Inntreden i det amerikanske markedet: 6 lærdommer fra AB Tastys internasjonale ekspansjon

Trenger man virkelig å åpne et fysisk amerikansk kontor, eller sende en grunnlegger over Atlanterhavet, for å få global ekspansjon til å fungere?

Alix de Sagazan svarte på det spørsmålet ved å flytte hele familien fra Paris til New York for å slå gjennom det amerikanske markedet for AB Tasty, en plattform som hjelper markedsførings- og produktteam med å teste og tilpasse digitale opplevelser. Hun vil være den første til å fortelle deg at det ikke var en drøm hun hadde jaget: «Jeg var veldig glad for å bo i Paris med barna mine og familien min, og jeg ville ikke flytte.»

Alix dro likevel, og i dag ser hun på det som den beste avgjørelsen noensinne. Hun kaller også det første året veldig vanskelig: å lære å ansette i et land med kulturelle koder hun ennå ikke kjente, samtidig som hun fortsatt drev den europeiske virksomheten på avstand.

Den blandingen av offer og belønning er den ærlige versjonen av internasjonal forretningsekspansjon , og akkurat det denne veiledningen lærer oss.

Nedenfor bruker vi Alix' førstehåndserfaring og innsikt fra Sandrine Puichaffret , grunnlegger av Eagle Eyes Consulting, som hjelper europeiske B2B-teknologiselskaper med å skalere i USA.

1. Velg den største muligheten, og begrens den deretter hensynsløst

Velg ditt første marked der kategorilederskapet bestemmes, og avgrens deretter muligheten nok til å validere det ordentlig.

For AB Tasty var USA det åpenbare førstevalget. Som Alix uttrykker det: «I vår bransje må du selvfølgelig gå til det største markedet hvis du vil bli en global leder.»

Når det er sagt, er ikke hennes ideelle sekvens den hun faktisk kjørte. AB Tasty åpnet i Storbritannia, Spania og Tyskland før de krysset Atlanterhavet. Og hvis hun fikk en ny omgang, ville hun snudd på hodet.

Alix er tydelig på at denne logikken passer for et selskap som hennes, hvis produkt sprer seg uten regional omstrukturering. Hvis produktet ditt trenger betydelig tilpasning per marked, kan det hende at den internasjonale forretningsutvidelsesstrategien din også trenger en annen rekkefølge.

Å velge USA betyr ikke å sikte seg inn på hele landet på én gang. Sandrine sier det rett ut: «Du drar ikke til USA. Det er det jeg sier. Aldri noensinne.» Hennes råd er i stedet å fortsette å forbedre: «Du må tenke på din vertikale retning og snevre deg inn mot den.»

I et av eksemplene hennes var detaljhandel fortsatt for bredt, så selskapet fokuserte på skjønnhet og mote, deretter på New York, og deretter på en spesifikk bedriftsstørrelse. Derfra, validere det segmentet i feltet i stedet for å anta at ICP-en som fungerte hjemme vil overføres.

Heldigvis for budsjettet ditt trenger du ikke å telle mange ansatte eller flytte en grunnlegger for å finne ut om et marked er reelt. AB Tasty testet USA før Alix flyttet dit. Medgründeren hennes, Rémi Aubert, ble med i et tre måneder langt Business France Impact-program, og i løpet av omtrent seks måneder hadde teamet fått sine første par kunder. Et lite lokalt team på tre vokste deretter til omtrent 10 til 12 kunder og rundt 200 000 dollar i årlig omsetning før Alix flyttet.

2. Sett erfarne folk nær markedet

Når du er klar til å omplassere en leder, velg etter funksjonstilpasning og erfaring, og sørg for at markedets beslutningstakere har nok amerikansk kontekst til å tolke det de ser.

Sandrine advarer mot å gjøre markedsinngang til en junioroppgave: «Det er ikke en junior som kan gjøre analysen.» Uten noen som kjenner landet godt, kan forskning gi deg et «sant falskt signal», og du er kanskje ikke klar over det.

AB Tastys opprinnelige plan var at medgründer Rémi skulle flytte til New York. Han ville dra, men Alix ville ikke. Problemet: Rémi driver teknologi og produkt, og lansering i et nytt land er en jobb man må gå til markedet med. Alix eide GTM, så hun dro i stedet.

Alix fant ut at den virkelige verdien ikke var å få kunder. Den var intern:

«Til syvende og sist kan man reise for å besøke kunder. Men jeg synes det er viktigst å ha grunnleggeren på bakken med teamet, for å skape denne kulturen og denne ånden.»

Dette prinsippet går nedover grunnleggernivå. Da AB Tasty åpnet sitt APAC-kontor, flyttet to erfarne ansatte fra Paris til Singapore. Én av dem leder nå hele regionen og har vært hos AB Tasty i over 10 år.

Som Alix uttrykker det, er det best å sende folk direkte fra hovedkvarteret, ettersom de bærer med seg kulturen.

Vær ærlig om kostnadene ved flytting. «Jeg følte meg som om jeg var i en vaskemaskin», sier Alix om det første året. «Jeg ankom og måtte ansette rundt 25 personer. Jeg visste ikke hvordan man skulle ansette i USA.» Forvent din egen versjon av det. Planlegg for det. Og hvis ting går smidigere, desto bedre.

3. Lei inn markedsføring før salg (selv om det føles kontraintuitivt)

Bygg rørledningen før du rekrutterer folkene som er ment å stenge den.

For AB Tasty betydde det å snu den vanlige strategien på hodet. Alix hadde lært at amerikanske selgere fokuserer på avslutning, ikke utgående salg, så hun trengte sterk inbound først. «Det er derfor jeg begynte med markedsføring og deretter selgere.»

Når det er sagt, det som fungerte for AB Tasty gjelder ikke nødvendigvis for deg. Hvis modellen din er mer avhengig av utgående sendinger, kan du forvente at sekvensen ser litt annerledes ut.

Hennes ansettelsesordre:

1. En rekrutterer (HR) først , for å hjelpe med å ansette alle som kom etterpå.
2. En markedsdirektør for å drive pipelinen.
3. Selgere , når det var etterspørsel etter at de skulle stenge.

Den tidlige uttellingen støttet henne: etter en treg start «knuset vi tallene våre i fjerde kvartal».

Planlegg deretter å omstrukturere. AB Tastys sterke tidlige fremgang avtok etter hvert, og Alix måtte omarbeide markedsstarten.

Sandrine anbefaler å gjøre den kontinuerlige revurderingen til en del av den bredere driftsrytmen: test ulike ruter til publikum, gi tilbakemeldinger fra salg og support tilbake til planen, og gjennomgå hva som fungerer i omtrent 90-dagers sykluser. Med andre ord, iterer den globale ekspansjonsstrategien din.

4. Bruk partnerskap for å bygge tillit i et nytt marked

Lån tillit fra relasjonene som allerede når kjøperen din.

Start med eksisterende relasjoner, hvis du har noen. Sandrine foreslår å bruke eksisterende europeiske kunder med amerikanske datterselskaper for varme introduksjoner, og deretter få en tidlig amerikansk logo som bevis på at de passer til markedet.

AB Tasty tok det samme prinsippet videre. Det landet i USA uten lokal anerkjennelse eller et stort budsjett, så Alix lånte begge deler gjennom partnerskap. «Vi tenkte: La oss jobbe med de store navnene på markedet. La oss sponse arrangementene deres. La oss ha middager med kundene deres, lunsj og lære.»

Nøkkelen var å sponse store teknologiselskaper som betjente de samme kjøperne og hadde budsjett til å arrangere store arrangementer.

Gevinsten var målbar. AB Tastys totale konverteringsrate ligger på rundt 25 %, sier Alix, «men fra partnerkanalen er den nærmere 50 %, fordi den er mye mer kvalifisert» .

Selv om det riktige valget for hvert selskap vil variere, gjelder det underliggende prinsippet: kvalifiserte introduksjoner konverterer bedre enn kalde kanaler. Og de er billigere.

« Weglot er et fungerende eksempel på hvor langt partnerskap kan gå. Vi har en tredjedel av inntektene våre fra USA, og vi har ingen der. Det er hovedsakelig takket være partnere. De kjenner markedet. De kjenner kjøperne. De har tilliten deres.» – Eugène, markedsføringssjef @ Weglot

Én advarsel: partnerskap trenger dedikerte eiere – en partnerskapsansvarlig pluss noen i markedsføring med fokus på partnere, fordi kanalen krever skikkelig arbeid og energi.

5. Behold identiteten din, tilpass måten du opererer på

Motstå presset om å «bli amerikansk» i historiefortellingen eller kulturen din, samtidig som du tilpasser den kundevendte overflaten. Behold det som gjør bedriften din særegen.

Alix ble gjentatte ganger rådet til å bagatellisere sin franske identitet:

«Alle sa til meg at når du drar til USA, må du glemme deg selv og være superamerikansk.»

Hun prøvde det, og det fungerte ikke.

Så hun tilpasset språket hun brukte og måten teamet fremstod i markedet. Sandrines råd her er praktisk: «dekonstruer din tro» og test hva du tror du vet om USA, fra relasjonsbygging til respons.

Alix satset spesifikt på små, ærlige signaler: Apéro den første torsdagen i måneden. Croissant-frokoster. Små franske innslag, bevisst lagt til, samtidig som de bygde en bredere internasjonal kultur.

Den beholdte identiteten ble også et filter for ansettelser: «De som skal bli med oss, er de som føler seg i tråd med det. Og de som er for optimistiske, de kommer ikke.»

Hvis du grubler over hvor «lokal» du skal virke, tenker du sannsynligvis for mye. Alix’ erfaring viste at amerikanske kjøpere brydde seg mye mer om tilbudet enn om hvor selskapet kom fra: «Den amerikanske kjøperen er veldig pragmatisk – hvis de ser et godt produkt med god kundestøtte, god kvalitet og god pris, vil de signere og bli kunde.»

Det disse kjøperne vil legge merke til er om produktet og nettstedet ditt føles tydelige og relevante for dem. Det er der lokalisering er viktig .

6. Gi det tid, men handle raskt og ansett godt

Sett realistiske tidshorisonter og bygg tålmodighet inn i planen og budsjettet, slik at du ikke kutter et marked rett før det snur.

Tålmodighet fungerer bare hvis du har gitt markedet en fair sjanse. Sandrine beskriver ekspansjon i USA som et prosjekt for hele selskapet, med investeringer på tvers av HR, juridisk avdeling og det bredere teamet. For lite ressurser til innsatsen, og du risikerer å forveksle svak gjennomføring med et dårlig marked.

Selv med riktig støtte kan det ta tid å få fart på markedet, og fristelsen i et hvilket som helst tregt marked er å trekke ut kontakten. Alix holdt nesten på å gjøre det, i Storbritannia av alle steder.

«Etter tre år tenkte jeg at vi skulle stoppe det britiske markedet, det er for komplisert. Og så skjedde det noe.»

Vendepunktet var å ha de riktige menneskene på plass.

Da hun senere ble spurt om hvilket marked som overrasket henne mest, nevnte hun Storbritannia igjen: «Jeg var litt desperat, og så ble det min største kilde til håp og lykke.»

I USA startet AB Tasty opportunistisk i mellommarkedet. Så, rundt toårsmerket, ansatte de en salgsdirektør med bedriftserfaring, og den gjennomsnittlige kontraktsverdien steg.

Definer «de riktige menneskene» konkret: match ledererfaring med ditt neste markedsbehov.

Og ikke forveksle tålmodighet med å holde seg til den første planen. Gi markedet tid, men fortsett å teste kanaler, omfordele utgifter og ta raske beslutninger etter hvert som ny informasjon kommer inn.

Ditt neste marked starter med å møte kundene der de er

Hvis man tar disse leksjonene ned, er de i hovedsak den samme instruksjonen: møt opp på kundens premisser.

Alix' raske råd gir en god internasjonal ekspansjonsstrategi checklist å feste over skrivebordet ditt:

• Ikke ansett for fort, eller ansett for mange folk.
• Ikke åpne for mange kontorer samtidig.
• Ta kultur og relasjoner på alvor, selv i et marked du antar er transaksjonelt.
• Fremfor alt, «Ansett de riktige menneskene».

Sandrines siste råd er enklere: «Vær ydmyk.» Stol på menneskene som forstår markedet, og vær villig til å endre planen når bevisene deres sier at du skal gjøre det.

Den mest bokstavelige måten å møte kunder der de er, er å opptre på deres språk. Det kan være ditt første skritt mot å bygge markedsrelevans før du investerer store lokale ressurser.

Nettstedet ditt kan allerede snakke til markedet med sine egne ord, hjelpe de riktige menneskene med å oppdage deg og gi tidlige potensielle kunder en opplevelse som føles relevant.

Weglot lar deg lansere den lokaliserte versjonen, støtte flerspråklig SEO og lære av et nytt publikum mens den bredere markedsplanen fortsatt tar form. Start din 14-dagers gratis prøveperiode .