Stratégies globales ou transnationales : Quelle est la différence ?

Au cours de vos recherches sur les méthodes d'exploitation à l'échelle mondiale, vous avez peut-être rencontré quatre stratégies potentielles d'expansion internationale : transnationale, mondiale, internationale et multidomestique.

Chaque stratégie a ses avantages et ses inconvénients, mais nous sommes de fervents partisans de l'approche transnationale. Nous pensons qu'elle ouvre la voie à une reconnaissance mondiale de la marque tout en renforçant la confiance des clients sur chaque marché local.

Si vous ne savez pas ce qu'implique une stratégie transnationale, voyons comment elle fonctionne et comment elle se compare aux autres stratégies d'expansion des entreprises (études de cas réels de chaque stratégie en action incluses !).

Nous vous expliquerons également comment votre entreprise peut tirer profit d'une stratégie transnationale, quels sont les pièges à éviter et quels sont les conseils à suivre pour mener à bien une stratégie transnationale.

Qu'est-ce qu'une stratégie transnationale ?

Une stratégie transnationale est une stratégie dans laquelle une entreprise conserve des activités centralisées dans un pays tout en se développant à l'échelle internationale en acquérant de nouvelles activités et de nouveaux actifs à l'étranger. Cette stratégie tente d'équilibrer des niveaux élevés d'intégration mondiale, de reconnaissance de la marque et d'évolutivité avec une grande réactivité locale.

En effet, pour commencer, l'entreprise conserve le siège de sa société mère dans un pays (généralement celui où l'entreprise a été créée), tout en ouvrant des filiales locales dans d'autres pays pour servir de succursales locales. Ces filiales locales adoptent souvent une approche localisée des ventes et du marketing, en s'appuyant sur la culture unique de leur marché pour attirer les clients.

Avec une telle structure organisationnelle, une multinationale peut bénéficier d'une rationalisation des opérations et de la gestion. Elle peut également gagner les faveurs du public local si elle adapte efficacement ses produits et ses messages à ses goûts. En répétant cette formule dans plusieurs pays, l'entreprise est sur la bonne voie pour créer une marque reconnaissable à l'échelle mondiale.

McDonald's est un excellent exemple d'entreprise ayant mis en œuvre une stratégie transnationale. La chaîne de restauration rapide utilise un modèle de franchise pour pénétrer les marchés étrangers, tout en supervisant l'ensemble des opérations depuis son siège de Chicago. Et quel que soit le marché sur lequel l'entreprise s'aventure, elle prend soin de localiser ses offres.

Si vous êtes au Japon au printemps, par exemple, vous pourrez déguster un hamburger Teritama au bacon tartare de citron de Setouchi en édition limitée, qui contient de la sauce tartare fabriquée à partir de citrons de la région de Setouchi, dans le pays.

Si vous êtes en Corée, vous pouvez vous procurer un Bulgogi Burger - mariné dans la "sauce Bulgogi" préférée desCoréens - dans votre McDonald's local !

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En quoi une stratégie transnationale diffère-t-elle des autres types de stratégies commerciales internationales ?

Comme indiqué précédemment, la stratégie commerciale transnationale est l'une des quatre principales stratégies permettant d'opérer au-delà des frontières internationales. Les 3 autres sont :

1. Stratégie globale
2. Stratégie internationale
3. Stratégie multidomestique

Examinons ces stratégies commerciales internationales et voyons en quoi elles diffèrent en termes d'intégration mondiale et de réactivité locale.

Stratégie globale

Les entreprises qui adoptent une stratégie globale définissent une marque universelle qui s'applique à tous leurs marchés cibles. Bien qu'elles puissent adapter leurs produits et leur positionnement aux préférences et aux besoins locaux d'un marché, ces changements sont généralement minimes.

Prenons l'exemple de la multinationale Apple. Ses ordinateurs, tablettes, smartphones et montres intelligentes sont largement uniformes dans le monde entier, quel que soit le pays où vous vous trouvez. La différence la plus notable est peut-être la prise d'alimentation fournie avec les produits Apple, car les exigences en matière de prise d'alimentation et de tension varient d'un pays à l'autre !

Étant donné qu'une stratégie globale implique une différenciation limitée des marchés, elle est bien placée pour ce qui est de l'intégration mondiale: les entreprises qui adoptent cette stratégie offrent une expérience de marque largement homogène, quel que soit l'endroit du monde où l'on interagit avec elles.

En contrepartie, il peut y avoir un compromis au niveau de la réactivité locale, l'entreprise étant plus lente à adapter ses offres aux normes et préférences culturelles locales. La poursuite d'une stratégie mondiale peut donc conduire l'entreprise à recevoir un accueil mitigé de la part de son public cible si les clients trouvent ses produits peu attrayants ou ne répondant pas à leurs besoins.

Stratégie internationale

Une entreprise qui applique une stratégie internationale gère la plupart de ses opérations à partir d'une base située dans son pays d'origine, mais dessert des marchés dans différents pays en y important ou en y exportant ses produits. En d'autres termes, l'entreprise utilise son pays d'origine comme argument de vente pour ses produits et services.

Par exemple, le fabricant de montres Rolex a son siège à Genève, en Suisse, où toutes les opérations - telles que la recherche, le développement et l'assemblage des produits - ont lieu. Les montres finies sont exportées depuis la Suisse vers les marchés cibles respectifs de l'entreprise. L'entreprise fournit également un service après-vente à ses clients du monde entier depuis son siège mondial.

Une stratégie internationale peut être une méthode simple d'expansion à l'étranger, car vous gérez vos opérations mondiales à partir d'un point d'attache. Elle facilite également l'intégration de votre entreprise à l 'échelle mondiale, puisque vous présentez la même image de marque à vos clients, quel que soit leur pays. (Tout comme Rolex qui met fortement l'accent sur l'origine suisse de ses montres !)

Mais en même temps, l'utilisation d'une stratégie internationale peut entraîner une moins bonne réactivité locale, car vous ne prenez que peu de mesures pour adapter vos produits aux marchés locaux.

Stratégie multidomestique

Enfin, une stratégie multidomestique implique l'application de stratégies entièrement distinctes pour la création de produits, les ventes et le marketing, en fonction des marchés locaux auxquels l'entreprise mondiale s'adresse.

Si vous êtes aux États-Unis, par exemple, vous avez peut-être l'habitude de voir la gamme de serviettes hygiéniques Always dans les rayons des épiceries. Elles sont également vendues en ligne sur le site Always.com, qui fait référence à des systèmes américains tels que les comptes de dépenses flexibles (FSA) et les comptes d'épargne santé (HSA).

Les serviettes hygiéniques de marque Always sont produites par la multinationale de biens de consommation Procter & Gamble, qui les vend sous différents noms dans diverses parties du monde.

En Inde, l'entreprise vend les serviettes sous la marque "Whisper". Elle soutient également des initiatives spécifiques à l'Inde, telles que le programme "Keep Girls in School", qui vise à améliorer l'hygiène menstruelle dans le pays.

(Remarquez également que le site web de Whisper India est vert, contrairement au site web d'Always qui est bleu).

Les serviettes hygiéniques de Procter & Gamble sont également connues sous un autre nom au Portugal ! Elles y sont vendues sous le nom de "Ausonia". Et non seulement le site web d'Ausonia est tout en rose, mais son contenu est également en portugais (la langue officielle du Portugal).

Le résultat de tout cela est que Procter & Gamble possède au moins 3 sites web vendant le même produit sous 3 noms différents dans 3 pays différents, où l'entreprise a adopté des approches de marque et des schémas de couleurs sensiblement différents pour chacun d'entre eux.

Une stratégie multidomestique obtient un score élevé en matière de réactivité locale en raison de son approche hautement personnalisée du marketing et des ventes pour chaque marché cible. En revanche, elle est moins performante en ce qui concerne l'intégration mondiale, car les entreprises qui emploient cette stratégie doivent en fait maintenir des marques différentes pour chaque marché sur lequel elles opèrent.

La stratégie transnationale est l'une des approches les plus favorables à l'expansion internationale , car elle se distingue à la fois par l'intégration mondiale et la réactivité locale. Une entreprise qui poursuit une telle stratégie a de fortes chances de construire une marque mondialement reconnaissable, tout en veillant à ce que ses produits et services répondent aux besoins et aux préférences de ses marchés cibles dans le monde entier.

Quels sont les avantages d'une stratégie transnationale ?

Outre les avantages évoqués jusqu'à présent, les entreprises mondiales qui adoptent une stratégie transnationale peuvent également.. :

• Augmenter l'efficacité opérationnelle : Une entreprise transnationale équilibre une gestion centralisée dans un pays avec une présence locale sur chaque marché cible. En consolidant la gestion de cette manière, vous pouvez rationaliser vos procédures opérationnelles, car chaque bureau local adoptera la même méthode générale de travail. Dans le même temps, vous pouvez mettre en place des chaînes d'approvisionnement locales et embaucher des résidents pour travailler dans vos succursales locales - et réduire vos coûts de fabrication, d'importation et d'emploi.
• Améliorer l'évolutivité au niveau mondial : Lorsque vous réussissez à créer une marque reconnue à l'échelle mondiale, votre potentiel d'expansion est presque illimité, car votre entreprise est déjà un nom familier sur vos marchés cibles. Vous n'aurez pas à bâtir votre réputation à partir de zéro avec chaque nouvelle succursale locale.
• Faciliter la pénétration du marché : En donnant la priorité aux souhaits et aux besoins de leurs clients locaux, les entreprises transnationales peuvent s'assurer que leurs offres leur conviennent. Elles bénéficient ainsi d'un avantage concurrentiel par rapport à leurs rivales qui optent pour une approche commerciale unique et peuvent s'implanter plus rapidement sur de nouveaux marchés.

Quels sont les défis associés à l'adoption d'une stratégie transnationale ?

Malgré les avantages que présente l'adoption d'une stratégie transnationale, il faut être conscient des difficultés potentielles qui peuvent survenir à cette occasion. Il s'agit notamment des difficultés suivantes

• Trouver un bon équilibre entre les normes mondiales et les circonstances locales : Plus vous localisez votre approche commerciale pour chaque marché, plus elle s'écartera de votre norme de référence universelle. Par exemple, l'utilisation d'un argot régional dans votre texte aura nécessairement pour effet d'évoquer une saveur plus locale qu'un texte rédigé en termes neutres à l'intention d'un public international. Vous devrez décider du degré de localisation qui vous convient, sans trop vous écarter du positionnement et de la voix globaux que vous avez établis.
• Maintien d'un contrôle centralisé : Si vous disposez d'un grand nombre de succursales locales réparties dans plusieurs régions, le maintien du contrôle sur chacune d'entre elles - et la coordination de leurs opérations - peut constituer un obstacle majeur. Les instructions émises par votre siège mondial peuvent mettre du temps à être répercutées au niveau local, ce qui ralentit le lancement de nouveaux produits ou d'initiatives de marketing. Les différences de langues et de fuseaux horaires peuvent encore compliquer la tâche.
• Atteindre des niveaux élevés de réactivité locale : L'un des avantages d'une stratégie transnationale est qu'elle peut vous aider à adapter vos offres pour les rendre plus attrayantes sur les marchés locaux. Mais le travail de localisation qui en découle peut constituer un défi en soi : vous devez en effet bien comprendre vos marchés cibles, y compris les différences linguistiques et culturelles et la connaissance des coutumes locales. Vous devez également disposer d'un plan d'action solide pour adapter vos produits au contexte local.

Conseils pour l'élaboration d'une stratégie transnationale

Si vous avez décidé qu'une stratégie transnationale est faite pour votre entreprise, malgré les défis qu'elle peut poser, utilisez ces conseils pour préparer votre stratégie transnationale à la réussite !

• Faites votre étude de marché : Pour intégrer pleinement votre entreprise dans le contexte local de chaque marché, vous devez comprendre comment ils fonctionnent. Pour ce faire, vous devez notamment affiner votre connaissance des coutumes, des cultures et des langues écrites et parlées. Les consultants culturels peuvent vous conseiller sur les nuances, et il n'est pas inutile de visiter le marché en question pour apprendre à mieux connaître ses habitants.
• Déterminez comment vous allez équilibrer l'intégration mondiale et la réactivité locale : Bien que les deux soient des éléments clés d'une stratégie transnationale efficace, décidez de la part de votre marque et de vos produits que vous localiserez pour répondre aux préférences et aux besoins locaux, tout en normalisant vos processus pour réaliser des économies d'échelle et une compétitivité à l'échelle mondiale.
• Élaborer une solide stratégie de traduction et de localisation : Si vous visez les marchés internationaux, traduisez et localisez votre image de marque, votre matériel de marketing et votre contenu Web pour vos publics cibles. Pour ce faire, il est utile d'investir dans des compétences et des outils qui produisent des traductions de qualité, rentables et évolutives au fur et à mesure que votre entreprise se développe à l'étranger. Par exemple, notre service de traduction Weglot permet une traduction rapide et une localisation efficace du contenu, sans dupliquer votre site web pour plusieurs marchés, afin de faciliter la réactivité locale de toute stratégie de marketing globale.

Voici une vidéo rapide qui en dit plus sur l'élaboration d'une stratégie de localisation de contenu :

La stratégie transnationale : Le meilleur des deux mondes pour s'aventurer à l'étranger

Comme nous l'avons vu, il existe différentes stratégies pour pénétrer les marchés mondiaux - de la stratégie transnationale à la stratégie globale, en passant par la stratégie internationale et même la stratégie multidomestique. Parmi toutes ces stratégies, la stratégie transnationale est celle qui offre le meilleur des deux mondes en termes d'intégration mondiale et de réactivité locale.

Une stratégie transnationale permet aux entreprises internationales de présenter une image uniforme à l'échelle mondiale, tout en adaptant leurs offres aux besoins, aux difficultés et à la culture du public local. Cet équilibre est peut-être exactement ce dont votre entreprise a besoin pour développer sa clientèle internationale - et son chiffre d'affaires mondial - sur le long terme.

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