9 estrategias de entrada en mercados internacionales que debes conocer

¿Estás pensando en llevar tu negocio a nuevos mercados internacionales? ¡Estupendo! El primer paso es definir con claridad qué estrategia de marketing internacional vas a seguir para lograrlo.

Si aún no lo tienes claro, no te preocupes. Vamos a explicar, de forma sencilla, algunas de las principales estrategias de entrada a los mercados internacionales que conviene tener en cuenta. Incluso si ya tienes algunas ideas, no está de más explorar otras opciones para confirmar que estás afrontando el reto de la mejor manera posible.

Para empezar, haremos un breve repaso de qué son las estrategias de entrada en los mercados internacionales y de los factores que pueden influir en la elección de los países o regiones a los que expandirte. Luego, una vez aclarados estos aspectos, analizaremos 9 estrategias contrastadas de entrada en mercados internacionales, junto con sus principales ventajas y desventajas para una empresa global en expansión como la tuya.

Estrategias de entrada en los mercados internacionales: introducción

Las estrategias de entrada en los mercados internacionales son los distintos métodos que utilizan las empresas para introducirse en mercados de otros países y aprovechar las oportunidades del comercio internacional. Una empresa puede decidir expandirse a nivel internacional por motivos como, por ejemplo:

• Diversificar las operaciones: una empresa que opera en un solo mercado (el de su país de origen) puede ser vulnerable si sus ingresos de ese mercado se ven afectados por cualquier motivo. Diversificar su base de clientes en varios países puede ayudar a la empresa a mantener unos resultados positivos incluso si las ventas en un mercado registran un rendimiento bajo.
• Encontrar nuevas oportunidades de negocio: especialmente si el mercado nacional de la empresa es pequeño y/o está saturado y el rendimiento no es el deseado incluso después de seguir invirtiendo para atraer nuevos clientes en esa región. 
• Lograr el reconocimiento de la marca en los nuevos mercados: cuando los consumidores de dichos mercados conozcan los productos y servicios de la empresa, esta tendrá la oportunidad de aumentar sus ventas.
• Obtener más ingresos: las empresas con bases de clientes en múltiples países pueden obtener mayores ingresos que las que tienen una base de clientes exclusivamente nacional (y más pequeña).

¿Cuáles son los factores que afectan a las decisiones de entrada en los mercados internacionales?

Entrar en un mercado extranjero puede, por tanto, aportar importantes ventajas competitivas a las empresas. Sin embargo, para aprovecharlas de verdad, es fundamental elegir los mercados internacionales que mejor se adapten a sus circunstancias, objetivos y recursos.

Estos son algunos de los factores que debes tener en cuenta cuando selecciones los mercados internacionales para tu empresa:

• Tamaño del mercado y potencial de crecimiento: como es probable que entres en un mercado internacional para aumentar tu base de clientes, el mercado objetivo debe ser lo suficientemente grande como para ayudarte a maximizar el rendimiento de tu inversión.
• Diferencias culturales: dado que tu mercado extranjero objetivo probablemente tenga preferencias sociales y culturales distintas a las de tu público nacional actual, es importante investigar cuáles son y valorar si puedes adaptar o localizar tus mensajes y productos en consecuencia (más adelante profundizaremos en qué es la localización).
• Entorno jurídico y normativo: lo ideal sería que los mercados extranjeros ofrecieran un entorno propicio para los negocios. Por ejemplo, crear una nueva entidad jurídica (si es necesario) debe ser un proceso sencillo y transparente. El mercado también debe contar con una sólida legislación sobre propiedad intelectual para garantizar que tus creaciones estén debidamente protegidas.
• Estabilidad económica y política: no pases por alto la estabilidad económica y política de tus mercados objetivo, ya que puede afectar a la facilidad para hacer negocios. Por ejemplo, puede no ser prudente entrar en un mercado que atraviese un periodo de inestabilidad social tan grave que las personas no puedan llevar a cabo su vida cotidiana con normalidad, lo que incluiría visitar o comprar en tu negocio.
• Panorama competitivo: ¿quiénes son los competidores potenciales en tu mercado objetivo? Analiza su cuota de mercado, sus puntos fuertes y débiles. Y lo más importante, analiza cómo puedes diferenciarte de ellos.
• Costes de entrada en el mercado: estos costes no solo incluyen los costes de expansión inicial, sino también los costes de mantener tus operaciones en el extranjero a largo plazo.
• Barreras lingüísticas: si las personas del mercado extranjero hablan un idioma distinto al tuyo, tendrás que tomar medidas para superar esas barreras lingüísticas. Por ejemplo, nuestra solución de traducción de sitios web de Weglot puede ayudarte a preparar tu sitio web para un público multilingüe mediante la traducción de tus contenidos y la instalación de un selector de idioma que ayude a los usuarios a cambiar a su idioma favorito.

Incluso puedes echar un vistazo a cómo decidimos entrar en nuevos mercados con nuestra propia herramienta:

Por último, pero no menos importante, tendrás que decidir cómo vas a entrar en el mercado internacional, un aspecto clave que veremos a continuación.

9 tipos de estrategias de entrada en mercados internacionales

Veamos ahora 9 estrategias de entrada en mercados internacionales que ya han demostrado su eficacia. Además, repasaremos sus principales ventajas y desventajas, así como los aspectos que conviene tener en cuenta al elegir la estrategia más adecuada según tus mercados objetivo, los recursos de los que dispones y tus objetivos empresariales.

1. Exportación directa

La exportación directa es el proceso de vender productos o servicios directamente a clientes de un país extranjero, a menudo a través de distribuidores o agentes locales.

En 2021, por ejemplo, la multinacional automovilística alemana BMW Group exportó casi 260.000 vehículos producidos en su planta de Carolina del Sur, en Estados Unidos. La empresa internacional exportó estos vehículos a unos 120 países, entre ellos China, Alemania, Corea del Sur, Canadá y Gran Bretaña.

Ventajas de la exportación directa

Exportar directamente tus productos al extranjero te proporciona un mayor control sobre el marketing y las ventas, ya que gestionarás todo el proceso de venta. Por ejemplo, puedes dictar exactamente cómo se comercializan tus productos y cuál es su precio en los mercados de destino. Tu empresa también recibirá y gestionará directamente las solicitudes de atención al cliente.

En consecuencia, puedes fomentar una imagen de la marca y un nivel de calidad del producto coherentes, independientemente del lugar del mundo donde se encuentren tus clientes.

La interacción cercana entre tu empresa y los clientes te permite, además, conocer mejor cómo el mercado extranjero recibe tus productos. Con esta información, puedes ajustar tu oferta a las preferencias reales de tus clientes y, así, aumentar las ventas.

Desventajas de la exportación directa

Puesto que vas a entrar por tu cuenta en un mercado internacional, también tendrás que gestionar tus operaciones en el extranjero. Por ejemplo, puede que tengas que realizar tu propio estudio de mercado sobre las preferencias de tus clientes objetivo, y crear y mantener tus canales de distribución.

Estas tareas pueden requerir muchos recursos y resultar complejas, sobre todo si no conoces el mercado local ni el entorno empresarial.

2. Concesión de licencias

Si eliges la vía de conceder licencias, otorgarás a una empresa local el derecho a utilizar o vender tu propiedad intelectual a cambio de unos honorarios (también conocidos como regalías). Dicha propiedad intelectual podría incluir el logotipo de tu empresa o patentes de tus inventos propios.

Por ejemplo, la multinacional suiza de alimentación y bebidas Nestlé firmó en 2018 un acuerdo de licencia con la cadena de cafeterías estadounidense Starbucks que otorgaba a Nestlé derechos perpetuos para comercializar los productos de Starbucks en todo el mundo.

Ventajas de las licencias

Al conceder una licencia de tu propiedad intelectual, te asocias con una empresa que ya conoce la dinámica del mercado, las normativas gubernamentales y los canales de distribución pertinentes, y, por lo tanto, puede navegar por todo ello con facilidad. Esta empresa también se encargará de todas las operaciones relevantes de marketing, ventas y atención al cliente.

Todo esto hará que tu entrada en el nuevo mercado sea menos costosa y conlleve menos riesgos.

Desventajas de las licencias

Sin embargo, al delegar las ventas a un licenciatario externo, puedes tener menos control sobre cómo se venden tus productos en el mercado internacional. Incluso la reputación de tu marca podría verse perjudicada si el licenciatario suministra productos de calidad inferior o presta un servicio deficiente.

Ser licenciante también puede obstaculizar tu capacidad de integrarte plenamente en el mercado extranjero a largo plazo, ya que dependes de un tercero para que sea el embajador de tu marca allí.

3. Joint ventures (empresas conjuntas)

En un joint venture o empresa conjunta, dos o más empresas colaboran para conseguir un resultado, como ayudar a una de ellas a entrar en un nuevo mercado. Las empresas compartirán no solo los riesgos de la empresa conjunta, sino también las recompensas.

Si eres un turista chino, te alegrará saber que puedes disfrutar de promociones exclusivas en los hoteles Marriott de todo el mundo a través de la plataforma de viajes Fliggy. Estas ventajas fueron posibles gracias a la creación de una empresa conjunta en 2017 entre la multinacional tecnológica china Alibaba (propietaria de Fliggy) y la multinacional hotelera estadounidense Marriott International, que ha ayudado a Marriott a penetrar en el mercado chino.

Ventajas de las empresas conjuntas

Las empresas conjuntas ofrecen a las entidades extranjeras la oportunidad de acceder a los conocimientos y recursos locales de la empresa con la que se asocian, y así iniciar su entrada en el mercado extranjero.

Además, al poner en común sus recursos, las empresas combinan sus conocimientos tecnológicos, capacidades de producción, recursos financieros y otros puntos fuertes para dotar a la empresa conjunta de las mayores posibilidades de éxito.

Desventajas de las empresas conjuntas

Pueden surgir problemas de comunicación si las empresas no están de acuerdo con sus respectivas obligaciones. Si no se toman medidas, estos conflictos pueden hacer que la asociación se deteriore y termine antes de tiempo.

Por eso, como en cualquier otra colaboración, las empresas que se asocian deben definir claramente los términos de su colaboración desde el principio para alinear sus objetivos y expectativas.

4. Franquicia

Si entras en los mercados internacionales mediante el modelo de franquicia, invitarás a las empresas de tu mercado objetivo (denominadas “franquiciados”) a explotar tu modelo de negocio bajo tu marca a cambio de unos cánones de franquicia. Estos cánones pueden incluir una licencia de uso de tus marcas y una participación en los ingresos del franquiciado.

Subway es un ejemplo clásico de franquicia en funcionamiento. El restaurante americano de sándwiches se ha convertido en un nombre mundialmente conocido gracias a la apertura de franquicias en todo el mundo con distintos formatos, como restaurantes independientes, establecimientos drive-thru y tiendas online.

Ventajas de la franquicia

La franquicia podría ofrecer a tu empresa un método de bajo riesgo para lograr una rápida expansión en el mercado. Esto se debe a que los franquiciados invertirán su propio capital para establecer y explotar las filiales locales de tu empresa. También asumen la mayor parte de los costes y riesgos.

Al mismo tiempo, los franquiciados estarán obligados a seguir los procedimientos operativos, sistemas y procesos de formación que hayas establecido en el acuerdo de franquicia. Por tanto, puedes tener la seguridad de que habrá coherencia en la calidad del producto, la imagen de la marca y la experiencia que ofrezcan a los clientes.

Desventajas de la franquicia

Cuidado con aceptar demasiados franquiciados en distintos mercados y ubicaciones a la vez. Si te expandes demasiado rápido, podrías sobresaturar el mercado con tus ofertas y diluir el valor de tu marca.

Además, tus franquiciados podrían acabar compitiendo entre sí por los ingresos, lo que provocaría el cierre prematuro de tus tiendas franquiciadas si estos tuvieran dificultades para obtener beneficios.

5. Comprar una empresa

En lugar de intentar entrar en un nuevo mercado desde cero, puede merecer la pena comprar una empresa existente y cambiarle el nombre por el tuyo. Así funciona la estrategia de entrada que consiste en comprar una empresa.

Hay dos formas de realizar la inversión extranjera directa (IED) en la empresa objetivo. Una opción es la fusión, en la que tu empresa se une a otra para crear una nueva entidad. La otra es la adquisición, en la que tu empresa pasa a controlar por completo a la otra compañía.

Pensemos en el caso de la multinacional holandesa de reparto de comida a domicilio Just Eat Takeaway.com, que se hizo con la plataforma estadounidense de pedidos y reparto de comida GrubHub. Es un ejemplo de adquisición empresarial, en el que Just Eat Takeaway.com compró el 100 % de las acciones de GrubHub en su intento de entrar en el mercado de reparto de comida online en los Estados Unidos.

Ventajas de comprar una empresa

Al comprar una empresa en tu mercado objetivo, disfrutas de una presencia inmediata en él y tienes acceso a sus clientes existentes. Por tanto, te ahorras el largo proceso de establecer las operaciones y crear una base de clientes.

Y si la empresa que has comprado es un competidor, habrás eliminado a uno de tus posibles rivales. En consecuencia, refuerzas tu cuota de mercado y otorgas a tu empresa mayores probabilidades de éxito.

Desventajas de comprar una empresa

Comprar una empresa no es tan sencillo como desembolsar dinero o comprar acciones. También está el reto de integrar la empresa adquirida con la tuya. Según lo distintos que sean los estilos de gestión, las culturas corporativas y los procesos operativos de ambas organizaciones, esta integración puede resultar más compleja, lenta y costosa de lo previsto.

También deberás realizar un estudio exhaustivo del coste real de la fusión o adquisición. Una valoración imprecisa puede llevarte a pagar un precio excesivo por la empresa y obligarte a destinar muchos más recursos de los previstos para que la inversión resulte rentable, si es que llega a serlo.

6. Asociación

En una asociación, estableces una alianza estratégica con una empresa local para impulsar conjuntamente vuestros objetivos empresariales. Por ejemplo, puedes aprovechar los contactos y la cartera de clientes de tu socio local para ampliar tu presencia en el mercado, mientras que ese socio busca hacer lo mismo en tu país de origen.

Las asociaciones se diferencian de las joint ventures en que suelen tener un carácter más estable y a largo plazo, mientras que las joint ventures suelen ser colaboraciones más breves y de alcance más limitado.

Un ejemplo de asociación actual es la alianza estratégica que McLarens, un proveedor mundial de seguros, formó con la empresa egipcia de peritación de siniestros Egypt Global Adjusters. Como resultado de la asociación, Egypt Global Adjusters se convirtió en la filial exclusiva de McLarens en Egipto para ayudar a McLarens a ofrecer cobertura de seguros a clientes de todo el país.

Ventajas de una asociación

Las asociaciones ofrecen a las empresas la oportunidad de intercambiar sus conocimientos, experiencia y recursos, y facilitar así la entrada de uno de los socios en el mercado local (si éste es el objetivo previsto de la asociación). También se reducen los riesgos, ya que los socios los compartirán.

Desventajas de una asociación

Puesto que trabajarás estrechamente con tu socio tras firmar el acuerdo de asociación, resulta fundamental elegir a alguien que comparta una visión y un estilo de trabajo afines. Las discrepancias en los objetivos o en la cultura corporativa pueden reducir notablemente la eficacia y la productividad de la colaboración.

Tu relación con el socio local puede incluso deteriorarse hasta el punto de que tengas que poner fin a la asociación antes de haber conseguido una posición sólida en el mercado objetivo.

7. Inversión greenfield

Realizar una inversión greenfield implica establecer operaciones en el mercado objetivo desde cero, o lo que es lo mismo, adentrarse en un nuevo terreno de oportunidades. Por lo general, este tipo de operaciones se lleva a cabo mediante la creación de una nueva filial perteneciente a la empresa matriz

Para hacer frente a la creciente demanda de obleas de silicio, el fabricante alemán de obleas Siltronic anunció en 2021 su decisión de realizar una inversión greenfield en su sede de Singapur, es decir, construir allí una segunda planta de fabricación de obleas de 300 mm.

Ventajas de las inversiones greenfield

Al supervisar directamente las operaciones de tu inversión greenfield, tendrás un control total sobre todos sus aspectos, desde la producción y el marketing hasta la distribución y la gestión de la calidad de tu filial.

Además, podrás adaptar tus productos y servicios a las necesidades locales con mayor rapidez y flexibilidad, sin depender de la aprobación previa de un socio comercial, lo que agiliza notablemente el proceso.

Desventajas de las inversiones greenfield

Las inversiones greenfield suelen ser más arriesgadas y conllevan costes iniciales más elevados, dado que tendrás que realizarlas por tu cuenta. Prepárate para desembolsar un capital inicial considerable y para navegar por las normativas legales aplicables para poner en marcha tus instalaciones.

Y puesto que estás empezando desde cero en el nuevo mercado, el tiempo de espera para ver los frutos de tu trabajo podría ser considerable, dependiendo de cuánto tardes en poner en marcha tus operaciones.

8. Proyectos llave en mano

Un proyecto llave en mano consiste en contratar a una empresa local para que construya y ponga en marcha una instalación completa en tu nombre. Una vez finalizada, la empresa te la entrega totalmente operativa, lista para su uso inmediato; de ahí proviene el nombre “proyecto llave en mano”.

Un buen ejemplo es la empresa petrolera saudí Saudi Aramco, que contrató a la compañía estadounidense-irlandesa de servicios petrolíferos Weatherford International para prestar servicios de perforación e intervención. En este proyecto llave en mano, Weatherford asumía la planificación y ejecución completas de las operaciones en nombre de Saudi Aramco, con el compromiso de entregar 45 pozos operativos al año.

Ventajas de los proyectos llave en mano

Como el contratista asume la responsabilidad de todo el proyecto llave en mano, incluida la planificación, la construcción y el cumplimiento de la normativa, la empresa que encarga el proyecto corre menos riesgos que si tuviera que realizar todas esas operaciones por sí misma.

La empresa encargada también puede aprovechar los conocimientos del contratista local sobre la normativa y las prácticas empresariales locales para agilizar el proceso de creación de la empresa y facilitar su entrada en el mercado.

Desventajas de los proyectos llave en mano

El éxito de un proyecto llave en mano depende en gran medida del rendimiento del contratista local. Si el contratista no cumple con las expectativas o finalmente es incapaz de completar el proyecto, la entrada de tu empresa en el mercado local podría retrasarse considerablemente.

Además, si el trabajo del contratista consiste simplemente en construir la instalación, el trabajo real de gestionarla recaerá en tu empresa, lo que significa que tendrás que maniobrar por tu cuenta en el entorno empresarial local.

9. Piggyback

Si alguna vez has llevado a alguien a caballito, conocerás la sensación de que una persona vaya a lomos de otra para llegar a un destino con menos esfuerzo. Y el concepto también funciona de forma similar en el mundo empresarial: tu empresa utiliza los canales de distribución o los recursos existentes de una empresa local para entrar en el mercado objetivo, a menudo mediante un acuerdo de asociación o una empresa conjunta.

Por ejemplo, el operador de telecomunicaciones móviles Lebara, con sede en Londres, utilizó la red de telefonía móvil del operador saudí Mobily para lanzar un servicio de telecomunicaciones en Arabia Saudí.

Dicha asociación no solo ayudó a Lebara a entrar en el mercado saudí, sino que Mobily también se benefició de ganar cuota de mercado “en un segmento en el que no era tan fuerte”.

Ventajas del Piggyback

Si utilizas los recursos de una empresa local, puedes aprovechar su infraestructura y experiencia existentes para acelerar tu entrada en el nuevo mercado. Tus costes de entrada también serán más bajos, ya que te ahorrarás tener que adquirir por tu cuenta la infraestructura o los conocimientos necesarios.

Aparte de eso, tu empresa puede aprovechar los canales de distribución, la base de clientes y las relaciones comerciales establecidas por el socio para penetrar más rápidamente en el mercado.

Desventajas del Piggyback

Prepárate para depender en gran medida del socio en el que te apoyas, ya que tendrá mucho que decir sobre cómo entras en el mercado (incluidos los recursos que tendrás a tu disposición). Esta dependencia podría obstaculizar seriamente tu entrada en el mercado si las visiones de ambas empresas respecto de la asociación no están alineadas.

Tu socio también puede perjudicar involuntariamente a tu empresa si insiste en distribuir tus productos de un modo que entre en conflicto con la imagen de tu marca, lo que provocaría una mala percepción de tu empresa por parte de los clientes.

¿Qué estrategia de entrada en los mercados internacionales debes elegir?

De entre las nueve estrategias de entrada en mercados internacionales presentadas, piensa en cuál se ajusta mejor a tu empresa según tus necesidades, objetivos y las características del mercado al que deseas acceder. ¡Incluso podrías combinar varias para aprovechar sus ventajas complementarias!

Un estudio de 140 pequeñas y medianas empresas australianas descubrió que muchas de las empresas encuestadas utilizaban más de una estrategia para entrar en los mercados extranjeros, ya fuera la exportación directa a través de distribuidores, la inversión extranjera directa u otra estrategia. 

Estrategias de localización para el éxito global

Independientemente de la estrategia (o estrategias) de entrada en los mercados internacionales que hayas decidido utilizar, tendrás que localizar tus ofertas para atraer a los clientes internacionales.

La localización es el proceso de adaptar tus mensajes, productos y servicios a las preferencias locales del mercado de destino. Es un paso vital para ayudar a que tu negocio conecte con tu público, de modo que este tenga una mayor predisposición a comprar tus productos o servicios.

Entre los aspectos de las operaciones de tu empresa que pueden requerir la localización se incluyen los siguientes:

• Productos y servicios: es posible que debas adaptar algunos productos para alinearlos con las normas y preferencias culturales del mercado, o incluso desarrollar otros completamente nuevos.
• Mensajes globales de marketing: si estás localizando tu sitio web, por ejemplo, nuestra solución de traducción de sitios web de Weglot traduce y publica traducciones de alta calidad. También puede gestionar diversos elementos de las imágenes para que tus páginas web tengan imágenes culturalmente apropiadas.
• Procesos de atención al cliente: considera contratar personal local y ofrecer asistencia en el idioma local para proporcionar un servicio de atención al cliente excepcional a los clientes de tu nuevo mercado.
• Documentos legales y políticas empresariales: trabaja con abogados para asegurarte de que tus documentos legales, como contratos y condiciones generales de tu sitio web, y tus políticas de empleo cumplan con las leyes y normativas locales.
• Precios y formas de pago: siempre que sea posible, muestra tus productos en la moneda local de tus clientes para que puedan entender tus precios más fácilmente. Además, utiliza métodos de pago populares entre los clientes de tu mercado objetivo para que el proceso de pago resulte más cómodo.

¿Todo listo para dar el salto?

Lanzarse al extranjero no es una tarea fácil, pero utilizar la estrategia de entrada adecuada en los mercados internacionales para tu empresa puede facilitar el proceso. La localización de tus ofertas también puede ayudarte a generar confianza entre los clientes y aumentar las ventas en tus nuevos mercados. Para lograrlo, es fundamental invertir en las herramientas adecuadas que agilicen el proceso de localización y te permitan ofrecer tus productos o servicios de forma rápida y eficiente.

Nuestra solución de traducción de sitios web de Weglot puede resultar un componente clave de tu plan para llevar tu negocio al extranjero. Weglot detecta, traduce y publica el contenido de tu sitio web, ocupándose de un aspecto clave para entrar en los mercados internacionales. Además, tienes un control total de las traducciones, que puedes editar y perfeccionar con la ayuda de profesionales de la traducción en la plataforma colaborativa de Weglot.

Después, Weglot publica las traducciones terminadas en tu sitio web mediante subdominios o subdirectorios optimizados para obtener la máxima visibilidad en los buscadores internacionales. Y añade un selector de idiomas a tu sitio web para que los usuarios puedan cambiar de idioma con facilidad.

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