构建国际社区的5个实用经验

在拓展 Notion 业务的过程中，Yann Alexandre Petretti（EMEA 生态系统负责人）在欧洲、中东和非洲地区建立了数千家孵化器和风投合作伙伴关系。随后，他有针对性地精简了这份名单。

阿丽吉·阿布阿里仅凭一条推文和零营销预算，就创立了拥有12,000多名成员的“Women in Tech SEO”全球社区。这一切都源于“自私的动机”。

两人之所以成功，正是因为他们采取了与直觉相反的做法。

本文基于与两位运营者的两次对话，他们是在截然不同的背景下实现国际扩张的。下文所述内容均非放之四海皆准的指南。但如果你正准备以“规模优先”为导向来构建社区，这或许会让你三思而行。

在国际扩张过程中，“社区优先”胜过“销售优先”

虽然在冷清的市场中进行主动营销成本高昂且效率低下，但“以社区为先”的策略能通过建立联系和创造机会来拉近与潜在买家的距离，在成交前先建立信任。

假设你是一家正在向德国拓展业务的意大利SaaS公司。与其招聘销售代表并大量发送冷邮件，不如花3个月时间活跃在目标客户已经信任的社区中。

你负责回答问题、分享有用的内容，并为当地的金融界领袖组织小型圆桌会议。

等到你准备好推出自己的项目并进行销售时，潜在客户已经了解你和你的品牌（或者从了解你的人那里听说过）。这样一来，他们就会更愿意接受你的产品和推销。

在拓展 Notion 在法国的市场时，Yann 亲身经历了这一点。他并没有只追求眼前的销售额，而是投资于当地的初创企业生态系统——那些目前尚不具备购买能力、但未来会具备购买能力的公司。

“通过尽早着手并开始开发这些初创企业细分市场，我知道两三年后，我将拥有一条能够自然培育出合格潜在客户的销售渠道。”

注：在具备国际扩张能力之前，Notion曾有数年时间几乎无人问津。在联合创始人西蒙·拉斯（Simon Last）和伊万·赵（Ivan Zhao）裁撤团队并向赵的母亲借了钱之后，2015年的一次全面重构终于使该产品变得足够快速且稳定，从而得以被广泛采用。

成功的社区建设可能包括：

• 举办本地线下聚会、私人问答环节或圆桌会议。
• 向初创企业或早期阶段的公司提供免费或打折的使用权，以换取反馈。
• 运营一个 Slack 或 Discord 社区，供成员提问并交流建议。
• 在投放付费广告之前，与当地创作者、合作伙伴或核心用户合作制作高价值的网络研讨会。
• 以演讲嘉宾或特邀嘉宾的身份出席行业活动（例如，举办独家大师班）。

但正如扬所指出的，这在很大程度上取决于你销售的是什么。

对于SaaS公司而言，社区建设能够切实推动国际扩张。当产品本身具备促进社区建设的功能（例如模板、自定义工作流或集成）时，这种方式的效果尤为显著，因为社区会自然而然地围绕用户利用该产品所创造的内容形成。

Notion 的用户早已开始分享自己的创作成果、互相传授知识，并在这一过程中发掘商业机会。产品、市场和社区这三大渠道都朝着同一个方向努力。

同样的机制也推动着其他像Framer 这样的深度、横向工具的发展。Framer社区成员们分享组件、模板和资源，帮助每个人拓展对该产品的应用。

但对于政府或受严格监管的行业而言，漫长的采购周期和合规要求往往意味着销售工作必须从第一天起就展开。

为什么社区能让进入新市场变得更容易？

社区能在销售额出现之前就为你赢得信誉，让你直接从产品用户那里获得反馈，并建立起一种无法用金钱买到的分销渠道。

就英国而言，Tigerbond的研究表明，89%的首席营销官认为，在建立信任和忠诚度方面，社区渠道的表现优于所有其他渠道。下面，我们将共同分析其中的原因。

在销售代表抵达前建立信誉

在销售人员拿起电话之前，一个社区就能向新市场证明你值得关注。

假设当地的内容创作者正在讨论你的产品，以及你曾在哪些初创企业活动中举办过工作坊。在你的目标受众群体中，这种口口相传的效果将共同塑造出一个值得信赖的品牌形象。

而且这种影响是双向的。社区能为你提供真实的本地故事，这些故事能为你赢得媒体报道和公信力，从而让下一位潜在用户在加入之前就对你的平台产生信任。

正如扬所说：

“你得有个故事可讲。而且这个故事最好是本地故事。”

等到您的销售团队抵达时，这种公信力已经为他们完成了半数的工作。

从实际用户那里获取产品反馈

一个本地社区会向您展示市场中用户实际如何使用您的产品（而非总部所设想的使用方式），从而帮助您更好地向类似用户销售产品。

在一个新的地理环境中，哪些被视为直观、有用甚至必要的，可能并不完全重合。文化和工作流程的差异比语言差异更为深远。

例如，英国的软件购买者可能最看重易用性和数据安全，而西班牙用户可能只需要对用户体验进行微调，以简化他们的入门流程。

据扬称：

“这本质上是一种与超级用户共同进行公开开发的方式，他们能够持续提供反馈，并帮助你制定产品路线图。”

如果没有一个社区来挖掘这些洞见，你就只能靠猜测，或者假设你的产品能像网站一样轻松地被用户理解。

将社区成员转化为倡导者

社区成员会创作内容、向同行推荐您的产品，并以当地语言和基于当地语境的方式进行口碑传播。

与付费广告不同，这种推广方式不会因预算削减而停止。

口碑效应会不断累积。而在新市场中，这种持久性尤为宝贵。每一位向同事推荐你的人，都会成为让接下来10个人也信任你的又一个理由。

阿里杰在“科技行业女性SEO”组织中亲眼目睹了这一过程：

“大多数新成员加入是因为听说了这件事。他们是从同事那里听说的，是从分享了领英帖子的人那里听说的，也是从他们的经理那里听说的。”

Yann 表示，这种动态正是 Notion 市场推广策略的核心。用户倡导是“最真实的营销形式”。

构建国际社区的5个实战经验

扬和阿里杰来自截然不同的世界。其中一人在一家快速发展的SaaS公司内，负责在数十个市场中扩展社区规模；另一人则在没有任何资源支持的情况下，建立了一个拥有12,000多名成员的全球社区。

但抛开具体背景不谈，两人都通过真实的失误和成功汲取了同样的教训。

如果你是从今天开始的，他们会这样告诉你。

1. 最优秀的社区都源于真实的痛点

阿里杰创立了“Women in Tech SEO”，是因为她觉得自己在技术SEO领域中没有得到充分代表，并希望找到一个属于自己的归属之地。

“我非常坦率地说，那完全是出于自私的动机。”

正是这种发自内心的关切，使得她的社区从一开始就提供了切实的帮助，而非做做样子。

大多数由品牌打造的社区之所以失败，原因恰恰相反：它们具有榨取性。而人们对此心知肚明。如果你建立社区的唯一目的只是为了从中获利，那么成员们离开的速度会和加入时一样快。

解决之道在于真正转变你对社区的看法。不要问“我们能从他们那里得到什么？”，而要先问“我们能给他们什么？”。

扬是从一个截然不同的出发点得出了同样的结论。Notion为社区成员提供了举办自有活动的必要资源——宣传品、餐饮券以及联合办公空间的合作资源。

“要打造真正有价值的事物，最好的方法就是问自己：我能给他们什么？我该如何赋能他们？”

在要求会员分享、提供反馈或推荐朋友之前，请先提供一些有价值的回报（例如：优先体验产品或变现机会）。

即使对于那些乍看之下并不“适合社区”的产品，这同样适用。

Yann 提到了财务工具 Spendesk，其团队围绕职业发展和人脉拓展建立了一个首席财务官（CFO）社区。

产品几乎成了次要的。Spendesk 真正做到了赋能其用户，而不是将他们视为分销渠道。

Salesforce 的 Trailblazer 社区也提供此类服务。它为成员提供免费的认证和职业资质，这些认证和资质能向雇主展示其专业能力。

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作为回报，获得认证的“开拓者”自然而然地成为了Salesforce的内部推广者，无需他人要求便会主动推广该产品。

您的社区可以为成员提供：

• 商业机会（例如：付费模板、客户推荐，或通过人脉拓展获得的咨询业务）。
• 职业发展（例如，有助于成员在职业上取得进步的认证或导师指导）。
• 创意展示平台（例如，一个可以发布、创作内容并被更广泛受众发现的平台）。
• 专属访问权限和优先参与机会（例如：测试版功能、路线图会议或新版本的抢先体验）。
• 一个简约的空间，让他们感到归属。

如何付诸行动：在推出任何项目之前，先问问自己：受众通过加入这个社区能真正获得什么。

围绕这些需求，规划并打造您将提供的具体服务。

2. 停止扩大名单规模，开始精简名单

在扬在欧洲、中东和非洲（EMEA）地区结识了数千家孵化器、加速器和风投合作伙伴之后，他却发现自己变得无人问津。

注意力过于分散，导致每段关系都流于肤浅。“我不过是墙上又一个名字罢了，”他说。没有人把Notion放在首位，因为Notion也没有把他们放在首位。

就在他缩减了合作名单、对合作伙伴进行了分级，并开始真正关注和与合适的合作伙伴保持沟通（例如通话、共进午餐以及共同举办活动）之后，Notion便成为了他的首选。

“在关键领域精简规模，而不是试图覆盖整个市场。那样只会分散你的精力。”

阿里吉则从另一个方向撞上了同样的壁垒。对于“科技界女性SEO”这个项目，她曾面临尽快扩大会员数量的诱惑。但缺乏参与度的规模，不过是虚张声势罢了。

“如果有100名活跃会员，其价值远胜于拥有5,000名不活跃会员。”

为了增长而增长会侵蚀社区的本质。交流逐渐枯竭，归属感消失殆尽，最终剩下的只是一个在演示文稿中看起来不错、但实际上毫无意义的数字。

无论你是建立合作伙伴关系还是打造会员社区，都要从一个城市、一个细分市场或一个利基领域入手。例如，Yann在波尔多为当地的核心用户举办了轻松的聚会，之后才考虑在那里进行更广泛的推广。

这种专注且低压力的起步方式，所创造出的效果远比那种300人参加的盛大发布会更真实——毕竟参加后者的观众，到了下周就会把你忘得一干二净。

如何付诸行动：在考虑达成会员目标或填满线下活动名额之前，请先专注于让少数人发自内心地为加入而感到高兴。

3. 到场、闭嘴、倾听

进入阿联酋市场时，扬原本以为这里会是一个以内容创作者和播客为主导的市场，就像他此前已在欧洲建立起粉丝群体的那些市场一样。但事实并非如此。

当地民众对媒体仍抱有很高的信任度。根据爱德曼（Edelman）的研究，阿联酋民众对传统媒体的信任度为59%。

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如果扬坚持按照他原定的计划行事，他就会完全错失这次机会。

扬进入任何新市场的原则很简单：假设自己一无所知。

“除非你亲自到现场，向那些熟悉市场的人请教，否则你可能还不是最适合提供支持的人。”

在伦敦行之有效的方法，在香港未必适用。相反，你应该亲自前往计划拓展业务的地方，与当地人交流，提出问题，并根据所获信息调整你的策略。

这听起来似乎显而易见。但大多数公司却完全跳过了这一步，带着从原市场带来的固有假设就贸然进入新市场。

人们信赖的渠道、他们建立关系的方式以及商业中的潜规则都在发生变化。而这些内容，在办公室里撰写的调研报告中都无从体现。

阿里杰还让地域需求引导了“科技界女性”SEO团队的国际扩张。费城之所以成为首选，是因为那里已经聚集了足够数量的活跃成员。随后，出于同样的原因，团队又将目光投向了柏林、波特兰和墨尔本。

社区告诉她接下来该去哪里——她只是照做了。

如何付诸行动：在进入新市场之前，务必实地考察。哪怕只是短暂停留。如果预算紧张，可以将此次行程与规模更大的合作伙伴活动或会议结合起来，以便向公司内部说明其必要性。

到达那里后，请优先考虑通过介绍建立联系，而非冷门接触。在许多市场中，通过共同联系人获得的暖场介绍，其分量远胜于任何形式的直接联系。

在深入了解之前，先了解当地人如何建立信任。正如扬所建议的：“闭嘴，好好听。”

4. 不要急于创建自己的社区

Areej AbuAli 拥有超过 12,000 名成员，在三大洲举办过会议，其导师计划现已进入第 10 期。对于任何考虑建立社区的品牌，她给出的第一条建议是什么？不要从建立社区开始。

“不要急于创建自己的社区。目前已有许多优秀且活跃的社区，它们构建得非常完善，发展势头良好。首先要做的就是加入这些社区。”

人们的本能反应是立即全力投入自己的 Slack 群组、线下聚会系列或品牌社区。但如果你还不了解受众，就无法为他们打造真正有用的内容。

与其在每个新市场都从零开始建立社区，Yann 的出发点始终是先识别现有群体，赋能他们，并让内容传播通过受众主导的渠道自然发生。

这些积极参与的成员将成为“你最坚定的支持者”：

“你在为一款产品代言，而公司对此非常欣赏，因为这是最真实的营销形式。”

但只有当这个社区本身就值得加入时，才会出现那种热情。

美妆品牌Glossier是另一个很好的例子。在创立该品牌之前，创始人艾米丽·韦斯花了数年时间打造了她的“Into The Gloss”社区。

该博客活跃的评论区以及更广泛的社交群体，让艾米丽能够直接了解真实消费者的需求。

这项市场调研揭示了以下关键信息：

• 你的受众关注什么。
• 他们是如何交流的。
• 他们感到沮丧的原因是什么。
• 真正的机遇在哪里。

只有在深入了解之后，你才能判断是否存在值得填补的空白。

如何付诸行动：在构建任何内容之前，先梳理出目标受众已经活跃的平台。

加入他们，作为一名真正的成员贡献自己的力量。观察人们提出的需求、抱怨的内容以及他们希望存在的事物，从中找出规律。

如果某个空白显而易见，且无人填补，那就是你的机会。如果没有，不妨考虑赞助或与现有社区合作。

5. 仅靠翻译不足以建立真正的本地信任

某零售品牌进军日本市场。团队将结账流程的每一页和产品描述都翻译得十分到位。但他们仍然未能赢得当地消费者的青睐，因为这些消费者期待的语气比该品牌原本的自然语调更为亲切、谦恭。

翻译只是准确传达文字内容。本地化则会调整整体体验（语气、文化参考、支付偏好、客户服务风格等），让每个市场的用户都感受到您对他们的理解。

扬对这些差异直言不讳：

“关于国际扩张最大的误区是什么？就是以为它只是把文字翻译过去。其实远不止于此。”

翻译是打开国际受众大门的关键基础。但只有当用户真正体验到本地化产品后，才能由您的用户群体来判断这种体验是否恰到好处。

数据印证了做好这一点为何至关重要。约80%的消费者不会从不提供当地语言支持的品牌处购买商品。

此外，约85%的法国消费者表示，内容不准确或缺失会对品牌形象产生负面影响——这一比例在受调查的6个主要国家中最高。

本地化对于帮助潜在社区成员找到您也至关重要。我们对 130 万条引用进行的分析发现，经过翻译的网站在 AI 概览中的可见度提高了 327%。

除了商业考量之外，阿丽吉还解释了本地化为何对一种虽难以量化但同样重要的因素——归属感——至关重要。

“语言是如此宏大而美好的事物，它将许多人联系在一起。如果能成为一个可以自由使用自己母语的社区的一员，那该是多么美妙的感觉啊。”

在“Women in Tech SEO”组织中，这一信念体现在日常的点滴决策中：

• 会议录音中提供多种语言的字幕。
• 在《Women in Tech SEO》刊物中为非英语母语的作者提供支持。
• 在Areej尚无法直接提供服务的市场中，支持当地语言社区。

这些举措都向国际成员传递了一个信号：他们确实受到热烈欢迎。

如何采取行动：确保您的网站、产品和核心内容在目标市场的语言版本中既易于访问，又在技术上准确无误。然后，借助您的用户群体，对其进行压力测试，以验证体验是否自然顺畅。

像 Weglot ，可让您在单一平台上将网站翻译并管理为110多种语言，无需编写代码。它可与 Framer （如上所述）和Shopify等平台，因此无论您在何处搭建网站，随着网站规模的扩大，其翻译内容都能始终保持同步。

内置的 AI 还能处理元数据、图片、结账流程和动态内容。因此，无论您的社区将您带向何方，您都能从容应对。

这正是Weglot本地化Weglot的设计初衷：随着您的用户社区不断壮大、内容持续更新，您的翻译将变得越来越准确，也越来越符合品牌形象。

从哪里开始：社区主导的扩张第一周

这5节课贯穿始终的模式是相同的：放慢节奏，先给予，在试图向市场推销任何东西之前，先让市场告诉你它需要什么。

如果您计划在未来几个月内进军新市场，第一周的工作安排应如下：

• 找出3个你的目标受众已经活跃其中的社区，并以真实成员的身份加入其中。
• 在提出任何要求之前，先明确你能提供什么——即你将提供的商业、职业或创意机会。
• 在着手其他工作之前，先选定1个城市或1个细分市场，深入了解其需求和用户体验。

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这篇帖子源自我们 Next Market Live 播客中的两段对话。请收听完整内容以获取更多见解，并请务必关注下一期节目。