全球品牌如何针对不同市场调整其内容

翻译是将您的内容转换为另一种语言，而本地化则是让内容在目标市场中发挥作用。两者的区别体现在转化率、本地团队提供的洞察，以及新市场中的客户是否觉得品牌是在与他们对话，而非仅仅对他们进行单向沟通。

网站翻译Weglot成为您内容策略框架的核心，该框架旨在确定哪些内容应在不同市场中进行调整，哪些则无需调整。不过，您仍需了解如何构建团队以确保本地化的一致性，以及AI工具如何处理海量内容。

主要收获

• 翻译、本地化和再创作是三种截然不同的工作。翻译是转换意义，而本地化则是根据特定的文化和市场背景对内容进行调整。再创作则是基于情感意图对内容进行重构。选择哪种方法，取决于内容的预期目的。
• 贵品牌的“不可妥协原则”正是实现本地化调整的基础。如果没有明确记录的价值观、原则和语气标准，给予本地团队调整的自由反而会导致内容割裂，而非真正的本地化。
• 语气和语域的选择取决于具体市场，而非个人偏好。在德国和法国采用正式语气，而在意大利和西班牙采用非正式语气，这些都是经过研究得出的决策，已纳入品牌指南之中，而非由撰稿人自行决定的风格选择。
• 语调文档不仅要适用于人类，也要适用于人工智能。那些为人类读者撰写的、用抽象术语表述的指南，一旦输入到大型语言模型（LLM）中，往往会产生不佳的效果。相反，它需要具体、明确的操作指令才能付诸行动。
• 客户成功团队和产品团队应当参与品牌对话。许多客户与贵品牌首次进行的实时互动，往往是一次入职指导电话或一次支持咨询。

为什么您的内容策略需要超越单纯的翻译

翻译、本地化和创意改编是内容改编的三个不同层次。如果对某篇内容采用了不恰当的改编方式，往往会导致国际战略效果不佳：

• 翻译是指将源文本以最贴近且准确的方式呈现为目标语言。这种翻译在技术上是正确的，但未对文化背景进行任何调整。
• 本地化工作始于翻译后的文本，通过调整语体和语气、替换无法直译的习语、修正日期格式和货币单位，以及重新审视意象和引用是否具有相同含义，从而使其适应目标市场。
• 转创（Transcreation）是在情感和创意意图层面进行的。它并非简单地改编源文本，而是用目标语言重新构建内容。当内容更注重引发共鸣而非传递信息时，转创就显得尤为重要。标语、营销活动概念和品牌宣言通常都属于转创的范畴。

选择采用哪种方法，最终取决于内容想要达到的目的。例如，功能性文案（如界面文字、产品描述或帮助文档）属于本地化工作；而营销和品牌内容——其中语气和情感基调具有商业意义——则非常适合采用意译。

在DeepL 的本地化现状调研中，几乎所有受访者都表示本地化带来了正的投资回报率（ROI），其中大多数人认为回报率达到三倍或更高。我们认为，这一投资回报率的大部分源于内容翻译与本地化之间的差异。

从不变的因素入手制定策略

在将品牌适应新市场之前，您需要明确哪些内容是不愿做出调整的。例如，您的价值观、使命和核心宗旨正是使本地化过程成为可能的基础，因此这些内容不应改变。

如果没有明确的核心理念，让各地团队自由诠释品牌调性，反而会导致内容支离破碎，而非让内容既具有本地特色，又符合品牌调性。此外，了解哪些元素可以“通用于不同地区”，哪些元素需要根据文化背景进行灵活调整，将使您的本地化工作具有可重复性。

您品牌的价值观及其所代表的理念、决定沟通方式的个性特征，以及术语或产品命名决策通常不会改变。对于其他要素，您有更大的空间来调整内容：

• 根据市场预期，采用正式或非正式的称呼。
• 幽默、习语和具有文化特性的表达。
• 在不同市场中，图像和视觉元素会引发不同的联想。
• 与当地文化日历相契合的季节性营销活动时间安排。

金融公司Qonto的创意总监金·雷耶斯在 Next Market Live 播客节目中，与我们深入探讨了如何通过统一的语气风格原则来实现这一目标。

在聊天过程中，她将品牌本地化描述为在品牌层面的“代码转换”，即在不丧失品牌本色前提下适应具体语境：

“……我该如何确保自己既能适应当地文化和环境，又能保持真实的自我？这正是作为品牌需要思考的核心问题：明知语言在世界各地的理解方式各不相同，该如何保持真实的自我？……”——金·雷耶斯（Kim Reyes），Qonto创意总监

金职业生涯早期曾在一家公司工作，那里虽然文件中写明了这些原则，但团队并未真正贯彻这些原则，因此网站、产品线和社交媒体的内容在不同市场中呈现出截然不同的面貌。简而言之，如果原则虽然存在，但缺乏将其付诸实践的基础设施，最终可能会自食其果。

语言和文化如何以不同方式影响沟通

在确立了有据可依的品牌核心之后，接下来要考虑的问题就是品牌在每个市场中应采用何种语气。对于欧洲市场的拓展而言，最迫在眉睫的结构性决策在于：是采用正式的还是非正式的语体。

Qonto 的业务覆盖德国、法国、意大利、西班牙和荷兰。在德国和法国，Qonto 采用正式的语气，因为在专业的金融沟通中，这能体现可信度和信任感。而在意大利和西班牙，非正式的语气更易被接受且更具亲和力。在这些市场中，正式的语气往往会被视为冷淡，而非权威。

“一致性并不一定意味着千篇一律或僵化。它实际上是指真正了解目标受众，以及什么内容能引起客户的共鸣。”——

金·雷耶斯，Qonto 创意总监

这些决策均基于数据：对竞争对手定位的基准分析、与母语人士的交流，以及关于Qonto希望在每个市场中占据何种地位的深思熟虑的选择。一旦做出这些决策，它们就会被纳入品牌指南，这正是确保品牌形象保持一致的关键，而非取决于具体负责撰写内容的人员。

在Qonto拓展比利时荷兰市场时，团队经过一番基准测试后，决定采用非正式的语气。然而，当客户入职团队首次致电新客户时，发现这种非正式的语气对于涉及商业财务的实时对话而言显得过于随意。Qonto将这一特例记录在案，并将其命名为“本地化中的本地化”。

不过，除了语域之外，你的文化适应还应包括其他一些要素：

• 您的视觉元素在目标市场中是否会引发相同的联想。
• 哪种幽默能引起共鸣？毕竟喜剧很难翻译。
• 那些引发认同或困惑的事件、瞬间和标志性时刻。
• 竞选活动的时间节点是否与当地的文化活动日程相吻合。

这些决策都应记录在文档中。否则，每次开展新的内容营销活动时，你都不得不从头开始解决这些问题。

让团队与组织保持步调一致

在需要构建一支能够保持一致性的团队时，仅仅了解哪些方面需要调整，还只是决策的一半。中央内容团队通常会将公司本土市场的假设带入其所制作的所有内容中。

金加入Qonto时，核心内容团队基本上就是法国团队。发往德国、意大利和西班牙的内容，在开始本地化之前就已经经过了法国视角的过滤。这意味着各团队是在改编受某个市场预设观念影响的内容，而不是基于市场中立的内容进行工作。

这些结构性调整需要法国内容专家转入专门团队。这样一来，核心团队便能够从中立的立场出发，为所有市场提供服务。

发给各地团队的工作说明书中，也开始包含不同市场中关键信息的背景信息。对于您自己的内容而言，这意味着您需要了解在每个地区，产品或服务的功能和特性中哪些方面最为重要。这些方面很可能因地区而异。

如何着手制定内容治理策略

此时，内容治理模型就显得至关重要。它本质上是通过以下三个方面，将您迄今为止针对不同地区的内容呈现所做的决策加以巩固：

• 集中管理的共享原则，例如品牌价值观、语气风格标准以及不可更改的术语规定。
• 本地市场层面的表达。这可能涉及语体和语调的选择、文化适应，以及根据具体语境判断哪些内容能引起共鸣。
• 简明扼要且具有反馈循环。核心内容附有充分的背景信息，使团队能够直接进行本地化，而非自行解读。这也意味着，当地团队可以在内容上线前及时指出存在的问题。

您的文档将这些内容整合在一起，但如果您选择与人工智能协作，这里也可能出现漏洞。例如，为人类读者编写的语气指南依赖于抽象表达。这些抽象表达可以是通用描述、类比，甚至是传达意图的视觉线索（如表情符号）。遗憾的是，这些在大型语言模型（LLM）中并不奏效。

对于 Qonto 而言，将现有的指南直接输入到 AI 本地化助手模型中，生成的结果并不理想。这是因为这些文档是针对能够理解细微语境的人撰写的。要使该模型发挥作用，就需要使用具体、明确且不容歧义的指令来重写这些指南。换句话说，就是将其转化为机器可读的提示语。

Qonto 的文档现已制定了一套通用的语气风格标准，并针对每种语言设置了特定市场的章节，其中还配有示例。此外，每位新员工都会参加一次关于语气风格的入职培训。

人工智能如何改变可能性的边界（以及它无法取代的领域）

曾有一段时间，Qonto的本地化内容团队将近一半的工作精力都花在了处理其他团队提出的本地化请求上。虽然这项工作必不可少，但庞大的工作量使得团队几乎没有余力去完成本应承担的编辑和战略工作。

对于人工智能模型而言，这是一项理想的工作，因为它能很好地处理本地化工作流中的三项任务：

• 处理量。配置得当的助手能够同时生成多种语言的初稿翻译，而不会因单个团队的处理能力受限而造成瓶颈。
• 一致性。结合术语表规则，该模型会在所有页面和语言版本中应用相同的术语处理方案，无论内容发布于何时。
• 速度。以前需要数小时甚至数天才能完成本地化的内容，现在只需几分钟即可完成审核和修正。

然而，人工智能无法复制的正是文化和编辑判断力，例如某种在某个市场行之有效的语气，在另一个市场是否会给人留下错误的印象。金·雷耶斯将此描述为内容创作正转向更具新闻性的方法：形成真实的观点并探究多种视角。内容团队在此方面发挥作用并予以关注，而人工智能则能处理海量内容。

Qonto 采用两阶段的 AI 工作流，以在速度与质量之间取得平衡。针对特定语言的助手负责将内容初次翻译成各目标语言，随后第二个 AI 代理会根据质量标准对翻译结果进行评估。这意味着，即使团队成员并非目标语言的母语者，也能在一定程度上自信地评估翻译质量，而无需依赖自己对陌生语言的理解。

WeglotAI 翻译模型是如何工作的

WeglotAI 翻译模型也遵循同样的原理：只需根据您的品牌背景对模型进行一次配置，之后即可沿用首次翻译时设定的背景。该模型通过综合分析以下输入内容进行学习：

• 您的品牌描述，它为模型提供了必要的背景信息，使其能够理解您的业务内容以及目标受众。
• 关于语气风格的指导原则和目标受众的详细信息，这些内容将决定各语言版本的译文应采用何种风格——是正式、口语化、技术性还是直截了当。
• 术语表规则.这些规则可确保模型与团队此前确定的术语规范保持一致。
• 通俗易懂的自定义说明。这使您可以定义针对特定市场的行为规则，例如：法语中使用正式语体，意大利语中使用非正式语体，以及某个特定产品名称在所有语言中均不翻译。

该 AI 翻译模型基于OpenAI 和 Gemini构建，您可通过Weglot 进行配置。该功能也包含在所有Weglot 。

AI 翻译模型的配置与使用

要进行设置，请在Weglot 中进入“设置”>“语言模型”。设置界面会根据您网站的内容预填一段品牌描述，您可以在添加语气指引和自定义规则之前对其进行修改。

模型生成的任何翻译在“翻译列表”中都会被标记为“GenAI”。您可以按此标签进行筛选，批量查看所有由 AI 生成的字符串。随后，您可以将它们与基础机器翻译进行对比，并直接进行编辑。

随着时间的推移，您所做的每次修正都会优化模型的输出结果。理想情况下，在质量不断提升的同时，每次审核周期中需要进行的手动编辑量都会减少。

Weglot其他功能如何帮助您根据不同市场调整内容

为了确保术语层面的品牌一致性，术语表规则（位于“设置”>“术语表”下）会在所有页面和语言版本中强制使用经批准的术语。这些规则还会追溯应用于现有翻译，并自动应用于任何新内容。

对于必须完全保留原始形式的内容，您可以通过“设置”>“翻译 排除项”中的“翻译排除项”功能，将特定页面、版块或 CSS 选择器完全排除在翻译范围之外。此类内容可能包括法律声明、品牌专有名词、第三方内容等。

为了在上下文中审阅翻译内容， Visual Editor 会显示网站的实时预览，而不是一串字符列表。

对于那些设计会影响翻译呈现效果的品牌关键页面，这一点非常有用。例如，一条在法语中准确无误的标题，可能因为篇幅过长而无法适配其所在的设计区域。

我们对人工智能搜索平台上的130万条引用数据进行的分析发现，与单语网站相比，翻译后的网站在人工智能驱动的搜索结果中的曝光率高出三倍以上。

因此，能够确保您的品牌声音在不同语言间保持一致的基础设施，同时也决定了您的内容能否被用户发现。Weglot的基础功能及其AI翻译模型，您已拥有满足自身市场适应需求的近乎完善的基础。

您品牌的核心，就是您在每个市场中所具备的竞争优势

本文贯穿始终的核心观点归根结底只有一点：除非你已经确定了哪些方面不会改变，否则就无法做好适应工作。那些在新市场中成功建立联系的品牌，都在进行本地化之前就化解了这一矛盾。团队清楚地知道在任何情境下都应遵循的核心价值观、标准以及品牌调性。更重要的是，公司已建立起完善的机制，既能保护这些价值观，又能为当地团队留出工作空间。

Weglot AI 翻译模型、术语表及其他功能，结合您自身的治理模型和针对各市场的文档，可使这些决策具有可重复性。如果没有这些工具，每种语言的每篇内容都只能由有能力处理的人员凭主观判断来处理。

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