Lokalisering for luksusmarkedet i Midtøsten

Midtøsten er verken et kontinent eller et land, men en stor region som omfatter mange forskjellige kulturer, tradisjoner og språk. Det er også et av de raskest voksende markedene i verden.

Det er spesielt attraktivt for luksusmerker, ettersom 70 % av forbrukerne i regionen hevder at de har økt sine utgifter til luksusvarer, sammenlignet med 53 % i mer modne markeder som Europa, Japan og USA.

Midtøsten byr på store muligheter for dem som gjør en innsats for å forstå dette komplekse markedsføringslandskapet. Men de som gjør den feilen å generalisere denne regionen, som består av 411 millioner mennesker fra 17 forskjellige land, har ikke en sjanse til å lykkes på luksusmarkedet i Midtøsten.

I denne artikkelen tar vi deg derfor med til Midtøsten og går gjennom alt du trenger å vite når du skal lokalisere for dette enorme luksusmarkedet.

Midtøsten-regionen

La oss starte med litt grunnleggende geografi, for selv om begrepet "Midtøsten" brukes mye, er det mange som ikke er sikre på hvor det ligger eller hvilke land det omfatter. Denne usikkerheten rundt definisjonen av Midtøsten skyldes den politiske betydningen av begrepet.

Begrepet ble skapt av britiske militærstrateger på 1800-tallet for å referere til regionen som skiller Europa ("Vesten") fra Østen. Derfor har den ikke naturlige grenser som andre geografiske regioner, og den flytter seg stadig over tid.

I begynnelsen omfattet den bare Egypt, Syria, Israel, Libanon, Jordan, Irak, Saudi-Arabia, Kuwait, Bahrain og Qatar. Senere ble Tyrkia, Iran, Palestina, Jemen, Oman, De forente arabiske emirater og Kypros lagt til definisjonen. Så selv om folk har en tendens til å bruke den samme stereotypien om hele regionen, består den faktisk av mange forskjellige kulturer. 

Når det gjelder etnisitet, er regionen ekstremt blandet. Selv om de største gruppene er arabere, persere og tyrkere, finnes det mange minoriteter som kurdere, jøder, armenere og mange andre med sine egne språk og tradisjoner. 

Et viktig faktum å merke seg i denne regionen er den store unge befolkningen. Nesten 50 % av befolkningen i regionen er under 25 år, og 35 % er under 18 år. Ifølge en rapport fra Deloitte er millenniumsgenerasjonen i Midtøsten rikere enn gjennomsnittet, og deres kjøpsvilje er sterkere. Denne raskt voksende velstående unge befolkningen gjør regionen spesielt attraktiv for luksusmerker å ekspandere i.

Forstå luksusmarkedet i Midtøsten

Luksusprodukter er ekstremt populære blant forbrukere i Midtøsten. De er faktisk de tiende i verden som bruker mest penger på luksusvarer. Og denne vanen har sine røtter i det gamle samfunnet. Historisk sett har gruppene som har levd i denne regionen, vært handelsbaserte samfunn der rikdom og eierskap av materielle goder i stor grad ble oppfattet som symboler på suksess og status.

Det mener Frederick Godart, professor i organisasjonsatferd ved INSEAD:

"Luksus er en måte for de nye medlemmene av denne klassen å uttrykke sin sosiale opphøyelse på. Kjernen i luksus er det iøynefallende forbruket, behovet for å uttrykke sin sosiale status og makt gjennom produserte gjenstander."

Det samme tankesettet er fortsatt utbredt i Midtøsten. I Saudi-Arabia er for eksempel 52 % av befolkningen enige i at penger [og produkter] er det beste målet på suksess, sammenlignet med bare 15 % i Storbritannia. Derfor kan den vedvarende interessen for luksusprodukter blant forbrukerne i Midtøsten forklares med denne dypt rotfestede oppfatningen.

Basert på produkttype er det tilbehør og designerklær som dominerer luksusmarkedet i Midtøsten, og det ser ut til at denne trenden vil fortsette i fremtiden. Kosmetikk- og skjønnhetsprodukter er også ganske populære, spesielt i GCC-landene. Faktisk er regionen den i verden som bruker mest penger per innbygger på kosmetikk, skjønnhets- og moteprodukter.

Betraktninger for markedet i Midtøsten

Kultur

Selv om det er en svært bred og mangfoldig region, er det noen felles hensyn å ta som kan være til hjelp når man lokaliserer for luksusmarkedet i Midtøsten. For eksempel anses familie og de verdiene som følger av å ha en sterk storfamilie, som respekt, ære og lojalitet, som de viktigste verdiene i samfunnene i Midtøsten. Mange varemerker bruker disse familieverdiene som hovedtema i annonsene sine for å tiltrekke seg lokale kunder.

En annen viktig verdi er gjestfrihet , ettersom kulturene i Midtøsten er kjent for å være ekstremt gjestfrie og sjenerøse overfor gjester. Dette er også en tradisjonell verdi fordi den historisk sett går tilbake til tiden da det var vanlig å tilby husly og mat til skurkaktige ørkenreisende i regionen.

Alle disse kulturelle aspektene gjør at samfunnet i Midtøsten står hverandre svært nær og er lojale mot hverandre. Derfor er jungeltelegrafen en utrolig viktig faktor som former kjøpsbeslutningene til kundene i Midtøsten. Det er så overbevisende for dem at trykt reklame/utendørsreklame i denne regionen anses som en ineffektiv reklamemetode.

Det siste århundret har Midtøsten imidlertid vært i endring, på jakt etter en ny identitet samtidig som man har vært sterkt knyttet til sine røtter. Dette dilemmaet skyldes for det meste vestlig kulturpåvirkning.

Økende bruk av digital teknologi og internett har gjort det mulig for regionen å koble seg til resten av verden. Faktisk er forbrukerne i Midtøsten nå blant de mest oppkoblede og digitalt kyndige i verden. Denne vanen har skapt en ny kultur i regionen, der vestlige trender blandes med tradisjonelle kulturelle praksiser fra Midtøsten.

Dette har også ført til en endring i kjøpsatferden til forbrukerne i Midtøsten. For eksempel har forbrukerne blitt stadig mer komfortable med netthandel på grunn av hastigheten og bekvemmeligheten. Ifølge en McKinsey-undersøkelse har forbrukerne i De forente arabiske emirater økt nettforbruket sitt med 31 % i løpet av det siste året, og netthandelen har vokst mer enn det globale gjennomsnittet i Midtøsten.

Til slutt har sosiale medier hatt en viktig innflytelse på denne nye kulturen. Tradisjonelt har folk flest i Midtøsten blitt gransket når de fritt har gitt uttrykk for sine meninger om visse temaer. Men sosiale medier gjorde det mulig for folk å dele tankene sine mer fritt og satte fart i ønsket om å uttrykke seg selv. Nå har regionen en av de høyeste bruksratene av sosiale medier i verden. 

Religion

Nesten alle landene i Midtøsten har muslimsk flertall (med unntak av Israel, der jødene er i flertall). Andre religioner som har sitt utspring i regionen, som jødedom og kristendom, er imidlertid også godt representert.

I muslimske områder spiller religion en stor rolle i dagliglivet. Islam er mer enn bare en religion, den er også en kulturell identitet og arv. Derfor har den stor innvirkning på samfunnet i Midtøsten. Men det er viktig å være klar over at den samme religionen kan oppleves forskjellig i ulike land og regioner.

Å undervurdere religionens betydning for samfunnet i Midtøsten kan derfor være skadelig for lokaliseringen. Hvis man for eksempel ikke tar hensyn til religiøse følelser, kan det forårsake uopprettelig skade. Særlig i konservative miljøer som Saudi-Arabia er det tryggest å unngå direkte provoserende innhold.

En god forståelse av samfunnets forhold til religion kan imidlertid skape muligheter for å gli perfekt inn i markedet. En svært viktig tid på året for dette formålet er Ramadan. Det er den niende måneden i den islamske kalenderen, og den observeres av muslimer over hele verden som en måned med faste, bønn, refleksjon og fellesskap.

Mange merkevarer sender strategiske budskap på denne tiden av året for å komme i kontakt med det muslimske publikummet. Ifølge brandchannel er McDonald's en av de beste merkevarene når det gjelder markedsføring under ramadan:

"McDonald's kjører ikke bare en stram Ramadan-kampanje hvert år. De kjører stramme Ramadan-kampanjer i en rekke land over hele verden, hver og en skreddersydd til den aktuelle nasjonens kultur og måte å feire på."

Ramadan er også en god tid for å kommunisere med forbrukerne gjennom sosiale medier, for under ramadan tilbringer brukerne omtrent 2 millioner flere timer daglig på Facebook.

Det er også viktig å være oppmerksom på endringene i regionen. I Saudi-Arabia var det for eksempel forbudt å reklamere for valentinsdagen frem til 2018, fordi den ble ansett for å ha en kristen tilknytning. Så sa en høytstående islamsk person at dagen ikke var religiøs likevel, og godkjente feiringen av valentinsdagen. Derfor er det nå tillatt for merkevarer å dra nytte av denne høytiden for å øke salget i Saudi-Arabia.

Det er likevel svært viktig å være forsiktig og bevisst på hele konteksten. Fem uker etter at Saudi-Arabia kunngjorde planer om å oppheve forbudet mot at kvinner kjører bil, lanserte Coca Cola for eksempel en annonse med en saudisk far som lærer datteren sin å kjøre bil. Coca Cola møtte imidlertid kritikk og ble beskyldt for å ta lett på kvinneundertrykkelsen i det konservative, muslimske landet.

Språk

De fem største språkene i regionen, målt i antall talere, er arabisk, persisk, tyrkisk, kurdisk og hebraisk. I likhet med religion kan imidlertid det samme språket snakkes ganske forskjellig i ulike regioner. For eksempel er De forente arabiske emirater og Saudi-Arabia geografiske naboer, men den arabiske dialekten som snakkes, er svært forskjellig fra hverandre.

Et annet viktig faktum er at det vanligvis snakkes mange andre språk enn det offisielle språket i landene i Midtøsten. I Marokko og Tunisia er for eksempel fransk det foretrukne språket, selv om det offisielle språket er arabisk. Det er derfor viktig å være klar over disse preferansene når du oversetter nettstedet ditt for regionen.

Du bør også være oppmerksom på at arabisk, persisk og hebraisk skrives fra høyre mot venstre og har andre tegn enn latinske språk. Arabisk tar dessuten mer horisontal plass enn engelsk i skriftlig form, og dette er noe du bør ta hensyn til når du lokaliserer nettstedet ditt.

Derfor er det lurt å bruke en oversettelsesløsning som støtter språk som skrives fra høyre mot venstre, som Weglot . Den har også en kontekstbasert editor som lar deg redigere oversettelsene dine i en forhåndsvisning av nettstedet ditt. På denne måten kan du forhindre designfeil som kan forårsakes av forskjeller mellom språk.

Her er et eksempel på et merke fra Midtøsten, Milano Kuwait , som bruker Weglot å ha et flerspråklig nettsted. Selv om arabisk er det offisielle språket i Kuwait, snakkes engelsk også mye. Derfor gir det å tilby begge språkene dette merket et svært effektivt konkurransefortrinn.

Lov og rett

Et viktig hensyn når man lokaliserer for luksusmarkedet i Midtøsten, er lovverket, spesielt for de landene som følger sharia-lovene. Sharia er en religiøs lov som er en del av den islamske tradisjonen. Den følges imidlertid ikke av alle land i Midtøsten.

Saudi-Arabia, De forente arabiske emirater, Pakistan, Iran, Irak og Egypt er noen av landene som følger sharia-lovgivning. Derfor må merkevarer være ekstremt forsiktige når de lokaliserer for disse markedene. I De forente arabiske emirater er det for eksempel dødsstraff for alvorlige forbrytelser som drap, voldtekt og forræderi, men homofili, transvestitter og utroskap er også gjenstand for strenge straffer, inkludert fengselsstraff og utvisning.

Men så lenge merkevarene følger reglene nøye, kan de lykkes selv i de mest strenge landene. I 2017 lanserte for eksempel det italienske sjokolademerket Raffaello en annonse kalt "The Love Story" i Saudi-Arabia, som ber kvinner om å følge hjertet sitt. Selv om temaet er svært risikabelt for målgruppen, klarte merket å få det til ved å holde seg til saudiarabiske tradisjoner og kulturelle normer.

Avslutning

Som du vet nå, er Midtøsten et stort marked som byr på store muligheter for luksusmerker. De kulturelle nyansene i regionen krever imidlertid at merkevarene må være ekstra oppmerksomme når de lokaliserer for dette markedet. 

Ta deg derfor tid til å forstå denne mangfoldige og stadig skiftende regionen. Og viktigst av alt, snakk med forbrukerne på språket de forstår. Selv om det er en utfordrende oppgave, med effektive nettstedslokaliseringsløsninger som Weglot , kan gjøre noen av prosessene enklere.

Weglot støtter mer enn 100 språk, inkludert de som snakkes i Midtøsten. Dessuten kan du, med lokaliseringsfunksjonene den tilbyr, sørge for at innholdet ditt virkelig gir mening for publikummet ditt. Du kan starte reisen din i Midtøsten i dag ved å registrere deg for Weglot 10-dagers gratis prøveperiode !