Localisation pour le marché du luxe au Moyen-Orient

Ni continent ni pays, le Moyen-Orient est une vaste région qui englobe un grand nombre de cultures, de traditions et de langues différentes. C'est aussi l'un des marchés à la croissance la plus rapide au monde.

Elle est particulièrement intéressante pour les marques de luxe, car 70 % des consommateurs de la région affirment avoir augmenté leurs dépenses en produits de luxe, contre 53 % sur les marchés plus matures tels que l'Europe, le Japon et les États-Unis.

Le Moyen-Orient offre de grandes opportunités à ceux qui font l'effort de comprendre ce paysage marketing complexe. Toutefois, ceux qui commettent l'erreur de généraliser cette région qui compte 411 millions d'habitants issus de 17 pays différents n'ont aucune chance de réussir sur le marché du luxe au Moyen-Orient.

C'est pourquoi cet article vous emmène au Moyen-Orient et aborde tout ce qu'il faut savoir pour localiser des produits destinés à ce vaste marché du luxe.

La région du Moyen-Orient

Commençons par quelques notions de géographie, car bien que le terme "Moyen-Orient" soit largement utilisé, nombreux sont ceux qui ne savent pas exactement où il se trouve ni de quels pays il s'agit. Cette incertitude autour de la définition du Moyen-Orient est due à sa signification politique.

Ce terme a été créé par des stratèges militaires britanniques au XIXe siècle pour désigner la région qui sépare l'Europe ("l'Ouest") de l'Extrême-Orient. Elle n'a donc pas de frontières naturelles comme d'autres régions géographiques et elle ne cesse de se déplacer au fil du temps.

Au départ, il ne comprenait que l'Égypte, la Syrie, Israël, le Liban, la Jordanie, l'Irak, l'Arabie saoudite, le Koweït, le Bahreïn et le Qatar. Plus tard, la Turquie, l'Iran, la Palestine, le Yémen, Oman, les Émirats arabes unis et Chypre ont été ajoutés à la définition. Ainsi, bien que les gens aient tendance à étendre le même stéréotype à l'ensemble de la région, celle-ci se compose en réalité de nombreuses cultures différentes. 

Par exemple, en ce qui concerne les ethnies, la région est extrêmement mélangée. Même si les groupes les plus importants sont les Arabes, les Perses et les Turcs, il existe de nombreuses minorités telles que les Kurdes, les Juifs, les Arméniens et bien d'autres qui ont leurs propres langues et traditions. 

Un fait important à noter à propos de cette région est l'importance de sa population jeune. Près de 50 % de la population de la région a moins de 25 ans et 35 % a moins de 18 ans. Selon un rapport de Deloitte, les milléniaux du Moyen-Orient sont plus riches que la moyenne et leur volonté d'acheter est plus forte. La croissance rapide de cette population jeune et riche rend cette région particulièrement attrayante pour les marques de luxe qui souhaitent s'y implanter.

Comprendre le marché du luxe au Moyen-Orient

Les produits de luxe sont extrêmement populaires parmi les consommateurs du Moyen-Orient. En fait, ils sont les dixièmes à dépenser le plus pour des produits de luxe dans le monde. Cette habitude trouve ses racines dans la société ancienne. Historiquement, les groupes qui ont vécu dans cette région étaient des sociétés fondées sur le commerce, où la richesse et la possession de biens matériels étaient largement perçues comme des symboles de réussite et de statut.

Selon Frederick Godart, professeur de comportement organisationnel à l'INSEAD :

"Le luxe est un moyen pour les nouveaux membres de cette classe d'exprimer leur ascension sociale. Au cœur du luxe se trouve la consommation ostentatoire, le besoin d'exprimer son statut social et son pouvoir à travers des objets manufacturés".

Le même état d'esprit prévaut encore aujourd'hui au Moyen-Orient. Par exemple, en Arabie saoudite, 52 % des gens pensent que l'argent [et les produits] sont la meilleure mesure du succès, contre seulement 15 % en Grande-Bretagne. L'intérêt constant des consommateurs du Moyen-Orient pour les produits de luxe peut donc s'expliquer par cette notion profondément ancrée.

En ce qui concerne le type de produit, les accessoires et les vêtements de marque dominent le marché du luxe au Moyen-Orient et il semble que cette tendance se poursuivra à l'avenir. Les produits cosmétiques et de beauté sont également très populaires, en particulier dans les pays du CCG. En fait, la région est celle qui dépense le plus par habitant dans le monde en produits cosmétiques, de beauté et de mode.

Considérations pour le marché du Moyen-Orient

Culture

Bien qu'il s'agisse d'une région très vaste et très diversifiée, il convient de garder à l'esprit certaines considérations communes qui peuvent faciliter la localisation sur le marché du luxe au Moyen-Orient. Par exemple, la famille et les valeurs qui découlent d'une famille élargie forte, telles que le respect, l'honneur et la loyauté, sont considérées comme les valeurs les plus importantes dans les sociétés du Moyen-Orient. De nombreuses marques utilisent ces valeurs familiales comme thème principal de leurs publicités pour attirer les clients locaux.

Une autre valeur importante est l'hospitalité , car les cultures du Moyen-Orient sont connues pour être extrêmement accueillantes et généreuses envers les invités. Il s'agit également d'une valeur traditionnelle, car elle remonte à l'époque où il était courant, dans la région, d'offrir un logement et de la nourriture aux voyageurs malhonnêtes du désert.

Tous ces aspects culturels rendent la société moyen-orientale très proche et loyale les uns envers les autres. Le bouche-à-oreille est donc un facteur extrêmement important qui détermine les décisions d'achat des clients du Moyen-Orient. Il est si persuasif pour eux que la publicité imprimée ou extérieure dans cette région est considérée comme une méthode publicitaire inefficace.

Cependant, depuis un siècle, le Moyen-Orient est en pleine mutation, à la recherche d'une nouvelle identité tout en restant fortement attaché à ses racines. Ce dilemme est principalement dû aux influences culturelles occidentales.

L'utilisation croissante des technologies numériques et de l'internet a permis à la région de se connecter au reste du monde. En fait, le consommateur moyen-oriental est aujourd'hui l'un des plus connectés et des plus avertis au monde en matière de technologie numérique. Cette habitude a créé une nouvelle culture dans la région où les tendances occidentales se mêlent aux pratiques culturelles traditionnelles du Moyen-Orient.

Cela a également entraîné un changement dans le comportement d'achat des consommateurs du Moyen-Orient. Par exemple, les consommateurs sont de plus en plus à l'aise avec le commerce électronique en raison de sa rapidité et de sa commodité. Selon une étude de McKinsey, les consommateurs des Émirats arabes unis ont augmenté leurs dépenses en ligne de 31 % au cours de l'année écoulée et le commerce électronique a connu une croissance supérieure à la moyenne mondiale au Moyen-Orient.

Enfin, les médias sociaux ont joué un rôle important dans la formation de cette nouvelle culture. Traditionnellement, la plupart des habitants du Moyen-Orient étaient examinés de près lorsqu'ils exprimaient librement leurs opinions sur certains sujets. Cependant, les médias sociaux ont permis aux gens de partager leurs pensées plus librement et ont accéléré le désir d'expression personnelle. Aujourd'hui, la région affiche l'un des taux d'utilisation des médias sociaux les plus élevés au monde. 

Religion

Presque tous les pays du Moyen-Orient sont à majorité musulmane (à l'exception notable d'Israël où les juifs sont majoritaires). Toutefois, d'autres religions originaires de la région, telles que le judaïsme et le christianisme, sont également bien représentées.

Dans les régions musulmanes, la religion joue un rôle important dans la vie quotidienne. Plus qu'une simple religion, l'islam est considéré comme une identité et un héritage culturels. Il a donc un impact important sur la société du Moyen-Orient. Mais il est important de savoir qu'une même religion peut être vécue différemment selon les pays et les régions.

Ainsi, sous-estimer l'importance de la religion dans la société moyen-orientale peut être préjudiciable à la localisation. Par exemple, ne pas tenir compte des sensibilités religieuses peut causer des dommages irréparables. En particulier dans les environnements conservateurs comme l'Arabie saoudite, éviter tout contenu expressément provocateur est l'option la plus sûre.

Cependant, une bonne compréhension de la relation de la société avec la religion peut créer des opportunités pour s'intégrer parfaitement dans le marché. L'une des périodes de l'année les plus importantes à cet égard est le le Ramadan. Il s'agit du neuvième mois du calendrier islamique, observé par les musulmans du monde entier comme un mois de jeûne, de prière, de réflexion et de communauté.

De nombreuses marques envoient des messages stratégiques pendant cette période de l'année afin de toucher le public musulman. Selon brandchannel, McDonald's est l'une des meilleures marques en ce qui concerne le marketing du Ramadan :

"McDonald's ne se contente pas de mener une campagne de ramadan serrée chaque année. Elle mène des campagnes de ramadan ciblées dans un grand nombre de pays à travers le monde, chacune étant adaptée à la culture et à la façon de célébrer du pays concerné."

Le ramadan est également un bon moment pour communiquer avec les consommateurs par l'intermédiaire des médias sociaux, car pendant cette période, les utilisateurs passent environ 2 millions d'heures de plus par jour sur Facebook.

Il est également important d'être conscient des changements qui interviennent dans la région. Par exemple, les publicités pour la Saint-Valentin ont été interdites en Arabie saoudite jusqu'en 2018 parce qu'elles étaient considérées comme ayant un lien avec le christianisme. Un haut dignitaire islamique a ensuite déclaré que cette journée n'était finalement pas religieuse et a approuvé la célébration de la Saint-Valentin. Les marques sont donc désormais autorisées à profiter de cette fête pour augmenter leurs ventes en Arabie saoudite.

Cependant, il est toujours très important d'être prudent et conscient du contexte dans son ensemble. Par exemple, cinq semaines après que l'Arabie saoudite a annoncé son intention de lever l'interdiction faite aux femmes de conduire, Coca Cola a publié une publicité mettant en scène un père saoudien apprenant à sa fille à conduire. Cependant, Coca Cola a été critiqué et accusé de tourner en dérision la répression des femmes dans ce pays musulman conservateur.

Langue

Les cinq principales langues de la région, en termes de nombre de locuteurs, sont l'arabe, le persan, le turc, le kurde et l'hébreu. Toutefois, à l'instar de la religion, une même langue peut être parlée de manière très différente d'une région à l'autre. Par exemple, les Émirats arabes unis et l'Arabie saoudite sont géographiquement voisins, mais le dialecte arabe parlé diffère énormément de l'un à l'autre.

Un autre fait important est que, outre la langue officielle, de nombreuses autres langues sont généralement parlées dans les pays du Moyen-Orient. Par exemple, la langue de prédilection au Maroc et en Tunisie est principalement le français, même si la langue officielle est l'arabe. Il est donc important de tenir compte de ces préférences lorsque vous traduisez votre site web pour la région.

Il faut également savoir que l'arabe, le persan et l'hébreu s'écrivent de droite à gauche et que leurs caractères sont différents de ceux des langues latines. De plus, l'arabe occupe plus d'espace horizontal que l'anglais à l'écrit, ce dont il faut tenir compte lors de la localisation de votre site web.

C'est pourquoi il est préférable d'utiliser une solution de traduction qui prend en charge les langues de droite à gauche, telle que Weglot. Il dispose également d'un éditeur en contexte qui vous permet d'éditer vos traductions sur un aperçu de votre site web. Vous pouvez ainsi éviter les erreurs de conception qui peuvent être causées par les différences entre les langues.

Voici un exemple d'une marque du Moyen-Orient, Milano Kuwait, qui utilise Weglot pour avoir un site web multilingue. Bien que l'arabe soit la langue officielle du Koweït, l'anglais y est également largement parlé. Le fait de proposer les deux langues confère donc à cette marque un avantage concurrentiel très efficace.

Droit

La législation est un élément important à prendre en compte lors de la localisation sur le marché du luxe au Moyen-Orient, en particulier dans les pays qui appliquent la charia. La charia est une loi religieuse qui fait partie de la tradition islamique. Cependant, elle n'est pas appliquée par tous les pays du Moyen-Orient.

L'Arabie saoudite, les Émirats arabes unis, le Pakistan, l'Iran, l'Irak et l'Égypte sont quelques-uns des pays qui appliquent la charia. Les marques doivent donc être extrêmement prudentes lorsqu'elles localisent leurs produits sur ces marchés. Par exemple, aux Émirats arabes unis, la peine de mort est prévue pour les crimes graves tels que le meurtre, le viol et la trahison, mais l'homosexualité, le travestissement et l'adultère sont également passibles de sanctions sévères, y compris l'emprisonnement et l'expulsion.

Cependant, tant que les marques respectent scrupuleusement les règles, elles peuvent avoir du succès même dans les pays les plus stricts. Par exemple, en 2017, la marque de chocolat italienne Raffaello a lancé en Arabie saoudite une publicité intitulée "The Love Story" qui demande aux femmes de suivre leur cœur. Même si le sujet est très risqué pour le marché cible, la marque a réussi à tirer son épingle du jeu en s'en tenant aux traditions et aux normes culturelles saoudiennes.

Conclusion

Comme vous le savez, le Moyen-Orient est un vaste marché qui offre de grandes opportunités aux marques de luxe. Toutefois, les nuances culturelles de la région obligent les marques à redoubler d'attention lorsqu'elles localisent leurs produits pour ce marché. 

Il faut donc prendre le temps de comprendre cette région diverse et en constante évolution. Et surtout, adressez-vous aux consommateurs dans la langue qu'ils comprennent. Bien qu'il s'agisse d'une tâche difficile, des solutions efficaces de localisation de sites web telles que Weglot peuvent faciliter certains processus.

Weglot prend en charge plus de 100 langues, y compris celles qui sont parlées au Moyen-Orient. De plus, grâce aux fonctionnalités de localisation qu'il offre, vous pouvez vous assurer que votre contenu a vraiment du sens pour votre public. Vous pouvez commencer votre voyage au Moyen-Orient dès aujourd'hui en vous inscrivant à l'essai gratuit de 10 jours deWeglot!