Jakie są największe wyzwania operacyjne związane z ekspansją globalną?

Wejście na rynek międzynarodowy to jeden z tych kamieni milowych, które na papierze wydają się osiągalne. Chociaż można zidentyfikować rynek docelowy, określić języki i zaplanować wejście na rynek, to po podjęciu decyzji może okazać się, że nie doceniono skali pracy, jaką trzeba w to włożyć.

Największe wyzwania operacyjne, które mogą zniweczyć Twoją globalną ekspansję, to nie te widoczne, strategiczne. Są to raczej rozwiązania techniczne, które nie są przystosowane do obsługi wielu języków, procesy tworzenia treści, które nie nadążają za tempem zmian, oraz styl komunikacji marki, który zmienia się w zależności od tego, kto dokonuje tłumaczenia. Jednak pomimo wszystkich wyzwań, z jakimi możesz się zmierzyć, Weglot praktycznie jedyną platformą tłumaczeniową, która może je rozwiązać.

Kluczowe wnioski

• Każdy nowy rynek zwielokrotnia nakład pracy. Wejście na nowy rynek wiąże się również z koniecznością zapewnienia dodatkowej infrastruktury, zarządzania treściami oraz koordynacji działań zespołu w języku, którego procesy na rynku macierzystym nie są w stanie obsłużyć.
• Strategia stosowana na rynku krajowym rzadko sprawdza się na innych rynkach. Zachowania użytkowników podczas wyszukiwania, oczekiwania kupujących, ton komunikacji i kontekst kulturowy różnią się w zależności od rynku. Zakładanie, że jest inaczej, prowadzi do porażki.
• Język stwarza dwa odrębne problemy. Ograniczanie się wyłącznie do języka angielskiego sprawia, że mniej osób będzie ci ufać na tyle, by dokonać zakupu. Pozyskiwanie klientów i konwersja wymagają odrębnych rozwiązań.
• Rozdrobnienie marki jest konsekwencją rozwoju bez odpowiedniego zarządzania. Najczęstszymi przyczynami są zbyt abstrakcyjne wytyczne dotyczące tonu komunikacji, które uniemożliwiają ich praktyczne zastosowanie (oraz brak wspólnego systemu tłumaczeń).
• Najważniejsza jest wielojęzyczna infrastruktura internetowa. Tagi hreflang, adresy URL dostosowane do poszczególnych języków oraz przetłumaczone metadane sprawiają, że Twoje treści są widoczne na nowych rynkach już od pierwszego dnia.

Dlaczego ekspansja na rynki międzynarodowe jest trudniejsza, niż się wydaje na etapie planowania

Istnieje różnica między przetestowaniem nowego rynku a zaangażowaniem się w niego. Podczas gdy przeprowadzenie kampanii w nowym kraju pozwala sprawdzić, czy istnieje popyt, zaangażowanie się oznacza stworzenie infrastruktury niezbędnej do obsługi tego rynku w dłuższej perspektywie.

Obejmuje to przetłumaczone treści, warstwę techniczną obsługującą wiele języków, zespół znający lokalnych klientów oraz procesy zapewniające sprawne funkcjonowanie całego systemu. Każdy kolejny rynek wielokrotnie zwiększa nakład pracy, ponieważ każda zmiana, aktualizacja czy kampania musi teraz zostać odzwierciedlona we wszystkich wersjach językowych.

Niestety, tylko niewielka część strategii stosowanej na rynku krajowym da się przenieść na nowy rynek. Ton, przekaz, kombinacja kanałów komunikacji oraz podejście do pozycjonowania w wyszukiwarkach (SEO), które sprawdzają się na rynku krajowym, mogą nie odpowiadać temu, czego szukają klienci na nowym rynku, czemu ufają lub na co reagują.

Kolejną ważną kwestią jest odpowiednie zaprojektowanie architektury przed uruchomieniem serwisu. Struktura adresów URL, tagi hreflang, tłumaczenie metadanych oraz kolejkowanie treści – to wszystko tworzy podstawy dla wszystkich kolejnych działań.

Co więcej, „modernizacja” w trakcie rozbudowy serwisu to zupełnie inna sytuacja. Zmiany w strukturze adresów URL wymagają przekierowań, które mogą spowodować utratę dostępności zindeksowanych stron. Błędy w atrybutach hreflang, które występują od miesięcy, powodują powstawanie duplikatów, co negatywnie wpływa na indeksowanie całej witryny. Zapobieganie tym problemom jest zawsze tańsze niż ich naprawianie.

Jakie są 6 największych wyzwań operacyjnych związanych z ekspansją globalną?

Większość zespołów napotyka te same wyzwania na drodze do rozwoju na arenie międzynarodowej. Poniższe sześć wyzwań może wydawać się sporą liczbą, ale niektóre z nich ujawniają się dopiero po uruchomieniu projektu.

Zrozumienie każdego z nich – co je powoduje i jak wygląda rozwiązanie – pozwala przekształcić plan ekspansji, który wygląda dobrze na papierze, w taki, który sprawdza się w rzeczywistości.

1. Poznanie nowych rynków przed wejściem na nie

Sprawdzenie popytu na rynku to dobry początek ekspansji międzynarodowej, ale Twoje badania muszą sięgać dalej. Musisz przynajmniej zrozumieć lokalne zachowania użytkowników podczas wyszukiwania, normy kulturowe, oczekiwania kupujących, pozycjonowanie konkurencji oraz uwarunkowania prawne.

Problem polega na tym, że większość luk staje się widoczna dopiero wtedy, gdy zaczyna się działać na danym rynku. Można przeprowadzać analizę porównawczą z pewnej odległości, ale niuanse związane z tym, jak klienci formułują swoje potrzeby, co buduje zaufanie, a co nie trafia do odbiorców – tego można się nauczyć tylko będąc na miejscu.

Na przykład to, czego ludzie szukają w jednym języku, często nie ma bezpośredniego odpowiednika w postaci słowa kluczowego w innym języku. Opieranie się na przetłumaczonych słowach kluczowych zamiast na tych zebranych lokalnie jest częstym błędem popełnianym w wielojęzycznym SEO.

Zanim podejmiesz ostateczną decyzję, możesz przyjrzeć się trzem obszarom badań, które pomogą Ci sprawdzić, czy Twoje założenia się sprawdzają:

• Najpierw skorzystaj z opinii lokalnych ekspertów. Lokalna agencja marketingowa, konsultant działający na danym rynku lub freelancer będący rodzimym użytkownikiem języka lepiej pomoże Ci zrozumieć psychologię nabywców i zwyczaje panujące wśród konkurencji niż same słowa kluczowe. To najszybszy sposób na sprawdzenie, czy Twoje pozycjonowanie wytrzyma presję, zanim zaczniesz cokolwiek wokół niego budować.
• Przeprowadź analizę konkurencji na rynku. Przyjrzyj się strukturze treści stosowanej przez najlepiej radzące sobie lokalne strony internetowe, tonowi, jaki przyjmują, jakie korzyści podkreślają w pierwszej kolejności oraz jakie zagadnienia pomijają. Zwróć również uwagę na format, punkt widzenia, stopień szczegółowości i strukturę. Luki w ich treściach wskażą Ci, gdzie kryją się możliwości.
• Pobierz dane dotyczące wyszukiwań w poszczególnych krajach. Google Trends pozwala filtrować wyniki według kraju i porównywać liczbę zapytań w różnych regionach. Narzędzia do analizy słów kluczowych wyposażone w filtry krajowe wskażą język, jakim posługuje się Twoja grupa docelowa. Google Search Console może pokazać, które zapytania już prowadzą do Twojej witryny w danym języku.

Badania te ostatecznie determinują strategię treści, komunikaty oraz podejście do tłumaczenia, z których będziesz korzystać po wejściu na rynek.

2. Bariery językowe i komunikacyjne

Bariery językowe powodują dwa odrębne problemy. Pierwszym z nich jest widoczność: jeśli Twoja strona internetowa nie jest dostępna w lokalnym języku, nie pojawi się w wynikach wyszukiwania potencjalnych klientów. Drugim problemem jest to, że strona dostępna wyłącznie w języku angielskim sugeruje, że nie została stworzona z myślą o Twoich odbiorcach.

Z naszych badań dotyczących wielojęzycznych stron internetowych wynika, że trzy czwarte klientów woli dokonywać zakupów na stronach, które zawierają informacje w ich własnym języku. Większość z nich rzadko lub w ogóle nie kupuje na stronach dostępnych wyłącznie w języku angielskim. Strona, która generuje ruch z rynków nieanglojęzycznych (ale nie przekłada się to na konwersję), to wydatek bez zwrotu.

Jednak sam język to nie wszystko. Posługiwanie się lokalnym językiem nie oznacza automatycznie, że komunikacja przebiega sprawnie. Ton wypowiedzi, konotacje kulturowe i styl różnią się w zależności od rynku:

• Bezpośredni, pewny siebie ton, który sprawdza się w języku angielskim, w francuskich kontekstach zawodowych może być odebrany jako zbyt dosadny, a nawet niegrzeczny.
• Nieformalny, serdeczny styl, który sprawdza się w Hiszpanii, może wydawać się nie na miejscu w niemieckiej komunikacji B2B.
• Wezwania do działania (CTA), które na Twoim rynku krajowym brzmią jak zachęta do podjęcia konkretnych działań, mogą po przetłumaczeniu – bez uwzględnienia kontekstu kulturowego – sprawiać wrażenie agresywnych lub niejasnych.

Właśnie dlatego przed wejściem na rynek należy zadbać o gotowość infrastruktury wielojęzycznej. Jeśli rozpoczniesz działalność bez przetłumaczonej strony internetowej, każdy dzień jej funkcjonowania oznacza, że potencjalni klienci mogą Cię znaleźć, natrafić na stronę, która nie została stworzona z myślą o nich, i opuścić ją. Niski współczynnik konwersji i wysoki współczynnik odrzuceń, które zaobserwujesz w tym okresie, będą sugerować, że rynek nie jest opłacalny, podczas gdy prawdziwym problemem jest Twoja strona.

3. Zachowanie spójności marki na każdym rynku

Do fragmentacji marki dochodzi, gdy różne wersje językowe Twojej strony internetowej zaczynają się od siebie różnić pod względem komunikacji. Może to przejawiać się w nagłówkach, które brzmią tak, jakby zostały napisane przez inną firmę, wezwaniach do działania (CTA), których poziom formalności zmienia się w zależności od strony, oraz opisach produktów, które sprawiają wrażenie mechanicznych, niezręcznych tłumaczeń, a nie tekstów zgodnych z wizerunkiem marki.

Przyczyny mają zazwyczaj charakter strukturalny:

• Wytyczne dotyczące stylu komunikacji, które są zbyt abstrakcyjne, by je zastosować. Wytyczne opisujące, jaki wrażenie powinna wywoływać marka, są trudne do wykorzystania w praktyce. Zespoły potrzebują przykładowych zdań, wskazówek dotyczących tego, co należy robić, a czego nie, oraz konkretnych wyjaśnień, co „brzmi jak my”, a co nie.
• Brak wspólnego systemu terminologicznego. Bez słownika ten sam termin jest tłumaczony w różny sposób, w zależności od członka zespołu i kontekstu.
• Brak scentralizowanego nadzoru nad przetłumaczonymi treściami. Gdy lokalne zespoły lub tłumacze pracują bez punktu odniesienia, podejmują uzasadnione decyzje, które z czasem zaczynają się od siebie różnić.

Wszystko to razem podważa zaufanie. Gdy klient natrafi na Ciebie w sieci, a ton komunikacji ulegnie zmianie, jego wrażenie będzie nieprofesjonalne. Na rynkach, na których dopiero budujesz swoją wiarygodność, ma to duże znaczenie.

Rozwiązanie tego problemu wymaga współdziałania trzech elementów. Po pierwsze, należy sformułować zasady dotyczące marki w sposób na tyle szczegółowy, by zespoły mogły się nimi kierować w praktyce. Oznacza to podanie przykładowych zdań, zatwierdzonej terminologii oraz wyjaśnień, dlaczego niektóre sformułowania sprawdzają się, a inne nie – w razie potrzeby z uwzględnieniem poszczególnych języków.

Następnie należy ujednolicić wspólną terminologię w słowniku, aby nazwy produktów, wezwania do działania (CTA) i frazy związane z marką były spójne we wszystkich wersjach językowych. Po wprowadzeniu tych zmian należy opracować proces weryfikacji oparty na znaczeniu treści, a nie na jej objętości. Strony o dużym natężeniu ruchu, kluczowe ścieżki konwersji oraz treści wprowadzające niosą ze sobą większe ryzyko dla marki niż rzadko odwiedzane strony, dlatego należy nadać im najwyższy priorytet.

4. Techniczna infrastruktura internetowa

Za każdą przetłumaczoną stroną w wielojęzycznej witrynie internetowej kryje się warstwa techniczna, która informuje wyszukiwarki, w jakim języku jest ona napisana, dla kogo jest przeznaczona oraz w jaki sposób wiąże się z innymi wersjami tej samej strony.

Obejmuje to wybór między strukturą adresów URL opartą na podkatalogach a strukturą opartą na subdomenach, wdrażanie tagów hreflang, tłumaczenie metadanych, tworzenie wielojęzycznych map witryn oraz obsługę treści dynamicznych. Każdy z tych elementów stanowi potencjalny punkt awarii:

• Brakujące lub nieprawidłowe tagi hreflang powodują, że przetłumaczone strony nie pojawiają się w międzynarodowych wynikach wyszukiwania. Wyszukiwarki nie są w stanie powiązać przetłumaczonej wersji z odpowiednią grupą odbiorców, więc strona może w ogóle nie pojawiać się w wynikach wyszukiwania dla zapytań w językach innych niż angielski.
• Nieprzetłumaczone metadane (takie jak tagi tytułowe i opisy meta, które na przetłumaczonych stronach pozostają w języku źródłowym) zmniejszają liczbę kliknięć wśród odbiorców nieanglojęzycznych, nawet jeśli sama treść strony została przetłumaczona.
• Nieprawidłowo skonfigurowane struktury adresów URL mogą powodować problemy związane z zduplikowaną treścią, co wpływa na sposób indeksowania całej witryny przez wyszukiwarki.

Ponadto każda nowa treść dodana w jednym języku powoduje powstanie luki w pozostałych językach. W serwisie publikującym wpisy na blogu, strony produktów lub strony docelowe kampanii luki te szybko się powiększają, o ile nie zostaną automatycznie wypełnione.

Jeśli konfigurujesz to wszystko ręcznie, nakład pracy się kumuluje. Co więcej, diagnozowanie i naprawianie nieuniknionych usterek zajmie sporo czasu, co przekłada się na obowiązek konserwacji, który koliduje z innymi priorytetami.

{{baner narzędzi}}

Narzędzie Hreflang Checker Weglot może pomóc w przeprowadzeniu audytu wdrożenia i wskazaniu błędów:

Jednak w przypadku bardziej szczegółowych zadań Weglot zająć się generowaniem atrybutów hreflang, tłumaczeniem metadanych oraz strukturą adresów URL już od momentu instalacji. Omówimy to szerzej za chwilę.

5. Zarządzanie ilością i tempem generowania treści

Rozwijająca się strona internetowa szybko generuje zaległości, takie jak aktualizacje produktów, wpisy na blogu, strony docelowe kampanii oraz treści sezonowe. Wszystkie te treści muszą zostać opublikowane w każdej aktywnej wersji językowej. Dlatego też, gdy na jednym rynku opublikowana zostanie strona poświęcona danej funkcji lub zaktualizowana zostanie kampania, wszystkie pozostałe wersje językowe muszą nadążyć za tymi zmianami.

Dopóki tak się nie stanie, rynki te korzystają z niekompletnej wersji Twojej witryny. Klienci przeglądający stronę w swoim języku zauważą braki, co negatywnie wpływa na ich wrażenia z korzystania z serwisu. Ręczny proces tłumaczenia może w tym momencie napotykać trudności, zwłaszcza gdy tempo publikacji wzrasta, co często skutkuje jedną lub kilkoma następującymi konsekwencjami:

• Nowe produkty lub funkcje są wprowadzane na rynki wtórne w wersji nieprzetłumaczonej. Klienci przeglądający ofertę w swoim języku widzą niekompletny katalog, podczas gdy wersja w języku domyślnym zawiera wszystkie aktualne informacje.
• Zaktualizowane treści pozostają w języku domyślnym, podczas gdy wersje przetłumaczone zawierają nieaktualne informacje. W systemie zazwyczaj nie ma żadnego oznaczenia wskazującego, że coś jest nieaktualne, więc różnica ta powiększa się w sposób niezauważalny.
• Kampanie sezonowe tracą swoją szansę na rynkach innych niż główne, ponieważ tłumaczenia nie były gotowe w momencie ich uruchomienia.

Wiele firm reaguje na to, uruchamiając na początku tylko podstawowe strony i planując uzupełnienie pozostałych treści w późniejszym terminie. W praktyce rzadko się to sprawdza, ponieważ serwisy uruchomione w niekompletnej formie zazwyczaj pozostają w takim stanie. Gdy proces wymaga ręcznego uruchamiania dla każdego nowego elementu treści, sam proces staje się wąskim gardłem.

6. Tworzenie i koordynowanie międzynarodowego zespołu

To, jak zorganizujesz swój zespół ds. treści na rynkach międzynarodowych, decyduje o tym, jak szybko będziesz w stanie działać, jak spójny będzie wizerunek Twojej marki oraz czy przetłumaczone treści trafią do lokalnych odbiorców.

Zespół scentralizowany może być bardziej produktywny i spójny, ale narażony jest na stronniczość wynikającą z lokalnych uwarunkowań. Zespoły lokalne rozumieją kulturę i klientów, ale bez odpowiednich wytycznych mogą czasami odejść od linii marki.

W tej sytuacji panuje napięcie, które zazwyczaj prowadzi do jednego z dwóch wyników:

• Zbyt silna centralizacja prowadzi do powstania treści, które są co prawda przetłumaczone, ale nie dostosowane do lokalnych realiów. Widać tu wyraźnie perspektywę rynku macierzystego.
• Zbyt szybka decentralizacja prowadzi do fragmentacji. Lokalne treści będą funkcjonować w izolacji, ale nie stworzą spójnego wizerunku marki.

Idealny model będzie łączył scentralizowane, a jednocześnie wspólne dla wszystkich zasady dotyczące marki z lokalnym dostosowaniem do potrzeb rynku. Zespół centralny wyznaczy ramy poprzez ton wypowiedzi, terminologię i kluczowe komunikaty, podczas gdy zespoły lokalne będą podejmować decyzje dotyczące np. wyboru stylu formalnego lub nieformalnego, wyboru obrazów, które najlepiej trafiają do odbiorców, oraz sposobu, w jaki funkcjonalność produktu odpowiada lokalnym oczekiwaniom nabywców.

Jeśli zarządzasz tłumaczeniami za pośrednictwem freelancerów lub agencji, obowiązuje ta sama zasada. Słowniki terminologiczne, wytyczne stylistyczne sformułowane w sposób wystarczająco konkretny, aby można je było zastosować w praktyce, oraz proces weryfikacji skupiający się na treściach o szczególnym znaczeniu powinny ograniczyć konieczność wprowadzania późniejszych poprawek.

W jaki sposób Weglot sprostać największym wyzwaniom operacyjnym związanym z ekspansją na rynki międzynarodowe

Spośród tych sześciu wyzwań dostępność językowa, spójność marki, infrastruktura techniczna oraz tempo aktualizacji treści mają wspólny mianownik. Wszystkie one dotyczą problemów, które pojawiają się na Twojej stronie internetowej lub nasilają się z powodu braków w jej funkcjonowaniu.

Aby rozwiązać ten problem, Weglot łączy się z Twoją witryną i tłumaczy całą treść na poziomie renderowania. Wykrywa strony produktów, wpisy na blogu, metadane, elementy dynamiczne – każdy fragment treści – traktując je jako jeden projekt tłumaczeniowy, a nie jako luki, które odkrywasz dopiero później. Następnie wyświetla je na żywo w wielu językach.

Jeśli chodzi o widoczność w wynikach wyszukiwania związanych ze sztuczną inteligencją, nasze badania – oparte na analizie 1,3 miliona odnośników w przeglądy AI Overviews Google przeglądy AI Overviews ChatGPT – wykazały, że przetłumaczone strony internetowe zyskują trzykrotnie większą widoczność w wynikach opartych na sztucznej inteligencji w porównaniu ze stronami jednokierunkowymi.

Na przykład firma The Bradery tłumaczy automatycznie ponad 500 nowych produktów dziennie. Firma Bigblue skróciła czas poświęcany na tłumaczenie nowych stron do jednej trzeciej dotychczasowego.

{{quote-cta-banner}}

Wdrażanie Weglot rzeczywistym procesie tłumaczeniowym

Zasadniczo cała Twoja strona staje się wielojęzyczna od momentu zainstalowania Weglot. Narzędzie to tłumaczy wszystkie treści z puli ponad 110 języków, automatycznie wykrywając i dodając do kolejki nowe strony oraz aktualizacje treści. Wszystkie te treści znajdziesz na liście tłumaczeń, gdzie masz pełną swobodę ich dalszej edycji:

Aby zapewnić większą dokładność i precyzję, model tłumaczeniowy oparty na sztucznej inteligencji uczy się na podstawie opisu marki, wytycznych dotyczących stylu komunikacji oraz słownika terminów, dzięki czemu już od pierwszego tłumaczenia stosuje parametry charakterystyczne dla Twojej marki. Z czasem model ten udoskonala się na podstawie wprowadzonych przez Ciebie ręcznych poprawek, co powinno od samego początku ograniczyć konieczność wprowadzania dalszych zmian lub wystąpienie błędnych tłumaczeń.

Jednak zamiast przeglądać arkusz kalkulacyjny zawierający ciągi znaków, Visual Editor pozwala obejrzeć przetłumaczoną stronę tak, jak widzą ją odwiedzający, i wprowadzać zmiany w kontekście:

Wreszcie, z technicznego punktu widzenia, adresy URL dostosowane do poszczególnych języków, tagi hreflang, przetłumaczone metadane oraz przetłumaczone mapy witryny są konfigurowane podczas instalacji bez udziału programisty. Warstwa techniczna pozostaje aktualna wraz ze zmianami wprowadzanymi w witrynie. Dzięki temu Weglot jest systemem, o którym Weglot „zapomnieć po skonfigurowaniu”, zwłaszcza jeśli chodzi o wstępne tłumaczenia i zarządzanie nimi.

Odpowiednia infrastruktura sprawia, że każde inne wyzwanie staje się łatwiejsze do pokonania

Ekspansja międzynarodowa rzadko kończy się niepowodzeniem z powodu jednej konkretnej kwestii, ale raczej z powodu łącznego wpływu luk strukturalnych w warstwie technicznej, procesie tworzenia treści, zarządzaniu marką oraz koordynacji zespołu. Wyzwania opisane w tym wpisie nie pojawiają się po kolei. Zamiast tego nakładają się na siebie, a te, których nie rozwiążesz na wczesnym etapie, stają się później trudniejsze do naprawienia.

Jeśli jesteś obecnie na etapie planowania, priorytetem jest odpowiednie przygotowanie badań rynkowych, infrastruktury technicznej i procesu tworzenia treści przed uruchomieniem projektu. Jeśli już działasz na różnych rynkach, najszybszym sposobem na osiągnięcie postępów jest skupienie się w pierwszej kolejności na aspekcie cyfrowym, ponieważ zapewnia to największe korzyści.

Weglot większość trudności związanych z ekspansją na rynki międzynarodowe. Dzięki 14-dniowej bezpłatnej wersji próbnej w ciągu kilku minut możesz sprawdzić, jak Twoja strona wygląda w nowym języku.

‍