Strategie globalne a transnarodowe: Jaka jest różnica?

Badając metody działania w skali globalnej, można natknąć się na 4 potencjalne strategie ekspansji międzynarodowej: transnarodową, globalną, międzynarodową i wielokrajową.

Każda strategia ma swoje wady i zalety, ale jesteśmy wielkimi fanami podejścia ponadnarodowego. Uważamy, że najlepiej toruje ono drogę do rozpoznawalności marki na całym świecie, jednocześnie budując dobrą wolę klientów na każdym lokalnym rynku.

Jeśli więc nie masz pewności, na czym polega strategia transnarodowa, przyjrzyjmy się, jak ona działa i jak wypada w porównaniu z innymi strategiami ekspansji biznesowej (w tym studia przypadków z życia wzięte, pokazujące każdą z nich w akcji).

Podzielimy się również dokładnymi informacjami na temat tego, w jaki sposób Twoja firma może odnieść korzyści ze strategii ponadnarodowej, kilkoma pułapkami, których należy unikać po drodze, oraz wskazówkami, jak bezproblemowo wdrożyć strategię ponadnarodową.

Czym jest strategia międzynarodowa?

Strategia transnarodowa to strategia, w której firma zachowuje scentralizowane operacje w jednym kraju, jednocześnie rozszerzając działalność na skalę międzynarodową poprzez nabywanie nowych operacji i aktywów za granicą. Strategia ta stara się zrównoważyć wysoki poziom globalnej integracji, rozpoznawalności marki i skalowalności z wysoką lokalną responsywnością.

Dzieje się tak dlatego, że po pierwsze, firma nadal ma centralne biuro swojej firmy macierzystej w jednym kraju (zazwyczaj w tym, w którym firma została założona), otwierając jednocześnie lokalne spółki zależne w innych krajach, aby służyć jako lokalne oddziały. Te lokalne oddziały często przyjmują również zlokalizowane podejście do sprzedaży i marketingu, wykorzystując unikalną kulturę swojego rynku, aby przyciągnąć tamtejszych klientów.

Dzięki takiej strukturze organizacyjnej międzynarodowa korporacja może czerpać korzyści z usprawnionych operacji i zarządzania. Może również zdobyć przychylność lokalnych odbiorców, jeśli skutecznie dostosuje swoje produkty i komunikaty do ich gustów. Powtarzając tę formułę w wielu krajach, firma jest na dobrej drodze do zbudowania globalnie rozpoznawalnej marki.

McDonald's jest doskonałym przykładem firmy, która wdrożyła strategię ponadnarodową. Sieć fast foodów wykorzystuje model franczyzy, aby wejść na rynki zagraniczne, jednocześnie nadzorując wszystkie operacje ze swojej siedziby w Chicago. Niezależnie od tego, na który rynek wchodzi, dba o lokalizację swojej oferty.

Jeśli jesteś w Japonii tej wiosny, możesz na przykład spodziewać się zjedzenia limitowanej edycji burgera Setouchi-Lemon Tartar Bacon Teritama, który zawiera sos tatarski z cytryn z regionu Setouchi.

Tymczasem, jeśli jesteś w Korei, możesz kupić Bulgogi Burger - który jest marynowany w "ulubionym sosie Bulgogi" - w lokalnym punkcie McDonald's!

‍

Czym różni się strategia transnarodowa od innych rodzajów międzynarodowych strategii biznesowych?

Jak wspomniano wcześniej, transnarodowa strategia biznesowa jest jedną z 4 głównych strategii działania ponad granicami międzynarodowymi. Pozostałe 3 to:

1. Globalna strategia
2. Strategia międzynarodowa
3. Strategia obejmująca wiele krajów

Przyjrzyjmy się tym międzynarodowym strategiom biznesowym i sprawdźmy, jak różnią się one pod względem globalnej integracji i lokalnej zdolności reagowania.

Globalna strategia

Firmy podejmujące globalną strategię definiują jedną uniwersalną markę, która ma zastosowanie do wszystkich ich rynków docelowych. Chociaż mogą one dostosowywać swoje produkty i pozycjonowanie do lokalnych potrzeb i preferencji rynku, takie zmiany są zwykle minimalne.

Weźmy na przykład międzynarodową firmę Apple. Jej komputery, tablety, smartfony i smartwatche są w dużej mierze jednolite na całym świecie, bez względu na kraj, w którym się znajdujesz. Być może najbardziej zauważalną różnicą byłaby wtyczka zasilania dołączona do produktów Apple, ponieważ różne kraje mają różne wymagania dotyczące wtyczki zasilania i napięcia!

Biorąc pod uwagę, że strategia globalna wiąże się z ograniczonym zróżnicowaniem rynku, zajmuje ona wysokie miejsce pod względem globalnej integracji: firmy, które przyjmą tę strategię, będą oferować w dużej mierze jednorodne doświadczenie marki niezależnie od tego, gdzie na świecie wchodzisz z nią w interakcję.

W zamian za to może jednak nastąpić kompromis w zakresie lokalnej zdolności reagowania, gdy firma wolniej dostosowuje swoją ofertę do lokalnych norm kulturowych i preferencji. Realizowanie globalnej strategii może zatem skutkować tym, że firma doświadczy niechętnego przyjęcia ze strony docelowych odbiorców, jeśli klienci uznają jej produkty za nieatrakcyjne lub nieprzydatne dla ich potrzeb.

Strategia międzynarodowa

Firma stosująca strategię międzynarodową będzie zarządzać większością swoich operacji z bazy w kraju macierzystym, ale będzie obsługiwać rynki w różnych krajach, importując lub eksportując tam swoje produkty. Innymi słowy, firma wykorzystuje kraj pochodzenia jako punkt sprzedaży swoich produktów i usług.

Przykładowo, producent zegarków Rolex ma swoją główną siedzibę w Genewie w Szwajcarii, gdzie odbywają się wszystkie operacje - takie jak badania, rozwój i montaż produktów. Gotowe zegarki są eksportowane ze Szwajcarii na odpowiednie rynki docelowe firmy. Firma zapewnia również obsługę posprzedażową klientom na całym świecie ze swojej globalnej siedziby.

Strategia międzynarodowa może być prostą metodą ekspansji zagranicznej, ponieważ zarządzasz swoimi globalnymi operacjami z bazy domowej. Ułatwia również globalnie zintegrowany front dla Twojej firmy, ponieważ prezentujesz tę samą markę klientom niezależnie od ich kraju. (Tak jak Rolex mocno podkreśla szwajcarskie pochodzenie swoich zegarków!).

Jednocześnie jednak stosowanie strategii międzynarodowej może skutkować gorszą reakcją na poziomie lokalnym, ponieważ podejmujesz ograniczone kroki w celu dostosowania swoich produktów do lokalnych rynków.

Strategia obejmująca wiele krajów

Wreszcie, strategia wielokrajowa obejmuje całkowicie odrębne strategie tworzenia produktów, sprzedaży i marketingu w zależności od lokalnych rynków, na które sprzedaje globalna firma.

Jeśli na przykład mieszkasz w Stanach Zjednoczonych, możesz być przyzwyczajony do widoku linii podpasek Always na półkach sklepów spożywczych. Są one również sprzedawane online na stronie Always.com, która odnosi się do amerykańskich programów, takich jak elastyczne konta wydatków (FSA) i zdrowotne konta oszczędnościowe (HSA).

Podpaski Always są produkowane przez międzynarodowego sprzedawcę towarów konsumpcyjnych Procter & Gamble, który sprzedaje je pod różnymi nazwami w różnych częściach świata.

W Indiach firma sprzedaje podpaski pod marką "Whisper". Wspiera również inicjatywy specyficzne dla Indii, takie jak program "Keep Girls in School" mający na celu poprawę higieny menstruacyjnej w tym kraju.

(Zauważ też, że strona Whisper India jest zielona, w przeciwieństwie do niebieskiej kolorystyki strony Always).

W Portugalii podpaski Procter & Gamble znane są pod jeszcze inną nazwą! Są tam sprzedawane pod nazwą "Ausonia". Strona internetowa Ausonia jest nie tylko przepełniona różowymi odcieniami, ale jej zawartość jest również w języku portugalskim (oficjalnym języku Portugalii).

W rezultacie Procter & Gamble ma co najmniej 3 strony internetowe sprzedające ten sam produkt pod 3 różnymi nazwami w 3 różnych krajach, w których firma zastosowała znacząco różne podejścia do brandingu i schematy kolorów dla każdego z nich.

Strategia wielokrajowa osiąga wysokie wyniki pod względem lokalnej responsywności ze względu na wysoce spersonalizowane podejście do marketingu i sprzedaży na każdym rynku docelowym. Jednak gorzej wypada pod względem globalnej integracji, ponieważ firmy stosujące tę strategię muszą utrzymywać różne marki na każdym rynku, na którym działają.

Strategia transnarodowa jest jednym z najkorzystniejszych podejść do ekspansji międzynarodowej , ponieważ dobrze radzi sobie zarówno z globalną integracją, jak i lokalną responsywnością. Firma, która realizuje taką strategię, ma duże szanse na zbudowanie globalnie rozpoznawalnej marki, jednocześnie dbając o to, aby jej produkty i usługi spełniały potrzeby i preferencje rynków docelowych na całym świecie.

Jakie są korzyści ze strategii ponadnarodowej?

Oprócz korzyści omówionych do tej pory, globalne firmy, które przyjmują strategię transnarodową, mogą również:

• Zwiększenie wydajności operacyjnej: Firma międzynarodowa równoważy scentralizowane zarządzanie w jednym kraju z lokalną obecnością na każdym rynku docelowym. Konsolidując zarządzanie w ten sposób, można usprawnić procedury operacyjne, ponieważ każde lokalne biuro przyjmie tę samą ogólną metodę prowadzenia działalności. Jednocześnie można tworzyć lokalne łańcuchy dostaw i zatrudniać mieszkańców do obsługi lokalnych oddziałów - i zmniejszać koszty produkcji, importu i zatrudnienia.
• Poprawa globalnej skalowalności: Gdy z powodzeniem stworzysz rozpoznawalną na całym świecie markę, Twój potencjał ekspansji jest niemal nieograniczony, ponieważ Twoja firma jest już dobrze znana na rynkach docelowych. Nie będziesz musiał budować swojej reputacji od podstaw z każdym nowym lokalnym oddziałem.
• Łatwość penetracji rynku: Dzięki priorytetowemu traktowaniu potrzeb i oczekiwań lokalnych klientów, międzynarodowe firmy mogą zapewnić, że ich oferty będą z nimi współgrać. Skutkuje to przewagą konkurencyjną nad rywalami, którzy wybierają uniwersalne podejście do biznesu, i pozwala międzynarodowej firmie szybciej zdobyć przyczółek na nowych rynkach.

Jakie są wyzwania związane z przyjęciem strategii międzynarodowej?

Pomimo korzyści płynących z przyjęcia strategii ponadnarodowej, należy być świadomym potencjalnych wyzwań, które mogą się pojawić. Obejmują one trudności w

• Znalezienie równowagi między globalnymi standardami a lokalnymi uwarunkowaniami: Im bardziej zlokalizujesz swoje podejście do prowadzenia działalności na każdym rynku, tym bardziej będzie się ono różnić od uniwersalnego standardu odniesienia. Na przykład używanie w tekście slangu specyficznego dla danego regionu z pewnością spowoduje, że tekst będzie miał bardziej lokalny charakter niż tekst napisany w neutralnych terminach dla odbiorców międzynarodowych. Musisz zdecydować, jaki zakres lokalizacji jest dla Ciebie wygodny, bez zbytniego odchodzenia od globalnego pozycjonowania i ustalonego głosu.
• Utrzymanie scentralizowanej kontroli: Jeśli masz dużą liczbę lokalnych oddziałów rozmieszczonych w wielu regionach, utrzymanie kontroli nad nimi wszystkimi - i koordynowanie ich działań - może stanowić poważną przeszkodę. Instrukcje wydawane z globalnej centrali mogą wymagać czasu, aby przefiltrować je lokalnie, utrudniając szybkość wdrażania nowych produktów lub inicjatyw marketingowych. Różnice językowe i strefy czasowe mogą jeszcze bardziej utrudnić to zadanie.
• Osiągnięcie wysokiego poziomu lokalnej responsywności: Jedną z zalet strategii ponadnarodowej jest to, że może ona pomóc w dostosowaniu oferty w celu zwiększenia atrakcyjności na rynkach lokalnych. Jednak związane z tym prace lokalizacyjne mogą być wyzwaniem samym w sobie - po pierwsze, potrzebne jest silne zrozumienie rynków docelowych, w tym różnic językowych i kulturowych oraz znajomość lokalnych zwyczajów. Potrzebny jest również solidny plan działania, aby odpowiednio dostosować swoje produkty do lokalnego kontekstu.

Wskazówki dotyczące opracowywania strategii międzynarodowej

Jeśli zdecydowałeś, że strategia transnarodowa jest dla Twojej firmy, pomimo potencjalnych wyzwań, skorzystaj z tych wskazówek, aby przygotować swoją strategię transnarodową na sukces!

• Przeprowadź badania rynkowe: Aby w pełni zintegrować swoją firmę z lokalnym kontekstem każdego rynku, musisz zrozumieć, jak działają. Obejmuje to doskonalenie znajomości ich zwyczajów, kultur oraz języków pisanych i mówionych. Konsultanci kulturowi mogą doradzić w zakresie niuansów, a także nie zaszkodzi odwiedzić dany rynek, aby lepiej poznać jego mieszkańców.
• Określ, w jaki sposób zrównoważysz globalną integrację i lokalną responsywność: Chociaż oba te elementy są kluczowymi składnikami skutecznej strategii ponadnarodowej, należy zdecydować, w jakim stopniu marka i produkty zostaną zlokalizowane, aby zaspokoić lokalne preferencje i potrzeby, przy jednoczesnej standaryzacji procesów w celu osiągnięcia globalnych korzyści skali i konkurencyjności.
• Opracuj solidną strategię tłumaczenia i lokalizacji: Jeśli celujesz w rynki międzynarodowe, przetłumacz i zlokalizuj swój branding, materiały marketingowe i treści internetowe dla docelowych odbiorców. W tym przypadku warto zainwestować w specjalistyczną wiedzę i narzędzia, które zapewniają wysokiej jakości, opłacalne i skalowalne tłumaczenia w miarę rozwoju firmy za granicą. Na przykład nasz Weglot obsługuje szybkie tłumaczenie treści i skuteczną lokalizację treści, bez powielania witryny na wielu rynkach, aby ułatwić wysoką lokalną responsywność dla każdej globalnej strategii marketingowej.

Oto krótki film, który wyjaśnia więcej na temat budowania strategii lokalizacji treści:

Strategia międzynarodowa: Zapewnienie tego, co najlepsze z obu światów podczas podróży za granicę

Jak widzieliśmy, istnieją różne strategie wejścia na rynki globalne - od strategii transnarodowej po strategię globalną, międzynarodową, a nawet wielokrajową. Jednak spośród wszystkich tych strategii, strategia transnarodowa zapewnia najlepsze z obu światów pod względem globalnej integracji i lokalnej zdolności reagowania.

Ponadnarodowa strategia pozwala międzynarodowym firmom prezentować globalnie jednolity wizerunek, jednocześnie dostosowując swoją ofertę do potrzeb, bolączek i kultury lokalnych odbiorców. Ta równowaga może być właśnie tym, czego potrzebuje Twoja firma, gdy rozwijasz swoją międzynarodową bazę klientów - i przychody ze sprzedaży na całym świecie - w perspektywie długoterminowej.

Tłumacząc i lokalizując swoją stronę internetową w ramach swojej międzynarodowej strategii, wypróbuj nasze rozwiązanie do tłumaczenia stron internetowych Weglot . Wykorzystuje ono kombinację tłumaczeń opartych na uczeniu maszynowym pochodzących od wiodących dostawców w celu natychmiastowego i dokładnego tłumaczenia treści witryny. Wszystkie tłumaczenia są przechowywane w centralnym panelu Weglot Dashboard w celu dalszego udoskonalania i lokalizacji, a Weglot automatycznie wyświetla tłumaczenia w subdomenach językowych lub podkatalogach.

Weglot ze wszystkimi głównymi platformami internetowymi i e-commerce, w tym WordPress, Webflow i Shopify (oraz stronami tworzonymi na zamówienie). Możesz przetestować jego możliwości tłumaczeniowe na swojej stronie internetowej, rejestrując się na 14-dniowy bezpłatny okres próbny.