5 praktických rad, jak vybudovat mezinárodní komunitu

V rámci rozšiřování společnosti Notion získal Yann Alexandre Petretti (vedoucí pro ekosystém v regionu EMEA) tisíce partnerů z řad inkubátorů a venture kapitálových společností v Evropě, na Blízkém východě a v Africe. Poté tento seznam záměrně zredukoval.

Areej AbuAli založila globální komunitu Women in Tech SEO s více než 12 000 členkami na základě jediného tweetu a bez jakéhokoli marketingového rozpočtu. A to vše z „sobeckých důvodů“.

Oba uspěli tím, že udělali pravý opak toho, co se zdálo být samozřejmé.

Tento příspěvek vychází ze dvou rozhovorů s podnikateli, kteří dosáhli mezinárodního růstu ve velmi odlišných podmínkách. Nic z toho, co následuje, není univerzálním návodem. Pokud se však chystáte budovat komunitu s prioritou na rychlý růst, možná vás to přiměje k zamyšlení.

Při mezinárodní expanzi má přednost komunita před prodejem

Zatímco aktivní oslovování na chladném trhu je nákladné a zdlouhavé, strategie zaměřená na komunitu si potenciální kupce získává prostřednictvím kontaktů a příležitostí, které budují důvěru ještě před samotným prodejem.

Představte si, že jste italská společnost poskytující služby typu SaaS, která expanduje do Německa. Místo toho, abyste najali obchodního zástupce a hromadně rozesílali nevyžádané e-maily, strávíte tři měsíce tím, že se budete angažovat v komunitách, kterým vaši cíloví zákazníci již důvěřují.

Odpovídáte na dotazy, sdílíte užitečné informace a pořádáte malé setkání pro místní vedoucí pracovníky z oblasti financí.

V okamžiku, kdy budete připraveni spustit vlastní projekt a začít prodávat, vás i vaši značku potenciální zákazníci již znají (nebo o vás slyšeli od někoho, kdo vás zná). Díky tomu budou vůči vašemu produktu a vaší nabídce vstřícnější.

Yann si to vyzkoušel na vlastní kůži při budování pozice společnosti Notion ve Francii. Místo toho, aby se soustředil pouze na okamžité tržby, investoval do místního startupového ekosystému – do firem, které sice ještě nebyly připraveny k nákupu, ale v budoucnu by byly.

„Věděl jsem, že když začnu včas a začnu rozvíjet tyto segmenty zaměřené na startupy, budu za dva nebo tři roky mít zásobu potenciálních zákazníků, která se sama promění v kvalifikované zájemce.“

Poznámka: Než se společnost Notion dostala do fáze, kdy mohla expandovat na mezinárodní trh, strávila několik let téměř v anonymitě. Poté, co spoluzakladatelé Simon Last a Ivan Zhao propustili svůj tým a vzali si půjčku od Zhaoovy matky, se díky kompletní přestavbě v roce 2015 produkt konečně stal dostatečně rychlým a stabilním, aby se mohl široce prosadit.

Úspěšné budování komunity může zahrnovat:

• Pořádání místních setkání, soukromých sekcí typu „zeptejte se mě“ (AMA) nebo kulatých stolů.
• Poskytování bezplatného nebo zlevněného přístupu startupům či firmám v rané fázi vývoje výměnou za zpětnou vazbu.
• Provozování komunity na platformách Slack nebo Discord, kde si členové mohou klást otázky a vyměňovat si rady.
• Vytváření kvalitních webinářů ve spolupráci s místními tvůrci, partnery nebo zkušenými uživateli ještě před spuštěním placených reklam.
• Účast na oborových akcích v roli přednášejícího nebo přispěvatele (např. pořádání exkluzivních mistrovských kurzů).

Jak však Yann zdůrazňuje, záleží to do značné míry na tom, co prodáváte.

Pro společnosti poskytující služby typu SaaS může budování komunity skutečně ovlivnit jejich mezinárodní expanzi. Funguje to obzvláště dobře, když samotný produkt k budování komunity přímo vybízí (např. šablony, vlastní pracovní postupy nebo integrace), protože komunita se pak přirozeně formuje kolem toho, co s ním lidé vytvářejí.

Uživatelé aplikace Notion již sdíleli své výtvory, vzájemně se učili a přitom nacházeli obchodní příležitosti. Produkt, trh i komunita táhly za jeden provaz.

Stejná dynamika pohání i další komplexní horizontální nástroje, jako je například Framer. KomunitaFramer sdílí komponenty, šablony a materiály, které všem pomáhají rozšířit možnosti využití tohoto produktu.

V případě státní správy nebo přísně regulovaných odvětví však dlouhé cykly zadávání veřejných zakázek a požadavky na dodržování předpisů často znamenají, že obchodní oddělení musí převzít vedení již od prvního dne.

Proč komunita usnadňuje vstup na nový trh?

Komunita vám zajistí důvěryhodnost ještě předtím, než se projeví prodejní výsledky, poskytne vám zpětnou vazbu přímo od lidí, kteří váš produkt používají, a vytvoří distribuční síť, za kterou nemusíte platit.

Konkrétně ve Velké Británii vyplývá z průzkumu společnosti Tigerbond, že 89 % marketingových ředitelů se domnívá, že komunity jsou při budování důvěry a loajality účinnější než všechny ostatní kanály. Níže společně analyzujeme, proč tomu tak je.

Získejte si důvěru ještě před příjezdem obchodních zástupců

Komunita poskytuje novému trhu důkaz, že si zasloužíte pozornost, a to dlouho předtím, než obchodníci vůbec zvednou telefon.

Řekněme, že místní tvůrci obsahu hovoří o vašem produktu a o akcích pro startupy, na kterých jste pořádali workshopy. Tato ústní propagace mezi lidmi, které se snažíte oslovit, přispívá k budování důvěryhodné značky.

A platí to oběma směry. Komunita vám poskytuje autentické místní příběhy, díky nimž získáte takovou mediální pozornost a důvěryhodnost, že další zájemce vašemu prostoru uvěří ještě předtím, než se k němu připojí.

Jak říká Yann:

„Musíte mít nějaký příběh, který můžete vyprávět. A ten příběh by měl být raději z místního prostředí.“

Než váš prodejní tým dorazí, tato důvěryhodnost už za něj odvedla polovinu práce.

Získejte zpětnou vazbu k produktu od lidí, kteří jej skutečně používají

Místní komunita vám ukáže, jak váš produkt skutečně využívají zákazníci na trhu (nikoli jak si to představuje centrála), což vám pomůže lépe prodávat podobným uživatelům.

V novém geografickém kontextu se to, co je považováno za intuitivní, užitečné či dokonce nezbytné, nemusí nutně shodovat. Rozdíly v kultuře a pracovních postupech jsou hlubší než jazykové rozdíly.

Například britští kupující softwaru mohou klást největší důraz na snadné používání a bezpečnost dat, zatímco španělským uživatelům možná stačí jen drobná úprava uživatelského rozhraní, aby se jim zjednodušil proces zapojení do systému.

Podle Yanna:

„V podstatě jde o způsob, jak vyvíjet produkt veřejně ve spolupráci s extrémně zkušenými uživateli, kteří vám budou moci poskytovat pravidelnou zpětnou vazbu a pomáhat vám utvářet váš plán vývoje.“

Bez komunity, která by tyto poznatky přinesla na světlo, vám nezbývá než hádat nebo předpokládat, že váš produkt se dá přeložit stejně snadno jako vaše webové stránky.

Proměňte členy komunity v zastánce

Členové komunity vytvářejí obsah, doporučují váš produkt svým známým a šíří informace ústním podáním v místních jazycích a v místním kontextu.

Na rozdíl od placených reklam se toto šíření nezastaví, když dojde ke snížení rozpočtu.

Dopad doporučení se znásobuje. A právě tato trvalost má na novém trhu takovou hodnotu. Každý, kdo vás doporučí kolegovi, se stává dalším důvodem, proč vám bude důvěřovat i dalších 10 lidí.

Areej to zažila na vlastní kůži v rámci projektu Women in Tech SEO:

„Většina nových členů se připojí proto, že o tom slyšeli. Dozvěděli se o tom od kolegy. Dozvěděli se o tom od někoho, kdo sdílel příspěvek na LinkedInu. Dozvěděli se o tom od svého nadřízeného.“

A Yann tvrdí, že právě tato dynamika je základem toho, jak Notion vstupuje na trh. Propagace je „nejautentičtější formou marketingu, jaká existuje“.

5 praktických rad pro budování mezinárodní komunity

Yann a Areej pocházejí ze zcela odlišných světů. Jeden z nich rozšiřoval komunitu napříč desítkami trhů v rámci rychle rostoucí společnosti poskytující služby typu SaaS. Druhá vybudovala globální komunitu s více než 12 000 členy, aniž by měla k dispozici jakékoli zdroje.

Když však pomineme kontext, oba se poučili ze skutečných chyb i úspěchů.

Tohle by vám řekli, kdybyste začínali dnes.

1. Nejlepší komunity vznikají na základě skutečných problémů

Areej založila organizaci „Women in Tech SEO“, protože se v kruzích zabývajících se technickým SEO necítila dostatečně zastoupena a hledala místo, kam by patřila.

„Upřímně řečeno, byly to velmi sobecké důvody.“

Díky tomuto upřímnému zájmu mohla její komunita od samého začátku nabídnout něco skutečného, a ne jen předstíranou hodnotu.

Většina komunit vytvořených značkami selhává z opačného důvodu: jsou vykořisťovatelské. A lidé si toho všimnou. Pokud je jediným důvodem, proč budujete komunitu, to, abyste z ní něco získali, členové se od ní odvrátí stejně rychle, jako se k ní připojili.

Řešením je skutečná změna v tom, jak o komunitě uvažujete. Místo otázky „Co od nich můžeme získat?“ začněte s otázkou „Co jim můžeme dát?“.

Yann dospěl ke stejnému principu z úplně jiného výchozího bodu. Notion poskytl členům komunity základní prvky pro pořádání vlastních akcí – reklamní předměty, poukázky na jídlo a pití a partnerství s coworkingovými prostory.

„Nejlepší způsob, jak vytvořit něco autentického, je položit si otázku: Co jim mohu dát? Jak je mohu podpořit?“

Než požádáte členy, aby sdíleli obsah, poskytovali zpětnou vazbu nebo doporučovali přátele, nabídněte jim nejprve něco smysluplného (např. přednostní přístup k produktu nebo možnosti výdělku).

To platí dokonce i pro produkty, které na první pohled nejsou „komunitně přívětivé“.

Yann poukazuje na finanční nástroj Spendesk, jehož tým vybudoval komunitu finančních ředitelů zaměřenou na kariérní rozvoj a navazování kontaktů.

Samotný produkt byl téměř vedlejší. Společnost Spendesk skutečně posilovala postavení své cílové skupiny, místo aby s ní zacházela jako s distribučním kanálem.

To samé dělá i komunita Trailblazer společnosti Salesforce. Svým členům nabízí bezplatné certifikace a profesní kvalifikace, které zaměstnavatelům signalizují odborné znalosti.

‍

Na oplátku se certifikovaní Trailblazeři přirozeně stávají interními ambasadory společnosti Salesforce a propagují tento produkt, aniž by o to byli vůbec požádáni.

Vaše komunita by mohla svým členům nabídnout:

• Obchodní příležitosti (např. placené šablony, doporučení od klientů nebo poradenská činnost získaná díky navazování kontaktů).
• Kariérní rozvoj (např. certifikace nebo mentorství, které členům pomáhá v profesním růstu).
• Prostory pro tvůrčí činnost (např. platforma, kde lze publikovat, tvořit a oslovit širší publikum).
• Exkluzivní přístup a možnost podílet se na vývoji již v rané fázi (např. beta verze funkcí, setkání k plánu vývoje nebo první náhled na nové verze).
• Jednoduchý prostor, kde mají pocit, že sem patří.

Jak postupovat: Než něco spustíte, zeptejte se, co vaše cílová skupina skutečně získá tím, že se stane součástí této komunity.

Naplánujte a vytvořte přesně to, co budete v souvislosti s těmito potřebami nabízet.

2. Přestaňte rozšiřovat svůj seznam a začněte ho zkracovat

Poté, co Yann navázal kontakty s tisíci inkubátory, akcelerátory a partnery z řad venture kapitálových společností v regionu EMEA, zjistil, že je pro ostatní neviditelný.

Rozptýlená pozornost vedla k tomu, že všechny vztahy zůstávaly povrchní. „Byl jsem jen další člověk na zdi,“ říká. Nikdo nedával Notionu přednost, protože Notion nedával přednost jim.

V okamžiku, kdy zúžil svůj seznam partnerů podle úrovní a začal těm správným věnovat skutečnou pozornost a komunikovat s nimi (např. prostřednictvím telefonátů, obědů a společně pořádaných akcí), se Notion dostal do popředí jeho zájmu.

„Zaměřte se spíše na to podstatné, než abyste se snažili pokrýt celý trh. To jen rozptyluje vaše úsilí.“

Areej narazila na stejnou překážku, tentokrát z opačné strany. V případě projektu „Women in Tech SEO“ byla v pokušení co nejrychleji zvýšit počet členek. Ale velikost bez zapojení členů je jen prázdný hluk.

„Mít 100 aktivních členů má mnohem větší váhu než mít 5 000 neaktivních členů.“

Růst jen pro růst samotný vyprázdňuje podstatu komunity. Rozhovory ustávají, pocit sounáležitosti mizí a zůstává jen číslo, které vypadá dobře v prezentaci, ale ve skutečnosti nic nepřináší.

Ať už budujete partnerství nebo členskou komunitu, začněte s konkrétním městem, segmentem nebo specifickou oblastí. Například Yann uspořádal v Bordeaux neformální setkání u skleničky pro místní aktivní uživatele, ještě než vůbec začal uvažovat o širším rozšíření svých aktivit v této oblasti.

Takovýto cílený začátek v menším měřítku přináší mnohem autentičtější výsledek než velkolepé uvedení na trh s 300 lidmi, kteří už příští týden zapomenou, že vůbec existujete.

Jak postupovat: Než se začnete zabývat plněním cílů v oblasti členství nebo zaplněním prezenční akce, soustřeďte se na to, aby se alespoň malý počet lidí upřímně radoval, že se k vám připojil.

3. Přijď, mlč a poslouchej

Když Yann vstupoval na trh Spojených arabských emirátů, předpokládal, že to bude trh zaměřený na tvůrce a podcasty, podobně jako evropské trhy, kde si již vybudoval komunitu. Tak tomu však nebylo.

Tisk si mezi místními obyvateli stále udržuje vysokou důvěryhodnost. Podle průzkumu společnosti Edelman dosahuje míra důvěry v tradiční média ve Spojených arabských emirátech 59%.

‍

Kdyby se Yann držel svého původního plánu, tuto příležitost by si úplně nechal ujít.

Yannovo pravidlo pro vstup na jakýkoli nový trh je jednoduché: vycházej z toho, že nevíš vůbec nic.

„Dokud se tam osobně nevydáš a nezačneš se ptát lidí, kteří mají s tímto trhem zkušenosti, pravděpodobně nebudeš tou nejvhodnější osobou, která by jim mohla pomoci.“

To, co funguje v Londýně, nemusí fungovat v Hongkongu. Místo toho se vydejte tam, kam se chystáte expandovat, seznamte se s lidmi, ptejte se a nechte své poznatky utvářet váš přístup.

Zní to jako samozřejmost. Většina firem však tento krok zcela vynechává a vstupuje na nové trhy s předem danými předpoklady, které si přinesla ze svého původního prostředí.

Mění se kanály, kterým lidé důvěřují, způsob, jakým navazují vztahy, i nepsaná pravidla podnikání. A nic z toho se neobjeví v dokumentu založeném na sekundárním výzkumu.

Areej také nechala, aby mezinárodní expanzi Women in Tech SEO určovala geografická poptávka. Na prvním místě byla Filadelfie, protože právě tam se již nacházela kritická masa aktivních členek. Následovaly Berlín, Portland a Melbourne ze stejného důvodu.

Komunita jí poradila, kam má jít dál – ona jen poslechla.

Jak postupovat: Než vstoupíte na nový trh, vyrazte přímo na místo. I kdyby jen na krátkou dobu. Pokud máte omezený rozpočet, spojte tuto cestu s nějakou větší partnerskou akcí nebo konferencí, abyste mohli svůj záměr lépe obhájit před vedením společnosti.

Až se tam dostanete, upřednostněte představení před oslovováním neznámých lidí. Na mnoha trzích má vřelé představení od společného známého mnohem větší váhu než jakékoli množství přímých zpráv.

Než se do toho pustíte, zjistěte, jak si místní lidé budují důvěru. Jak radí Yann: „Zmlkněte a poslouchejte“.

4. Nezakládejte si vlastní komunitu hned na začátku

Areej AbuAli má přes 12 000 členů, pořádá konference na třech kontinentech a její mentorský program právě vstupuje do svého desátého ročníku. Jaká je její první rada pro každou značku, která uvažuje o vybudování komunity? Nezačínejte tím, že ji budete budovat.

„Nezakládejte si hned vlastní komunitu. Existuje spousta skvělých a aktivních komunit, které jsou velmi dobře vybudované a vzkvétají. Nejprve se zapojte do nich.“

Člověk má přirozeně tendenci se hned vrhnout po hlavě do vlastní skupiny na Slacku, série setkání nebo značkového portálu. Nemůžete však vytvořit něco skutečně užitečného pro publikum, kterému zatím nerozumíte.

Místo toho, aby na každém novém trhu budoval komunitu úplně od nuly, Yann vždy nejprve zjišťuje, kdo tam již působí, podporuje je a nechává distribuci probíhat cestami, které si určuje samotné publikum.

Tito angažovaní členové se stanou „vašimi nejhorlivějšími zastánci“:

„Propagujete nějaký produkt, a to se firmám moc líbí, protože jde o tu nejautentičtější formu marketingu, jaká existuje.“

Takové nadšení však vzniká jen tehdy, když se do dané komunity vůbec vyplatí vstoupit.

Dalším dobrým příkladem je kosmetická značka Glossier. Než značku uvedla na trh, strávila její zakladatelka Emily Weiss roky budováním své komunity „Into The Gloss“.

Díky aktivní sekci komentářů na blogu a širším komunitám na sociálních sítích získala Emily přímý vhled do toho, co si skuteční spotřebitelé přejí.

Tento průzkum trhu přináší klíčové informace, jako například:

• Co zajímá vaše publikum.
• Jak spolu komunikují.
• V čem spočívají jejich frustrace.
• Kde se skrývají skutečné příležitosti.

Teprve až se s tím seznámíte zevnitř, můžete se rozhodnout, zda existuje mezera, kterou by stálo za to zaplnit.

Jak postupovat: Než začnete cokoli vytvářet, zmapujte si platformy, na kterých se vaše cílová skupina již pohybuje.

Přidejte se k nim a zapojte se jako plnohodnotný člen. Snažte se odhalit, co lidé požadují, na co si stěžují a co by si přáli, aby existovalo.

Pokud se objeví zjevná mezera a nikdo ji nevyplňuje, je to pro vás příležitost. Pokud tomu tak není, zvažte sponzorování stávající komunity nebo navázání partnerství s ní.

5. Překlad nestačí k vybudování skutečné důvěry místních obyvatel

Jedna maloobchodní značka expanduje na japonský trh. Její tým dokonale přeložil všechny stránky platebního procesu i popisy produktů. Přesto však přichází o místní zákazníky, kteří očekávají vřelejší a uctivější tón, než jaký značka běžně používá.

Překlad zajistí správnost slov. Lokalizace přizpůsobí celý zážitek (tón, kulturní odkazy, platební preference, styl zákaznického servisu atd.), aby měl každý trh pocit, že mu rozumíte.

Yann se k těmto rozdílům vyjadřuje bez obalu:

„Největší mýtus o mezinárodní expanzi? Že jde jen o překlad slov. Je v tom mnohem víc než jen to.“

Překlad je zásadním základem, který otevírá přístup mezinárodnímu publiku. Je to však právě vaše komunita, která vám řekne, zda se lokalizovaný produktový zážitek jeví jako správný, jakmile se do něj ponoří.

Data potvrzují, proč je důležité tuto záležitost řešit správně. Zhruba 80 % spotřebitelů nenakupuje u značek, které nenabízejí zákaznickou podporu v jejich místním jazyce.

A přibližně 85 % francouzských zákazníků uvádí, že nepřesné nebo chybějící informace mají negativní dopad na vnímání značky – jedná se o nejvyšší podíl ze šesti hlavních zemí, které byly předmětem průzkumu.

Lokalizace je rovněž klíčová pro to, aby vás potenciální členové komunity mohli snadno najít. Naše analýza 1,3 milionu odkazů ukázala, že přeložené weby zvýšily viditelnost v přehledech o umělé inteligenci o 327 %.

Kromě obchodního hlediska Areej vysvětluje, jak je lokalizace důležitá i pro něco méně měřitelného, ale stejně podstatného: pocit sounáležitosti.

„Jazyk je prostě něco tak velkého a krásného, co spojuje mnoho lidí. Jak krásné by pro mě bylo být součástí komunity, kde bych mohla mluvit svým vlastním jazykem.“

Ve společnosti Women in Tech SEO se toto přesvědčení projevuje v každodenních rozhodnutích:

• Titulky v několika jazycích u záznamů z konference.
• Podpora autorů, kteří nepíší v angličtině, v publikaci „Women in Tech SEO“.
• Podpora komunit hovořících místními jazyky na trzích, kde společnost Areej zatím nemůže poskytovat služby přímo.

Každý z nich dává mezinárodním členům najevo, že jsou zde skutečně vítáni.

Jak postupovat: Zajistěte, aby váš web, produkt a klíčový obsah byly přístupné a technicky správné v jazycích vašich cílových trhů. Poté s pomocí své komunity otestujte, zda vše působí přirozeně.

Nástroj pro překlad a lokalizaci webových stránek využívající umělou inteligenci, jako je Weglot , vám umožňuje překládat a spravovat vaše webové stránky do více než 110 jazyků z jednoho místa, a to bez nutnosti programování. Lze jej integrovat do platforem, jako je Framer (zmíněný výše) a Shopify, takže vaše rozrůstající se webové stránky zůstanou přeložené bez ohledu na to, kde je vytváříte.

Integrovaná umělá inteligence také zpracovává metadata, obrázky, procesy platby a dynamický obsah. Můžete tak držet krok s tím, kam vás vaše komunita zavede příště.

Právě k tomu slouží inteligentní lokalizační vrstva Weglot: čím více se vaše komunita rozrůstá a váš obsah se vyvíjí, tím přesnější a více v souladu s image vaší značky jsou vaše překlady.

Kde začít: Váš první týden komunitou řízené expanze

Všech 5 lekcí se nese ve stejném duchu: zpomalte, nejprve nabídněte a nechte trh, aby vám sám naznačil, co potřebuje, než se mu pokusíte něco prodat.

Pokud se v příštích několika měsících chystáte vstoupit na nový trh, první týden by měl vypadat následovně:

• Najděte 3 komunity, ve kterých již vaše cílová skupina žije, a staňte se jejich plnohodnotným členem.
• Nejprve si ujasněte, co můžete nabídnout – obchodní, kariérní či tvůrčí příležitosti, které poskytnete, než budete něco požadovat na oplátku.
• Vyberte si jedno město nebo jeden segment a důkladně se seznámte s jejich potřebami a zkušenostmi, než se pustíte do čehokoli jiného.

Vyzkoušejte Weglot po dobu 14 dnů a ujistěte se, že každý zahraniční uživatel bude mít pocit, že váš web byl vytvořen právě pro něj.

Tento příspěvek vychází ze dvou rozhovorů z našeho Next Market Live . Poslechněte si je celé, abyste získali další zajímavé informace, a nezapomeňte si nenechat ujít další díl.