5 konkreta tips för att bygga upp en internationell gemenskap

I samband med Notions expansion knöt Yann Alexandre Petretti (ansvarig för ekosystemet i EMEA) till sig tusentals inkubatorer och riskkapitalpartners i Europa, Mellanöstern och Afrika. Därefter gallrade han medvetet bort en del av listan.

Areej AbuAli grundade Women in Tech SEO:s globala nätverk med över 12 000 medlemmar utifrån en enda tweet och utan någon marknadsföringsbudget alls. Allt utgick från ”egoistiska skäl”.

Båda lyckades genom att göra raka motsatsen till det som kändes självklart.

Det här inlägget bygger på två samtal med företagare som har lyckats växa internationellt under mycket olika förutsättningar. Inget av det som följer är någon universell handbok. Men om du är på väg att bygga upp en gemenskap med en instinkt att satsa på skala först, kan det kanske få dig att tänka efter en extra gång.

”Community-First” slår ”Sales-First” vid internationell expansion

Medan aktivt säljarbete på en trög marknad är kostsamt och tar lång tid, bidrar en strategi som sätter gemenskapen i centrum till att skapa ett positivt intryck hos potentiella köpare genom kontakter och möjligheter som bygger upp förtroende redan innan en försäljning äger rum.

Tänk dig att du är ett italienskt SaaS-företag som expanderar till Tyskland. Istället för att anställa en säljare och skicka ut massor av kallmejl ägnar du tre månader åt att engagera dig i de gemenskaper som dina målgrupper redan litar på.

Du besvarar frågor, delar med dig av användbart innehåll och leder ett litet rundabordssamtal för lokala ekonomichefer.

När du väl är redo att lansera ditt eget projekt och börja sälja känner potentiella kunder redan till dig och ditt varumärke (eller har hört talas om dig från någon som gör det). På så sätt är de mer mottagliga för din produkt och ditt säljargument.

Yann fick själv uppleva detta när han byggde upp Notions närvaro i Frankrike. Istället för att enbart sträva efter omedelbara försäljningsresultat satsade han på det lokala startup-ekosystemet – företag som ännu inte var redo att köpa, men som skulle bli det.

”Genom att sätta igång tidigt och börja utveckla dessa startup-segment visste jag att jag om två eller tre år skulle ha en pipeline som på egen hand hade utvecklats till kvalificerade leads.”

Anmärkning: Innan Notion var redo för internationell expansion tillbringade företaget flera år i nästan total anonymitet. Efter att medgrundarna Simon Last och Ivan Zhao hade sagt upp sin personal och tagit ett lån från Zhaos mamma ledde en fullständig ombyggnad år 2015 till att produkten äntligen blev tillräckligt snabb och stabil för att kunna användas i stor skala.

Ett framgångsrikt arbete med att bygga upp en gemenskap kan innefatta:

• Anordna lokala träffar, privata AMA-sessioner eller rundabordssamtal.
• Att erbjuda nystartade företag eller företag i ett tidigt skede kostnadsfri eller rabatterad tillgång i utbyte mot feedback.
• Att driva en Slack- eller Discord-grupp där medlemmarna kan ställa frågor och utbyta råd.
• Att producera högkvalitativa webbseminarier tillsammans med lokala kreatörer, samarbetspartner eller avancerade användare innan man sätter igång med betalda annonser.
• Att delta i branschevenemang som talare eller bidragsgivare (t.ex. genom att hålla exklusiva masterclasses).

Men som Yann påpekar beror det i hög grad på vad man säljer.

För SaaS-företag kan uppbyggnaden av en användargemenskap verkligen påverka den internationella expansionen. Det fungerar särskilt bra när produkten i sig uppmuntrar till kreativitet (t.ex. mallar, anpassade arbetsflöden eller integrationer), eftersom gemenskapen då naturligt växer fram kring det som användarna skapar med hjälp av produkten.

Notions användare delade redan med sig av sina skapelser, lärde varandra och upptäckte samtidigt affärsmöjligheter. Produkt-, marknads- och gemenskapskanalerna drog alla i samma riktning.

Samma dynamik ligger till grund för andra avancerade, horisontella verktyg som Framer. Frameranvändargemenskap delar med sig av komponenter, mallar och resurser som hjälper alla att utöka sin användning av produkten.

Men inom den offentliga sektorn eller i starkt reglerade branscher innebär långa upphandlingscykler och efterlevnadskrav ofta att försäljningen måste driva processen från första dagen.

Varför underlättar ett nätverk inträdet på en ny marknad?

En gemenskap ger dig trovärdighet redan innan försäljningen kommer igång, ger dig direkt feedback från dem som använder din produkt och skapar en spridning som du inte kan köpa för pengar.

I Storbritannien visar en undersökning från Tigerbond att 89 % av marknadsföringscheferna anser att sociala medier är effektivare än alla andra kanaler när det gäller att bygga upp förtroende och lojalitet. Nedan analyserar vi tillsammans varför.

Skapa förtroende innan säljarna anländer

En gemenskap ger en ny marknad bevis på att du är värd att uppmärksamma, långt innan säljarna ens lyfter luren.

Anta att lokala innehållsskapare pratar om din produkt och de startup-evenemang där du har hållit workshops. Denna mun-till-mun-propaganda bland de människor du försöker nå bidrar tillsammans till att skapa ett trovärdigt varumärke.

Och det gäller åt båda hållen. En gemenskap ger dig äkta lokala berättelser, vilket ger dig den typ av publicitet och trovärdighet som får nästa person att lita på din plattform redan innan hen har gått med.

Som Yann uttrycker det:

”Man måste ha en historia att berätta. Och den historien bör helst vara lokal.”

När ditt säljteam anländer har den trovärdigheten redan gjort halva jobbet åt dem.

Få produktfeedback från personer som faktiskt använder produkten

En lokal gemenskap visar dig hur en marknad faktiskt använder din produkt (inte hur huvudkontoret antar att de gör det) för att hjälpa dig att sälja bättre till liknande användare.

I en ny geografisk kontext behöver det som anses vara intuitivt, användbart eller till och med nödvändigt inte nödvändigtvis överensstämma. Skillnaderna i kultur och arbetsflöden är mer djupgående än språkskillnaderna.

Till exempel kan brittiska programvaruköpare lägga störst vikt vid användarvänlighet och datasäkerhet, medan spanska användare kanske bara behöver en liten justering av användarupplevelsen för att förenkla sin introduktionsprocess.

Enligt Yann:

”Det är i grund och botten ett sätt att utveckla produkten offentligt tillsammans med extremt erfarna användare, som kommer att kunna ge dig kontinuerlig feedback och hjälpa dig att utforma din utvecklingsplan.”

Utan en gemenskap som kan lyfta fram dessa insikter får du nöja dig med att gissa eller anta att din produkt går att översätta lika enkelt som din webbplats.

Gör medlemmarna i gemenskapen till förespråkare

Medlemmarna i gemenskapen skapar innehåll, rekommenderar din produkt till sina vänner och sprider ryktet på lokala språk och i lokala sammanhang.

Till skillnad från betalda annonser upphör inte denna spridning när budgeten minskas.

Rekommendationer förstärker effekten. Och den här beständigheten är oerhört värdefull på en ny marknad. Varje person som rekommenderar dig till en kollega blir ytterligare ett skäl till att de kommande tio personerna också litar på dig.

Areej har själv upplevt detta inom Women in Tech SEO:

”De flesta nya medlemmar ansluter sig för att de har hört talas om det. De har hört talas om det av en kollega. De har hört talas om det av någon som delat ett inlägg på LinkedIn. De har hört talas om det av sin chef.”

Och Yann säger att samma dynamik ligger till grund för hur Notion marknadsför sig. Att förespråka produkten är ”den mest autentiska formen av marknadsföring som finns”.

5 praktiska tips för att bygga upp en internationell gemenskap

Yann och Areej kommer från helt olika världar. Den ene har byggt upp en gemenskap som omfattar dussintals marknader inom ett snabbväxande SaaS-företag. Den andra har byggt upp en global gemenskap med över 12 000 medlemmar utan några resurser att falla tillbaka på.

Men om man bortser från sammanhanget har båda dragit samma lärdomar genom verkliga misstag och framgångar.

Så här skulle de säga till dig om du skulle börja idag.

1. De bästa gemenskaperna växer fram ur verkliga problem

Areej grundade Women in Tech SEO eftersom hon inte kände sig representerad inom tekniska SEO-kretsar och ville ha en plats där hon kände sig hemma.

”Mitt helt ärliga svar är att det handlade om väldigt själviska skäl.”

Det genuina egenintresset innebar att hennes gemenskap erbjöd något verkligt redan från första dagen, snarare än något som bara var för syns skull.

De flesta gemenskaper som byggs upp kring ett varumärke misslyckas av motsatt anledning: de är utnyttjande. Och det märker folk. Om den enda anledningen till att du bygger upp en gemenskap är att få ut något av den, kommer medlemmarna att dra sig tillbaka lika snabbt som de gick med.

Lösningen ligger i en verklig förändring av hur man ser på gemenskapen. Istället för att fråga ”Vad kan vi få av dem?” bör man utgå från frågan ”Vad kan vi ge dem?”.

Yann kom fram till samma princip utifrån en helt annan utgångspunkt. Notion gav medlemmarna i gemenskapen de verktyg de behövde för att anordna sina egna evenemang – reklamgåvor, mat- och dryckeskort samt samarbeten med kontorshotell.

”Det bästa sättet att skapa något som är äkta är att ställa sig frågan: Vad kan jag ge dem? Hur kan jag stärka dem?”

Innan du ber medlemmarna att dela innehåll, ge feedback eller värva vänner bör du först erbjuda något av värde (t.ex. tidig tillgång till produkten eller möjligheter att tjäna pengar).

Detta fungerar till och med för produkter som inte uppenbarligen är ”gemenskapsvänliga”.

Yann lyfter fram finansverktyget Spendesk, vars team har skapat en CFO-gemenskap med fokus på karriärutveckling och nätverkande.

Produkten var nästan oväsentlig. Spendesk gav verkligen sin målgrupp möjligheter istället för att behandla dem som en distributionskanal.

Salesforces Trailblazer Community gör detsamma. Den erbjuder medlemmarna kostnadsfria certifieringar och karriärmeriter som visar på expertis inför arbetsgivare.

‍

I gengäld blir certifierade Trailblazers naturligtvis interna Salesforce-ambassadörer och förespråkar produkten utan att ens behöva bli ombedda att göra det.

Er förening skulle kunna erbjuda medlemmarna:

• Kommersiella möjligheter (t.ex. betalda mallar, kundrekommendationer eller konsultuppdrag som uppstår genom nätverkande).
• Karriärutveckling (t.ex. certifieringar eller mentorskap som hjälper medlemmarna att utvecklas yrkesmässigt).
• Kreativa uttrycksformer (t.ex. en plattform där man kan publicera, skapa och bli upptäckt av en bredare publik).
• Exklusiv tillgång och möjlighet att komma med synpunkter i ett tidigt skede (t.ex. betafunktioner, möten om utvecklingsplanen eller en förhandstitt på nya versioner).
• En enkel miljö där de känner sig hemma.

Så här går du tillväga: Innan du lanserar något, fråga dig vad din målgrupp verkligen vinner på att vara en del av den här gemenskapen.

Planera och utforma exakt vad du ska erbjuda utifrån dessa behov.

2. Sluta utöka din lista och börja gallra i den

Efter att Yann hade knutit till sig tusentals inkubatorer, acceleratorer och riskkapitalpartners i hela EMEA-regionen upptäckte han att han hade blivit osynlig.

Genom att sprida uppmärksamheten för mycket blev alla relationer ytliga. ”Jag var bara en av många på väggen”, säger han. Ingen prioriterade Notion eftersom Notion inte prioriterade dem.

Så fort han hade gallrat bland sina samarbetspartner, delat in dem i olika nivåer och börjat ägna de rätta verklig uppmärksamhet och kommunikation (t.ex. telefonsamtal, lunchmöten och gemensamt anordnade evenemang), blev Notion det första man tänkte på.

”Fokusera på det väsentliga istället för att försöka täcka hela marknaden. Det leder bara till att dina insatser sprids ut för mycket.”

Areej stötte på samma hinder från andra hållet. Med Women in Tech SEO var frestelsen stor att öka antalet medlemmar så snabbt som möjligt. Men storlek utan engagemang är bara tomt brus.

”Om man har 100 aktiva medlemmar väger det så mycket tyngre än att ha 5 000 inaktiva medlemmar.”

Tillväxt för tillväxtens egen skull urholkar gemenskapens väsen. Samtalen torkar ut, tillhörighetskänslan försvinner, och det som återstår är en siffra som ser bra ut i en presentation men som i själva verket inte leder till någonting.

Oavsett om du bygger upp samarbeten eller en medlemsgemenskap, börja med en stad, en målgrupp eller en nisch. Yann anordnade till exempel en informell drinkträff i Bordeaux för lokala superanvändare innan han ens började fundera på en bredare lansering där.

En sådan fokuserad start med låga insatser skapar något som är betydligt mer äkta än en stor lansering med 300 personer som redan nästa vecka kommer att ha glömt bort att du ens existerar.

Så här går du tillväga: Innan du funderar på att nå medlemsmål eller fylla upp ett fysiskt evenemang, bör du fokusera på att få ett litet antal personer att verkligen känna sig glada över att de har gått med.

3. Kom dit, håll tyst och lyssna

När Yann gav sig in på marknaden i Förenade Arabemiraten trodde han att det skulle vara en marknad med fokus på kreatörer och poddar, precis som de europeiska marknaderna där han redan hade byggt upp en gemenskap. Så var det inte.

Pressen åtnjuter fortfarande stor trovärdighet bland lokalbefolkningen där. Enligt en undersökning från Edelman uppgår förtroendet för traditionella medier i Förenade Arabemiraten till 59 procent.

‍

Om Yann hade hållit sig till sin ursprungliga strategi, skulle han ha gått miste om den här chansen helt och hållet.

Yanns regel för att ta sig in på en ny marknad är enkel: utgå från att du inte vet någonting.

”Så länge du inte själv är på plats och ställer frågor till personer som har erfarenhet av marknaden kommer du förmodligen inte att vara den bästa personen att ge stöd.”

Det som fungerar i London behöver inte nödvändigtvis fungera i Hongkong. Gå istället till den plats där du planerar att expandera, träffa människor, ställ frågor och låt dina iakttagelser forma din strategi.

Det låter självklart. Men de flesta företag hoppar över det här steget helt och hållet och ger sig in på nya marknader med förutfattade meningar som de har med sig från sin hemmarknad.

De kanaler som människor litar på, sättet de bygger relationer på och de oskrivna reglerna i affärsvärlden förändras alla. Och inget av detta framgår av en forskningsrapport som har sammanställts bakom ett skrivbord.

Areej lät också den geografiska efterfrågan styra Women in Tech SEO:s internationella expansion. Philadelphia kom först eftersom det var där en kritisk massa av engagerade medlemmar redan fanns. Därefter följde Berlin, Portland och Melbourne av samma skäl.

Gemenskapen berättade för henne vart hon skulle ta vägen härnäst – hon lyssnade bara.

Så här går du tillväga: Innan du ger dig in på en ny marknad bör du besöka platsen. Även om det bara är en kort visit. Om budgeten är begränsad kan du koppla resan till ett större partnerevenemang eller en konferens för att lättare kunna motivera resan internt.

När du kommer dit bör du prioritera presentationer framför att ta kontakt med okända personer. På många marknader väger en varm presentation från en gemensam kontakt betydligt tyngre än hur många direktmeddelanden som helst.

Ta reda på hur lokalbefolkningen bygger upp förtroende innan du ger dig in i det. Som Yann råder: ”Håll tyst och lyssna”.

4. Starta inte din egen gemenskap direkt

Areej AbuAli har över 12 000 medlemmar, anordnar konferenser på tre kontinenter och driver ett mentorprogram som nu är inne på sin tionde omgång. Hennes första råd till alla varumärken som funderar på att bygga upp en gemenskap? Börja inte med att bygga upp en.

”Börja inte med att skapa en egen gemenskap direkt. Det finns många utmärkta och engagerade gemenskaper som är väl uppbyggda och blomstrande. Det första du bör göra är att ta del av dem.”

Instinkten är att genast satsa allt på en egen Slack-grupp, en serie möten eller en plattform under eget varumärke. Men man kan inte skapa något som verkligen är användbart för en målgrupp som man ännu inte förstår.

I stället för att bygga upp en gemenskap från grunden på varje ny marknad utgår Yann alltid från att identifiera vilka aktörer som redan finns, ge dem möjligheter och låta spridningen ske via vägar som styrs av publiken.

Dessa engagerade medlemmar blir ”dina starkaste förespråkare”:

”Du gör reklam för en produkt, och det uppskattar företaget eftersom det är den mest autentiska formen av marknadsföring som finns.”

Men den typen av entusiasm uppstår bara om gemenskapen överhuvudtaget är värd att ansluta sig till.

Skönhetsmärket Glossier är ett annat bra exempel. Innan hon lanserade märket ägnade grundaren Emily Weiss flera år åt att bygga upp sin community ”Into The Gloss”.

Tack vare bloggens livliga kommentarsfält och de bredare sociala grupperna fick Emily direkt insyn i vad riktiga konsumenter efterfrågade.

Denna marknadsundersökning ger viktig information, till exempel:

• Vad din målgrupp bryr sig om.
• Hur de kommunicerar.
• Vad det är som frustrerar dem.
• Där de verkliga möjligheterna finns.

Först när du har lärt dig hur det fungerar inifrån kan du avgöra om det finns en lucka som är värd att fylla.

Så här går du tillväga: Innan du bygger något bör du kartlägga vilka plattformar din målgrupp redan använder.

Gå med i gruppen och bidra som en aktiv medlem. Leta efter mönster i vad folk frågar efter, klagar på och önskar att det fanns.

Om det uppstår en lucka och ingen fyller den, är det din chans. Om så inte är fallet, överväg att sponsra eller samarbeta med en befintlig gemenskap.

5. Översättning räcker inte för att bygga upp ett verkligt lokalt förtroende

Ett detaljhandelsvarumärke expanderar till Japan. Teamet översätter varje sida i kassaflödet och produktbeskrivningarna på ett felfritt sätt. Men de går ändå miste om lokala kunder som förväntar sig en varmare och mer respektfull ton än varumärkets naturliga röst.

Översättning handlar om att få orden rätt. Lokalisering innebär att man anpassar hela upplevelsen (tonfall, kulturella referenser, betalningssätt, kundservicestil osv.), så att varje marknad känner sig förstådd av er.

Yann uttrycker sig rakt på sak när det gäller dessa skillnader:

”Den största myten om internationell expansion? Att det handlar om att översätta ord. Det handlar om så mycket mer än så.”

Översättning är en avgörande grund som öppnar dörren till en internationell publik. Men det är din målgrupp som avgör om den lokaliserade produktupplevelsen känns rätt när de väl har kommit in.

Statistiken visar varför det är viktigt att få detta rätt. Cirka 80 % av konsumenterna vägrar att handla från varumärken som inte erbjuder support på deras lokala språk.

Och cirka 85 % av de franska köparna uppger att felaktigt eller saknat innehåll påverkar varumärkesuppfattningen negativt – den högsta andelen bland de sex stora länder som ingick i undersökningen.

Lokalisering är också avgörande för att hjälpa potentiella medlemmar i gemenskapen att hitta dig. Vår analys av 1,3 miljoner hänvisningar visade att översatta webbplatser ökade synligheten med 327 % i AI-översikterna.

Utöver de affärsmässiga skälen förklarar Areej hur lokalisering spelar roll för något som är svårare att mäta men lika viktigt: känslan av tillhörighet.

”Språket är något så stort och vackert som förenar många människor. Tänk vad underbart det hade känts för mig att vara en del av en gemenskap där jag kan tala mitt eget språk.”

Hos Women in Tech SEO tar sig den övertygelsen uttryck i små beslut:

• Undertexter på flera språk i konferensinspelningarna.
• Stöd till författare som inte skriver på engelska i publikationen ”Women in Tech SEO”.
• Att stödja lokalspråkiga gemenskaper på marknader där Areej ännu inte kan erbjuda sina tjänster direkt.

Var och en av dessa åtgärder visar de internationella medlemmarna att de verkligen är välkomna.

Så här går du tillväga: Se till att din webbplats, dina produkter och ditt viktigaste innehåll är tillgängliga och tekniskt korrekta på språken på dina målmarknader. Använd sedan din användargrupp för att testa om det känns rätt.

Ett AI-baserat verktyg för översättning och lokalisering av webbplatser som Weglot gör det möjligt att översätta och hantera din webbplats på över 110 språk från en och samma plats, utan att du behöver kunna koda. Det integreras med plattformar som Framer (som nämns ovan) och Shopify, så att din växande webbplats förblir översatt oavsett var du bygger den.

Den inbyggda AI-funktionen hanterar även metadata, bilder, betalningsflöden och dynamiskt innehåll. På så sätt kan du hänga med vart än din community tar dig härnäst.

Det är just detta som Weglotintelligenta lokaliseringslager är utformat för: ju mer din användargrupp växer och ditt innehåll utvecklas, desto mer exakta och varumärkesanpassade blir dina översättningar.

Var ska man börja: Din första vecka med gemenskapsdriven expansion

Det röda tråden genom alla fem lektionerna är densamma: ta det lugnt, ge först och låt marknaden visa vad den behöver innan du försöker sälja något till den.

Om du ska gå in på en ny marknad under de närmaste månaderna bör den första veckan se ut så här:

• Hitta tre gemenskaper där din målgrupp redan finns och gå med i dem som en äkta medlem.
• Gör en översikt över vad du kan bidra med – de affärsmässiga, karriärmässiga eller kreativa möjligheterna du kan erbjuda innan du ber om något i gengäld.
• Välj en stad eller ett segment och fördjupa dig i deras behov och upplevelser innan du går vidare till något annat.

Prova Weglot i 14 dagar för att se till att alla internationella användare känner att din webbplats är skapad just för dem.

Det här inlägget bygger på två samtal från vårt Next Market Live -podcast. Lyssna på dem i sin helhet för att få fler insikter, och se till att du inte missar nästa avsnitt.