Jak globální značky přizpůsobují svůj obsah různým trhům

Překlad znamená převést váš obsah do jiného jazyka, zatímco lokalizace zajišťuje, aby tam fungoval. Rozdíl se projevuje v míře konverze, poznatcích od místních týmů a v tom, zda mají zákazníci na novém trhu pocit, že se značka na ně obrací, a ne jen k nim mluví.

Weglot, nástroj pro překlad webových stránek, může hrát klíčovou roli ve vaší strategii obsahu, pokud jde o to, co se na jednotlivých trzích přizpůsobuje a co nikoli. Stále však musíte vědět, jak sestavit tým, aby byla lokalizace konzistentní, a také jak nástroje umělé inteligence zvládají velký objem práce.

Klíčové poznatky

• Překlad, lokalizace a transkreace jsou tři odlišné činnosti. Překlad převádí význam, zatímco lokalizace jej přizpůsobuje konkrétnímu kulturnímu a tržnímu kontextu. Transkreace přetváří obsah na základě emocionálního záměru. Správný přístup závisí na tom, čeho chce obsah dosáhnout.
• Právě ty nekompromisní prvky vaší značky umožňují přizpůsobení místním podmínkám. Bez zdokumentovaných hodnot, zásad a standardů pro styl komunikace vede poskytnutí volnosti místním týmům při přizpůsobování spíše k roztříštěnosti než k lokalizaci.
• Rozhodnutí ohledně tónu a stylu se odvíjejí od konkrétního trhu, nikoli od osobních preferencí. Formální styl v Německu a Francii a neformální styl v Itálii a Španělsku jsou výsledkem výzkumu a jsou zakotveny v pokynech pro značku; nejedná se tedy o stylistická rozhodnutí ponechaná na uvážení jednotlivých autorů.
• Dokumentace týkající se stylu komunikace musí být srozumitelná jak pro umělou inteligenci, tak pro lidi. Pokyny formulované abstraktně pro lidské čtenáře vedou k neuspokojivým výsledkům, jsou-li zadány do velkého jazykového modelu (LLM). Místo toho potřebuje konkrétní a specifické pokyny, podle kterých se má řídit.
• Týmy pro zákaznickou podporu a produktové týmy by měly být součástí komunikace se značkou. První živou interakcí, kterou mnoho zákazníků se značkou zažívá, je úvodní hovor nebo konzultace s podporou.

Proč by vaše obsahová strategie měla jít nad rámec pouhého překladu

Překlad, lokalizace a transkreace představují tři různé úrovně přizpůsobení obsahu. Použití nesprávné úrovně u daného obsahu je častým důvodem, proč mezinárodní strategie nemusí přinést očekávané výsledky:

• Překlad představuje co nejvěrnější a nejpřesnější ztvárnění zdrojového textu v cílovém jazyce. Je technicky správný, avšak nebere v úvahu kulturní kontext.
• Lokalizace vychází z přeloženého textu a přizpůsobuje jej cílovému trhu úpravou stylu a tónu, nahrazením idiomů, které nelze doslovně přeložit, opravou formátů dat a měn a zvážením, zda obrazy a odkazy mají stejný význam.
• Transkreace se odehrává na úrovni emocionálního a tvůrčího záměru. Namísto pouhé adaptace zdrojového textu obsah v cílovém jazyce zcela přetváříte. Je to zásadní v případech, kdy váš obsah závisí spíše na emocionálním dopadu než na informacích. Slogany, koncepce kampaní a manifesty značek jsou typickými příklady úkolů pro transkreaci.

Rozhodnutí o tom, který přístup použít, závisí na tom, čeho se daný obsah snaží dosáhnout. Například funkční texty (jako jsou texty uživatelského rozhraní, popisy produktů nebo nápověda) představují úkol pro lokalizaci. Marketingový a značkový obsah, u kterého mají tón a emocionální zabarvení komerční význam, je ideálním případem pro transkreaci.

Ve výzkumu společnosti DeepL zaměřeném na lokalizaci téměř všichni dotazovaní uvedli, že lokalizace přináší pozitivní návratnost investic (ROI), přičemž většina z nich zaznamenala návratnost ve výši trojnásobku investice či více. Domníváme se, že většina této návratnosti investic spočívá právě v rozdílu mezi překladem a lokalizací obsahu.

Začněte svou strategii tím, co se nemění

Než začnete přizpůsobovat svou značku novému trhu, musíte se rozhodnout, co přizpůsobit nechcete. Například vaše hodnoty, poslání a hlavní smysl jsou tím, co lokalizační proces vůbec umožňuje, a proto by se neměly měnit.

Bez jasně definovaného jádra může poskytnutí volnosti místním týmům při interpretaci tónu značky vést spíše k roztříštěnosti obsahu, než k tomu, aby působil místně a autenticky v duchu značky. Navíc znalost rozdílu mezi prvky, které jsou „univerzální“, a těmi, které se v závislosti na kulturním kontextu přizpůsobují, zajišťuje, že lokalizace bude opakovatelně proveditelná.

Hodnoty vaší značky a to, co reprezentuje, osobnostní rysy, které určují způsob vaší komunikace, a terminologie či rozhodnutí ohledně názvů produktů se obvykle nemění. U ostatních prvků máte větší prostor pro přizpůsobení obsahu:

• Použijte formální nebo neformální oslovení v závislosti na tom, co trh očekává.
• Humor, idiomy a odkazy specifické pro danou kulturu.
• Obrazové prvky a vizuální řešení, která vyvolávají různé asociace v závislosti na trhu.
• Načasování sezónních kampaní v souladu s místními kulturními kalendáři.

Kim Reyes, vedoucí kreativního oddělení ve finanční společnosti Qonto, si s námi popovídala v rámci pořadu Next Market Live a povídala si o tom, jak se to daří díky sdíleným zásadám komunikačního stylu.

Během rozhovoru popisuje lokalizaci značky jako střídání stylů na úrovni značky a přizpůsobování se kontextu, aniž by se ztratil pocit vlastní identity:

„…Jak se mohu ujistit, že se přizpůsobuji správné kultuře a situaci, ale zároveň zůstávám věrný sám sobě? To je jádro otázky z pohledu značky: jak zůstat věrný sám sobě, když víme, že jazyk je v různých částech světa vnímán odlišně?…“ – Kim Reyes, vedoucí kreativního oddělení, Qonto

Na počátku Kimovy kariéry ve firmě, kde tyto zásady sice existovaly v dokumentaci, ale nebyly zakotveny v týmu, se webové stránky, produktová řada i sociální sítě lišily v závislosti na konkrétním trhu. Stručně řečeno, pokud zásady existují, ale chybí infrastruktura k jejich uplatnění, může se to negativně projevit.

Jak jazyk a kultura odlišně ovlivňují komunikaci

Jakmile máte vytyčený základ, vyvstává otázka, jak by měl hlas vaší značky znít na jednotlivých trzích. Nejnaléhavějším strukturálním rozhodnutím při expanzi na evropské trhy je volba mezi formálním a neformálním stylem.

Společnost Qonto působí v Německu, Francii, Itálii, Španělsku a Nizozemsku. V Německu a Francii používá Qonto formální styl, protože ten v profesionální finanční komunikaci budí dojem důvěryhodnosti a vzbuzuje důvěru. V Itálii a Španělsku je neformální styl přijatelnější a lidem je bližší. Formální styl na těchto trzích působí spíše chladně než autoritativně.

„Konzistence nemusí nutně znamenat uniformitu nebo strnulost. Jde především o to, porozumět cílové skupině na trhu a tomu, co zákazníky osloví.“ –

Kim Reyes, vedoucí kreativního oddělení, Qonto

Všechna tato rozhodnutí vycházejí z dat: srovnání pozice konkurence, rozhovory s rodilými mluvčími a promyšlená volba toho, jaké postavení chce Qonto na jednotlivých trzích zaujmout. Jakmile tato rozhodnutí učiníte, stanou se součástí vašich směrnic pro značku, díky čemuž jsou konzistentní a nezávisí na tom, kdo daný obsah píše.

V rámci expanze společnosti Qonto na belgický a nizozemský trh se tým po provedení srovnávací analýzy rozhodl pro neformální styl komunikace. Když však tým pro zapojování nových zákazníků začal poprvé telefonovat novým zákazníkům, neformální styl se ukázal jako příliš ležérní pro živý rozhovor o firemních financích. Společnost Qonto tuto výjimku zdokumentovala a pojmenovala ji „lokalizace uvnitř lokalizace“.

Kromě registru by však vaše kulturní přizpůsobení mělo zahrnovat i některé další prvky:

• Zda vaše vizuální prvky vyvolávají na cílovém trhu stejné asociace.
• Jaký druh humoru u diváků zabere, když je komedie těžko přeložitelná?
• Události, okamžiky a milníky, které vedou k poznání nebo k zmatení.
• Zda se jednotlivé momenty kampaně shodují s místními kulturními událostmi.

Každé z těchto rozhodnutí by mělo být zaznamenáno ve vaší dokumentaci. Jinak budete muset při každé nové obsahové kampani řešit tyto otázky znovu od začátku.

Jak zajistit soulad mezi týmem a organizací

Pochopit, co je třeba přizpůsobit, je jen polovina rozhodnutí, když zároveň potřebujete strukturovat svůj tým tak, aby zajistil jednotnost. Centrální obsahové týmy obvykle promítají předpoklady domácího trhu společnosti do všeho, co vytvářejí.

Když Kim nastoupila do společnosti Qonto, centrální tým pro tvorbu obsahu tvořil v podstatě francouzský tým. Obsah určený pro Německo, Itálii a Španělsko již před zahájením lokalizace prošel filtrem francouzského pohledu. To znamenalo, že týmy přizpůsobovaly materiály, které vycházely z předpokladů jednoho trhu, místo aby vycházely z něčeho, co by bylo neutrální vůči jednotlivým trhům.

Tyto strukturální změny si vyžádaly přesun francouzských odborníků na obsah do specializovaných týmů. Díky tomu mohl centrální tým obsluhovat všechny trhy z neutrálního výchozího bodu.

Pokyny určené místním týmům začaly zahrnovat také kontext týkající se klíčových sdělení na různých trzích. Pro váš vlastní obsah to znamená, že musíte pochopit, které aspekty funkčnosti a vlastností vašeho produktu či služby jsou v jednotlivých regionech nejdůležitější. Je pravděpodobné, že se to bude lišit v závislosti na konkrétním jazykovém prostředí.

Jak začít s přípravou strategie správy obsahu

Právě v tomto ohledu může být model správy obsahu klíčový. V podstatě jde o to, aby se rozhodnutí, která jste dosud učinili ohledně prezentace obsahu v různých regionech, stala pevně zakotvenými, a to prostřednictvím tří aspektů:

• Centralizované společné zásady, jako jsou hodnoty značky, standardy komunikačního stylu a závazná terminologická rozhodnutí.
• Vyjádření přizpůsobená místnímu trhu. Může se jednat o rozhodnutí týkající se stylu a tónu sdělení, kulturní přizpůsobení a subjektivní posouzení toho, co v daném kontextu nejlépe zapůsobí.
• Stručnost a zpětná vazba. Centrální obsah je doplněn dostatečným kontextem, takže týmy jej mohou přímo lokalizovat, místo aby jej musely interpretovat. To také znamená, že místní týmy mohou upozornit na to, co nefunguje, ještě předtím, než se obsah zveřejní.

Vaše dokumentace to vše propojuje, ale právě zde mohou vzniknout mezery, pokud se rozhodnete pracovat s umělou inteligencí. Například pokyny k tónu sdělení určené pro lidské čtenáře se opírají o abstrakci. Může se jednat o obecné popisy, analogie nebo dokonce vizuální signály vyjadřující záměr (například emodži). Bohužel to ve velkém jazykovém modelu (LLM) nefunguje.

V případě společnosti Qonto vedlo přímé zadání stávajících pokynů do modelu lokalizačního asistenta založeného na umělé inteligenci k neuspokojivým výsledkům. Důvodem bylo, že dokumentace byla napsána pro lidi, kteří rozuměli jemným kontextovým nuancím. Aby byl model užitečný, bylo nutné pokyny přepracovat a nahradit je konkrétními, jasnými instrukcemi, které neponechávají prostor pro výklad. Jinými slovy, ve formě strojově čitelných pokynů.

Dokumentace společnosti Qonto nyní zahrnuje univerzální standard stylu komunikace s částmi přizpůsobenými konkrétním trhům pro každý jazyk, doplněnými o příklady. Navíc každý nový zaměstnanec absolvuje úvodní školení zaměřené na styl komunikace.

Jak umělá inteligence mění hranice možného (a co nedokáže nahradit)

V určitém období věnovaly místní obsahové týmy společnosti Qonto téměř polovinu svých kapacit na lokalizační požadavky od jiných týmů. Tato práce byla sice nezbytná, ale její objem ponechával jen málo prostoru pro redakční a strategickou činnost, kterou týmy musely vykonávat.

Jedná se o ideální úkol pro model umělé inteligence, protože v lokalizačním pracovním postupu dobře zvládá tři věci:

• Objem. Dobře nakonfigurovaný asistent vytváří první verze překladů do několika jazyků současně, aniž by docházelo k omezení kapacity jednotlivých členů týmu.
• Konzistence. Ve spojení s pravidly slovníku model uplatňuje stejná terminologická rozhodnutí na všech stránkách a ve všech jazykových verzích, a to bez ohledu na to, kdy byl obsah zveřejněn.
• Rychlost. Obsah, jehož lokalizace dříve trvala hodiny či dny, lze nyní zkontrolovat a opravit během několika minut.

To, co však umělá inteligence nedokáže napodobit, je kulturní a redakční úsudek, například zda tón, který funguje na jednom trhu, nevzbuzuje na jiném trhu nesprávný dojem. Kim Reyes to popisuje jako posun směrem k více žurnalistickému přístupu k obsahu: vytváření autentických názorů a zkoumání různých úhlů pohledu. Zatímco tým pro tvorbu obsahu k tomuto aspektu přispívá a soustředí se na něj, umělá inteligence dokáže zvládnout objem práce.

Společnost Qonto využívá dvoustupňový pracovní postup založený na umělé inteligenci, který překlenuje rozpor mezi rychlostí a kvalitou. Asistenti specializovaní na konkrétní jazyky zajišťují první překlad do každého cílového jazyka, poté druhý agent umělé inteligence vyhodnotí výsledek podle kritérií kvality. To znamená, že člen týmu, pro kterého není cílový jazyk mateřským, může s jistou mírou spolehlivosti posoudit kvalitu, aniž by se musel spoléhat na vlastní porozumění neznámému jazyku.

Jak funguje model překladu s využitím umělé inteligence Weglot

Model strojového překladuWeglot funguje na stejném principu: model nastavíte jednou podle kontextu vaší značky a tento kontext se pak použije již od prvního překladu. Model se učí na základě kombinace různých vstupů:

• Popis vaší značky, který modelu poskytuje kontext potřebný k pochopení toho, čím se vaše firma zabývá a na koho se zaměřuje.
• Pokyny ohledně stylu vyjadřování a podrobnosti o cílové skupině, které určují, do jaké míry by překlady měly být formální, konverzační, odborné nebo přímé v jednotlivých jazycích.
• Pravidla pro slovníček. Tyto pravidla zajišťují, že model bude v souladu s terminologickými rozhodnutími, která váš tým již přijal.
• Vlastní pokyny v běžném jazyce. To vám umožňuje definovat chování specifické pro jednotlivé trhy, jako je například formální styl ve francouzštině, neformální styl v italštině nebo konkrétní název produktu, který se ve všech jazycích ponechá v původní podobě.

Model AI překladu je založen na technologiích OpenAI a Gemini a nastavuje se z Weglot . Je také součástí každého Weglot .

Nastavení a používání modelu pro překlad pomocí umělé inteligence

Chcete-li tuto funkci nastavit, přejděte ve Weglot do části Nastavení > Jazykový model. Na nastavovací obrazovce se automaticky vyplní popis značky převzatý z obsahu vašeho webu, který můžete upravit, než přidáte pokyny ohledně stylu a vlastní pravidla.

Každý překlad vygenerovaný modelem je v seznamu překladů označen štítkem „GenAI“. Pomocí tohoto štítku můžete filtrovat výsledky a hromadně zkontrolovat všechny řetězce vygenerované umělou inteligencí. Odtud je můžete porovnat s původním strojovým překladem a upravovat přímo v textu.

Každá oprava, kterou provedete, bude v průběhu času vylepšovat výstup modelu. Ideální je, aby se s každým revizním cyklem zvyšovala kvalita a zároveň snižoval počet ručních úprav.

Jak vám další funkce Weglotpomáhají přizpůsobit obsah pro různé trhy

Pro zajištění jednotnosti značky na úrovni termínů zajišťují pravidla glosáře (v části Nastavení > Glosář) dodržování schválené terminologie na všech stránkách a ve všech jazykových verzích. Tato pravidla se vztahují i zpětně na stávající překlady a automaticky se uplatňují na veškerý nový obsah.

U obsahu, který by měl zůstat zcela ve své původní podobě, vám funkce „Vyloučení z překladu“ v části Nastavení > Vyloučení z překladu umožňuje zabránit tomu, aby byly konkrétní stránky, sekce nebo selektory CSS vůbec vybrány k překladu. Může se jednat například o právní upozornění, vlastní jména související se značkou, obsah třetích stran a další.

Pro kontrolu přeloženého obsahu v kontextu slouží Visual Editor zobrazuje živý náhled vašeho webu namísto seznamu řetězců.

To se hodí zejména u stránek, kde je klíčová image značky a kde design ovlivňuje, jak překlady působí. Například titulek, který je ve francouzštině přesný, může být přesto příliš dlouhý pro prostor, do kterého je v rámci designu zařazen.

Naše vlastní analýza 1,3 milionu odkazů napříč vyhledávacími platformami využívajícími umělou inteligenci ukázala, že přeložené webové stránky dosahují ve výsledcích vyhledávání založených na umělé inteligenci více než trojnásobně vyšší viditelnosti ve srovnání s jednojazyčnými stránkami.

Právě infrastruktura, která zajišťuje jednotný hlas vaší značky napříč jazyky, tedy zároveň určuje, zda bude váš obsah nalezen. Díky základním funkcím Weglota jeho překladovému modelu založenému na umělé inteligenci máte k dispozici téměř kompletní základ pro své vlastní potřeby v oblasti přizpůsobení trhu.

Jádrem vaší značky je výhoda, kterou přinášíte na každý trh

Hlavní myšlenka tohoto příspěvku se dá shrnout do jedné věci: nemůžete se dobře přizpůsobit, dokud se nerozhodnete, co změnit nebudete. Značky, které se prosazují na nových trzích, toto napětí vyřešily ještě před zahájením lokalizace. Týmy znají klíčové hodnoty, standardy a rozhodnutí ohledně komunikačního stylu v každém kontextu. Navíc je zavedena struktura, která tyto hodnoty chrání a zároveň dává místním týmům prostor pro práci.

Model překladu založený na umělé inteligenci, glosář a další funkce Weglotse kombinují s vaším vlastním modelem řízení a dokumentací pro jednotlivé trhy, díky čemuž jsou tato rozhodnutí opakovatelná. Bez toho je každý obsah v jakémkoli jazyce výsledkem subjektivního rozhodnutí toho, kdo má zrovna čas.

Chcete-li zjistit, jak nakonfigurovaný překladatelský pracovní postup zajišťuje jednotný styl komunikace značky ve všech jazycích, ve kterých vaše firma působí, vyzkoušejte si 14denní bezplatnou Weglot – a to bez nutnosti zadávat údaje o kreditní kartě a bez jakýchkoli závazků.