全球化及其与全球业务扩展的联系

本地化、全球化、国际化......这些都是我们司空见惯的术语，而且坦率地说，它们经常被交替使用，以至于每个词的含义都可能有些模糊。 

但是，如果我们把 "全球化 "这个词也加进来呢？那就真的是混淆视听了。其实，也不完全是这样，事实上，"全域化 "并不只是在你的营销术语字典里增加一个新词而已。 

它的起源实际上包含了我们已经掌握的术语，可以说是上述所有术语的 "鼻祖"。 

不知道我们在说什么？那么，让我们来详细了解一下什么是 "全球本土化"、"全球本土化 "在国际业务拓展中的作用以及全球化与 "全球本土化 "的对比。您可能会发现，本土化正是您一直试图总结的东西！

什么是全球化？

全球本土化（glocalization）一词最早出现在上世纪 80 年代末日本经济学家撰写的一系列文章中，他们将全球化和本土化这两个词合并在一起，用来解释全球营销战略。 

随后，社会学家罗兰-罗伯逊（Roland Robertson）在世界英语地区推广了这一术语，于是就有了今天的 "全球本土化"（glocalization）。 

简单地说，这个词的核心是解释在编写全球营销战略时如何将全球和本地因素结合起来。有道理吧？ 

如果不考虑每个市场的变数，你就不可能有 "一刀切 "的全球营销战略--那就不符合 "本地化 "一词的含义。 

事实上，"全球本土化 "鼓励你考虑在商业周期的每一个阶段调整你的产品，而不是坚持 "全球化"，因为 "全球化 "更像是一种 "要么做大，要么回家 "的态度。 

那么，你可能会问自己，这不就是本地化吗？不是的。全球本地化是本地化、国际化、全球化、跨创作等各个方面的总称。 

事实上，它包含了所有这些术语。从根本上说，如果你正在翻译网站内容、更新图像以适应文化差异、调整产品以适应新的销售环境，那么你就是在从全球本土化的角度思考问题。 

全球化为何重要？

全球本地化的概念看似令人生畏，在时间、资源和成本方面也是一项巨大的投资，但最终的投资回报率远远超过了最初的支出。 

实行 "全球本土化 "可以让你接触到更大、更多文化差异和更多样化的目标市场，无限扩大你的目标客户数量。 

本地化营销活动以本地消费者为目标，特别强调展示你的产品/服务如何符合他们的文化、经济和偏好。

麦当劳的成功如何归功于全球本土化

全球本土化的例子有很多，最贴近生活的莫过于麦当劳。麦当劳在 1000 多个国家开展业务，并为每个国家调整菜单！全球本土化是麦当劳成为全球最大快餐连锁店的最大原因之一。

他们根据市场需求调整菜肴的例子比比皆是。例如：在香港，为著名的苹果派提供霓虹色的替代品；在印度，提供素食披萨 McPuff 和 Aloo Tikki（土豆饼）汉堡，因为印度的受众主要是素食者；在夏威夷，提供早餐拼盘和 "Spam"（夏威夷人非常喜欢的一种肉类菜肴）。 

这类行动有助于公司在当地市场中占据一席之地，分享相同的内在价值、观念和细微差别。这也表明品牌了解新客户的需求和愿望。 

全球化的挑战 

当然，"全球本土化 "总是会遇到一些挑战，试图采用这种方法的品牌很可能会遇到许多陷阱。 

增加预算 

首先是成本。针对特定地区的本地营销可能成本高昂。将营销活动本地化，使其对本地消费者更加友好，是鼓励他们接受来自不同国家的产品和服务的关键。事实上，一个好的 "本地化 "战略意味着本地消费者甚至很难察觉。 

而且，这不仅仅是与量身定制的营销工作相关的额外成本，还必须进行大量研究，以了解什么是最有影响力的战略。 

通常情况下，财力雄厚的大品牌更容易实现真正的 "全球本土化"，因为它们有足够的预算和资源采用更本土化的方法。当然，情况并非总是如此，因为预算较少的品牌也可以实现本地化战略的许多其他步骤。 

相互矛盾的要求 

如果做得好，进入新市场意味着公司收入的增加。对于一个品牌来说，这也是一个令人兴奋的时刻，因为它意味着你已经在自己的国家取得了相当大的成功。 

然而，在兴奋之余，优先考虑的事项也会发生冲突。在努力打入新市场的同时，很容易忽视本土市场。 

然后是管理全球竞争力与本地竞争力的关系，以及如何更好地开展工作。全球化需要将全球标准化和本地需求精心融合。 

全球化与本土化 

全球化和全球本土化都是流行的商业术语，但它们有着不同的目的。在将这两个术语应用于您的业务之前，了解它们的意图和影响非常重要。

以我们之前提到的麦当劳为例。虽然麦当劳努力将其菜单和品牌形象本地化，但在全球范围内仍然保持着相同的品牌价值、外观和认知度。这无疑是麦当劳成为全球快餐巨头的重要原因。 

为什么全球本土化是更好的国际营销战略？

当今全球化的主要问题是它造成了文化同质化。随着上个世纪全球化的蓬勃发展，现在顾客在购买任何产品时都有大量的选择。一刀切的方法已经行不通了。

全球化重于本地化的主要隐患：

1. 例如，这可能会导致您在产品宣传方面出现漏洞：
2. 客户可能无法有效地理解您的品牌，从而与之产生共鸣。
3. 客户可能会发现你的产品与他们已经适应的本地竞争对手不同，从而降低他们信任你的可能性。
4. 虽然全球化的应用成本可能较低，但全球本土化可以帮助你更快地进入新市场，并能显著提高你的销售额。
5. 全球本地化使您能够创建有效的营销和广告活动，并树立积极的品牌形象。

尽管全球化的初衷从来都不是为了减少文化多样性，但不幸的是，它确实减少了文化多样性。这就是为什么希望扩张的公司需要识别和考虑全球化与 "全球本土化 "之间的巨大差异。虽然一个品牌总是有一个 "全球模板"，但在进入市场的每一个环节都需要尊重当地文化。了解其中的细微差别，才能最终实现目标。 

推荐阅读：全球化对美国的影响（福布斯）

如何使品牌全球化

那么，如何实现品牌的全球本土化呢？让我们来看看第一步。 

就地取材 

我不确定我们在这篇文章中说得够多了......为了好运，让我们再说一次--忠实于本地市场是成功的关键。 

但是，了解当地市场通常不是从远处就能做到的，当然也不是靠猜测或循规蹈矩就能做到的。 

无论是当地合作伙伴、地区研究人员，还是在该国工作的内部团队成员，"实地 "人员都能确保您了解所要进入的市场的文化和特殊性。 

以本地化的方式代表一家全球性公司，意味着最终要根据他们的需求和愿望量身定制产品和服务。 

了解当地市场 

这一点与上述观点不谋而合，但真正了解新市场将避免出现文化或宗教等方面的重大失误。 

许多大品牌都非常清楚如何调整自己的产品。让我们看看食品行业的两大品牌--麦当劳和星巴克。

正确的 "本地化"--麦当劳在印度推出新产品

让我们以他们在印度推出的产品为例。在印度，牛肉的消费量很低，一半以上的人口是素食者--这对于一个以牛肉汉堡而闻名的品牌来说，也许是一个艰难的销售策略。然而，在了解了新市场后，牛肉汉堡被鸡肉、鱼肉和奶酪所取代。 

麦当劳还必须与低价的当地街头小吃和对价格敏感的消费者竞争。因此，他们推出了 "快乐价 "菜单，汉堡起价仅为 20 卢比，这有助于巩固他们作为 "物有所值 "快餐店的地位。 

这就是真正的全球本土化。品牌仍然是全球性的，但产品却适应了当地市场的口味，从而成功地打入了市场。 

星巴克全球本土化在澳大利亚的失败 

另一方面，我们可以看看星巴克及其试图进入澳大利亚市场的重大失误。

澳大利亚因其对咖啡和浓咖啡的热爱而闻名于世，这要归功于 20 世纪从希腊和意大利等欧洲国家的大规模移民。随着时间的推移，澳大利亚人开始喜欢在当地的手工咖啡店喝咖啡，并喜欢澳大利亚玛奇朵等独特的咖啡饮品。

然而，星巴克没有花时间了解澳大利亚消费者对日常咖啡的需求，就大规模地推出了星巴克咖啡。星巴克未能占领澳大利亚市场主要有三个原因：

1. 星巴克以其过甜的糖浆咖啡而闻名，而澳大利亚消费者更喜欢浓缩咖啡或纯白咖啡。
2. 星巴克咖啡的价格高于当地咖啡店和竞争对手。 
3. 星巴克坚持将自己定位为快速补充咖啡因的完美选择。这与澳大利亚人边喝咖啡边社交的文化格格不入。

总体而言，由于市场进入不力，星巴克不得不关闭 61 家分店（占其在澳大利亚分店总数的 65% 以上），损失达 1.05 亿澳元。星巴克剩余的门店大多位于游客较多的地区。 

如果大品牌犯了这样的错误，你很快就会发现，小公司和当地企业在不尊重当地文化的情况下做出草率决定是多么容易。 

使用转创 

那么，你在全球化过程中的最佳盟友是什么？创造！Transcreation 将翻译与创作融合在一起，这个术语代表的不仅仅是简单的逐字翻译，而是为目标受众专业翻译的相关、连贯并适应当地习惯用语的文案。 

品牌要实现完全本地化的产品或服务，就需要进行转创造。好的转创造：

• 提高品牌知名度
• 吸引新业务
• 向现有客户展示您正在扩大业务
• 表现出文化敏感性 

在吸引外国市场的客户以及使自己的品牌信息和价值观与新客户的品牌信息和价值观保持一致方面，"转化创造 "发挥着巨大的作用。最好的例子就是Netflix 的本地化战略，它为外国观众制作融入当地文化的原创内容。Dark》（德国）、《Indian Matchmaking》（印度）、《Squid Game》（韩国）等节目不仅在当地市场获得了巨大成功，而且在全球范围内也获得了成功！

摘要 

正如我们所看到的，企业在进军新市场时一定要考虑到 "全球本土化"。

虽然全球本地化可能需要增加资源和预算，但这与新客户将获得的更多个性化服务相比是得不偿失的。 它可以帮助您迎合不同的文化，对您的全球业务至关重要。

虽然全球本地化看似艰巨，但您也可以使用Weglot 等网站翻译和本地化工具轻松上手。

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