5 leçons concrètes pour créer une communauté internationale

Lors du développement de Notion, Yann Alexandre Petretti (responsable de l'écosystème EMEA) a noué des partenariats avec des milliers d'incubateurs et de sociétés de capital-risque à travers l'Europe, le Moyen-Orient et l'Afrique. Il a ensuite délibérément réduit cette liste.

Areej AbuAli a fondé la communauté mondiale « Women in Tech SEO », qui compte plus de 12 000 membres, à partir d’un simple tweet et sans aucun budget marketing. Tout cela pour des « raisons égoïstes ».

Tous deux ont réussi en faisant le contraire de ce qui semblait aller de soi.

Cet article s'appuie sur deux entretiens menés avec des entrepreneurs qui ont réussi à se développer à l'international dans des contextes très différents. Ce qui suit ne constitue en aucun cas un guide universel. Mais si vous vous apprêtez à créer une communauté en privilégiant d'emblée la croissance, cela pourrait vous faire réfléchir à deux fois.

La priorité à la communauté l'emporte sur la priorité aux ventes lors d'une expansion à l'international

Alors que la prospection active sur un marché peu réceptif s'avère coûteuse et lente, une stratégie axée sur la communauté permet de susciter l'intérêt des acheteurs potentiels grâce à des relations et des opportunités qui instaurent un climat de confiance avant même la vente.

Imaginez que vous soyez une entreprise italienne de SaaS qui se développe en Allemagne. Plutôt que d'embaucher un commercial et d'envoyer des e-mails à froid en masse, vous passez trois mois à vous faire connaître au sein des communautés auxquelles vos clients cibles font déjà confiance.

Vous répondez à des questions, partagez des informations utiles et animez une petite table ronde destinée aux responsables financiers locaux.

Au moment où vous serez prêt à lancer votre propre projet et à le commercialiser, les clients potentiels vous connaîtront déjà, vous et votre marque (ou en auront entendu parler par quelqu’un qui vous connaît). Ainsi, ils seront plus réceptifs à votre produit et à votre argumentaire de vente.

Yann en a fait l'expérience personnellement lorsqu'il a développé la présence de Notion en France. Plutôt que de se contenter de rechercher des ventes immédiates, il a investi dans l'écosystème local des start-ups, c'est-à-dire dans des entreprises qui n'étaient pas encore prêtes à acheter, mais qui le seraient à l'avenir.

« En m’y prenant tôt et en commençant à développer ces segments de start-ups, je savais que, d’ici deux ou trois ans, je disposerais d’un pipeline qui se serait développé de lui-même pour devenir une source de prospects qualifiés. »

Remarque : avant d’être en mesure de se développer à l’international, Notion a passé des années dans un quasi-anonymat. Après que les cofondateurs Simon Last et Ivan Zhao eurent licencié leur équipe et contracté un emprunt auprès de la mère de ce dernier, une refonte complète menée en 2015 a finalement permis au produit d’atteindre un niveau de rapidité et de stabilité suffisant pour être adopté à grande échelle.

Pour réussir à créer un esprit communautaire, il peut être nécessaire de :

• Organiser des rencontres locales, des sessions « Questions-réponses » privées ou des tables rondes.
• Offrir aux start-ups ou aux entreprises en phase de démarrage un accès gratuit ou à prix réduit en échange de leurs retours d'expérience.
• Gérer une communauté sur Slack ou Discord où les membres peuvent poser des questions et échanger des conseils.
• Organiser des webinaires de grande qualité avec des créateurs locaux, des partenaires ou des utilisateurs expérimentés avant de lancer des publicités payantes.
• Participer à des événements professionnels en tant qu'intervenant ou contributeur (par exemple, en animant des masterclasses exclusives).

Mais comme le souligne Yann, cela dépend beaucoup de ce que vous vendez.

Pour les entreprises SaaS, la création d'une communauté peut véritablement influencer leur expansion internationale. Cela fonctionne particulièrement bien lorsque le produit lui-même encourage la création (par exemple, des modèles, des workflows personnalisés ou des intégrations), car la communauté se forme naturellement autour de ce que les utilisateurs créent grâce à lui.

Les utilisateurs de Notion partageaient déjà leurs créations, s'entraidaient et découvraient ainsi des opportunités commerciales. Le produit, le marché et la communauté convergeaient tous vers un même objectif.

C'est cette même dynamique qui anime d'autres outils horizontaux et approfondis, tels que Framer. La communautéFramer partage des composants, des modèles et des ressources qui permettent à chacun d'étendre ses possibilités d'utilisation du produit.

Mais dans le secteur public ou dans les secteurs fortement réglementés, la longueur des cycles d'approvisionnement et les exigences en matière de conformité impliquent souvent que les commerciaux doivent prendre les devants dès le premier jour.

Pourquoi une communauté facilite-t-elle l'entrée sur un nouveau marché ?

Une communauté vous apporte de la crédibilité avant même que les ventes ne décollent, vous permet de recueillir directement les retours des utilisateurs de votre produit et génère une diffusion que l'argent ne peut pas acheter.

Au Royaume-Uni plus particulièrement, une étude de Tigerbond révèle que 89 % des directeurs marketing estiment que les communautés sont plus efficaces que tous les autres canaux pour instaurer la confiance et fidéliser la clientèle. Nous analysons ci-dessous ensemble les raisons de ce phénomène.

Gagner en crédibilité avant l'arrivée des commerciaux

Une communauté apporte à un nouveau marché la preuve que vous méritez qu'on s'intéresse à vous, bien avant même que les commerciaux ne décrochent le téléphone.

Imaginons que des créateurs de contenu locaux parlent de votre produit et des événements destinés aux start-ups lors desquels vous avez animé des ateliers. Ce bouche-à-oreille parmi les personnes que vous cherchez à toucher contribue à renforcer la crédibilité de votre marque.

Et cela fonctionne dans les deux sens. Une communauté vous apporte de véritables témoignages locaux, qui vous valent une couverture médiatique et une crédibilité telles que les nouveaux membres feront confiance à votre espace avant même de l'avoir rejoint.

Comme le dit Yann :

« Il faut avoir une histoire à raconter. Et cette histoire a intérêt à être locale. »

Au moment où votre équipe commerciale arrive, cette crédibilité aura déjà fait la moitié du travail à sa place.

Recueillez les avis sur le produit auprès de personnes qui l'utilisent réellement

Une communauté locale vous montre comment un marché utilise réellement votre produit (et non pas comme le siège social l'imagine) afin de vous aider à mieux vendre auprès d'utilisateurs similaires.

Dans un nouveau contexte géographique, ce qui est considéré comme intuitif, utile, voire nécessaire, ne correspond pas forcément à ce qui l'est ailleurs. Les différences culturelles et de méthodes de travail vont bien au-delà de la langue.

Par exemple, les acheteurs de logiciels britanniques pourraient accorder la priorité à la facilité d'utilisation et à la sécurité des données, tandis que les utilisateurs espagnols pourraient simplement avoir besoin d'une petite amélioration de l'expérience utilisateur pour simplifier leur processus d'intégration.

Selon Yann :

« C'est essentiellement un moyen de développer son produit en public avec des utilisateurs très expérimentés, qui pourront vous faire part régulièrement de leurs commentaires et vous aider à définir votre feuille de route. »

Sans une communauté pour mettre en lumière ces informations, vous n'avez d'autre choix que de deviner ou de supposer que votre produit se traduit aussi facilement que votre site web.

Faire des membres de la communauté des ambassadeurs

Les membres de la communauté créent du contenu, recommandent votre produit à leurs pairs et favorisent le bouche-à-oreille dans les langues et le contexte locaux.

Contrairement aux publicités payantes, cette diffusion ne s'arrête pas lorsque le budget est réduit.

Le bouche-à-oreille fait boule de neige. Et cette pérennité est un atout inestimable sur un nouveau marché. Chaque personne qui vous recommande à un collègue devient une raison supplémentaire pour que les dix personnes suivantes vous fassent confiance, elles aussi.

Areej a pu observer ce phénomène de près au sein de l'association Women in Tech SEO :

« La plupart des nouveaux membres adhèrent parce qu’ils en ont entendu parler. Ils en ont entendu parler par un collègue. Ils en ont entendu parler par quelqu’un qui a partagé une publication sur LinkedIn. Ils en ont entendu parler par leur responsable. »

Et Yann affirme que cette même dynamique est au cœur de la stratégie commerciale de Notion. Le bouche-à-oreille est « la forme de marketing la plus authentique qui soit ».

5 leçons tirées de l'expérience pour créer une communauté internationale

Yann et Areej viennent de mondes totalement différents. L'un a développé une communauté présente sur des dizaines de marchés au sein d'une entreprise SaaS en pleine expansion. L'autre a créé une communauté internationale comptant plus de 12 000 membres sans disposer d'aucune ressource.

Mais si l'on fait abstraction du contexte, tous deux ont tiré les mêmes leçons de leurs véritables erreurs et de leurs véritables succès.

Voici ce qu’ils vous diraient si vous vous lanciez aujourd’hui.

1. Les meilleures communautés naissent de véritables difficultés

Areej a fondé « Women in Tech SEO » car elle ne se sentait pas représentée dans les milieux du référencement technique et souhaitait trouver un endroit où elle se sentirait à sa place.

« Pour être tout à fait honnête, je dirais que c'était pour des raisons très égoïstes. »

C'est grâce à cet intérêt sincère que sa communauté a su offrir quelque chose de concret dès le premier jour, plutôt qu'une simple gesticulation.

La plupart des communautés créées par des marques échouent pour la raison inverse : elles sont exploitantes. Et les gens s'en rendent compte. Si votre seule motivation pour créer une communauté est d'en tirer profit, les membres s'en détourneront aussi vite qu'ils y ont adhéré.

La solution réside dans un véritable changement de mentalité vis-à-vis de la communauté. Au lieu de vous demander « Que pouvons-nous obtenir d’eux ? », commencez par vous demander « Que pouvons-nous leur apporter ? ».

Yann est parvenu au même principe en partant d'un point de départ totalement différent. Notion a fourni aux membres de la communauté les éléments nécessaires pour organiser leurs propres événements : goodies, cartes de restauration et partenariats avec des espaces de coworking.

« La meilleure façon de créer quelque chose d’authentique, c’est de se demander : “Que puis-je leur apporter ? Comment puis-je les aider à se prendre en main ?” »

Avant de demander à vos membres de partager du contenu, de donner leur avis ou de parrainer des amis, proposez-leur d'abord quelque chose d'intéressant (par exemple, un accès anticipé au produit ou des opportunités de monétisation).

Cela fonctionne même pour les produits qui ne sont pas manifestement « adaptés à la communauté ».

Yann cite l'outil financier Spendesk, dont l'équipe a créé une communauté de directeurs financiers axée sur le développement de carrière et le réseautage.

Le produit n'était presque pas le sujet principal. Spendesk a véritablement donné les moyens d'agir à son public, plutôt que de le considérer comme un simple canal de distribution.

La communauté Trailblazer de Salesforce propose également ce type de services. Elle offre à ses membres des certifications gratuites et des attestations professionnelles qui attestent de leur expertise auprès des employeurs.

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En contrepartie, les « Trailblazers » certifiés deviennent naturellement des ambassadeurs internes de Salesforce et défendent le produit sans qu'on leur demande jamais de le faire.

Votre communauté pourrait proposer à ses membres :

• Opportunités commerciales (par exemple, modèles payants, recommandations de clients ou missions de conseil issues du réseautage).
• Développement de carrière (par exemple, certifications ou programmes de mentorat permettant aux membres de progresser sur le plan professionnel).
• Des moyens d'expression créative (par exemple, une plateforme permettant de publier, de créer et d'être découvert par un public plus large).
• Un accès exclusif et la possibilité de donner son avis en avant-première (par exemple, fonctionnalités en version bêta, sessions sur la feuille de route ou aperçu en avant-première des nouvelles versions).
• Un espace simple où ils se sentent à leur place.

Comment passer à l'action : avant de lancer quoi que ce soit, demandez-vous ce que votre public a réellement à y gagner en faisant partie de cette communauté.

Définissez et mettez en place précisément ce que vous allez proposer pour répondre à ces besoins.

2. Cessez d'élargir votre liste et commencez à la réduire

Après avoir noué des partenariats avec des milliers d'incubateurs, d'accélérateurs et de sociétés de capital-risque dans toute la région EMEA, Yann s'est retrouvé dans l'ombre.

En dispersant son attention, toutes ses relations restaient superficielles. « Je n’étais qu’une personne de plus sur le mur », dit-il. Personne ne donnait la priorité à Notion, car Notion ne leur donnait pas la priorité.

Dès qu'il a réduit sa liste de partenaires, les a classés par catégorie et a commencé à accorder aux bons partenaires une attention réelle et à communiquer avec eux (par exemple, par le biais d'appels, de déjeuners et d'événements organisés conjointement), Notion s'est imposé comme la première option qui venait à l'esprit.

« Mieux vaut se concentrer sur les aspects essentiels plutôt que d'essayer de couvrir l'ensemble du marché. Cela ne ferait que disperser vos efforts. »

Areej s'est heurtée au même obstacle, mais en venant de l'autre sens. Avec « Women in Tech SEO », la tentation était grande d'augmenter le nombre de ses adhérentes le plus rapidement possible. Mais la taille sans engagement n'est que du bruit.

« Avoir 100 membres actifs a bien plus de valeur que d'avoir 5 000 membres inactifs. »

La croissance pour la croissance vide la communauté de son essence même. Les échanges se tarissent, le sentiment d'appartenance disparaît, et il ne reste plus qu'un chiffre qui fait bonne impression dans une présentation, mais qui ne mène en réalité à rien.

Que vous cherchiez à nouer des partenariats ou à créer une communauté d'adhérents, commencez par une ville, un segment de marché ou un créneau spécifique. Par exemple, Yann a organisé des apéros informels à Bordeaux pour les utilisateurs actifs locaux avant même d'envisager un déploiement à plus grande échelle dans cette ville.

Ce genre de démarrage ciblé et sans trop d'enjeux donne lieu à quelque chose de bien plus authentique qu'un grand lancement devant 300 personnes qui auront oublié votre existence dès la semaine suivante.

Comment passer à l'action : avant de vous préoccuper d'atteindre vos objectifs d'adhésion ou de remplir les places d'un événement en présentiel, concentrez-vous sur le fait de faire en sorte qu'un petit nombre de personnes soient sincèrement ravies d'avoir rejoint votre structure.

3. Soyez présent, taisez-vous et écoutez

En se lançant aux Émirats arabes unis, Yann pensait que ce serait un marché axé sur les créateurs et les podcasts, à l'image des marchés européens où il s'était déjà constitué une communauté. Ce n'était pas le cas.

La presse jouit toujours d'une grande crédibilité auprès de la population locale. Selon une étude Edelman, le taux de confiance dans les médias traditionnels s'élève à 59 % aux Émirats arabes unis.

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Si Yann s'était en tenu à son plan initial, il aurait complètement raté cette occasion.

La règle de Yann pour pénétrer un nouveau marché est simple : partez du principe que vous n'y connaissez rien.

« Tant que vous ne serez pas sur place pour poser des questions à des personnes qui connaissent bien ce marché, vous ne serez probablement pas la personne la mieux placée pour apporter votre soutien. »

Ce qui fonctionne à Londres ne fonctionnera pas forcément à Hong Kong. Mieux vaut vous rendre sur place, dans la région où vous envisagez de vous implanter, rencontrer des gens, poser des questions et laisser vos découvertes orienter votre approche.

Cela semble évident. Pourtant, la plupart des entreprises sautent complètement cette étape et se lancent sur de nouveaux marchés en s'appuyant sur des a priori hérités de leur environnement d'origine.

Les canaux auxquels les gens font confiance, la manière dont ils nouent des relations et les règles tacites du monde des affaires évoluent sans cesse. Et rien de tout cela n'apparaît dans un rapport d'étude théorique.

Areej a également laissé la demande géographique orienter l'expansion internationale de Women in Tech SEO. Philadelphie a été choisie en premier lieu, car c'est là que se trouvait déjà une masse critique de membres actifs. Puis ce fut le tour de Berlin, Portland et Melbourne, pour la même raison.

La communauté lui a indiqué où aller ensuite – elle s'est contentée de les écouter.

Comment passer à l'action : avant de vous lancer sur un nouveau marché, rendez-vous sur place. Même brièvement. Si votre budget est serré, profitez d'un événement ou d'une conférence organisée par un partenaire pour justifier ce déplacement en interne.

Une fois sur place, privilégiez les présentations plutôt que la prospection à froid. Sur de nombreux marchés, une présentation par un contact commun a bien plus de poids que n’importe quel nombre de messages directs.

Avant de vous lancer, découvrez comment les habitants de la région établissent un climat de confiance. Comme le conseille Yann : « Tais-toi et écoute ».

4. Ne créez pas votre propre communauté dès le départ

Areej AbuAli compte plus de 12 000 membres, organise des conférences sur trois continents et anime un programme de mentorat qui en est déjà à sa dixième promotion. Son premier conseil à toute marque qui envisage de créer une communauté ? Ne commencez pas par en créer une.

« Ne vous lancez pas tout de suite dans la création de votre propre communauté. Il existe déjà de nombreuses communautés excellentes, très actives, bien structurées et en plein essor. La première chose à faire est de vous y intégrer. »

On a naturellement tendance à se lancer d’emblée à fond dans la création de son propre groupe Slack, d’une série de rencontres ou d’une plateforme dédiée à sa marque. Mais on ne peut pas créer quelque chose de véritablement utile pour un public que l’on ne comprend pas encore.

Plutôt que de créer une communauté à partir de zéro sur chaque nouveau marché, Yann commence toujours par identifier les acteurs déjà présents, leur donner les moyens d'agir et laisser la diffusion se faire naturellement, en suivant les voies tracées par le public.

Ces membres engagés deviennent « vos plus fervents défenseurs » :

« Vous faites la promotion d'un produit, et les entreprises adorent ça, car c'est la forme de marketing la plus authentique qui soit. »

Mais ce genre d'enthousiasme ne se manifeste que si la communauté mérite vraiment qu'on la rejoigne.

La marque de beauté Glossier en est un autre bon exemple. Avant de lancer sa marque, sa fondatrice, Emily Weiss, a passé des années à développer sa communauté « Into The Gloss ».

Grâce à la section de commentaires très animée du blog et à ses réseaux sociaux plus larges, Emily a pu se faire une idée précise de ce que souhaitaient les consommateurs.

Cette étude de marché met en lumière des informations essentielles telles que :

• Ce qui intéresse votre public.
• Comment ils communiquent.
• Quelles sont leurs frustrations ?
• C'est là que se trouvent les véritables opportunités.

Ce n'est qu'après avoir acquis une connaissance approfondie de l'intérieur que vous pourrez déterminer s'il existe une lacune qu'il vaut la peine de combler.

Comment passer à l'action : avant de créer quoi que ce soit, identifiez les plateformes sur lesquelles votre public cible est déjà présent.

Rejoignez-les et apportez votre contribution en tant que membre à part entière. Cherchez à identifier les tendances qui se dégagent des demandes, des plaintes et des souhaits exprimés par les gens.

Si une lacune apparaît clairement et que personne ne la comble, c'est l'occasion à saisir. Si ce n'est pas le cas, envisagez de parrainer une communauté existante ou de vous associer à elle.

5. La traduction ne suffit pas pour instaurer une véritable confiance au niveau local

Une marque de vente au détail s'implante au Japon. L'équipe traduit parfaitement chaque page du processus de paiement ainsi que les descriptions de produits. Mais elle passe tout de même à côté des clients locaux, qui s'attendent à un ton plus chaleureux et plus respectueux que celui adopté naturellement par la marque.

La traduction permet de restituer fidèlement les mots. La localisation, quant à elle, adapte l'expérience dans son ensemble (ton, références culturelles, modes de paiement, style du service client, etc.), afin que chaque marché ait le sentiment d'être compris par vous.

Yann ne mâche pas ses mots à propos de ces différences :

« Le plus grand mythe concernant l'expansion internationale ? C'est de croire qu'il s'agit simplement de traduire des mots. C'est bien plus que cela. »

La traduction est un élément essentiel qui permet d’ouvrir l’accès à un public international. Mais c’est votre communauté qui vous dira si l’expérience utilisateur localisée lui semble convaincante une fois qu’elle aura accédé au produit.

Les données montrent bien pourquoi il est essentiel de bien faire les choses. Environ 80 % des consommateurs n'achèteront pas auprès de marques qui ne proposent pas d'assistance dans leur langue locale.

En outre, environ 85 % des acheteurs français affirment que des informations inexactes ou manquantes ont un impact négatif sur la perception de la marque – ce qui représente le taux le plus élevé parmi les six grands pays étudiés.

La localisation est également essentielle pour aider les membres potentiels de la communauté à vous trouver. Notre analyse de 1,3 million de mentions a révélé que les sites traduits augmentaient leur visibilité de 327 % dans les « AI Overviews ».

Au-delà de l'argument commercial, Areej explique en quoi la localisation joue un rôle essentiel pour un aspect moins quantifiable mais tout aussi important : le sentiment d'appartenance.

« La langue est une chose tellement immense et merveilleuse qui rassemble tant de gens. Cela aurait été tellement merveilleux pour moi de faire partie d’une communauté où je pourrais m’exprimer dans ma propre langue. »

Chez Women in Tech SEO, cette conviction se reflète dans les petits choix quotidiens :

• Sous-titres en plusieurs langues sur les enregistrements des conférences.
• Accompagnement des autrices non anglophones dans la publication « Women in Tech SEO ».
• Soutenir les communautés parlant des langues locales sur les marchés où Areej ne peut pas encore intervenir directement.

Chacune de ces initiatives montre aux membres internationaux qu'ils sont sincèrement les bienvenus.

Comment procéder : assurez-vous que votre site, vos produits et vos contenus clés sont accessibles et techniquement corrects dans les langues de vos marchés cibles. Ensuite, faites appel à votre communauté pour vérifier si le résultat est satisfaisant.

Un outil de traduction et de localisation de sites web basé sur l'IA, tel que Weglot vous permet de traduire et de gérer votre site web dans plus de 110 langues depuis un seul et même endroit, sans aucune connaissance en programmation. Il s'intègre à des plateformes telles que Framer (mentionné ci-dessus) et Shopify, afin que votre site, même s'il se développe, reste traduit, quelle que soit la plateforme sur laquelle vous le créez.

L'IA intégrée gère également les métadonnées, les images, les processus de paiement et le contenu dynamique. Vous pouvez ainsi suivre le rythme de votre communauté, quelle que soit la direction qu'elle prendra.

C'est précisément pour cela que la couche de localisation intelligente Weglota été conçue : plus votre communauté s'agrandit et plus votre contenu évolue, plus vos traductions gagnent en précision et en cohérence avec votre image de marque.

Par où commencer : votre première semaine d'expansion pilotée par la communauté

Le principe qui se retrouve dans les cinq leçons est le même : prenez votre temps, faites d’abord preuve de générosité, et laissez le marché vous indiquer ce dont il a besoin avant d’essayer de lui vendre quoi que ce soit.

Si vous vous apprêtez à pénétrer un nouveau marché dans les prochains mois, voici à quoi devrait ressembler votre première semaine :

• Identifiez trois communautés au sein desquelles votre public cible est déjà présent et rejoignez-les en tant que membre à part entière.
• Définissez clairement ce que vous pouvez apporter – les opportunités commerciales, professionnelles ou créatives que vous proposerez avant de demander quoi que ce soit en retour.
• Choisissez une ville ou un segment et analysez en profondeur leurs besoins et leur expérience avant de vous tourner vers autre chose.

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Cet article est issu de deux conversations tenues lors de notre Next Market Live . Écoutez-les dans leur intégralité pour en savoir plus, et ne manquez surtout pas le prochain épisode.