W jaki sposób światowe marki dostosowują swoje treści do różnych rynków

Tłumaczenie polega na przeniesieniu treści na inny język, natomiast lokalizacja sprawia, że treść ta sprawdza się w danym środowisku. Różnica ta przejawia się w wskaźnikach konwersji, spostrzeżeniach lokalnych zespołów oraz w tym, czy klienci na nowym rynku mają poczucie, że marka zwraca się bezpośrednio do nich, a nie tylko przekazuje im informacje.

Weglot, narzędzie do tłumaczenia stron internetowych, może odgrywać kluczową rolę w ramach strategii treści, pozwalając określić, które elementy należy dostosować do poszczególnych rynków, a które pozostawić bez zmian. Należy jednak pamiętać o odpowiednim zorganizowaniu zespołu, aby zapewnić spójną lokalizację, a także o tym, w jaki sposób narzędzia oparte na sztucznej inteligencji radzą sobie z dużą ilością treści.

Kluczowe wnioski

• Tłumaczenie, lokalizacja i transkreacja to trzy odrębne zadania. Tłumaczenie polega na przekazaniu znaczenia, natomiast lokalizacja – na dostosowaniu treści do konkretnego kontekstu kulturowego i rynkowego. Transkreacja polega na odtworzeniu treści w oparciu o zamierzone emocje. Wybór właściwego podejścia zależy od celu, jaki ma osiągnąć dana treść.
• To właśnie te niepodważalne elementy Twojej marki umożliwiają dostosowanie do lokalnych warunków. Bez udokumentowanych wartości, zasad i standardów stylistycznych przyznanie lokalnym zespołom swobody w dostosowywaniu treści prowadzi raczej do fragmentacji niż do lokalizacji.
• Decyzje dotyczące tonu i stylu są uzależnione od konkretnego rynku, a nie od osobistych preferencji. Formalny styl w Niemczech i Francji oraz nieformalny we Włoszech i Hiszpanii to decyzje oparte na badaniach, które są wpisane w wytyczne dotyczące marki, a nie kwestie stylistyczne pozostawione do decyzji poszczególnych autorów.
• Dokumentacja dotycząca stylu komunikacji musi być dostosowana zarówno do potrzeb ludzi, jak i sztucznej inteligencji. Wytyczne sformułowane w sposób abstrakcyjny z myślą o ludziach dają słabe wyniki, gdy zostaną wprowadzone do modelu języka wielkokapacytowego (LLM). Zamiast tego model ten potrzebuje konkretnych, szczegółowych instrukcji, na podstawie których będzie mógł działać.
• Zespoły ds. sukcesu klienta i ds. produktu powinny brać udział w dialogu z marką. Pierwszą interakcją na żywo, jaką wielu klientów ma z Twoją marką, jest rozmowa wprowadzająca lub sesja pomocy technicznej.

Dlaczego Twoja strategia treści musi wykraczać poza samo tłumaczenie

Tłumaczenie, lokalizacja i transkreacja to trzy różne poziomy adaptacji treści. Zastosowanie niewłaściwego z nich do danej treści jest częstą przyczyną słabych wyników strategii międzynarodowej:

• Tłumaczenie to jak najwierniejsze i najdokładniejsze oddanie tekstu źródłowego w języku docelowym. Jest ono poprawne pod względem technicznym, ale nie uwzględnia kontekstu kulturowego.
• Lokalizacja rozpoczyna się od przetłumaczonego tekstu i polega na dostosowaniu go do rynku docelowego poprzez zmianę stylu i tonu wypowiedzi, zastąpienie idiomów, których nie da się przetłumaczyć, poprawienie formatów dat i walut oraz ponowne rozważenie, czy obrazy i odniesienia mają takie samo znaczenie.
• Transkreacja odbywa się na poziomie emocjonalnym i twórczym. Nie polega ona na adaptacji tekstu źródłowego, lecz na całkowitym przekształceniu treści w języku docelowym. Ma to kluczowe znaczenie, gdy treść ma wywoływać rezonans, a nie tylko przekazywać informacje. Hasła reklamowe, koncepcje kampanii i manifesty marek to zazwyczaj zadania wymagające transkreacji.

Decyzja o tym, które podejście zastosować, zależy od celu, jaki ma osiągnąć dana treść. Na przykład teksty funkcjonalne (takie jak komunikaty w interfejsie użytkownika, opisy produktów czy dokumentacja pomocy) stanowią zadanie lokalizacyjne. Treści marketingowe i wizerunkowe, w których ton i ładunek emocjonalny mają znaczenie komercyjne, idealnie nadają się do transkreacji.

W badaniu DeepL dotyczącym lokalizacji niemal wszyscy ankietowani stwierdzili, że lokalizacja przynosi dodatni zwrot z inwestycji (ROI), a większość z nich odnotowała zwrot wynoszący co najmniej trzykrotność poniesionych kosztów. Naszym zdaniem znaczna część tego zwrotu z inwestycji wynika właśnie z różnicy między tłumaczeniem a lokalizacją treści.

Zacznij opracowywać swoją strategię od tego, co pozostaje niezmienne

Zanim dostosujesz swoją markę do nowego rynku, musisz zdecydować, czego nie chcesz zmieniać. Na przykład wartości, misja i główny cel Twojej marki są tym, co umożliwia proces lokalizacji, więc nie powinny ulegać zmianie.

Brak jasno zdefiniowanego rdzenia, polegający na pozostawieniu lokalnym zespołom swobody w interpretacji tonu marki, może doprowadzić do fragmentacji treści, zamiast nadać im lokalny charakter i autentyczność zgodną z wizerunkiem marki. Ponadto świadomość tego, które elementy można „przenosić” lub dostosowywać w zależności od kontekstu kulturowego, sprawia, że proces lokalizacji staje się powtarzalny.

Wartości Twojej marki i to, co ona reprezentuje, cechy osobowościowe, które określają sposób komunikacji, a także terminologia czy decyzje dotyczące nazewnictwa produktów zazwyczaj nie ulegają zmianie. W przypadku pozostałych elementów masz większą swobodę w dostosowywaniu treści:

• Zarejestruj się (używając zwrotu formalnego lub nieformalnego), w zależności od oczekiwań rynku.
• Humor, idiomy i odniesienia charakterystyczne dla danej kultury.
• Obrazy i rozwiązania wizualne, które w zależności od rynku budzą różne skojarzenia.
• Harmonogram kampanii sezonowych dostosowany do lokalnych kalendarzy kulturowych.

Kim Reyes, dyrektor kreatywny w firmie finansowej Qonto, spotkała się z nami podczas Next Market Live , aby opowiedzieć o tym, jak osiąga się to dzięki wspólnym zasadom określającym ton komunikacji.

W trakcie rozmowy opisuje lokalizację marki jako zmianę stylu komunikacji na poziomie marki oraz dostosowywanie się do kontekstu bez utraty poczucia własnej tożsamości:

„…Jak mogę się upewnić, że dostosowuję się do odpowiedniej kultury i sytuacji, a jednocześnie pozostaję wierny sobie? To sedno pytania, które stawia sobie każda marka: jak pozostać wiernym sobie, mając świadomość, że język jest postrzegany inaczej w różnych częściach świata?…” – Kim Reyes, dyrektor kreatywny, Qonto

Na początku kariery Kim w firmie, w której zasady te istniały w dokumentacji, ale nie były wdrożone w zespole, strona internetowa, linia produktów i media społecznościowe wyglądały inaczej w zależności od rynku. Krótko mówiąc, jeśli zasady istnieją, ale brakuje infrastruktury pozwalającej je wdrożyć, może to mieć nieprzyjemne konsekwencje.

W jaki sposób język i kultura w różny sposób kształtują komunikację

Mając już ugruntowaną podstawę, pojawia się pytanie, jak powinien brzmieć głos marki na poszczególnych rynkach. Najpilniejszą decyzją dotyczącą struktury w kontekście ekspansji na rynki europejskie jest wybór między stylem formalnym a nieformalnym.

Qonto prowadzi działalność w Niemczech, Francji, Włoszech, Hiszpanii i Holandii. W Niemczech i Francji firma Qonto stosuje styl formalny, ponieważ w profesjonalnej komunikacji finansowej jest to oznaką wiarygodności i zaufania. We Włoszech i Hiszpanii styl nieformalny jest bardziej akceptowany i budzi większą sympatię. Na tych rynkach styl formalny jest odbierany raczej jako oschły niż autorytatywny.

„Spójność niekoniecznie oznacza jednolitość czy sztywność. Chodzi przede wszystkim o zrozumienie odbiorców rynku i tego, co przemówi do klientów.” –

Kim Reyes, dyrektor ds. kreatywnych w Qonto

Wszystkie te decyzje opierają się na danych: analizie pozycjonowania konkurencji, rozmowach z native speakerami oraz świadomym wyborze tego, jaką pozycję Qonto chce zajmować na każdym rynku. Po podjęciu tych decyzji trafiają one do wytycznych dotyczących marki, dzięki czemu są spójne i nie zależą od tego, kto akurat tworzy treści.

W ramach ekspansji Qonto na rynek belgijsko-niderlandzki zespół, po przeprowadzeniu analizy porównawczej, zdecydował się na nieformalny styl komunikacji. Jednak gdy zespół ds. wdrażania nowych klientów po raz pierwszy zaczął dzwonić do nowych klientów, ten nieformalny styl okazał się zbyt swobodny jak na rozmowę na żywo dotyczącą finansów firmowych. Qonto odnotowało ten wyjątek i nazwało go „lokalizacją w ramach lokalizacji”.

Oprócz stylu wypowiedzi, dostosowanie kulturowe powinno obejmować również inne elementy:

• Czy Twoje elementy wizualne budzą te same skojarzenia na rynku docelowym.
• Jaki rodzaj humoru się sprawdza, skoro komedia jest trudna do przetłumaczenia?
• Wydarzenia, chwile i punkty odniesienia, które budzą rozpoznanie lub wywołują dezorientację.
• Czy wydarzenia w ramach kampanii pokrywają się z lokalnymi świętami i obchodami.

Każda z tych decyzji powinna znaleźć się w waszej dokumentacji. W przeciwnym razie przy każdej nowej kampanii treściowej będziecie musieli rozwiązywać te kwestie od nowa.

Jak zapewnić spójność działań zespołu i organizacji

Zrozumienie, co należy dostosować, to tylko połowa decyzji, gdy trzeba również tak zorganizować zespół, aby zapewnić spójność. Centralne zespoły ds. treści zazwyczaj przenoszą założenia dotyczące rynku macierzystego firmy na wszystkie tworzone przez siebie materiały.

Kiedy Kim dołączyła do Qonto, głównym zespołem ds. treści był w zasadzie zespół francuski. Treści przeznaczone dla Niemiec, Włoch i Hiszpanii były już filtrowane przez pryzmat francuski, zanim rozpoczęła się ich lokalizacja. Oznaczało to, że zespoły dostosowywały materiały ukształtowane przez założenia jednego rynku, zamiast pracować w oparciu o treści neutralne pod względem rynkowym.

Te zmiany organizacyjne wymagały przeniesienia francuskich specjalistów ds. treści do wyspecjalizowanych zespołów. Dzięki temu zespół centralny mógł obsługiwać wszystkie rynki z neutralnej pozycji wyjściowej.

W wytycznych przekazywanych lokalnym zespołom zaczęto również uwzględniać kontekst dotyczący kluczowych komunikatów na różnych rynkach. W odniesieniu do waszych własnych treści oznacza to, że musicie zrozumieć, które aspekty funkcjonalności i cech waszego produktu lub usługi mają największe znaczenie w każdym regionie. Najprawdopodobniej będzie się to różnić w zależności od lokalizacji.

Jak rozpocząć opracowywanie strategii zarządzania treścią

Właśnie w tym momencie model zarządzania treścią może okazać się kluczowy. Zasadniczo służy on utrwaleniu dotychczasowych decyzji dotyczących prezentacji treści w różnych regionach poprzez trzy aspekty:

• Scentralizowane, wspólne zasady, takie jak wartości marki, standardy tonu komunikacji oraz niepodlegające zmianom decyzje dotyczące terminologii.
• Wyrażenia charakterystyczne dla lokalnego rynku. Mogą to być decyzje dotyczące stylu i tonu wypowiedzi, dostosowania do uwarunkowań kulturowych oraz subiektywne oceny tego, co najlepiej pasuje do danego kontekstu.
• Krótka pętla informacji zwrotnej. Główne treści zawierają wystarczająco dużo kontekstu, dzięki czemu zespoły mogą je po prostu lokalizować, a nie interpretować. Oznacza to również, że lokalne zespoły mogą zgłaszać problemy, zanim treść trafi do publikacji.

Twoja dokumentacja stanowi spójną całość, ale to właśnie w niej mogą pojawić się luki, jeśli zdecydujesz się na współpracę z AI. Na przykład wytyczne dotyczące tonu wypowiedzi, opracowane z myślą o ludzkich czytelnikach, opierają się na abstrakcji. Mogą to być ogólne opisy, analogie, a nawet wizualne wskazówki sygnalizujące intencję (takie jak emoji). Niestety, w przypadku dużych modeli językowych (LLM) takie podejście nie sprawdza się.

W przypadku firmy Qonto bezpośrednie wprowadzenie istniejących wytycznych do modelu asystenta lokalizacyjnego opartego na sztucznej inteligencji dało słabe wyniki. Wynikało to z faktu, że dokumentacja została napisana z myślą o osobach rozumiejących subtelne niuanse kontekstowe. Aby model stał się użyteczny, konieczne było przepisanie wytycznych przy użyciu konkretnych, jednoznacznych instrukcji, nie pozostawiających miejsca na interpretację. Innymi słowy – w formie poleceń zrozumiałych dla maszyn.

Dokumentacja Qonto obejmuje obecnie uniwersalny standard stylu komunikacji, uzupełniony o sekcje dostosowane do konkretnych rynków dla każdego języka, wraz z przykładami. Co więcej, każdy nowy pracownik przechodzi szkolenie wprowadzające dotyczące stylu komunikacji.

Jak sztuczna inteligencja zmienia granice tego, co jest możliwe (i czego nie jest w stanie zastąpić)

W pewnym momencie lokalne zespoły ds. treści w Qonto poświęcały prawie połowę swoich zasobów na realizację zleceń lokalizacyjnych od innych zespołów. Praca ta była niezbędna, ale jej zakres pozostawiał niewiele miejsca na zadania redakcyjne i strategiczne, które zespoły musiały wykonać.

Jest to idealne zadanie dla modelu sztucznej inteligencji, ponieważ dobrze radzi sobie z trzema elementami procesu lokalizacji:

• Wydajność. Dobrze skonfigurowany asystent generuje wstępne tłumaczenia na wiele języków jednocześnie, nie powodując w ten sposób przeciążenia wynikającego z ograniczonych możliwości poszczególnych członków zespołu.
• Spójność. W połączeniu z regułami słownika model stosuje te same decyzje terminologiczne na każdej stronie i w każdej wersji językowej, niezależnie od daty opublikowania treści.
• Szybkość. Sprawdzanie i poprawianie treści, których lokalizacja wcześniej zajmowała godziny lub dni, zajmuje teraz zaledwie kilka minut.

Jednak to, czego sztuczna inteligencja nie jest w stanie odtworzyć, to osąd kulturowy i redakcyjny – na przykład ocena, czy ton, który sprawdza się na jednym rynku, nie wywołuje niewłaściwego wrażenia na innym. Kim Reyes opisuje to jako przejście w kierunku bardziej dziennikarskiego podejścia do treści: formułowanie autentycznych opinii i analizowanie różnych punktów widzenia. Podczas gdy zespół ds. treści wnosi swój wkład i skupia się na tym aspekcie, sztuczna inteligencja może zająć się obsługą dużej ilości treści.

Qonto stosuje dwuetapowy proces oparty na sztucznej inteligencji, który pozwala pogodzić szybkość z jakością. Asystenci językowi zajmują się wstępnym tłumaczeniem na każdy język docelowy, a następnie drugi agent AI ocenia wynik pod kątem kryteriów jakości. Oznacza to, że członek zespołu, który nie jest rodzimym użytkownikiem języka docelowego, może z pewną dozą pewności ocenić jakość tłumaczenia, nie polegając na własnym rozumieniu nieznanego mu języka.

Jak działa model tłumaczenia oparty na sztucznej inteligencji Weglot

Model tłumaczenia oparty na sztucznej inteligencjiWeglot działa na tej samej zasadzie: wystarczy raz skonfigurować model, uwzględniając kontekst marki, a następnie wykorzystywać ten kontekst już od pierwszego tłumaczenia. Model uczy się na podstawie kombinacji następujących danych wejściowych:

• Opis Twojej marki, który dostarcza modelowi niezbędnego kontekstu do zrozumienia, czym zajmuje się Twoja firma i do kogo kierujesz swoją ofertę.
• Wytyczne dotyczące stylu wypowiedzi oraz informacje o grupie docelowej, które określają, w jakim stopniu tłumaczenia w poszczególnych językach powinny być formalne, konwersacyjne, techniczne lub bezpośrednie.
• Zasady dotyczące słownika. Zapewniają one spójność modelu z decyzjami terminologicznymi, które zespół już podjął.
• Indywidualne wytyczne sformułowane prostym językiem. Pozwala to na określenie zachowań dostosowanych do konkretnego rynku, takich jak formalny styl wypowiedzi w języku francuskim, nieformalny w języku włoskim czy pozostawienie konkretnej nazwy produktu bez tłumaczenia we wszystkich językach.

Model tłumaczenia oparty na sztucznej inteligencji wykorzystuje technologie OpenAI i Gemini, a jego konfigurację można przeprowadzić z poziomu Weglot . Jest on również dostępny w ramach każdego Weglot .

Konfiguracja i korzystanie z modelu tłumaczenia opartego na sztucznej inteligencji

Aby to skonfigurować, przejdź do sekcji Ustawienia > Model językowy w Weglot. Na ekranie konfiguracji wyświetla się domyślny opis marki na podstawie treści z Twojej strony internetowej, który możesz dopracować przed dodaniem wskazówek dotyczących stylu oraz niestandardowych reguł.

Każde tłumaczenie wygenerowane przez model otrzymuje etykietę „GenAI” na liście tłumaczeń. Można filtrować wyniki według tej etykiety, aby przejrzeć wszystkie ciągi tekstowe wygenerowane przez sztuczną inteligencję w jednym pakiecie. Następnie można je porównać z podstawowym tłumaczeniem maszynowym i edytować bezpośrednio w tekście.

Każda wprowadzona poprawka będzie z czasem udoskonalać wyniki modelu. Idealnym scenariuszem jest sytuacja, w której wraz z poprawą jakości liczba ręcznych poprawek będzie się zmniejszać z każdym cyklem weryfikacji.

W jaki sposób inne funkcje Weglotpomagają dostosowywać treści do różnych rynków

Aby zapewnić spójność marki na poziomie terminów, reguły słownika (w sekcji Ustawienia > Słownik) wymuszają stosowanie zatwierdzonej terminologii na każdej stronie i w każdej wersji językowej. Reguły te mają również zastosowanie z mocą wsteczną do istniejących tłumaczeń oraz są automatycznie stosowane do wszelkich nowych treści.

W przypadku treści, które powinny pozostać w całości w oryginalnej formie, opcja „Wyłączenia tłumaczenia” dostępna w sekcji Ustawienia > Wyłączenia tłumaczenia pozwala zabezpieczyć określone strony, sekcje lub selektory CSS przed uwzględnieniem w procesie tłumaczenia. Mogą to być na przykład informacje prawne, nazwy własne związane z marką, treści stron trzecich i inne.

Aby przejrzeć przetłumaczone treści w kontekście, należy skorzystać z Visual Editor wyświetla podgląd na żywo Twojej witryny zamiast listy ciągów znaków.

Jest to przydatne w przypadku stron o kluczowym znaczeniu dla wizerunku marki, gdzie wygląd graficzny wpływa na to, jak prezentują się tłumaczenia. Na przykład nagłówek, który jest poprawny językowo w języku francuskim, może mimo to być zbyt długi, by zmieścić się w przewidzianym dla niego miejscu w układzie graficznym.

Z naszej własnej analizy obejmującej 1,3 miliona wyników wyszukiwania na platformach opartych na sztucznej inteligencji wynika, że przetłumaczone strony internetowe zyskują ponad trzykrotnie większą widoczność w wynikach wyszukiwania opartych na sztucznej inteligencji w porównaniu ze stronami jednokierunkowymi.

W związku z tym infrastruktura, która zapewnia spójność przekazu marki we wszystkich językach, decyduje również o tym, czy Twoje treści zostaną znalezione. Dzięki podstawowym funkcjom Weglotoraz modelowi tłumaczenia opartemu na sztucznej inteligencji zyskujesz niemal kompletną podstawę do dostosowania treści do wymagań poszczególnych rynków.

Istotą Twojej marki jest przewaga, którą wnosisz na każdy rynek

Główny wątek tego wpisu sprowadza się do jednej rzeczy: nie da się dobrze dostosować, dopóki nie zdecydujesz, czego nie zmienisz. Marki, które zyskują popularność na nowych rynkach, rozwiązały ten dylemat jeszcze przed rozpoczęciem lokalizacji. Zespoły znają kluczowe wartości, standardy i wytyczne dotyczące tonu komunikacji w każdym kontekście. Co więcej, istnieje odpowiednia struktura, która chroni te wartości, dając jednocześnie lokalnym zespołom swobodę działania.

Model tłumaczenia oparty na sztucznej inteligencjiWeglot, glosariusz i inne funkcje w połączeniu z Twoim własnym modelem zarządzania oraz dokumentacją dostosowaną do poszczególnych rynków sprawiają, że decyzje te stają się powtarzalne. Bez tego każda treść w każdym języku stanowi kwestię subiektywnej oceny dokonywanej przez osobę, która ma na to czas.

Aby przekonać się, w jaki sposób skonfigurowany proces tłumaczeniowy zapewnia spójność stylu komunikacji marki we wszystkich językach, w których działa Twoja firma, skorzystaj z 14-dniowej bezpłatnej Weglot – bez konieczności podawania danych karty kredytowej ani podejmowania jakichkolwiek zobowiązań.