Stratégie locale vs globale : Comment réussir son expansion marketing en Allemagne ?

"Si on veut être un leader sur le marché européen, on ne peut pas passer à côté de la France et de l'Allemagne."
- Andrea Vaugan

L'Allemagne est un marché incontournable pour toute entreprise souhaitent s'imposer en Europe. Andrea Vaugan, fondatrice de Wyngs et Eugène Ernoult, CMO de Weglot, ont partagé leur expertise  à l'occasion de notre dernier webinaire.

Entre spécificités culturelles, stratégies de contenu et conseils pratiques, découvrez comment adapter votre approche marketing pour conquérir le marché allemand.

Les subtilités du marché allemand : quel mindset pour se faire une place ?

Contrairement au modèle français qui favorise une approche itérative, les professionnels allemands adoptent une méthodologie plus structurée dans la prise de décision :

• une phase de planification approfondie ;
  
• une vérification minutieuse de tous les aspects du projet ;
  
• un déploiement rapide une fois la décision actée.
  

Votre interlocuteur va-t-il approuver le projet ? Il prendra sa décision seulement lorsque le cadrage est abouti à près de 80% (versus 50% en France.)

Pensez donc à bien adapter votre approche commerciale en conséquence. Fournissez tous les éléments de réassurance dont vos interlocuteurs ont besoin et adaptez-vous à ces nouveaux cycles de validation.

Approche globale : les fondamentaux de votre stratégie marketing

Cadrer votre identité de marque pour la déployer sur un nouveau marché

Avant de vous lancer sur le marché allemand, assurez-vous que votre identité de marque est bien définie, compréhensible et qu’elle porte votre message.

Comme l'explique Andrea :
"Pour adresser le marché Allemand il est important d'avoir une identité de marque et un positionnement déjà bien définis. C'est impossible d'adapter quelque chose à cette cible, si cela n'a pas été bien cadré en global."

Si l’ADN de votre marque est très franco-française, ce n’est pas un obstacle. Assumez votre identité et faites-en un argument marketing. Par exemple, MyLittleParis signe ses newsletters allemandes d’un “bisous” qui rappelle son ancrage français… et ça fonctionne ! L’essentiel est d’avoir des fondations solides et de bénéficier déjà d’une belle reconnaissance.

Investir dans une infrastructure opérationnelle robuste

Pour réussir votre expansion, vos processus internes doivent être parfaitement rodés :

• avoir un document de référence (cf checklist) qui permet d’évaluer régulièrement l’avancement et la performance de la stratégie ;
• avoir bien défini son positionnement global ;
• avoir bien analysé les spécificités des concurrents (leurs messages, leurs prix, la taille des équipes…).
  

Autre prérequis : menez une étude de marché avant de vous lancer, c’est indispensable !

"Le GTM doit être très orienté Sales, il ne faut surtout pas sous-estimer l'analyse de la concurrence. Nous faisons toujours une analyse fine de la communication des concurrents : leur discours, leur approche client, leur proposition de valeur."
- Eugène Ernoult

Stratégie marketing : les spécificités du marché allemand

Contenu et communication : une approche locale

Faut-il créer du contenu spécifique au marché allemand ? Comment proposer des assets de valeurs qui permettent d’asseoir votre autorité sur ce nouveau marché ? Voici les recommandations d’Andréa.

Produire environ 30 % de contenu spécifique au marché allemand, en se concentrant sur :

• les problématiques locales ;
• les cas d'usage propres au marché ;
• les références et études de cas locales.

Pour le reste de votre contenu, inutile de l’adapter aux spécificités du marché, il servira surtout à générer du trafic et gagner en visibilité. Pensez tout de même à allouer un budget significatif à la traduction.

“Pour ce qui est de la communication autour de votre contenu, misez d’abord sur une approche sobre et claire. Vous pourrez ensuite affiner votre communication au marché local. Dans un premier temps, jouez la sécurité et faites des tests.” - Andrea Vaugan

Traduction de contenu en allemand : nos conseils d’expert

Pour la traduction du contenu existant, vous pouvez utiliser une solution dédiée qui vous permettrra de gagner un temps considérable et d’obtenir une excellente version du premier coup. Chez Weglot, nous proposons une solution intuitive pour traduire votre contenu en quelques minutes et maximiser l’impact de votre stratégie.

Eugène, CMO de Weglot, nous partage 4 autres astuces actionnables <strong wg-1="">optimiser l’allocation de vos ressources et maximiser votre ROI :</strong>

1. Priorisez les contenus les plus performants selon votre secteur d’activité, votre cible et vos objectifs business.
2. Investissez dans des traducteurs diplômés et spécialisés dans votre secteur.
3. Avant de vous lancer dans la traduction, constituez un glossaire qui répertorie les termes techniques et les éléments de langage importants dans la langue cible.
4. Prévoyez un budget significatif à la production de contenu nouveau.

Pensez à bien mapper le contenu à traduire en fonction de votre budget. Définissez bien en amont le budget mensuel que vous pouvez allouer à la traduction. 5 vous ne pouvez traduire que 5 pages par mois, commencez par les contenus prioritaires (support, FAQ) si vous adaptez le produit, ou par les contenus premium, selon votre positionnement.

“Lorsque vous produisez ou que vous traduisez du contenu pour le marché allemand, pensez toujours à la valeur de ce que vous proposez. Tout le contenu que vous produisez doit répondre à un véritable besoin exprimé par votre cible.” - Andréa Vaugan

Les éléments de réassurance, une priorité absolue en Allemagne

Vous l’aurez compris, vos interlocuteurs allemands ont besoin de cadrage, de preuve et d’éléments tangibles. Pour gagner la confiance de vos prospects, enrichissez votre site web avant des éléments de réassurance, par exemple :

• les témoignages clients locaux ;
• les cas clients clients bien traduits ;
• une page dédiée à la sécurité et à la protection des données;
• des références clients prestigieuses.

Vous pouvez même dédier une page complète à la présentation de vos certifications et de vos labels (Trustpilot, Trusted Shops). Cette page “Security Center” est proposée par la plupart des entreprises allemandes et largement consultée avant un accord commercial.

La présence physique, un atout majeur en Allemagne

Si vous voulez vous faire une place sur le marché Allemand, vous devez impérativement mobiliser des profils importants lors de rencontres stratégiques. Voici quelques règles d’or à connaître :

• La participation aux salons professionels. En Allemagne ces évènements sont 2 fois plus grands et vous donnent l’opportunité d’amorcer une collaboration avec des partenaires allemands. À ces occasions, mettez en avant votre collaboration avec des marques identifiables avec une renommée internationale.
• Les PDG et dirigeants marketing doivent être présents sur le terrain.
• Les rendez-vous en présentiel sont privilégiés pour les contrats importants.
• Les événements en soirée sont particulièrement appréciés en Allemagne et se tiennent dans les grandes villes (VS les petits déjeuners en France).

“Pour les Allemands, c’est très rassurant de savoir qu’une personne de votre équipe est sur place ou germanophone et qu’ils peuvent la contacter facilement. Si vous avez une adresse en Allemagne, c’est encore mieux.”
- Andrea Vaugan

S’adapter aux spécificités culturelles de l’Allemagne

La culture allemande se distingue fondamentalement de la culture français dans sa manière d'appréhender les relations professionnelles.

Là où la France s'inscrit dans une culture dite "high context", où beaucoup d'informations sont tirées du contexte global, l'Allemagne adopte une approche "low context", privilégiant l'explicite et la clarté.

"En France, les choses importantes sont souvent exprimées de manières implicites, ce n’est pas du tout le cas en Allemagne, les Allemands ont besoin de clarté, ils n’aiment pas lire entre les lignes.
- Andrea Vaugan

Cette différence culturelle a des implications directes sur vos stratégies marketing et commerciales :

• En France, les messages peuvent être implicites, avec une capacité naturelle à lire entre les lignes.
• En Allemagne, la communication doit être :
  
  • explicite et directe ;
  • structurée avec des étapes clairement définies ;
  • basée sur des faits concrets ;
  • accompagnée de points de réassurance.

Pour rendre votre rendu explicite, n’hésitez pas à utiliser des bullet points et à répéter plusieurs fois les informations clés. À la fin d’une réunion, prenez bien le temps de récapituler les tâches de chacun et de faire un point sur les prochaines étapes.

"Fun Fact - à la fin d’une réunion, en Allemagne, personne ne se lève sans avoir fait le point sur les next steps, contrairement à la France."
- Andrea Vaugan

Regardez la rediffusion du webinaire pour obtenir une analyse complète de la meilleure façon de se développer en Allemagne.

3 questions fréquentes sur l'expansion en Allemagne

Faut-il être présent sur Xing ?
Bien que Xing soit une plateforme importante en Allemagne, elle est aujourd'hui principalement utilisée pour le recrutement. Pour le marketing B2B, LinkedIn reste la référence.

Le cold calling est-il efficace en Allemagne ?
Le cold calling peut fonctionner s'il est :
- parfaitement ciblé ;
- bien préparé ;
- exécuté par des professionnels qualifiés ;
- intégré dans une stratégie globale cohérente.

Est-il nécessaire d'adapter sa stratégie à chaque Land ?
Au début de votre expansion, Andréa recommande plutôt une approche nationale. La personnalisation par Land devient pertinente uniquement pour :
- les entreprises ayant un ancrage local fort ;
- les campagnes événementielles dans les grandes villes ;
- les stratégies marketing matures et établies.

Vous souhaitez adresser le marché allemand ? Votre identité française n'est pas un frein, au contraire : assumez-la tout en respectant les codes culturels locaux.

Pour gagner la confiance de vos interlocuteurs, misez sur : du contenu à forte valeur ajoutée, une présence sur le terrain et des processus bien structurés. Un investissement de long terme qui peut transformer votre entreprise en véritable leader européen.

Weglot est la solution de traduction qui vous permet de traduire votre site web en allemand en quelques minutes, tout en respectant les standards de qualité exigés par le marché local.

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