解码国际商务中的全球化和本地化

任何希望拓展国际业务的首席执行官或营销人员都会接触到 "全球化 "和 "本地化 "这两个词。如果您正计划在国外开展业务，那么您可以将 "国际化 "和 "全球本地化 "加入这两个热门词汇。

虽然这些术语非常相似，但在开始实施扩张战略之前，您需要了解一些微妙但非常重要的区别。了解它们的优势、劣势以及如何互补，可以帮助您从投资中获得最大收益。

在此，我们将评估全球化与本地化争论中的主要差异，并提供一些案例分析和最大限度提高成功机会的建议。

探索全球化与本地化之间的协同作用

要想在国外市场取得成功，就必须在全球化和本地化之间找到适当的平衡。

前者描述的是企业向海外扩张的过程，后者则详细描述了品牌如何适应新市场。这可能意味着网站翻译、改变产品和营销方式等，以吸引不同的消费者。

让我们看看下面的例子，看看在实践中的区别。

可口可乐是一个采取全球化策略的品牌，的确，一瓶可乐无论在世界哪个角落喝起来都是一样的味道。然而，如果可口可乐在世界各地的各种广告活动中没有当地名人的参与，其海外扩张的故事可能会大相径庭。

反之，麦当劳也是如此。这个品牌闻名世界，但其菜单却因国家而异，以符合当地人的喜好。这家快餐连锁店将其经营模式推向全球，但又根据当地消费者的需求调整产品。

这两个品牌都表明，在必要时对本地变化持开放态度的同时，保持强大的全球形象也很重要。

全球化与国际化有何区别？

鉴于 "全球 "和 "国际 "两个词的相似性，这两个词有时会交替使用。但它们的含义却有所不同。国际化过程包括在启动本地战略之前，为企业资产做好准备。

这可能包括选择您希望在海外推广的产品，并确定这些产品在国外市场蓬勃发展所需的任何变化。将国际化视为本地化道路上的第一步。

全球化与本地化的好处是什么？

我们将在下文中看到，这两种方法都有很多好处，但也有一些挑战需要注意：

任何战略家都会从这两种方法中发现有利于自己企业的元素，这就是 "全球本土化"的由来。这个口号概括了可口可乐和麦当劳的方法，以及其他无数在全球取得巨大成功的公司。

全球本土化采用全球业务战略，同时认真考虑当地需求。这使企业能够利用现有的品牌优势，提供最佳的客户体验。

何时全球化，何时本地化：战略考虑因素

本地化研究需要花费时间和金钱，尤其是当您需要聘请营销专家和精通当地法律和习俗的人员时。如果为了在新市场上引起共鸣而需要对品牌进行细微调整，费用也会迅速增加。

然而，正如 拍卖网站 eBay在 2000 年代初试图进军中国时发现的那样，偷工减料根本不值得考虑。eBay 收购了一家由外籍人士运营的本地拍卖网站，这一策略只持续了不到四年，而且显示出本土化的简单缺失。

eBay任命了一位不会说中文的德国经理来领导其活动。在当地市场更倾向于直接销售的情况下，eBay却大力推行拍卖。它的上市时间也不如竞争对手灵活。

简单地说，你花的规划时间越多，你的国际扩张就越成功。

您需要这样做

• 深入考虑您的产品/服务、新受众的需求，以及如何将两者结合起来。
• 研究市场数据、流行媒体和趋势。对目标消费者而言，全球方法更有效还是本地方法更有效？
• 研究在您所选地区取得成功和失败的品牌的行业案例研究。它们采取了哪些全球化或本地化战略？
• 了解文化差异和风俗习惯，以及当地的商业法规。
• 考虑所需的本地化程度--对于通用产品或与国内市场类似的文化，可能只需采用全球大部分地区的方法。
• 您是否拥有这两项战略所需的现有劳动力资源？您需要与多少外部员工建立合作关系？哪些数字工具能让这一过程变得更容易？

美国作家本杰明-富兰克林（Benjamin Franklin）有句老话："不做准备，就等于准备失败"，这句话在考虑何时全球化、何时本地化时再恰当不过了。

案例研究：成功的全球化和本地化实践

将全球化战略与本地化相结合本身就是一门艺术。让我们来看看一些最成功的 "全球本地化 "案例，看看他们是如何在保持全球吸引力的同时驾驭本地市场的。

麦当劳

我们曾简单介绍过这家快餐巨头，但他们的 跨国战略值得我们仔细研究。麦当劳的研究表明，并不是每个人都像生活在美国的人那样对牛肉饼情有独钟。

在印度，你会看到用鸡肉代替牛肉的 " Maharaja Mac"；在韩国，你会看到猪肉汉堡（Bulgogi Burger）。法国麦当劳提供牛角面包和巧克力蛋糕，而在西班牙，你可以点一份土豆玉米饼三明治。

该品牌紧跟文化潮流，在英国只销售英国和爱尔兰牛肉，因为该地区居民推崇本地产品。

但这还不是全部。通过将 特许经营模式引入餐厅，经理们获得了更多的业绩激励和麦当劳品牌的个人利益。正如任何一次环球旅行所证明的那样，无论你身在何处，麦当劳的品牌都是可以识别的。

肯德基

与麦当劳类似，肯德基也采用了本地化菜单，以迎合国际顾客的不同口味。肯德基在世界各地的品牌形象依然清晰可见，但只要走进泰国的餐厅，你就能点一份 鸡肉盖浇饭，在澳大利亚你能点一份玉米片盒饭，在巴西你能点一份玉米鸡肉三明治。

为了做好菜单，肯德基雇用了不少于 18 个食品创新团队，负责寻找符合当地味蕾的食品。

网飞

Netflix是全球数字化进程中取得巨大成功的公司之一，其 本地化战略以逐步扩张和安全第一为主导。在美国本土市场达到饱和后，该品牌首先向加拿大和其他英语国家扩张。

在这些地区取得成功后，他们又进军欧洲、拉丁美洲和亚洲，不仅增加了当地语言，还增加了本地化内容。韩国的 Busted、印度的 神圣游戏和日本的 恶魔人：哭泣宝贝只是 Netflix 品牌在海外创作原创作品的三个例子。

Netflix 非常注重细节，深知成功的海外扩张不仅仅需要出色的翻译。为了在全球范围内创造良好的用户体验，该品牌引入了 "伪本地化"--一种允许设计师查看文字布局在其品牌中如何显示的方法。

任天堂

日本游戏巨头任天堂（Nintendo）通过精心运用本地笔触，将 "本土化 "推向了另一个高度。除了文字翻译之外，该品牌还运用了目标市场中的文化参照和幽默。这也体现在其市场营销、包装和新产品发布的时机上。

以神奇宝贝为例。当品牌扩展到海外时，大多数角色的名字都发生了变化，以便让当地人更喜欢。而在某些情况下，则决定保留日文原名。

例如，"皮卡丘 "被留在了日语中，因为它发音简单，听起来柔和。Pikachu "实际上是两个日语单词的组合，直接翻译成英语就是 "sparkle mouse-noise"--就不那么朗朗上口了。如果没有对细节的关注，《神奇宝贝》在全球的地位将大打折扣。

......另一方面

星巴克

星巴克在澳大利亚的扩张尝试是一个很好的例子，说明了在试图吸引全球市场时不应该如何经营。2000 年至 2008 年间，星巴克在澳大利亚开设了近 90 家门店，销售的咖啡价格高于当地咖啡馆，而且忽略了澳大利亚人最喜欢的平底白咖啡。此后，他们将经营规模缩减到 39 家咖啡馆，主要面向游客。

百事可乐

百事可乐进入中国市场就充分证明了文化研究的重要性。百事可乐的口号 "Pepsi Brings You Back to Life "被翻译成 "百事可乐让你的祖先起死回生"。

在本土化世界中打造全球品牌：寻找平衡

每个希望进军不同市场的企业都面临着同样的挑战--如何在全球化和本地化之间取得平衡。具有凝聚力的品牌的价值在于获得消费者的认可、保留和信任，从而促进业务增长和财务成功。但是，如果不考虑文化的微妙之处，可能会疏远你希望赢得的那些人。

即使是麦当劳这样的全球品牌，也没有捷径可走。每当企业计划进入一个新的国际市场时，都需要采取新的战略，并着重考虑以下原则：

• 在灵活的业务模式中保持品牌一致性，适应必要的变化。
• 利用当地专业知识了解营销趋势、消费者偏好和法规遵从情况。
• 除了直接翻译之外，还要在计量单位、日期、时间和数字格式、幽默和正式/非正式语言等方面采用文化规范。

通过深入的市场调研，企业可以了解当地受众的需求和痛点，以及与他们建立联系所需的工具。除了消费者，本地竞争对手分析也有助于产品定位以及企业可以填补的市场空白。

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