Jak Netflix dobyl svět: Síla lokalizace

Věřili byste, že v roce 2010 byl Netflix dostupný jen v USA? Dneska už je to ale jinak – mezinárodní příjmy Netflixu z vysílání překonávají ty domácí a za tento úžasný úspěch vděčí své lokalizační strategii.

Netflix udělal dobře, že pochopil své mezinárodní publikum a dodával obsah, který s nimi rezonoval. Díky tomu má teď po celém světě víc předplatitelů než všechny ostatní čistě streamovací služby dohromady!

Vzhledem k tomu, že je dnes snazší než kdy dřív oslovit mezinárodní zákazníky, má každá firma co se učit z lokalizační strategie Netflixu.

Ve skutečnosti by to mohla být dokonce tajná zbraň vaší společnosti, která vám zajistí ještě větší viditelnost ve vyhledávání založeném na umělé inteligenci:

V tomto článku se tedy podíváme na faktory, které přispěly k úspěšné mezinárodní expanzní strategii Netflixu, a dáme vám tipy, jak ji můžete zavést i ve svém podnikání. Takže bez okolků, pojďme na to.

Ta-dááá!

Expanzní strategie Netflixu: Přehled

Než se podíváme na 4 hlavní ponaučení, pojďme si na chvíli objasnit cestu, kterou Netflix ušel, aby dosáhl svého současného globálního postavení jako nejpopulárnější předplatitelská video služba na vyžádání. Mezinárodní strategii Netflixu lze zhruba rozdělit do tří fází, každá s vlastním přístupem k lokalizaci a pronikání na trh.

Fáze 1: Nasycení amerického trhu a první mezinárodní vstup

V prvních letech se Netflix zaměřil na nasycení amerického trhu, začínal jako služba půjčování DVD poštou a nakonec se proměnil ve streamovacího giganta, kterého známe dnes.

První vstup na mezinárodní scénu se uskutečnil v roce 2010 spuštěním v Kanadě. Tato fáze se zaměřovala především na anglicky mluvící země a rozvinuté trhy a položila základy pro to, co mělo přijít.

Tip pro lokalizaci: Pokud teprve začínáte, zvažte, že se zpočátku zaměříte na trhy, které mají podobnosti s vaší stávající zákaznickou základnou. To vám umožní otestovat vaši lokalizační strategii v menším měřítku, než se do toho pustíte naplno.

Fáze 2: Zrychlení globální expanze

Poté, co upevnil svou přítomnost v Kanadě a na dalších anglicky mluvících trzích, udělal Netflix odvážný krok k diverzifikaci svého publika.

Tato fáze globální expanze znamenala, že se společnost vydala do neanglicky mluvících zemí napříč Evropou, Latinskou Amerikou a Asií. Netflix investoval do lokalizace své platformy přidáním mnoha jazyků a dokonce zahájil produkci místního originálního obsahu.

Tip pro lokalizaci: Jak se rozšiřujete, investujte do komplexní lokalizace, ne jen do překladu. Pochopte kulturní nuance, chování spotřebitelů a místní trendy, aby váš produkt nebo služba oslovily nové publikum.

Fáze 3: Prohloubení pronikání na trh a místní partnerství 

Jakmile se Netflix usadil v mnoha zemích, zaměřil se na prohloubení své pozice na trhu.

To znamenalo vylepšování místních strategií a tvorbu obsahu, který oslovoval regionální vkus. Netflix také navázal strategická partnerství s místními telekomunikačními a kabelovými společnostmi, aby nabízel balíčky služeb.

Tip k lokalizaci: Jakmile se usadíte na novém trhu, zaměřte se na prohlubování vztahů s místním publikem prostřednictvím partnerství a velmi lokálního obsahu.

4 věci, které se můžete naučit z lokalizační strategie Netflixu

V následujících částech si tuto strategii rozebereme na 4 klíčové lekce. Od toho, jak si naplánovat strategii vstupu na zahraniční trh, až po vyladění jazyka a designu – tyto poznatky nabízejí plán pro každou firmu, která chce expandovat do světa.

1. Nespěchejte

I když se zdá, že Netflix dosahuje mezinárodního úspěchu rychle, ve skutečnosti začal pomalu a vyhnul se chybě, kterou dělá mnoho firem při expanzi do světa – a to je mířit příliš vysoko příliš brzy. Globalizace je ale komplexní proces a každý krok by se měl dělat s rozmyslem.

Pro Netflix začala mezinárodní expanze v roce 2010 do Kanady. To byl strategický tah, protože je geograficky blízko USA a obě země sdílejí mnoho podobností. Díky tomu se Netflix mohl naučit, co je potřeba zohlednit, a vyvinul lokalizační strategii v méně náročném prostředí.

Po této počáteční expanzi se Netflix s každým novým trhem stále učil a vylepšoval svou lokalizační strategii. To později vedlo k pozoruhodnému úspěchu i v kulturně odlišných zemích, jako je Indie a Japonsko. 

Tyto trhy jsou pro odvětví streamování videa obzvláště náročné, protože tam je mnoho místních konkurentů a přesné kulturní preference. Netflix ale výzvu přijal a vynaložil potřebné úsilí, aby se pro tyto trhy skutečně lokalizoval.

Ve skutečnosti má Japonsko nyní nejrozsáhlejší knihovnu titulů Netflixu, překonává dokonce i USA!

A ponaučení je, abyste začali pomalu a vybrali si trh, který vám proces globalizace usnadní.

Proto je chytré vybrat si geograficky blízkou zemi s podobnou kulturou, aby ses vyhnul/a zbytečným potížím, zatímco se učíš fungovat v úplně novém prostředí. Jakmile zlepšíš své lokalizační schopnosti, budeš moct úspěšně expandovat i na ty nejnáročnější trhy. Pak můžeš prozkoumat příležitosti pro lokalizaci obsahu na trzích ještě dál.

2. Jazyk na prvním místě

I když je překlad jen jeden aspekt lokalizace, je také zásadní. Bez toho, abyste byli plně srozumitelní pro vaše publikum, nemáte šanci uspět na žádném mezinárodním trhu.

Není tedy divu, že Netflix vždy poskytuje titulky a dabing, ale také se stará o to, aby další aspekty jeho služby, jako je rozhraní a zákaznická podpora, byly dostupné v cílovém jazyce.

Díky této bezproblémové lokalizaci Netflix rozšířil svou základnu předplatitelů o téměř 50 % za dva roky!

Navíc Netflix bere v úvahu i preference, pokud jde o titulky a dabing.

Například v zemích jako Japonsko, Francie a Německo Netflix upřednostňuje dabovaný obsah, protože je známo, že tato publika dávají přednost dabingu před titulky. Pro dosažení nejlepších výsledků lokalizace Netflix také provádí A/B testy a experimenty, aby zachoval autentičnost tónu a jazyka.

„Titulky a dabing vnímáme jako něco, co skutečně umožňuje přístup k příběhu, a proto je naším cílem využít kreativní záměr k vytvoření kulturně relevantních a působivých překladů obsahu, aby měl široký globální dosah.“

Denny Sheehan, ředitel pro lokalizaci obsahu a kontrolu kvality v Netflixu

Aby dosáhl vysoce kvalitních titulků pro všechny jazyky, Netflix spustil portál Hermes a najal překladatele, aby spravovali titulky interně.

Vzhledem k tomu, že se Netflix specializuje na technologie a média, spíše než na překlady a lokalizaci, ukázal se projekt jako časově náročný a nakonec byl ukončen. 

Je chyba podceňovat složitost a důležitost vysoce kvalitních překladů a lokalizačních postupů. Tato pracovní zátěž byla příliš náročná i pro společnost jako Netflix. Proto se nyní spoléhají na specializované externí služby, které tyto úkoly vyřídí, zatímco oni se zaměřují na své hlavní podnikání.

Je tedy důležité si uvědomit, že jazyk je klíčový v jakékoli globální strategii. Neměl by vám ale zabrat příliš mnoho času a odvádět vás od práce na vašem produktu/službě.

Proto je dobré investovat do řešení, které se postará o překlady a zajistí vám ty nejlepší výsledky lokalizace, zatímco vy se můžete v klidu věnovat svému byznysu.

3. Zvažte transkreaci 

Netflix původně nabízel jen už existující seriály a filmy, ale teprve vlastní tvorba posunula jejich strategii lokalizace na další úroveň.

Tvorba vlastního obsahu, který skutečně odráží místní kulturu, umožnila Netflixu přilákat zahraniční diváky a usnadnila mu vstup na nové trhy. V roce 2019 Netflix dokonce oznámil, že nejoblíbenější tituly v Indii, Koreji, Japonsku, Turecku, Thajsku, Švédsku a Spojeném království byly všechny místní originály. 

„Co se týče programové strategie, vycházíme z toho, že pořad musí působit věrohodně a autenticky pro zemi, ze které pochází. Pokud děláme pořad v Indii, musí se tam nejdřív líbit, aby pro nás měl nějakou strategickou hodnotu.“
Erik Barmack, viceprezident pro mezinárodní originály v Netflixu

Podle Erika Barmacka je cílem mezinárodních originálů „oslovit nové mezinárodní diváky a zároveň zaujmout i americké diváky Netflixu.“ V současné době Netflix produkuje vlastní obsah na 17 různých trzích a 45 % celkové knihovny Netflixu ve Spojených státech tvoří cizojazyčné tituly.

Některé seriály jako Lupin (Francie), Money Heist (Španělsko) a Sacred Games (Indie) se staly populární nejen na domácích trzích, ale i na platformách Netflixu po celém světě. Díky této strategii se počet předplatitelů Netflixu v mezinárodních lokalitách zvýšil o 98 milionů mezi lety 2019 a 2020, což představuje 33% meziroční růst. 

Podobně, abyste svůj produkt nebo službu zatraktivnili pro zahraniční publikum, zvažte tvorbu obsahu, který je speciálně promyšlený pro váš cílový trh.

Na rozdíl od překladu, transkreace vyžaduje přetvoření obsahu pro cílové publikum, ale je klíčové zachovat stávající tón, záměr a styl. To umožňuje firmám působit autentičtěji na zahraničních trzích a zároveň zůstat věrné své mezinárodní značce a lépe si vést proti místní konkurenci.

4. Nezapomeňte na design

Lokalizace není jen o slovech; bere v úvahu i aspekty jako rozvržení a design.

Jednou z výzev, kterým Netflix čelil při překladu svého rozhraní a obsahu, byla expanze textu. To proto, že stejná zpráva může v různých jazycích zabírat různě velký prostor, což vede k neočekávaným problémům s designem – zejména v jazycích jako němčina, hebrejština, polština, finština a portugalština.

To je problematické, protože to může narušit uživatelský zážitek v zahraničních verzích Netflixu. A úprava textu tak, aby se vešel do designu, ne vždy poskytuje řešení, protože by to mohlo vést ke zhoršení obsahu.

Aby to vyřešil, Netflix přišel s řešením zvaným „pseudo lokalizace“, které umožňuje designérům vidět, jak se text pravděpodobně zobrazí po přeložení.

Tímto způsobem designéři vidí, kolik místa zabere nový obsah v cílovém jazyce, a mohou otestovat design na expanzi související s překladem, než se objeví jakékoli problémy. Ne každá společnost má ale prostředky na to, aby si vytvořila vlastní nástroj k prevenci tohoto problému.

Proto jsme ve Weglotu vyvinuli Visual Editor, který ti umožní vidět a upravovat tvé překlady přímo na živém náhledu tvého webu a dělat úpravy, pokud je to potřeba.

To je obzvláště důležité pro nabídku bezproblémového uživatelského zážitku v jazycích s nelatinkovým písmem (řečtina, arabština, bengálština atd.) a v jazycích s opačným směrem písma (zprava doleva nebo zleva doprava). 

A co vizuální prvky, jako jsou náhledy filmů? Netflix používá personalizované obrázky k propagaci stejného filmu nebo seriálu různým uživatelům na základě jejich zvyklostí sledování. Blogový příspěvek společnosti vysvětluje tuto strategii na příkladu filmu „Dobrý Will Hunting.“

V tomto případě, pokud uživatel sleduje převážně romantické filmy, zobrazí se mu v náhledu obrázek hlavní postavy a jejího milostného zájmu. Pokud ale uživatel sleduje převážně komediální filmy, zobrazí se mu náhled s postavou, kterou hrál Robin Williams – známý komediální herec.

Tato praxe zobrazování personalizovaných obrázků je také velmi účinnou strategií pro lokalizaci. Použití vizuálních prvků, které budou divákovi připadat známější, zvýší jeho pravděpodobnost, že se s obsahem zapojí.

Proto, když překládáte svůj web, nezapomeňte lokalizovat i mediální prvky, nejen text.

A protože zobrazování různých obrázků pro přeložené stránky může být technicky složité, řešení pro překlad jako Weglot, které ti umožní překládat mediální prvky, se ti bude hodit.

Váš plán pro globální úspěch

Jak vidíte, lokalizace je velkým přispěvatelem k úspěchu velkých mezinárodních společností jako Netflix. Bez ohledu na odvětví nebo velikost, přizpůsobení vašeho obsahu a nabídky pro mezinárodní publikum je strategie, která se vám určitě vyplatí a posune vás před konkurenci.

Přeložením své webové stránky pomocí Weglot několika minut můžete i vy začít využívat výhod mezinárodních trhů. Vyzkoušejte 14denní bezplatnou zkušební verzi Weglot, bez nutnosti zadávat údaje o kreditní kartě nebo se k něčemu zavazovat!