全球战略与跨国战略：有什么区别？

在研究全球范围内的运营方法时，你可能会遇到四种潜在的国际扩张战略：跨国、全球、国际和多国。

每种策略都有其利弊，但我们非常喜欢跨国策略。我们认为，这种方法既能为品牌在全球范围内获得认可铺平道路，又能在每个当地市场建立起顾客的好感。

如果您还不清楚跨国战略的含义，那么让我们来探讨一下跨国战略是如何运作的，以及它与其他业务扩张战略的比较（包括每种战略的实际案例研究！）。

我们还将分享您的企业如何从跨国战略中获益、在实施过程中需要避免的一些陷阱，以及顺利实施跨国战略的技巧。

什么是跨国战略？

跨国战略是指企业保留在一个国家的集中运营，同时通过在国外收购新的业务和资产进行国际扩张的战略。这种战略试图在高度的全球一体化、品牌知名度和可扩展性与高度的本地响应之间取得平衡。

这是因为，首先，企业仍将其母公司的中央办事处设在一个国家（通常是企业最初成立的国家），同时在其他国家开设当地子公司，作为当地分支机构。这些当地分支机构通常也会采用本地化的销售和营销方式，利用其市场的独特文化来吸引当地客户。

有了这样的组织结构，跨国公司就能从精简的运营和管理中获益。如果能有效地调整产品和信息，迎合当地受众的口味，还能赢得他们的青睐。在多个国家重复这一模式，企业就能打造出全球知名品牌。

麦当劳是实施跨国战略的一个极好例子。这家快餐连锁店采用特许经营模式进军海外市场，同时从芝加哥总部监督所有运营。无论进军哪个市场，麦当劳都非常注重产品的本地化。

例如，如果您今年春天来到日本，就可以品尝到限量版的濑户内柠檬塔塔培根Teritama汉堡，其中的塔塔酱是用日本濑户内地区的柠檬制成的。

与此同时，如果您在韩国，您可以在当地的麦当劳分店买到用韩国 "最爱的Bulgogi酱"腌制的Bulgogi汉堡！

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跨国战略与其他类型的国际商业战略有何不同？

如前所述，跨国企业战略是跨国经营的四大战略之一。其他 3 项战略是

1. 全球战略
2. 国际战略
3. 多国战略

让我们深入了解这些国际商业战略，看看它们在全球一体化和本地响应方面有何不同。

全球战略

实施全球战略的企业会定义一个适用于所有目标市场的通用品牌。虽然他们可能会调整产品和定位，以适应市场的本地需求和偏好，但这种变化通常很小。

以跨国公司苹果公司为例。其电脑、平板电脑、智能手机和智能手表产品在全球范围内基本统一，无论你身处哪个国家。也许最明显的区别是苹果产品所捆绑的电源插头，因为不同国家对电源插头和电压的要求不同！

鉴于全球战略涉及的市场差异化有限，因此它在全球整合方面排名靠前：采用这种战略的企业，无论你在世界的哪个角落与之互动，都会带来基本相同的品牌体验。

然而，作为回报，企业可能会在本地响应能力方面付出代价，使其产品较慢地适应当地的文化规范和偏好。因此，如果客户认为企业的产品不吸引人或不能满足他们的需求，那么奉行全球战略可能会导致企业受到目标受众的冷遇。

国际战略

采用国际战略的企业将以母国为基地管理大部分业务，但通过进口或出口产品服务于不同国家的市场。换言之，企业将原产国作为产品和服务的卖点。

例如，手表制造商劳力士的总部设在瑞士日内瓦，产品研究、开发和组装等所有业务都在这里进行。成品手表从瑞士出口到该企业各自的目标市场。该公司还从其全球总部向世界各地的客户提供售后服务。

国际战略可能是一种直接的海外扩张方法，因为您可以从大本营管理您的全球业务。此外，它还有利于企业在全球范围内进行整合，因为无论客户来自哪个国家，您都能向他们展示相同的品牌形象。(就像劳力士（Rolex）强烈强调其手表源自瑞士一样！）。

但与此同时，采用国际战略可能会导致对当地市场的反应能力较差，因为你为当地市场量身定制产品的措施有限。

多国战略

最后但并非最不重要的一点是，多国战略要求根据全球企业销售的当地市场，在产品创造、销售和营销方面实施完全不同的战略。

例如，如果您在美国，您可能习惯于在杂货店的货架上看到 Always 系列卫生护垫。Always.com网站也在线销售这些产品，该网站提到了灵活支出账户（FSA）和健康储蓄账户（HSA）等美国计划。

Always 品牌护垫由跨国消费品零售商宝洁公司生产，该公司在世界各地以不同的名称销售。

在印度，该公司以"Whisper "品牌销售护垫。该公司还支持印度的一些具体举措，如"让女孩留在学校 "计划，以改善该国的经期卫生状况。

(另外，请注意 Whisper India 网站是绿色的，与 Always 网站的蓝色不同）。

宝洁公司的护垫在葡萄牙还有另一个名字！在葡萄牙，它们以"Ausonia "的名字销售。Ausonia 网站不仅充满了粉红色调，而且其内容也是葡萄牙语（葡萄牙的官方语言）。

这一切的结果是，宝洁公司至少有 3 个网站在 3 个不同的国家以 3 个不同的名称销售同一种产品，而且每个网站的品牌塑造方法和色彩搭配都大相径庭。

多国战略由于针对每个目标市场采取高度定制化的营销和销售方法，因此在本地响应能力方面得分较高。但在全球一体化方面，它的表现就差强人意了，因为采用这种战略的企业实际上必须为其经营的每个市场维护不同的品牌。

跨国战略是国际扩张最有利的方法之一 ，因为它在全球一体化和本地响应方面都表现出色。实施这种战略的企业很有可能建立一个全球知名的品牌，同时注意使其产品和服务满足全球目标市场的需求和偏好。

跨国战略有什么好处？

除了上述优势外，采用跨国战略的全球性公司还可以

• 提高运营效率：跨国企业在一个国家进行集中管理，在每个目标市场设立当地办事处。通过这种方式整合管理，您可以简化运营程序，因为每个地方办事处都将采用相同的一般运营方法。同时，您还可以建立当地供应链，雇用当地居民为当地分支机构服务，从而降低生产、进口和雇佣成本。
• 提高全球可扩展性：当您成功创建一个全球公认的品牌时，您的扩张潜力几乎是无限的，因为您的企业在目标市场已经是一个耳熟能详的名字。您不必为每一个新的本地分支机构从头开始建立自己的声誉。
• 便于市场渗透：通过优先考虑当地客户的愿望和需求，跨国企业可以确保其产品与客户产生共鸣。与选择 "一刀切 "经营方式的竞争对手相比，跨国公司具有竞争优势，可以更快地在新市场站稳脚跟。

采用跨国战略会遇到哪些挑战？

尽管采取跨国战略会带来收益，但也要注意在实施过程中可能出现的挑战。这些挑战包括以下方面的困难

• 在全球标准和当地情况之间找到良好的平衡：针对每个市场的本地化经营方式越多，就越会与你的通用参考标准产生差异。例如，如果在文案中使用特定地区的俚语，那么与针对国际受众使用中性术语撰写的文案相比，您的文案必然会更具当地特色。您需要决定您可以接受的本地化程度，同时又不能过于偏离您已经确立的全球定位和声音。
• 保持集中控制：如果您在多个地区拥有大量本地分支机构，那么对所有分支机构进行控制和协调运营就会成为一大障碍。从全球总部发出的指令可能需要一段时间才能传达到当地，从而阻碍了推出新产品或营销计划的速度。语言和时区差异可能会进一步阻碍这项任务。
• 实现高水平的本地响应：跨国战略的魅力之一在于它能帮助你调整产品，提高产品在当地市场的吸引力。但是，相关的本地化工作本身也是一项挑战--首先，你需要对目标市场有深入的了解，包括语言和文化差异以及对当地习俗的了解。此外，您还需要制定可靠的行动计划，使您的产品相应地适应当地环境。

制定跨国战略的技巧

如果您已经决定跨国战略适合您的企业，尽管它有潜在的挑战，那么请使用这些提示为您的跨国战略取得成功做好准备！

• 做好市场调研：为了使您的业务完全融入每个市场的当地环境，您需要了解他们的工作方式。这包括磨练你对他们的习俗、文化、书面语言和口头语言的了解。文化顾问可以为您提供细微差别方面的建议，此外，亲自访问相关市场以更好地了解当地人也不会有什么坏处。
• 确定如何平衡全球一体化与本地化之间的关系：虽然两者都是有效跨国战略的关键组成部分，但在实现流程标准化以实现全球规模经济和竞争力的同时，也要决定在多大程度上实现品牌和产品的本地化，以满足当地的偏好和需求。
• 制定强有力的翻译和本地化战略：如果您的目标市场是国际市场，则应针对目标受众翻译和本地化您的品牌、营销材料和网站内容。在这方面，投资于专业技术和工具是有帮助的，这些专业技术和工具可以在您的业务扩展到海外时提供高质量、高成本效益和可扩展的翻译。例如，我们的 Weglot网站翻译解决方案支持快速的内容翻译和有效的内容本地化，无需在多个市场重复您的网站，从而为任何全球营销战略提供高度的本地响应能力。

以下是一段快速视频，详细介绍了如何制定内容本地化战略：

跨国战略：在海外发展中实现两全其美

正如我们所看到的，进入全球市场的战略有很多种--从跨国战略到全球战略、国际战略，甚至是多国战略。然而，在所有这些战略中，跨国战略在全球一体化和本地响应方面提供了两全其美的方案。

跨国战略使国际公司既能展示全球统一的形象，又能根据当地受众的需求、痛点和文化量身定制产品。这种平衡可能正是您的企业在发展国际客户群和全球销售收入时长期需要的。

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