Glokalizacja i jej związek z globalną ekspansją biznesową

Lokalizacja, globalizacja, internacjonalizacja... to terminy, które przywykliśmy słyszeć i szczerze mówiąc, są one tak często używane zamiennie, że znaczenie każdego z nich może zostać nieco utracone. 

Ale co, jeśli dodamy do tego termin glokalizacja? Wtedy naprawdę się pogubimy. Cóż, właściwie nie do końca, w rzeczywistości glokalizacja nie jest tylko kolejną szansą na dodanie nowego terminu do słownika żargonu marketingowego. 

Początki obejmują terminy, które już dobrze znamy i można powiedzieć, że jest to "dziadek" wszystkich powyższych. 

Nie jesteś pewien, o co nam chodzi? Cóż, przyjrzyjmy się bliżej, czym jest glokalizacja, w jaki sposób odgrywa ona rolę w międzynarodowej ekspansji biznes owej i globalizacji a glokalizacji. Może się okazać, że glokalizacja jest dokładnie tym, co próbowałeś podsumować przez cały czas!

Czym jest glokalizacja?

Słowo glokalizacja zostało po raz pierwszy wprowadzone pod koniec lat 80. w serii artykułów napisanych przez japońskich ekonomistów, łączących terminy globalizacja i lokalizacja w celu wyjaśnienia globalnych strategii marketingowych. 

Następnie socjolog Roland Robertson spopularyzował ten termin w anglojęzycznych częściach świata i oto jesteśmy dzisiaj, mówiąc o glokalizacji. 

Mówiąc prościej, słowo to koncentruje się na wyjaśnieniu połączenia zarówno globalnych, jak i lokalnych czynników podczas pisania globalnej strategii marketingowej. Ma to sens, prawda? 

Nie można mieć globalnej strategii marketingowej "jeden rozmiar dla wszystkich" bez uwzględnienia zmiennych każdego rynku - nie byłoby to zgodne z terminem lokalizacja. 

Glokalizacja w rzeczywistości zachęca do myślenia o dostosowaniu oferty w każdej części cyklu biznesowego, a nie do trzymania się globalizacji, która można powiedzieć, że jest bardziej postawą "idź na całość lub idź do domu". 

Być może zadajesz sobie pytanie, czy to nie tylko lokalizacja? Cóż, nie. Pomyśl o glokalizacji jako ogólnym terminie obejmującym takie aspekty, jak lokalizacja, internacjonalizacja, globalizacja, transkreacja i tak dalej. 

W rzeczywistości obejmuje wszystkie te terminy. Zasadniczo, jeśli tłumaczysz zawartość swojej strony internetowej, aktualizujesz obrazy, aby sprostać różnicom kulturowym i dostosowujesz swój produkt, aby działał w nowym środowisku, w którym sprzedajesz, to voila, myślisz z punktu widzenia glokalizacji. 

Dlaczego glokalizacja jest ważna?

Koncepcja glokalizacji może wydawać się zniechęcająca i stanowić dużą inwestycję pod względem czasu, zasobów i kosztów, ale ostatecznie zwrot z inwestycji znacznie przewyższa początkowe wydatki. 

Praktykowanie glokalizacji daje dostęp do większego, bardziej zróżnicowanego kulturowo i zróżnicowanego rynku docelowego, otwierając liczbę klientów, do których można dotrzeć w nieograniczony sposób. 

Zlokalizowane kampanie marketingowe są skierowane do lokalnych konsumentów, ze szczególnym naciskiem na pokazanie, w jaki sposób produkt/usługa pasuje do ich kultury, gospodarki i preferencji.

Jak McDonald's zawdzięcza swój sukces glokalizacji?

Istnieje wiele przykładów glokalizacji, z których najbardziej zbliżonym jest McDonald's. Jest on obecny w ponad 1000 krajów i ma menu dostosowane do każdego z nich! Glokalizacja jest jednym z największych powodów, dla których McDonald's jest obecnie największą siecią fast-food na świecie.

Istnieje wiele przykładów dostosowywania swoich dań w oparciu o potrzeby rynku. Przykłady obejmują: serwowanie neonowej alternatywy dla słynnej szarlotki w Hongkongu, wegetariańską pizzę McPuff i burgera Aloo Tikki (placek ziemniaczany) w Indiach, gdzie publiczność jest głównie wegetariańska, oraz talerz śniadaniowy na Hawajach ze "Spamem" - daniem mięsnym bardzo popularnym wśród Hawajczyków. 

Tego typu działania pomagają pozycjonować firmy, aby miały znaczenie na rynkach lokalnych, dzieląc te same nieodłączne wartości, postrzeganie i niuanse. Pokazuje to również, że marka rozumie potrzeby i pragnienia swoich nowych klientów. 

Wyzwania związane z glokalizacją 

Oczywiście, zawsze będą istniały wyzwania związane z tematem glokalizacji, a marki próbujące przyjąć to podejście mogą napotkać wiele pułapek. 

Zwiększone budżety 

Pierwszym z nich jest koszt. Marketing regionalny i lokalny może być kosztowny. Zlokalizowanie kampanii marketingowych, aby były bardziej przyjazne dla lokalnych konsumentów, jest kluczem do zachęcenia ich do zaakceptowania produktów i usług pochodzących z innego kraju. W rzeczywistości dobra strategia glokalizacji oznaczałaby, że lokalnym klientom trudno byłoby nawet to zauważyć. 

I nie chodzi tylko o dodatkowe koszty związane z dostosowanymi działaniami marketingowymi, trzeba będzie przeprowadzić znaczące badania, aby zrozumieć, jaka strategia będzie najbardziej skuteczna. 

Często prawdziwa glokalizacja jest łatwiejsza do przeprowadzenia przez duże, silne finansowo marki, które mają budżet i zasoby na bardziej lokalne podejście. Oczywiście nie zawsze musi tak być, ponieważ istnieje wiele innych etapów strategii lokalizacyjnej, które mogą osiągnąć marki o mniejszych budżetach. 

Sprzeczne wymagania 

Wejście na nowe rynki może oznaczać wzrost przychodów dla firm, jeśli zostanie dobrze przeprowadzone. Jest to również niezwykle ekscytujący czas dla marki, która rozpoczyna działalność za granicą, ponieważ oznacza to, że odniosła już sukces w swoim kraju. 

Wraz z tą ekscytacją może jednak pojawić się sprzeczna lista priorytetów. Łatwo jest zaniedbać rodzime rynki, próbując jednocześnie wejść na nowe. 

Do tego dochodzi zarządzanie globalną konkurencyjnością w stosunku do konkurencyjności lokalnej i to, gdzie najlepiej umieścić swoje wysiłki. Glokalizacja wymaga starannego połączenia globalnej standaryzacji i lokalnych potrzeb. 

Globalizacja a glokalizacja 

Zarówno globalizacja, jak i glokalizacja są popularnymi terminami biznesowymi, ale mają różne cele. Zanim zaczniesz stosować którekolwiek z nich w swojej firmie, ważne jest, abyś zrozumiał ich intencje i wpływ.

Rozważmy przykład McDonald's, o którym wspomnieliśmy wcześniej. Chociaż podjęli wysiłki w celu zlokalizowania swojego menu i wizerunku marki, nadal zachowali tę samą wartość marki, wygląd i postrzeganie na całym świecie. Niewątpliwie odegrało to dużą rolę w uczynieniu z nich globalnego giganta fast-food. 

Dlaczego glokalizacja jest lepszą międzynarodową strategią marketingową?

Głównym problemem globalizacji w dzisiejszych czasach jest to, że kultywuje ona homogenizację kulturową. Wraz z boomem na globalizację w ostatnim stuleciu, klienci mają teraz mnóstwo opcji, jeśli chodzi o zakup dowolnego produktu. Podejście uniwersalne po prostu już nie działa.

Kluczowe pułapki globalizacji nad glokalizacją:

1. Może to na przykład prowadzić do luk w komunikacji na temat produktu:
2. Klienci mogą nie odnosić się do Twojej marki, ponieważ nie rozumieją jej skutecznie.
3. Klienci mogą uznać, że Twój produkt różni się od produktów lokalnych konkurentów, do których są już przyzwyczajeni, przez co będą mniej skłonni Ci zaufać.
4. Podczas gdy globalizacja może być tańsza w zastosowaniu, glokalizacja pomaga szybciej wejść na nowe rynki i może znacznie poprawić sprzedaż.
5. Glokalizacja umożliwia tworzenie skutecznych kampanii marketingowych i reklamowych oraz budowanie pozytywnego wizerunku marki.

Chociaż globalizacja nigdy nie miała na celu zmniejszenia różnorodności kulturowej, to niestety tak się stało. Dlatego firmy, które chcą się rozwijać, muszą zidentyfikować i rozważyć silną różnicę między globalizacją a glokalizacją. Podczas gdy marka zawsze będzie miała "globalny szablon", zawsze musi mieć lokalny szacunek w każdej części tego wejścia na rynek. Znajomość niuansów tych niuansów ostatecznie doprowadzi Cię do celu. 

Zalecana lektura: Wpływ globalizacji w USA (Forbes)

Jak glokalizować swoją markę

Jak więc zabrać się za glokalizację swojej marki? Przyjrzyjmy się niektórym z pierwszych kroków. 

Podejście lokalne 

Nie jestem pewien, czy powiedzieliśmy to wystarczająco dużo w tym artykule... więc powiedzmy to jeszcze raz na szczęście - bycie wiernym lokalnym rynkom jest kluczem do sukcesu. 

Jednak zrozumienie lokalnych rynków nie jest zwykle czymś, co można zrobić z daleka, a już na pewno nie czymś, co można odgadnąć lub kierując się stereotypami. 

Posiadanie kogoś "na miejscu", niezależnie od tego, czy jest to lokalny partner, regionalny badacz, czy wewnętrzny członek zespołu pracujący w tym kraju, zapewnia zrozumienie kultury i specyfiki rynku, na który chcesz dotrzeć. 

Reprezentowanie globalnej firmy w sposób lokalny oznacza ostatecznie dostosowanie produktów i usług do ich potrzeb i oczekiwań. 

Zrozumieć lokalny rynek 

Wiąże się to z powyższym punktem, ale prawdziwe zrozumienie nowego rynku pozwoli uniknąć poważnych błędów, takich jak błędy kulturowe lub religijne. 

Wiele dużych marek doskonale wie, jak dostosować swoją ofertę. Przyjrzyjmy się dwóm największym markom w branży spożywczej - McDonald's i Starbucks.

Glokalizacja w dobrym wydaniu - premiera McDonald's w Indiach

Weźmy za przykład ich premierę w Indiach. Tutaj spożycie wołowiny jest niskie, a ponad połowa populacji to wegetarianie - być może trudna sprzedaż dla marki znanej głównie z burgerów wołowych. Jednak rozumiejąc swój nowy rynek, burger wołowy został zastąpiony kurczakiem, rybą i paneerem. 

McDonald's musiał również konkurować z tanim lokalnym jedzeniem ulicznym i wrażliwością konsumentów na ceny. W związku z tym wprowadzili menu Happy Price z burgerami zaczynającymi się od zaledwie 20 Rs, co pomogło umocnić ich pozycję jako restauracji typu fast-food "stosunek jakości do ceny". 

To jest prawdziwa glokalizacja. Branding pozostaje na poziomie globalnym, ale produkt jest dostosowany do lokalnych gustów rynku i razem tworzy udane wejście na rynek. 

Porażka glokalizacji Starbucks w Australii 

Z drugiej strony możemy spojrzeć na Starbucks i jego poważny błąd przy próbie wejścia na rynek australijski.

Australia jest dobrze znana ze swojej miłości do kawy i espresso, co można przypisać imigracji na dużą skalę z krajów europejskich, takich jak Grecja i Włochy w XX wieku. Z biegiem czasu Australijczycy rozwinęli zamiłowanie do picia w lokalnych kawiarniach rzemieślniczych i charakterystycznych napojów kawowych, takich jak australijskie macchiato.

Jednak Starbucks rozpoczął działalność na dużą skalę, nie poświęcając czasu na zrozumienie, czego australijski konsument szukał w swojej codziennej filiżance kawy. Istnieją trzy główne powody, dla których nie udało im się zdobyć australijskiego rynku:

1. Starbucks jest znany ze swoich zbyt słodkich, syropowych kaw, podczas gdy australijski konsument preferuje espresso lub flat white.
2. Cena kawy Starbucks była wyższa niż w lokalnych kawiarniach i u konkurencji. 
3. Starbucks trzymał się pozycjonowania jako idealnego, szybkiego źródła kofeiny. Nie wróżyło to dobrze australijskiej kulturze spotkań towarzyskich przy kawie.

Ogólnie rzecz biorąc, to słabe wejście na rynek oznaczało, że Starbucks musiał zamknąć 61 lokalizacji (ponad 65% wszystkich sklepów w Australii) i stracił 105 milionów dolarów. Większość pozostałych sklepów znajduje się w obszarach popularnych wśród turystów. 

Jeśli duże marki popełniają takie błędy, szybko można zauważyć, jak łatwo jest mniejszym firmom i lokalnym przedsiębiorstwom podejmować pochopne decyzje bez poszanowania lokalnej kultury. 

Wykorzystanie transkreacji 

Więc, co jest jednym z twoich najlepszych sprzymierzeńców w glokalizacji? Transkreacja! Transkreacja łączy tłumaczenie z tworzeniem, aby ukuć termin, który reprezentuje nie tylko proste tłumaczenia słowo w słowo, ale raczej kopię przetłumaczoną fachowo dla docelowych odbiorców, która jest odpowiednia, spójna i dostosowuje się do takich rzeczy, jak lokalne idiomy. 

Marki potrzebują transkreacji, aby osiągnąć w pełni zlokalizowany produkt lub usługę. Dobra transkreacja:

• Zwiększa świadomość marki
• Przyciąga nowe firmy
• Pokazuje istniejącym klientom, że się rozwijasz
• Wykazuje wrażliwość kulturową 

Transkreacja robi ogromną różnicę w przyciąganiu klientów na rynkach zagranicznych i dostosowywaniu przekazu i wartości marki do wartości nowych klientów. Najlepszym tego przykładem jest strategia lokalizacyjna Netflixa, który produkuje oryginalne treści dla zagranicznych odbiorców z uwzględnieniem lokalnych kultur. Programy takie jak Dark (niemiecki), Indian Matchmaking (indyjski), Squid Game (koreański) odniosły ogromny sukces nie tylko na rynku lokalnym, ale także w skali globalnej!

Podsumowanie 

Jak widzieliśmy, glokalizacja jest zdecydowanie czymś, co firmy muszą wziąć pod uwagę, pracując nad wejściem na nowe rynki.

Chociaż glokalizacja może wymagać zwiększonej ilości zasobów i budżetu, jest ona równoważona przez zwiększoną personalizację, którą otrzymają Twoi nowi klienci. Pomaga to dostosować się do różnych kultur i ma kluczowe znaczenie dla globalnego biznesu.

Chociaż glokalizacja może wydawać się zniechęcająca, można również łatwo rozpocząć korzystanie z narzędzia do tłumaczenia i lokalizacji stron internetowych, takiego jak Weglot.

Wypróbuj 10-dniowy bezpłatny okres próbny Wegloti rozpocznij swoją podróż lokalizacyjną.