Dekodowanie globalizacji i lokalizacji w biznesie międzynarodowym

Każdy dyrektor generalny lub marketer, który chce rozszerzyć swoją działalność na skalę międzynarodową, z pewnością spotkał się z terminami "globalizacja" i "lokalizacja". A jeśli planujesz zagraniczne przedsięwzięcie, możesz dodać "internacjonalizację" i "glokalizację" do stosu modnych słów.

Chociaż terminy te są bardzo podobne, istnieją pewne subtelne, ale bardzo ważne różnice, które należy zrozumieć przed rozpoczęciem strategii ekspansji. Znajomość ich mocnych i słabych stron oraz sposobu, w jaki mogą się wzajemnie uzupełniać, może pomóc w uzyskaniu jak największych korzyści z inwestycji.

Tutaj ocenimy kluczowe różnice w debacie na temat globalizacji i lokalizacji, wraz z analizą studiów przypadków i wskazówkami, jak zmaksymalizować szanse na sukces.

Odkrywanie synergii między globalizacją a lokalizacją

Jeśli chcesz, aby Twoja firma odniosła sukces na rynku zagranicznym, musisz znaleźć właściwą równowagę między globalizacją a lokalizacją.

Pierwszy termin opisuje proces ekspansji firmy za granicę, podczas gdy drugi określa, w jaki sposób marka dostosowuje się do nowego rynku. Może to oznaczać tłumaczenie strony internetowej, zmianę produktów i metod marketingowych w celu przyciągnięcia różnych konsumentów.

Spójrzmy na poniższe przykłady, aby zobaczyć różnicę w praktyce.

Coca-Cola jest jedną z marek o zglobalizowanym podejściu i prawdą jest, że butelka Coli smakuje tak samo bez względu na to, gdzie na świecie ją pijesz. Jednak bez lokalnych celebrytów w różnych kampaniach reklamowych na całym świecie, historia jej ekspansji zagranicznej mogłaby wyglądać zupełnie inaczej.

Z drugiej strony jest McDonald's. Marka ta jest znana na całym świecie, ale jej menu różni się w zależności od kraju, zgodnie z lokalnymi preferencjami. Sieć fast-foodów przyjęła swój format na całym świecie, ale dostosowała swój produkt do potrzeb lokalnych konsumentów.

Obie marki pokazują, jak ważne jest utrzymanie silnej globalnej tożsamości, przy jednoczesnej otwartości na lokalne zmiany tam, gdzie jest to konieczne.

Jaka jest różnica między globalizacją a internacjonalizacją?

Biorąc pod uwagę podobieństwo słów "globalny" i "międzynarodowy", te dwa słowa są czasami używane zamiennie. Jednak ich znaczenia różnią się. Proces internacjonalizacji obejmuje przygotowanie zasobów biznesowych przed uruchomieniem strategii lokalnej.

Może to obejmować wybór produktów, które chcesz promować za granicą i określenie wszelkich zmian niezbędnych do ich rozwoju na rynku zagranicznym. Pomyśl o internacjonalizacji jako pierwszym kroku na drodze do lokalizacji.

Jakie są korzyści z globalizacji i lokalizacji?

Jak zobaczymy poniżej, oba podejścia mają wiele zalet - ale istnieją pewne wyzwania, których należy być świadomym:

Każdy strateg zauważy elementy obu podejść, które przyniosą korzyści jego własnemu przedsiębiorstwu, i tu właśnie pojawia się "glokalizacja". To hasło podsumowuje zarówno podejście Coca-Coli, jak i McDonald's, a także niezliczonych innych firm, które osiągnęły sukces na całym świecie.

Glokalizacja przyjmuje globalną strategię biznesową ze starannym uwzględnieniem lokalnych potrzeb. Pozwala to firmom wykorzystać istniejące mocne strony marki i zapewnić najlepszą możliwą obsługę klienta.

Kiedy globalizować, a kiedy lokalizować? Rozważania strategiczne

Zlokalizowane badania kosztują czas i pieniądze, zwłaszcza gdy trzeba zatrudnić ekspertów ds. marketingu i osoby zaznajomione z lokalnymi przepisami i zwyczajami. A jeśli trzeba wprowadzić drobne poprawki do marki, aby rezonowała na nowym rynku, koszty mogą szybko wzrosnąć.

Pójście na skróty nie jest jednak warte rozważenia, o czym przekonał się serwis aukcyjny eBay, próbując rozszerzyć swoją działalność na Chiny na początku XXI wieku. Jego taktyka polegająca na zakupie lokalnego serwisu aukcyjnego prowadzonego przez emigrantów trwała mniej niż cztery lata i wykazała zwykły brak lokalizacji.

eBay wyznaczył niemieckiego, nie mówiącego po chińsku menedżera do prowadzenia kampanii. Promował aukcje, podczas gdy lokalny rynek preferował sprzedaż bezpośrednią. Czasy wystawiania ofert były mniej elastyczne niż w przypadku rywali.

Mówiąc prościej, im więcej czasu poświęcisz na planowanie, tym większy sukces odniesiesz w swojej międzynarodowej ekspansji.

Oto, co należy zrobić:

• Zastanów się dogłębnie nad swoim produktem/usługą, potrzebami nowych odbiorców i tym, jak te dwa elementy mogą się połączyć.
• Zbadaj dane rynkowe, popularne media i trendy. Czy podejście globalne czy lokalne będzie lepiej współpracować z docelowymi konsumentami?
• Przestudiuj branżowe studia przypadków marek, które odniosły sukces w wybranej lokalizacji i tych, które poniosły porażkę. Jakie strategie globalizacji lub lokalizacji przyjęły?
• Poznaj różnice kulturowe i zwyczaje oraz wszelkie lokalne przepisy biznesowe.
• Rozważ zakres wymaganej lokalizacji - podejście w większości globalne może być wszystkim, co jest potrzebne dla uniwersalnego produktu lub dla kultur podobnych do rynku krajowego.
• Czy posiadasz istniejące zasoby siły roboczej dla obu strategii? Z iloma pracownikami zewnętrznymi będziesz musiał nawiązać współpracę? Jakie narzędzia cyfrowe mogą ułatwić ten proces?

Stare powiedzenie amerykańskiego pisarza Benjamina Franklina: "nie przygotowując się, przygotowujesz się na porażkę" nigdy nie jest prawdziwsze niż wtedy, gdy zastanawiamy się, kiedy globalizować, a kiedy lokalizować.

Studia przypadków: Skuteczna globalizacja i lokalizacja w działaniu

Łączenie strategii globalizacji z lokalizacją jest sztuką samą w sobie. Przyjrzyjmy się niektórym z najbardziej udanych studentów glokalizacji i przyjrzyjmy się, jak poruszali się po lokalnych rynkach, zachowując jednocześnie swoją globalną atrakcyjność.

McDonald's

Krótko poruszyliśmy temat giganta fast-food, ale jego międzynarodowa strategia zasługuje na bliższe przyjrzenie się. Badania McDonald's wykazały, że nie wszyscy są tak zafascynowani kotletem wołowym jak mieszkańcy Ameryki.

W Indiach znajdziemy więc Maharaja Mac - z kurczakiem zastępującym wołowinę - a w Korei Południowej wieprzowego Bulgogi Burgera. Francuski McDonald's oferuje croissanty i pain au chocolat, a w Hiszpanii można zamówić kanapkę z ziemniaczaną tortillą.

Marka podąża za trendami kulturowymi, sprzedając wyłącznie brytyjską i irlandzką wołowinę w Wielkiej Brytanii, biorąc pod uwagę nacisk na lokalne produkty przez mieszkańców regionu.

Ale to nie wszystko. Wprowadzając model franczyzowy do swoich restauracji, menedżerowie mają dodatkową motywację do osiągania wyników i osobisty udział w marce McDonald's. Która, jak pokaże każda podróż dookoła świata, jest rozpoznawalna gdziekolwiek jesteś.

KFC

Podobnie jak McDonald's, KFC przyjęło zlokalizowane menu, które zaspokaja indywidualne gusta swoich międzynarodowych klientów. Marka pozostaje rozpoznawalna na całym świecie, ale w restauracji w Tajlandii można zamówić miskę ryżową z kurczakiem, w Australii nacho box, a w Brazylii kanapkę z kukurydzą i kurczakiem.

Aby zapewnić odpowiednie menu, KFC zatrudnia nie mniej niż 18 zespołów ds. innowacji żywieniowych, których zadaniem jest znalezienie produktów spożywczych zgodnych z lokalnymi kubkami smakowymi.

Netflix

Netflix jest jednym z największych globalnych sukcesów, odkąd świat stał się cyfrowy, a jego strategia lokalizacyjna jest zdominowana przez stopniową ekspansję i podejście oparte na bezpieczeństwie. Po nasyceniu rynku w Stanach Zjednoczonych, marka najpierw rozszerzyła swoją działalność na Kanadę i inne kraje anglojęzyczne.

Po osiągnięciu sukcesu w tych regionach, przenieśli się do Europy, Ameryki Łacińskiej i Azji, nie tylko dodając lokalne języki, ale także zlokalizowane treści. Południowokoreański Busted, Indie Sacred Gamesi japońskie Devilman: Crybaby to tylko trzy przykłady oryginalnych produkcji Netflix, które marka stworzyła za granicą.

Wykazując się doskonałą dbałością o szczegóły, Netflix zrozumiał, że udana ekspansja zagraniczna to coś więcej niż tylko doskonałe tłumaczenia. W celu stworzenia doskonałego doświadczenia użytkownika na całym świecie, marka wprowadziła "pseudo lokalizację" - metodę pozwalającą projektantom zobaczyć, jak układy tekstu pojawiają się w jej brandingu.

Nintendo

Japoński gigant gier Nintendo przeniósł glokalizację na inny poziom dzięki starannemu wykorzystaniu lokalnych upodobań. Oprócz tłumaczenia tekstu, marka wykorzystuje odniesienia kulturowe i humor znaleziony na rynku docelowym. Znajduje to również odzwierciedlenie w marketingu, opakowaniach i harmonogramie nowych wydań.

Weźmy na przykład Pokémona. Nazwy większości postaci zmieniły się, gdy marka rozszerzyła działalność za granicą, aby uczynić je bardziej atrakcyjnymi dla lokalnych mieszkańców. W niektórych przypadkach podjęto decyzje o zachowaniu japońskiego oryginału.

Na przykład "Pikachu" zostało pozostawione w języku japońskim, ponieważ jest łatwe do wymówienia i miękko brzmi. "Pikachu" to w rzeczywistości dwa japońskie słowa połączone razem, a bezpośrednie tłumaczenie na angielski brzmiałoby "sparkle mouse-noise" - niezbyt chwytliwe. Bez takiej dbałości o szczegóły globalny status Pokémona byłby znacznie mniej prawdopodobny.

...a na minus...

Starbucks

Próba ekspansji Starbucks w Australii jest doskonałym przykładem tego, jak nie należy działać, próbując przyciągnąć globalne rynki. W latach 2000-2008 Starbucks otworzył blisko 90 sklepów, sprzedając kawę po wyższych cenach niż lokalne kawiarnie i zaniedbując serwowanie flat whites - ulubionej kawy Australijczyków. Od tego czasu Starbucks ograniczył swoją działalność do 39 kawiarni, obsługujących głównie turystów.

Pepsi

Znaczenie badań kulturowych dobrze pokazuje wejście Pepsi na rynek chiński. Jej slogan "Pepsi Brings You Back to Life" został przetłumaczony na "Pepsi Will Bring Your Ancestors Back From the Dead", co nie jest zbyt mądre w kulturze, która głęboko czci swoich zmarłych przodków.

Globalny branding w zlokalizowanym świecie: Znalezienie równowagi

Każda firma pragnąca wejść na inne rynki staje przed tym samym wyzwaniem - uzyskaniem właściwej równowagi między globalizacją a lokalizacją. Wartość spójnego brandingu prowadzi do rozpoznawalności, utrzymania i zaufania konsumentów, inspirując rozwój biznesu i sukces finansowy. Jednak nieuwzględnienie subtelności kulturowych może zrazić ludzi, których chcesz pozyskać.

Nie ma drogi na skróty, nawet dla globalnych marek, takich jak McDonald's. Nową strategię należy przyjąć za każdym razem, gdy firma planuje wejść na nowy rynek międzynarodowy, z silnym uwzględnieniem następujących zasad:

• Utrzymywanie spójności marki w ramach elastycznego modelu biznesowego, dostosowywanie się do niezbędnych zmian.
• Wykorzystaj lokalną wiedzę na temat trendów marketingowych, preferencji konsumentów i zgodności z przepisami.
• Wyjdź poza bezpośrednie tłumaczenie, przyjmując normy kulturowe w zakresie jednostek miary, formatów daty, godziny i liczb, humoru oraz języka formalnego/nieformalnego.

Dogłębne badania rynku pozwalają firmie zrozumieć potrzeby i bolączki lokalnych odbiorców oraz narzędzia potrzebne do nawiązania z nimi kontaktu. Oprócz konsumentów, analiza lokalnych konkurentów pomoże w pozycjonowaniu produktów i wszelkich luk na rynku, które firma może wypełnić.

Jak Weglot ułatwia płynną globalną komunikację

Globalna komunikacja może być znacznie łatwiejsza, gdy masz najlepsze narzędzia do pracy. Weglot został zaprojektowany w celu usprawnienia procesu lokalizacji i tłumaczenia stron internetowych dla firm, bez konieczności posiadania specjalistycznej wiedzy programistycznej.

Weglot integruje się z istniejącymi systemami zarządzania treścią, z łatwością łącząc się z ulubionymi narzędziami komunikacyjnymi i zapewniając wszystko, czego potrzebujesz, aby przetłumaczyć i wyświetlić wielojęzyczną stronę internetową.

Platforma automatycznie wykrywa i tłumaczy całą zawartość, w tym tekst, obrazy i metadane SEO, podczas gdy ty siedzisz i cieszysz się jazdą. I robi to za każdym razem, gdy przesyłasz nowe treści!

Możesz zarządzać tłumaczeniami za pomocą przyjaznego dla użytkownika panelu kontrolnego i uzyskać dostęp do innych ważnych funkcji, takich jak słownik, visual editor i statystyki.

Weglot posiada wbudowany pakiet zintegrowanych narzędzi do zarządzania. Eliminuje to potrzebę stosowania procesów typu back-and-forth, usprawniając współpracę między kierownikami projektów, tłumaczami i marketerami.

Lokalizacją zajmuje się glosariusz tłumaczeń, zawierający listę zatwierdzonych tłumaczeń zarówno w języku źródłowym, jak i docelowym oraz zapewniający przestrzeganie wszelkich preferencji kulturowych.

A dzięki zautomatyzowanym subdomenom językowym i implementacji tagów hreflang, Weglot upewnia się, że wyszukiwarki rozumieją Twoje intencje na wszystkich etapach lejka marketingowego.

Połączenie tych funkcji w prostym interfejsie użytkownika pomaga chronić ciężko wypracowaną integralność marki, jednocześnie oferując lokalnym klientom spersonalizowane wrażenia użytkownika.

Zyskaj globalny zasięg dzięki analizom i strategiom lokalizacyjnym

Globalizacja i lokalizacja to dwa różne podejścia, ale połączone razem mogą pomóc w stworzeniu silnej międzynarodowej strategii.

Utrzymanie tożsamości marki opiera się na obecnych mocnych stronach, oddziela od konkurencji i sprzyja lojalności wśród konsumentów. Włączenie zlokalizowanych elementów do strategii pomaga budować lepsze relacje z docelowymi odbiorcami i pozwala firmie przyjąć niezwykle ważne, spersonalizowane podejście.

Poruszając się między tymi dwiema strategiami, ważne jest, aby mieć silną infrastrukturę. Weglot wpisuje się w każdą strategię międzynarodowej ekspansji, dając ci narzędzia potrzebne do zaprezentowania swojej strony internetowej globalnej publiczności, jednocześnie dbając o lokalne niuanse.

Jeśli jesteś gotowy, aby przenieść swoją firmę na scenę globalną, zarejestruj się już dziś, aby skorzystać z bezpłatnego 10-dniowego okresu próbnego Weglot .