia. Aqui, o consumo de carne bovina é baixo e mais da metade da população é vegetariana - talvez seja uma venda difícil para uma marca conhecida principalmente por seu hambúrguer de carne bovina. Entretanto, ao entender seu novo mercado, o hambúrguer de carne bovina foi substituído por frango, peixe e paneer. 

O McDonald's também teve que competir com a comida de rua local de baixo preço e com a sensibilidade dos consumidores em relação aos preços. Por isso, eles lançaram um menu Happy Price com hambúrgueres a partir de apenas Rs 20, o que ajudou a solidificar sua posição como um restaurante de fast-food com "bom custo-benefício". 

Essa é a verdadeira glocalização. A marca permanece em um nível global, mas o produto é adaptado aos gostos locais do mercado e, juntos, contribuem para uma entrada bem-sucedida no mercado. 

Fracasso da glocalização da Starbucks na Austrália 

Por outro lado, podemos observar a Starbucks e seu grande erro ao tentar entrar no mercado australiano.

A Austrália é conhecida por seu amor pelo café e pelo expresso, o que pode ser atribuído à imigração em grande escala de países europeus como a Grécia e a Itália no século XX. Com o passar do tempo, os australianos desenvolveram uma tendência a tomar café em cafeterias artesanais locais e bebidas de café distintas, como o macchiato australiano.

No entanto, a Starbucks fez um lançamento em escala sem dedicar tempo suficiente para entender o que o consumidor australiano estava procurando em sua xícara de café diária. Há três motivos principais pelos quais eles não conseguiram conquistar o mercado australiano:

1. A Starbucks é conhecida por seus cafés excessivamente doces e com xarope, enquanto o consumidor australiano prefere um expresso ou um flat white.
2. O preço do café da Starbucks era mais alto do que o das cafeterias e concorrentes locais. 
3. A Starbucks continuou a se posicionar como a solução rápida e perfeita para a cafeína. Isso não combinava muito bem com a cultura australiana de socializar enquanto toma café.

No geral, essa entrada ruim no mercado significou que a Starbucks teve de fechar 61 locais (mais de 65% do total de suas lojas na Austrália) e perdeu US$ 105 milhões no processo. A maioria de suas lojas restantes está em áreas populares entre os turistas. 

Se as grandes marcas cometem esses erros, você pode ver rapidamente como é fácil para as empresas menores e os negócios locais tomarem decisões precipitadas sem respeitar a cultura local. 

Use a transcriação 

Então, qual é um de seus melhores aliados na glocalização? A transcriação! A transcriação funde tradução com criação para cunhar um termo que representa não apenas traduções simples de palavra por palavra, mas também um texto traduzido com maestria para seu público-alvo, que seja relevante, coerente e se adapte a coisas como expressões idiomáticas locais. 

As marcas precisam de transcriação para obter um produto ou serviço totalmente glocalizado. Boa transcriação:

• Aumenta o conhecimento da marca
• Atrai novos negócios
• Mostra aos clientes existentes que você está expandindo
• Demonstra sensibilidade cultural 

A transcriação faz uma enorme diferença na atração de clientes em mercados estrangeiros e no alinhamento da mensagem e dos valores de sua marca com os de seus novos clientes. O melhor exemplo disso é a estratégia de localização da Netflix, que produz conteúdo original para públicos estrangeiros incorporando culturas locais. Programas como Dark (alemão), Indian Matchmaking (indiano), Squid Game (coreano) tiveram enorme sucesso não apenas em seu mercado local, mas também em escala global!

Resumo 

Como vimos, a glocalização é definitivamente algo que as empresas precisam levar em conta ao trabalhar para entrar em novos mercados.

Embora a glocalização possa exigir uma quantidade maior de recursos e orçamento, ela é compensada pela maior personalização que seus novos clientes receberão. Ela o ajuda a atender a diferentes culturas e é fundamental para seus negócios globais.

Embora a glocalização possa parecer assustadora, você também pode começar facilmente usando uma ferramenta de tradução e localização de websites como Weglot.

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