Quais são os maiores desafios operacionais na expansão global

A internacionalização é um daqueles marcos que parecem alcançáveis em um plano de ação. Embora seja possível identificar um mercado-alvo, definir os idiomas e planejar a entrada no mercado, talvez você não perceba a magnitude do trabalho envolvido assim que se comprometer com o projeto.

Os maiores desafios operacionais que podem atrapalhar sua expansão global não são aqueles visíveis e estratégicos. Em vez disso, são as camadas técnicas que não foram projetadas para vários idiomas, os processos de conteúdo que não conseguem acompanhar o ritmo e a voz da marca que varia dependendo de quem está traduzindo. No entanto, diante de todos os desafios que você possa enfrentar, Weglot praticamente a única plataforma de tradução capaz de resolvê-los.

Principais Conclusões

• Cada mercado multiplica sua carga de trabalho. Adicionar um mercado também implica uma camada adicional de infraestrutura, manutenção de conteúdo e coordenação de equipe para o idioma que você introduz, algo que os processos do seu mercado local não conseguem lidar.
• Sua estratégia de mercado local raramente se aplica a outros mercados. O comportamento de busca, as expectativas dos compradores, o tom e o contexto cultural variam de acordo com o mercado. Presumir o contrário é uma receita para o fracasso.
• O idioma gera dois problemas distintos. Limitar-se apenas ao inglês restringe o número de pessoas que confiarão em você o suficiente para comprar. A descoberta e a conversão exigem soluções distintas.
• A fragmentação da marca é consequência da expansão sem uma estrutura de governança. Diretrizes de tom de voz muito abstratas para serem colocadas em prática (e a ausência de um sistema de tradução compartilhado) são as causas mais comuns.
• A infraestrutura multilíngue da web precisa ser priorizada. As tags hreflang, URLs específicas para cada idioma e metadados traduzidos são o que tornam seu conteúdo visível em novos mercados desde o primeiro dia.

Por que a internacionalização é mais difícil do que parece na fase de planejamento

Há uma diferença entre testar um novo mercado e se comprometer com ele. Enquanto a realização de uma campanha em um novo país permite verificar se existe demanda, o compromisso significa construir a infraestrutura necessária para atender a esse mercado ao longo do tempo.

Isso inclui conteúdo traduzido, uma infraestrutura técnica capaz de lidar com vários idiomas, uma equipe que compreenda os clientes locais e processos capazes de dar suporte a tudo isso. Cada mercado adicional multiplicará a carga de trabalho, pois toda alteração, atualização ou campanha agora precisa ser replicada em todas as versões linguísticas.

Infelizmente, muito pouco do seu “manual de estratégias” do mercado doméstico será aplicável. O tom, as mensagens, a combinação de canais e a abordagem de SEO que funcionam no mercado doméstico podem não refletir o que os clientes de um novo mercado procuram, no que confiam ou ao que respondem.

Outro aspecto importante é definir corretamente a arquitetura antes do lançamento. A estrutura das URLs, as tags hreflang, a tradução dos metadados e o agendamento de conteúdo estabelecem as condições para tudo o que virá a seguir.

Além disso, a “atualização” no meio de uma expansão é uma situação diferente. Mudanças na estrutura de URLs exigem redirecionamentos que podem comprometer o funcionamento das páginas indexadas. Erros de hreflang que permanecem ativos há meses criam páginas duplicadas que afetam a indexação em todo o seu site. Antecipar-se a isso é sempre mais barato do que ter que corrigir o problema depois.

Quais são os 6 maiores desafios operacionais na expansão global

A maioria das equipes enfrenta o mesmo conjunto de desafios no caminho para o crescimento internacional. Os seis desafios a seguir podem parecer muitos, mas alguns só ficam evidentes depois do lançamento.

Compreender cada um deles, o que os causa e como seria a solução é o que permite transformar um plano de expansão que parece bom no papel em um que se sustente na prática.

1. Entender novos mercados antes de entrar neles

Avaliar a demanda em um mercado é um bom começo para a expansão internacional, mas sua pesquisa precisa ir além. No mínimo, você precisa entender o comportamento de busca local, as normas culturais, as expectativas dos compradores, como os concorrentes estão posicionados e como é o ambiente regulatório.

A dificuldade é que a maioria das lacunas só se torna evidente quando você já está atuando dentro de um mercado. É possível fazer uma análise comparativa à distância, mas as nuances de como os clientes expressam suas necessidades, o que gera confiança e o que não tem repercussão são coisas que você aprende estando presente no local.

Por exemplo, o que as pessoas pesquisam em um idioma muitas vezes não tem um equivalente direto em palavras-chave em outro. Basear-se em palavras-chave traduzidas, em vez de palavras-chave pesquisadas localmente, é um erro comum em SEO multilíngue.

Antes de se comprometer, você pode analisar três áreas de pesquisa para verificar se suas suposições se sustentam:

• Procure primeiro a opinião de especialistas locais. Uma agência de marketing local, um consultor que atue no mercado ou um freelancer cuja língua materna seja a do mercado em questão poderá identificar a psicologia do consumidor e as práticas da concorrência com mais precisão do que as palavras-chave. Essa é a maneira mais rápida de testar seu posicionamento antes de desenvolver qualquer estratégia em torno dele.
• Faça uma análise dos concorrentes no mercado. Observe a estrutura de conteúdo utilizada pelos sites locais de melhor desempenho, o tom que adotam, quais benefícios destacam em primeiro lugar e quais aspectos não abordam. Analise também o formato, o ângulo, a profundidade e a estrutura. As lacunas indicam onde estão as oportunidades.
• Obtenha dados de pesquisa localizados. O Google Trends permite filtrar por país e comparar o volume de consultas entre regiões. Ferramentas de pesquisa de palavras-chave com filtros específicos por país mostrarão o idioma que seu público-alvo utiliza. Google Search Console pode mostrar quais consultas já levam os usuários até você nesse idioma.

Essa pesquisa acaba definindo a estratégia de conteúdo, as mensagens e a abordagem de tradução que você utilizará quando estiver no mercado.

2. Barreiras linguísticas e de comunicação

As barreiras linguísticas geram dois problemas distintos. O primeiro é a visibilidade: se o seu site não estiver disponível no idioma local, ele não aparecerá nos resultados das buscas feitas por seus clientes em potencial. O segundo é que uma experiência disponível apenas em inglês dá a entender que você não desenvolveu o site pensando no seu público-alvo.

De acordo com nossa pesquisa sobre sites multilíngues, três quartos dos clientes preferem comprar em um site que ofereça informações em seu próprio idioma. A maioria raramente ou nunca compra em sites que oferecem apenas conteúdo em inglês. Um site que atrai tráfego de mercados não anglófonos (mas não consegue converter) está gastando sem obter retorno.

No entanto, a língua por si só não é o quadro completo. Comunicar-se no idioma local não significa, automaticamente, comunicar-se bem. O tom, as associações culturais e o registro variam de acordo com o mercado:

• Um tom direto e confiante que funciona em inglês pode soar brusco ou até mesmo rude em contextos profissionais em francês.
• Um tom informal e cordial, que funciona bem na Espanha, pode parecer inadequado nas comunicações B2B em alemão.
• As chamadas à ação (CTAs) que soam voltadas para a ação no seu mercado local podem ser interpretadas como agressivas ou pouco claras quando traduzidas sem o contexto cultural.

É por isso que sua infraestrutura multilíngue precisa estar pronta antes de você entrar em um mercado. Se você lançar seu site sem uma versão traduzida, cada dia em que ele estiver no ar significa que clientes em potencial poderão encontrá-lo, se deparar com uma experiência que não foi criada para eles e ir embora. As baixas taxas de conversão e as altas taxas de rejeição que você observará nesse período darão a impressão de que o mercado não é viável, quando o verdadeiro problema é o seu site.

3. Manter a consistência da marca em todos os mercados

A fragmentação da marca ocorre quando as diferentes versões linguísticas do seu site passam a se comunicar de maneira diferente umas das outras. Isso pode se manifestar em títulos que parecem ter sido escritos por uma empresa diferente, chamadas à ação (CTAs) cujo nível de formalidade varia de página para página e descrições de produtos que soam como traduções mecânicas e desajeitadas, em vez de textos alinhados à identidade da marca.

As causas costumam ser estruturais:

• Diretrizes de tom de voz que são abstratas demais para serem aplicadas. Diretrizes que descrevem como a marca deve soar são difíceis de colocar em prática. O que as equipes precisam são exemplos de frases, o que fazer e o que não fazer, além de explicações concretas sobre o que “soa como a gente” e o que não soa.
• Não há um sistema de terminologia compartilhado. Sem um glossário, o mesmo termo é traduzido de maneiras diferentes, dependendo do membro da equipe e do contexto.
• Não há uma gestão centralizada do conteúdo traduzido. Quando as equipes locais ou os tradutores trabalham sem um ponto de referência, eles tomam decisões baseadas em seu bom senso, que acabam divergindo com o passar do tempo.

Tudo isso, somado, mina a confiança. Quando um cliente entra em contato com você pela internet e percebe uma mudança no tom de voz, a experiência passa a ser vista como pouco profissional. Em mercados onde você está construindo credibilidade pela primeira vez, isso faz diferença.

A solução requer que três elementos atuem em conjunto. Primeiro, documentar os princípios da marca com um nível de especificidade que permita às equipes agir de acordo com eles. Isso significa frases de exemplo, terminologia aprovada e explicações sobre por que certas expressões funcionam e outras não, por idioma, se necessário.

Em seguida, defina a terminologia compartilhada em um glossário para que os nomes dos produtos, as CTAs e as frases da marca permaneçam consistentes em todas as versões linguísticas. Depois de definir esses elementos, crie um processo de revisão com base na importância do conteúdo, e não no volume. Páginas com alto tráfego, principais caminhos de conversão e conteúdo de integração apresentam maior risco para a marca do que uma página raramente visitada; portanto, priorize-as em primeiro lugar.

4. Infraestrutura técnica da web

Por trás de cada página traduzida em um site multilíngue, há uma camada técnica que informa aos mecanismos de busca em que idioma ela está, a quem se destina e como se relaciona com as outras versões da mesma página.

Isso inclui escolher entre estruturas de URL de subdiretório e de subdomínio, implementar tags hreflang, traduzir metadados, criar mapas de site multilíngues e lidar com conteúdo dinâmico. Cada um desses aspectos representa um ponto potencial de falha:

• A ausência ou o uso incorreto de tags hreflang faz com que suas páginas traduzidas não apareçam nos resultados de busca internacionais. Os mecanismos de busca não conseguem associar a versão traduzida ao público-alvo correto; portanto, a página pode nem aparecer em consultas que não sejam em inglês.
• Metadados não traduzidos (como tags de título e meta descrições que ainda estão no idioma original nas páginas traduzidas) reduzem a taxa de cliques do público que não fala inglês, mesmo quando o próprio conteúdo da página está traduzido.
• Estruturas de URL que não estejam configuradas corretamente podem causar problemas de conteúdo duplicado, o que afeta a forma como os mecanismos de busca indexam todo o seu site.

Além disso, cada novo conteúdo que você adiciona em um idioma cria uma lacuna nos demais. Em um site que publica posts de blog, páginas de produtos ou páginas de destino de campanhas, essas lacunas aumentam rapidamente, a menos que algo as preencha automaticamente.

Se você estiver configurando tudo isso manualmente, a carga de trabalho vai aumentar. Além disso, vai levar tempo para diagnosticar e corrigir qualquer problema que inevitavelmente venha a ocorrer, o que se torna um compromisso de manutenção que entra em conflito com suas outras prioridades.

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O Verificador de Hreflang Weglot pode ajudar a auditar sua implementação e sinalizar erros:

No entanto, para um trabalho mais detalhado, Weglot lidar com a geração de hreflang, a tradução de metadados e a estrutura de URLs desde o momento em que você o instala. Falaremos mais sobre isso em breve.

5. Gerenciamento do volume e da velocidade do conteúdo

Um site em expansão gera rapidamente um acúmulo de tarefas pendentes, como atualizações de produtos, posts em blogs, páginas de destino de campanhas e conteúdo sazonal. Tudo isso precisará ser publicado em todos os idiomas ativos. Portanto, quando um mercado publica uma página de destaque ou atualiza uma campanha, todas as outras versões em outros idiomas precisam acompanhar essas mudanças.

Enquanto isso não acontecer, esses mercados estarão operando com uma versão incompleta do seu site. Os clientes que navegarem em seu próprio idioma perceberão lacunas, o que prejudica a experiência deles. Um fluxo de trabalho de tradução manual pode enfrentar dificuldades nesse ponto, especialmente quando a velocidade de publicação aumenta, e você frequentemente observará uma ou mais consequências:

• Novos produtos ou recursos são lançados sem tradução nos mercados secundários. Os clientes que navegam em seu próprio idioma veem um catálogo incompleto, enquanto a versão no idioma padrão apresenta todas as informações atualizadas.
• O conteúdo revisado permanece no idioma padrão, enquanto as versões traduzidas exibem informações desatualizadas. Normalmente, não há nenhum indicador no sistema que sinalize que algo está desatualizado, de modo que a discrepância aumenta silenciosamente.
• As campanhas sazonais perdem a janela de oportunidade em mercados não prioritários porque as traduções não estavam prontas no momento do lançamento.

Muitas empresas optam por lançar apenas as páginas principais e planejam completar o restante posteriormente. Na prática, isso raramente funciona, pois os sites que são lançados incompletos tendem a permanecer assim. Quando um fluxo de trabalho exige um acionamento manual para cada novo conteúdo, o próprio processo se torna o gargalo.

6. Formação e coordenação de uma equipe global

A forma como você estrutura sua equipe de conteúdo para os mercados internacionais determina a rapidez com que você consegue agir, a consistência com que sua marca se apresenta e se o seu conteúdo traduzido encontra repercussão junto ao público local.

Uma equipe centralizada pode ser mais produtiva e consistente, mas está sujeita ao viés do mercado local. As equipes locais compreendem a cultura e o cliente, mas, às vezes, podem se afastar da marca se não houver diretrizes claras.

Existe aqui uma tensão que tende a levar a um desses dois resultados:

• Uma centralização excessiva acaba resultando em um conteúdo que é traduzido, mas não adaptado ao mercado local. A perspectiva do mercado de origem fica evidente.
• A descentralização muito rápida acaba levando à fragmentação. O conteúdo local funcionará isoladamente, mas não contribuirá para a formação de uma marca coerente.

Um modelo ideal combinará princípios de marca centralizados, porém compartilhados, com uma expressão adaptada ao mercado local. A equipe central estabelecerá as diretrizes por meio do tom, da terminologia e das principais mensagens, enquanto as equipes locais tomarão decisões como a escolha entre um registro formal ou informal, quais imagens têm mais impacto e como a funcionalidade do produto se alinha às expectativas dos compradores locais.

Se você gerencia traduções por meio de freelancers ou agências, o mesmo princípio se aplica. Glossários, guias de estilo redigidos com um nível de especificidade que permita a aplicação prática e um processo de revisão focado em conteúdos de alta importância devem reduzir a necessidade de correções posteriores.

Como Weglot você a superar os maiores desafios operacionais da expansão global

Entre os seis desafios, a acessibilidade linguística, a consistência da marca, a infraestrutura técnica e a velocidade de atualização do conteúdo têm um ponto em comum. São todos problemas que ocorrem no seu site ou que se agravam devido ao que o seu site não faz.

Para resolver isso, Weglot se conecta ao seu site e traduz todo o conteúdo no momento da exibição. Ele detecta páginas de produtos, posts de blog, metadados, elementos dinâmicos — cada parte do conteúdo — como um único projeto de tradução, em vez de lacunas que você descobre posteriormente. Em seguida, exibe o conteúdo em tempo real em vários idiomas.

No que diz respeito à visibilidade nas buscas relacionadas à IA, nossa pesquisa — baseada na análise de 1,3 milhão de menções nas páginas “Visão Geral da IA” do Google e no ChatGPT — revelou que sites traduzidos obtêm três vezes mais visibilidade nos resultados baseados em IA do que sites em um único idioma.

Por exemplo, a The Bradery traduz mais de 500 lançamentos de produtos por dia de forma automatizada. A Bigblue reduziu o tempo gasto com traduções de novas páginas para um terço do que levava anteriormente.

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Integração Weglot um fluxo de trabalho de tradução na prática

Basicamente, todo o seu site se torna multilíngue a partir do momento em que você instala Weglot. Ele traduz todo o seu conteúdo para mais de 110 idiomas à sua escolha, ao mesmo tempo em que detecta e coloca em fila novas páginas e atualizações de conteúdo automaticamente. Você pode encontrar todo esse conteúdo na Lista de Traduções, onde tem total liberdade para editá-lo ainda mais:

Para maior precisão e refinamento, o Modelo de Tradução por IA aprende com a descrição da sua marca, as instruções sobre o tom de voz e o glossário para aplicar os parâmetros da sua marca já na primeira tradução. Ele se aprimora com o tempo a partir das suas edições manuais, o que deve reduzir a necessidade de alterações posteriores ou traduções incorretas desde o início.

No entanto, em vez de trabalhar com uma planilha de strings, o Visual Editor permite que você veja seu site traduzido da mesma forma que seus visitantes e faça edições no contexto:

Por fim, no aspecto técnico, URLs específicos para cada idioma, tags hreflang, metadados traduzidos e mapas do site traduzidos são todos configurados na instalação, sem a necessidade de intervenção de um desenvolvedor. A camada técnica também se mantém atualizada à medida que seu site sofre alterações. Isso torna Weglot um sistema do tipo “configure e esqueça”, especialmente para as traduções iniciais e o gerenciamento.

A infraestrutura certa torna todos os outros desafios mais fáceis de lidar

A expansão internacional raramente é prejudicada por um único problema, mas sim pelo efeito combinado de lacunas estruturais na sua infraestrutura técnica, no processo de conteúdo, na gestão da marca e na coordenação da equipe. Os desafios abordados neste post não surgirão em sequência. Em vez disso, eles se acumulam uns sobre os outros, e aqueles que não forem resolvidos logo no início se tornam mais difíceis de corrigir posteriormente.

Se você está atualmente na fase de planejamento, a prioridade é acertar sua pesquisa de mercado, sua infraestrutura técnica e seu processo de criação de conteúdo antes do lançamento. Se você já atua em diversos mercados, o caminho mais rápido a seguir é abordar primeiro a vertente digital, pois é ela que oferece mais benefícios.

Para a maioria dos desafios que você enfrentará na expansão global, Weglot as complicações. Com um teste gratuito de 14 dias, você pode ver seu site em um novo idioma em questão de minutos.

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