Jak vytvořit úspěšnou globální marketingovou strategii

Zeměpisné hranice již nejsou tak impozantní jako dříve. V dnešním vysoce propojeném světě téměř neexistují. Díky mírnějším obchodním předpisům je nyní možné rozšiřovat své podnikání a usilovat o globální expanzi bez ohledu na to, kde sídlíte.

To neznamená, že je to snadné; pokud je vaším cílem okouzlit globální publikum, nemůžete se jednoduše spolehnout na svou domácí marketingovou strategii a provést několik úprav. Budete muset vytvořit specifický marketingový plán pro každý cíl, a to prostudováním příslušných místních jazyků, demografických údajů a kultury. To vše poskytne informace o nejlepším způsobu prezentace a nasazení vašeho produktu nebo služby v těchto oblastech.

V tomto průvodci vám ukážeme, co potřebujete k vytvoření globální marketingové strategie, kterou lze přizpůsobit různým regionům. Abychom vám to usnadnili, uvedeme také několik příkladů firem, které to udělaly správně.

Co je globální marketingová strategie?

Globální marketingová strategie zefektivňuje vizi značky vaší společnosti, kterou můžete prezentovat cílovým trhům. Na jejím základě se určí správný úhel pohledu na propagaci vaší značky na zahraničních trzích, takže klíčovou roli zde budou hrát vaše sociální média, události, sdělení značky a dokonce i PR. Na základě tohoto konsolidovaného plánu vytvoříte konkrétní strategii, která bude určena pro konkrétní místní trh.

Mnoho podniků využívá jednu ze čtyř hlavních mezinárodních obchodních strategií k zahájení globální expanze:

• Mezinárodní: V případě, že společnost má zastřešující marketingový plán, nemá v úmyslu měnit způsob prodeje svých výrobků na mezinárodní úrovni. To zahrnuje snížení cen nebo přizpůsobení výrobku místním podmínkám.
• Multi-domestic: Zde se společnost zaměřuje na místní marketingovou strategii, aby zajistila, že její výrobek bude odpovídat místním normám a předpisům na každém z cílových trhů. Klade důraz na přizpůsobení se místnímu vkusu při zachování cen.
• Globální: Při této strategii se společnost zaměřuje především na snižování nákladů při současném zvyšování efektivity propagace svých výrobků, přičemž ignoruje schopnost reagovat na místní preference. Hlavní prioritou je udržet nízké náklady a dosáhnout úspor z rozsahu poskytováním stejných výrobků nebo služeb na každém trhu.
• Nadnárodní: Tento typ globální marketingové strategie představuje rovnováhu mezi strategií pro více zemí a globální strategií. Rovnoměrně zvažuje potřebu dosáhnout nižších nákladů a zvýšit efektivitu a zároveň se přizpůsobit místnímu vkusu na každém trhu, což vyžaduje vytvoření a zapojení místních marketingových týmů.

Globální marketingové strategie se nijak zásadně neliší od těch tradičních. Abyste však uspěli, musíte své marketingové iniciativy, sdělení a strategii značky přizpůsobit kultuře a způsobu života v cílovém regionu nebo zemi.

Jaké jsou výhody globální marketingové strategie?

Vstup na nové trhy je pro marketingové oddělení vždy výzvou. Přesto to stojí za námahu: mít globální marketingovou strategii pomůže prosadit vaši značku v různých zemích a usnadní vám zaškrtnout několik políček ve vašich marketingových cílech. Zde je několik jejích výhod:

Lepší povědomí o značce

Jasná globální marketingová kampaň umožňuje vaší organizaci oslovit a prosadit svou značku na zahraničních trzích, které by jinak nebyly dostupné.

Nižší náklady

Nebudete muset vynakládat tolik prostředků na reklamu, protože vaši zákazníci, ať už jsou kdekoli, vás mohou snadno vyhledat online. Můžete také snadno upravovat nabídku produktů a marketingová sdělení, což vám otevře cestu k rychlejšímu vstupu na trh.

Vyšší kvalita výrobků

Rozšířením na nové trhy získáte znalosti potřebné ke zdokonalení svého produktu podle preferencí zákazníků na jednotlivých trzích. Nakonec získáte vylepšený produkt, který bude mít mnohem větší ohlas u vaší cílové skupiny.

Konkurenční výhoda

Znalost rychlého přizpůsobení se tržním trendům nebo požadavkům zákazníků vám dává výhodu před místními konkurenty, zejména pokud nemají vlastní mezinárodní marketingovou strategii. Budete mít také přehled o svých plánech na jiných trzích, což se může hodit při dolaďování strategií a upevňování vašeho podnikání jako globální značky.

Jak vytvořit globální marketingovou strategii

Než se pustíte do své globální marketingové strategie, musíte udělat několik věcí.

Průzkum trhu

Globalizace znamená důkladné poznání postojů, preferencí a souvislostí cílových trhů. Když se ponoříte do chování těchto skupin, zjistíte, jaká sdělení, kanály a tón hlasu by u nich měly největší ohlas. Díky těmto poznatkům se vyhnete drahým chybám a vaše iniciativy se rozběhnou hladčeji.

Například různé trhy mají často radikálně odlišné preference. Podívejte se na pokus společnosti Starbucks o expanzi do Austrálie, který je dobrým příkladem toho, co se při strategii globální expanze nemá dělat. Země Down Under je známá svou láskou ke kávě a seriózní kávovou kulturou. Na papíře se tento cílový trh mohl zdát pro společnost Starbucks jako významná obchodní příležitost, ale neprovedla důkladný průzkum. Zcela přehlédli psychiku chování australských spotřebitelů, kteří upřednostňovali chuť místních nezávislých kaváren.

Lidé považovali kávový řetězec za předražený, nekvalitní a nabízející nápoje, které byly pro Australany příliš sladké - Starbucks zjevně nepřizpůsobil své nápoje místnímu trhu. V roce 2008 byl Starbucks nucen zavřít přibližně 70 % svých prodejen.

Porozumění bolestivým místům místního trhu

To, co vadí jednomu zákazníkovi v USA, nemusí mít vliv na zákazníka v Kanadě. Pochopení těchto regionálních bolestivých bodů a jejich začlenění do vaší strategie je klíčové.

Dalším důležitým faktorem, který je třeba vzít v úvahu, je skutečnost, že společnosti přistupují ke vstupu na mezinárodní trhy velmi vágně. Často například vydávají obecná prohlášení, jako je "expanze do Asie", přičemž zapomínají na velikost tohoto kontinentu a na četné, značně odlišné kultury, které se nacházejí v jeho hranicích. Je problematické zobecňovat region a marketingové týmy budou muset při tvorbě svých plánů pečlivě přistupovat ke každému segmentu trhu.

Vytvoření marketingového plánu

Ačkoli záleží na zvolené strategii, budování globální značky obvykle neznamená, že stejné marketingové iniciativy z vašeho domácího trhu se dostanou k více mezinárodním publikům. Po analýze tržního prostředí přizpůsobte získané poznatky své globální strategii. Ujistěte se, že zohledňuje potřeby vašeho cílového trhu a zároveň zůstává konzistentní s marketingovým úsilím i ve vaší domovské zemi.

Lokalizujte svůj marketingový přístup

Vytvoření personalizovaného zážitku je pro úspěch vaší marketingové strategie zásadní. Musíte přizpůsobit sdělení své značky tak, aby zohledňovalo místní kulturu, preferované jazyky a převládající marketingové postupy na daném trhu.

To, co funguje v jedné zemi, nemusí fungovat v jiné, takže vaše reklamy a mediální prostředky musí být v souladu se základními hodnotami cílové skupiny. Prostudujte si místní svátky, události a dokonce i popkulturní odkazy, které se vám mohou hodit při vymýšlení marketingových materiálů.

Lokalizace produktu nebo služby však není pevným pravidlem - někdy se může obrátit proti vám. Ujistěte se, že jste provedli důkladný průzkum, abyste zjistili, zda budete muset svůj marketingový plán přizpůsobit, nebo zda by mohl fungovat s několika úpravami.

Mnoho značek také spolupracuje s tvůrci ze svých cílových trhů na tvorbě lokalizovaného obsahu, často ve spolupráci s platformou UGC, která pomáhá rozšiřovat autentickou tvorbu v zemích, jako je Nizozemsko, Francie nebo Německo.

Výzvy globální marketingové strategie

Abyste si zajistili spolehlivou globální marketingovou strategii, musíte také posoudit možné překážky, na které můžete narazit. Příprava na co nejvíce možných scénářů upevní vaše marketingové úsilí.

Přizpůsobení cílové skupině

Jednou z největších překážek bude přizpůsobení strategie zvyklostem a preferencím nové geografické cílové skupiny. Lokalizace marketingové kampaně někdy znamená její přepracování na nové trhy, ale zároveň budete muset zachovat soulad s celkovým vyzněním vaší značky. Stejně důležité je přizpůsobit cenovou stupnici podle toho, co je v daném regionu standardní - koneckonců se budete chtít vyhnout nákladné cenové chybě společnosti Starbucks v Austrálii.

Právní výzvy

Každá země má také své vlastní zákony a vaše marketingová strategie v každé lokalitě musí být v souladu s nimi. Například Evropská unie se řídí nařízením GDPR, což je soubor předpisů o ochraně soukromí a osobních údajů, zatímco Jihoafrická republika se řídí svým vlastním ekvivalentem POPI.

Dodržování těchto zákonů je samozřejmě nezbytné pro to, aby se vaše marketingová kampaň vůbec rozběhla. Při podnikání v jiných zemích je nutné dodržovat i další typy zákonů, například závazky v oblasti lidských práv. Nechtěli byste si přece pokazit vstup na nový trh kvůli obvinění z porušování lidských práv. Rozdělení různých zákonů v jednotlivých zemích najdete zde.

Úloha jazyka a lokalizace webových stránek

Správný jazyk je pravděpodobně jednou z nejdůležitějších součástí rozšiřování vaší značky, protože zajišťuje, že vaše cílová skupina pochopí vaše sdělení a záměr. Pokud vám nerozumí, vaše marketingové úsilí nepřinese žádné užitečné výsledky.

Přesnost překladů je nezbytnou součástí úspěšného vstupu na nový trh. Když například společnost KFC expandovala do Číny, zachovala si svůj slavný slogan "finger-lickin' good". Nakonec však zjistili, že v překladu do čínštiny zní jako "snězte si prsty". Klasický příklad chybějící lokalizace.

Vaše lokalizační strategie tak jde ruku v ruce s globálním marketingovým plánem a zajišťuje úspěšnou implementaci vaší značky. Lokalizace nezahrnuje pouze překlad webových stránek, ale také přizpůsobení obsahu cílovému trhu, zohlednění jazykových nuancí, idiomů a obrazového materiálu. Stručně řečeno, cílem je, aby vaše místní publikum mělo pocit, že byl vytvořen speciálně pro ně.

U webových stránek elektronických obchodů bude sledování kritických aspektů, jako je lokalizace pokladny, motivovat zákazníky k pokračování a dokončení nákupní cesty. K tomu budete muset použít správný nástroj pro překlad webových stránek. Weglot, například okamžitě zjistí, přeloží a zobrazí 100 % obsahu vašich webových stránek a vyřeší notoricky známou složitou součást mezinárodního podnikání: jazyk.

Příklady globální marketingové strategie

Domino's

Společnost Domino's v rámci své globální strategie aktualizuje nabídku polev na svých pizzách podle toho, co preferuje místní publikum.

Ostatní části pizzy, jako je omáčka, chléb a sýr, se obvykle udržují v souladu, protože to funguje všude. Nabízené přílohy jsou jejich hlavním prodejním argumentem: například v Indii dbají na to, aby bylo k dispozici mnoho vegetariánských možností, protože 40 % obyvatel země jsou vegetariáni.

McDonald's

McDonald's je skvělým příkladem, protože udržuje konzistentní značku a zároveň nabízí položky, které zohledňují místní chutě. Běžně nabízí exkluzivní jídla pro jednotlivé země, například na Blízkém východě je to McArabia, v Jižní Koreji Bulgogi Burger a na Filipínách kuřecí McDo s McSpaghetti, které se nikde jinde neprodávají.

Jejich vysoce lokalizované možnosti jim umožňují důkladně obsloužit každý trh a zároveň zachovat ostatní části svých produktů, stejně jako Domino's. Výsledkem je značka, která je konzistentní a jednotná napříč celým světem a zároveň udržuje nízké náklady.

Burger King

Na rozdíl od ostatních konkurentů si společnost Burger King na svých mezinárodních trzích udržuje malý a jednotný jídelní lístek, aby si zachovala svou kvalitu ve všech oblastech. Díky menší nabídce může společnost přísněji dohlížet na charakteristické vlastnosti jednotlivých produktů a dodržovat přísná pravidla pro jejich přípravu. Vzhledem k tomu, že společnost Burger King má již nyní solidní image značky, kterou podporuje vtipná reklama a přijatelné ceny, nemusí se lokalizovat v takové míře jako jiné podniky.

Airbnb

Airbnb použila jinou strategii pro budování povědomí o své značce na mezinárodních trzích. Kromě bydlení poskytovala svým zákazníkům hodnotu tím, že v nich vzbuzovala pocit "být součástí komunity".

Společnost také maximalizovala svou přítomnost na sociálních sítích tím, že požádala své uživatele, aby udělali náhodný skutek pohostinnosti pro cizí lidi, vyfotili se s nimi nebo s nimi natočili video a poté je sdíleli na různých platformách sociálních médií.

Tato kampaň měla obrovský úspěch a na celém světě o ní mluvilo nebo se jí zúčastnilo více než 3 miliony lidí.

Polaar

Polaar je francouzská kosmetická značka, která získává své ingredience za polárním kruhem. Chtěla proniknout na anglicky mluvící trhy a současně expandovat v Německu, aby mohla řádně sloužit svému mezinárodnímu publiku.

Proto se Polaar rozhodl použít Weglot aby jeho webové stránky byly vícejazyčné. Kombinace strojového překladu a lidských úprav znamenala, že se jim podařilo udržet náklady na nízké úrovni a zároveň uvést produkty na nové trhy rychleji než při použití tradiční metody překladu. Díky tomu se její organická návštěvnost v USA zdvojnásobila a zároveň ušetřila stovky hodin práce na překladu.

Jak může Weglot pomoci s globální marketingovou strategií

V této příručce jsme uvedli přehled toho, jak může práce na globální marketingové strategii v konečném důsledku posílit vaši firmu a značku při vstupu na nové trhy.

Vytvoření úspěšné globální marketingové strategie vám poskytne strukturu potřebnou k přizpůsobení účinné marketingové kampaně napříč zeměmi.

Jedním z nejjednodušších způsobů, jak oslovit zahraniční trhy, je zpřístupnit své webové stránky v různých jazycích. Když naprostá většina vašeho cílového publika rozumí tomu, co se snažíte sdělit, máte již polovinu úspěchu za sebou.

Pokud jste připraveni expandovat na nové trhy, vyzkoušejte Weglot zdarma ještě dnes.