9 strategií vstupu na zahraniční trhy, které byste měli znát

Plánujete rozšířit své podnikání na nové mezinárodní trhy? Skvělé! Jaká je tedy vaše mezinárodní marketingová strategie pro tento krok?

Je v pořádku, pokud si ještě nejste jistí – ukážeme vám několik strategií vstupu na zahraniční trhy, které můžete zvážit. A i když už máte nějaké nápady, jak na to, neuškodí prozkoumat i jiné možnosti, abyste si potvrdili, že k výzvě přistupujete tím nejlepším možným způsobem.

Začněme shrnutím toho, co jsou strategie vstupu na zahraniční trhy a jaké faktory mohou ovlivnit vaše rozhodování o tom, na které zahraniční trhy vstoupit. Jakmile to budeme mít za sebou, ponoříme se do 9 osvědčených strategií vstupu na zahraniční trhy a jejich výhod a nevýhod pro rozvíjející se globální podnikání, jako je to vaše.

Strategie vstupu na zahraniční trhy: Základní informace

Strategie vstupu na zahraniční trhy jsou přístupy k expanzi na globální trhy, abyste mohli využít výhod mezinárodního obchodu. Podnik může chtít vstoupit na zahraniční trhy z několika důvodů, například:

• Diverzifikace operací: Podnik, který působí pouze na jednom trhu (tedy ve své domovské zemi), se může ocitnout v ohrožení, pokud jsou jeho příjmy z tohoto trhu z jakéhokoli důvodu ovlivněny. Diverzifikace zákaznické základny napříč několika zeměmi může podniku pomoci udržet si zdravý zisk, i když prodeje z jednoho trhu stagnují.
• Hledání nových obchodních příležitostí: To platí zejména v případě, že je domácí trh podniku malý a/nebo nasycený, takže by podnik mohl dosáhnout neuspokojivé návratnosti investic, pokud by se tam nadále snažil přilákat nové zákazníky.
• Získání povědomí o značce na nových trzích: A když si lidé na nových trzích uvědomí produkty a služby podniku, je ideální příležitost pro podnik zvýšit své prodeje.
• Získání vyšších příjmů: Podniky se zákaznickou základnou, která se rozšiřuje za jejich hranice, mohou očekávat vyšší příjmy než ty s čistě lokálním (a menším) okruhem zákazníků.

Jaké faktory ovlivňují rozhodování o vstupu na zahraniční trhy?

Vstup na zahraniční trh tak může podnikům přinést značné konkurenční výhody. Aby si však tyto výhody užily, bude muset podnik vstoupit na ty správné zahraniční trhy pro své jedinečné okolnosti.

Zde je několik faktorů, které byste měli zvážit při výběru zahraničních trhů, na které chcete rozšířit své podnikání:

• Velikost trhu a potenciál růstu: Jelikož pravděpodobně vstupujete na zahraniční trh, abyste rozšířili svou zákaznickou základnu, měl by být cílový trh dostatečně velký, aby vám pomohl maximalizovat návratnost investic.
• Kulturní rozdíly: Váš cílový zahraniční trh bude mít pravděpodobně jiné společenské a kulturní preference než vaše stávající místní publikum. Proto si zjistěte, jaké jsou, a zvažte, zda můžete své sdělení a produkty přizpůsobit. (Více informací o lokalizaci později.)
• Právní a regulační prostředí: Ideálně by zahraniční trhy měly mít prostředí příznivé pro podnikání. Například založení nové právnické osoby (pokud je potřeba) by mělo být jednoduché a transparentní. Trh by měl mít také silné zákony na ochranu duševního vlastnictví, aby vaše výtvory byly dobře chráněny.
• Ekonomická a politická stabilita: Nepodceňujte ekonomickou a politickou stabilitu vašich cílových trhů, protože to může ovlivnit snadnost podnikání. Například by nebylo moudré vstupovat na trh, který zažívá sociální nepokoje do té míry, že lidé nemohou normálně žít (včetně využívání vašich služeb).
• Konkurenční prostředí: Kdo jsou potenciální konkurenti na vašem cílovém trhu? Analyzujte jejich podíl na trhu, silné a slabé stránky. A co je nejdůležitější, zhodnoťte, jak se od nich můžete odlišit.
• Náklady na vstup na trh: Tyto náklady zahrnují nejen počáteční náklady na zřízení, ale také náklady na dlouhodobé udržování vašich zahraničních operací.
• Jazykové bariéry: Pokud lidé na zahraničním trhu mluví jiným jazykem než vy, budete muset podniknout kroky k překonání těchto jazykových bariér. Například naše řešení pro překlad webových stránek Weglot může pomoci připravit váš web pro vícejazyčné publikum tím, že přeloží váš obsah a nainstaluje přepínače jazyků, které uživatelům pomohou přepnout jazyk vašeho obsahu na preferovaný jazyk.

Můžete se dokonce podívat, jak jsme se rozhodli vstoupit na nové trhy s naším vlastním nástrojem:

V neposlední řadě se budete muset rozhodnout i pro způsob vstupu na zahraniční trh – a právě to si probereme dál!

9 typů strategií vstupu na zahraniční trh

Teď se podíváme na 9 osvědčených strategií vstupu na mezinárodní trh. Také se s vámi podělíme o jejich výhody a nevýhody, které doporučujeme mít na paměti při rozhodování o nejvhodnějším přístupu na základě vašich cílových trhů, dostupných zdrojů a obchodních cílů.

1. Přímý export

Přímý export je proces prodeje produktů nebo služeb přímo zákazníkům v zahraničí, často prostřednictvím místních distributorů nebo zástupců.

Například v roce 2021 německý nadnárodní výrobce automobilů BMW Group vyvezl téměř 260 000 vozidel vyrobených ve svém závodě v Jižní Karolíně ve Spojených státech. Tento mezinárodní podnik exportoval tato vozidla do přibližně 120 zemí, přičemž mezi jeho hlavní exportní země patřily Čína, Německo, Jižní Korea, Kanada a Velká Británie.

Výhody přímého exportu

Přímý export vašich produktů do zahraničí vám dává větší kontrolu nad marketingovým a prodejním procesem, protože budete řídit celý prodejní proces. Můžete například přesně určovat, jak budou vaše produkty propagovány a naceňovány na cílových trzích. Vaše firma bude také přímo přijímat a vyřizovat požadavky zákaznického servisu.

Díky tomu můžete budovat konzistentní image značky a úroveň kvality produktů bez ohledu na to, kde na světě se zákazníci s vašimi produkty setkají.

Bližší interakce mezi vaší firmou a zákazníky také znamená, že získáte hlubší vhled do toho, jak zahraniční trh přijímá vaše produkty. S využitím těchto poznatků můžete přizpůsobit svůj sortiment preferencím zákazníků a zlepšit své prodeje.

Nevýhody přímého exportu

Jelikož budete vstupovat na zahraniční trh sami, budete muset sami řídit i své zahraniční operace. Můžete například potřebovat provést průzkum trhu ohledně preferencí vašich cílových zákazníků a sami si zřídit a udržovat distribuční kanály.

Tyto snahy se mohou ukázat jako náročné na zdroje a složité, zvláště pokud nejste obeznámeni s místním trhem a obchodním prostředím.

2. Licencování

Pokud si vyberete cestu licencování, udělíte místní firmě právo používat nebo prodávat vaše duševní vlastnictví výměnou za poplatky (známé také jako licenční poplatky). Takové duševní vlastnictví může zahrnovat vaše registrované obchodní logo nebo patenty na vaše vlastní vynálezy.

Například švýcarská nadnárodní potravinářská a nápojová společnost Nestlé podepsala v roce 2018 licenční smlouvu s americkým řetězcem kaváren Starbucks, která společnosti Nestlé udělila trvalá práva na globální marketing produktů Starbucks.

Výhody licencování

Licencováním svého duševního vlastnictví se spojíte s firmou, která již rozumí relevantní dynamice trhu, vládním předpisům a distribučním kanálům – a dokáže se v tom všem snadno orientovat. Tato firma také za vás vyřídí veškeré relevantní marketingové, prodejní a zákaznické operace.

To všechno udělá váš vstup na nový trh méně nákladným a s menším rizikem.

Nevýhody licencování

Když ale svěříte prodej externímu držiteli licence, můžete mít menší kontrolu nad tím, jak se vaše produkty prodávají na zahraničním trhu. Pověst vaší značky by dokonce mohla utrpět, pokud držitel licence dodá nekvalitní produkty nebo poskytne nedbalé služby.

Být poskytovatelem licence vám také může z dlouhodobého hlediska bránit v plné integraci na zahraniční trh, protože se spoléháte na třetí stranu, která tam bude vaším ambasadorem značky.

3. Společné podniky

Ve společném podniku spolupracují dvě nebo více firem na dosažení určitého cíle, například pomoci jedné z nich vstoupit na nový trh. Firmy si pak rozdělí nejen rizika spojená se společným podnikem, ale i odměny.

Pokud jste čínský turista, možná vás potěší, že si můžete užít exkluzivní akce v hotelech Marriott po celém světě prostřednictvím cestovní platformy Fliggy. Tyto výhody byly možné díky společnému podniku mezi čínskou nadnárodní technologickou společností Alibaba – která vlastní Fliggy – a americkou nadnárodní hotelovou společností Marriott International v roce 2017, což pomohlo Marriottu proniknout na čínský trh.

Výhody společných podniků

Společné podniky nabízejí zahraničním firmám možnost získat místní znalosti a zdroje od firmy, se kterou spolupracují, a tak urychlit svůj vstup na zámořský trh.

A když firmy spojí své zdroje, zkombinují své technologické znalosti, výrobní kapacity, finanční zdroje a další silné stránky, aby podniku daly co největší šanci na úspěch.

Nevýhody společných podniků

Může dojít k nedorozuměním, pokud firmy ve společném podniku nemají stejné představy o svých povinnostech. Pokud se to neřeší, takové neshody v očekáváních mohou vést k tomu, že se partnerství pokazí a bude předčasně ukončeno.

Proto, stejně jako u každého jiného partnerství, by firmy vstupující do společného podniku měly hned na začátku jasně definovat podmínky svého podniku, aby sladily své cíle a očekávání.

4. Franšízing

Pokud vstoupíte na zahraniční trhy prostřednictvím franšízového modelu, vyzvete firmy na vašem cílovém trhu (nazývané „franšízanti“) aby provozovaly váš obchodní model pod vaší značkou výměnou za franšízové poplatky. Tyto poplatky mohou zahrnovat licenční poplatek za používání vašich ochranných známek a průběžný podíl na příjmech franšízanta.

Subway je klasickým příkladem fungování franšízingu. Americká restaurace se sendviči se stala celosvětově známou značkou díky otevírání franšíz po celém světě v různých formátech restaurací, jako jsou samostatné jídelny, drive-thru pobočky a prodejny v obchodních centrech.

Výhody franšízingu

Franšízing potenciálně nabízí vašemu podnikání nízkorizikový přístup k rychlé expanzi na trhu. Je to proto, že franšízanti investují svůj vlastní kapitál do založení a provozování místních poboček vašeho podniku. Také nesou většinu souvisejících nákladů a rizik.

Zároveň budou franšízanti povinni dodržovat provozní postupy, systémy a školicí procesy, které jste stanovili ve franšízové smlouvě. Můžete si tak být jisti konzistentností kvality produktů, image značky a zákaznické zkušenosti, kterou poskytují zákazníkům.

Nevýhody franšízingu

Dejte si pozor na přijímání příliš mnoha franšízantů na mnoha různých trzích a místech najednou. Pokud se budete rozšiřovat příliš rychle, mohli byste přesytit trh svými nabídkami a snížit hodnotu své značky.

Vaši franšízanti by pak také mohli navzájem soupeřit o příjmy, což by vedlo k předčasnému uzavření vašich franšízových obchodů, pokud by měli potíže s dosažením zisku.

5. Koupě společnosti

Místo toho, abyste se snažili založit podnik na novém trhu od nuly, se může vyplatit koupit již existující firmu na trhu a přejmenovat ji na svou. Takto funguje strategie vstupu na zahraniční trh prostřednictvím koupě společnosti.

Existují dva způsoby, jak provést takovou přímou zahraniční investici (PZI) do cílového podniku. Jedním způsobem je fúze, kdy se vaše firma spojí s druhou a vytvoří novou entitu. Druhým je akvizice, kdy převezmete druhou firmu kompletně.

Případová studie převzetí americké platformy pro objednávání a rozvoz jídla GrubHub nizozemskou nadnárodní firmou Just Eat Takeaway.com je příkladem obchodní akvizice, kdy Just Eat Takeaway.com koupila 100 % akcií GrubHubu ve snaze vstoupit na trh online rozvozu jídla ve Spojených státech.

Výhody koupě firmy

Když koupíte firmu na vašem cílovém trhu, získáte tam okamžitou přítomnost na trhu a přístup k jejím stávajícím zákazníkům. Tím se vyhnete časově náročnému procesu zakládání provozu a budování zákaznické základny.

A pokud je firma, kterou jste koupili, konkurentem, eliminujete jednoho z vašich potenciálních rivalů. Tím si upevníte svůj podíl na trhu a dáte svému podnikání větší šanci na úspěch na novém trhu.

Nevýhody koupě firmy

Koupě firmy není tak jednoduchá, jako jen za ni zaplatit peníze (nebo akcie). Je tu otázka integrace byznysu s tím vaším, a v závislosti na tom, jak moc se liší styly řízení, firemní kultury a provozní procesy obou entit, se tento záměr může ukázat jako náročnější, časově náročnější a dražší, než se čekalo.

Budete také muset provést důkladné posouzení vhodné ceny za fúzi nebo akvizici. Nepřesné posouzení může vést k tomu, že za firmu přeplatíte a budete muset nalít mnohem více zdrojů, aby se vaše investice vyplatila (pokud je to vůbec možné).

6. Partnerství

V rámci partnerství vytvoříte strategické spojenectví s místní firmou, abyste navzájem podpořili své cíle. Například můžete chtít využít dosah a zákaznickou základnu místního partnera k rozšíření vlastní zákaznické základny na místním trhu, zatímco místní partner se snaží o totéž s ohledem na váš domácí trh.

Partnerství se liší od společných podniků tím, že ta první bývají dlouhodobější, zatímco společné podniky obvykle pokrývají krátkodobější a úžeji definované spolupráce.

Jako příklad fungujícího partnerství se podívejte, jak globální poskytovatel pojišťovacích služeb McLarens vytvořil strategické spojenectví s egyptskou firmou pro likvidaci pojistných událostí Egypt Global Adjusters. V důsledku partnerství se Egypt Global Adjusters stal exkluzivním partnerem McLarens v Egyptě pro pomoc McLarens poskytovat pojištění klientům po celé zemi.

Výhody partnerství

Partnerství nabízejí firmám příležitost vyměňovat si své znalosti, odborné zkušenosti a zdroje, a tím usnadnit vstup jednoho partnera na místní trh (pokud je to zamýšlený cíl partnerství). Rizika jsou také snížena, protože partneři se o ně budou dělit.

Nevýhody partnerství

Protože po podpisu partnerské smlouvy budete úzce spolupracovat se svým partnerem, je důležité hledat partnera s podobnou vizí a pracovním stylem. Střet cílů nebo firemních kultur může partnerství učinit méně produktivním nebo efektivním, než byste si přáli.

Váš vztah s místním partnerem se může dokonce zhoršit natolik, že budete muset partnerství ukončit dříve, než získáte silnou pozici na cílovém trhu.

7. Greenfield investice

Greenfield investice znamená vybudování provozu na cílovém trhu od základů (nebo vstup do nové oblasti příležitostí, chcete-li). Takové provozy jsou často zařazeny pod novou stoprocentně vlastněnou dceřinou společnost mateřské firmy.

Aby uspokojil rostoucí poptávku po křemíkových deskách, německý výrobce waferů Siltronic oznámil v roce 2021 své rozhodnutí provést greenfield investici ve svém singapurském závodě – konkrétně tam postavit druhý závod na výrobu 300mm waferů.

Výhody greenfield investic

Protože budete sami dohlížet na své greenfield investiční operace, budete nad nimi mít úplnou kontrolu. To zahrnuje úsilí vaší dceřiné společnosti v oblasti výroby, marketingu, distribuce a řízení kvality.

Zároveň budete moci pružněji přizpůsobovat své produkty a služby místním potřebám. Je to lepší než nejprve získávat souhlas od obchodního partnera, což proces zdržuje.

Nevýhody greenfield investic

Greenfield investice jsou obvykle rizikovější a zahrnují vyšší počáteční náklady, vzhledem k tomu, že se do toho pustíte sami. Buďte připraveni sami vynaložit značný počáteční kapitál a orientovat se v platných právních předpisech, abyste své provozy zprovoznili.

A protože budete budovat své místní provozy od nuly, doba čekání, než začnete sklízet plody své práce, může být značná, v závislosti na tom, jak dlouho budete potřebovat k rozjezdu svých operací.

8. Projekty na klíč

Projekt na klíč je takový, kdy se domluvíte s místní firmou, aby pro vás postavila a zařídila nějaké zařízení. Až bude hotové, místní firma vám ho předá – a vše, co musíte udělat, abyste mohli začít fungovat, je strčit klíč od zařízení do správné dírky a otočit jím. (Odtud tedy název „projekt na klíč“!)

Jen si vezměte, jak saúdskoarabská ropná společnost Saudi Aramco najala americko-irskou firmu Weatherford International, která se zabývá službami pro ropná pole, aby pro ni zajistila vrtné a intervenční služby. V rámci tohoto projektu na klíč by Weatherford plánoval a prováděl všechny operace jménem Saudi Aramco a dodával by jim 45 vrtů ročně.

Výhody projektů na klíč

Jelikož dodavatel nese odpovědnost za celý projekt na klíč, včetně plánování, výstavby a dodržování předpisů, firma, která si projekt objedná, se vystavuje menšímu riziku, než kdyby všechny tyto operace prováděla sama.

Firma, která si projekt objedná, může také využít znalosti místního dodavatele ohledně místních předpisů a obchodních praktik, aby urychlila proces založení firmy a usnadnila vstup na trh.

Nevýhody projektů na klíč

Úspěch projektu na klíč hodně závisí na výkonu místního dodavatele. Pokud váš dodavatel nesplní očekávání nebo nakonec nebude schopen projekt dokončit, vstup vaší firmy na místní trh se může výrazně zpozdit.

Navíc, pokud je úkolem dodavatele pouze postavit zařízení, skutečná práce s jeho provozováním spadne na vaši firmu – a poté se budete muset připravit na to, že se budete v místním podnikatelském prostředí pohybovat sami.

9. Využití partnera

Pokud jste někdy někoho „vezli na zádech“, víte, že to znamená, že se jeden člověk veze na zádech druhého, aby se s menší námahou dostal na místo určení. A podobně to funguje i ve světě byznysu: vaše firma využije stávající distribuční kanály nebo zdroje místní firmy k vstupu na cílový trh, často prostřednictvím partnerství nebo dohody o společném podniku.

Například londýnský mobilní operátor Lebara dříve využil mobilní síť saúdskoarabského mobilního operátora Mobily, aby v Saúdské Arábii spustil konkurenční telekomunikační službu.

Takové partnerství nejenže pomohlo Lebaře vstoupit na saúdskoarabský trh, ale Mobily také získal podíl na trhu „v segmentu, ve kterém [nebyl] tak silný“.

Výhody využití partnera

Využitím zdrojů místní firmy můžete využít její stávající infrastrukturu a odborné znalosti k urychlení vstupu na nový trh. Vaše vstupní náklady budou také nižší, protože ušetříte za pořízení potřebné infrastruktury nebo odborných znalostí sami.

Kromě toho může vaše firma využít zavedené distribuční kanály, zákaznickou základnu a obchodní vztahy partnera k rychlejšímu proniknutí na trh.

Nevýhody využití partnera

Počítejte s tím, že budete silně závislí na partnerovi, kterého využíváte, protože on bude mít značné slovo v tom, jak vstoupíte na trh (včetně zdrojů, které budete mít k dispozici). Taková závislost by mohla vážně bránit vašemu vstupu na trh, pokud se vize obou firem pro partnerství neshodují.

Váš partner může také neúmyslně poškodit vaši firmu, pokud bude trvat na distribuci vašich produktů způsobem, který je v rozporu s image vaší značky, což povede ke špatnému vnímání vaší firmy zákazníky.

Jakou strategii vstupu na zahraniční trh byste si měli vybrat?

Z 9 strategií vstupu na zahraniční trh, o kterých jsme zde mluvili, zvažte, která strategie je pro vaši firmu ta pravá, na základě vašich konkrétních potřeb a cílů a charakteristik vašeho cílového trhu. Možná budete chtít dokonce zvolit kombinaci strategií!

Ať už jde například o přímý export přes distributory, přímé zahraniční investice nebo nějakou jinou strategii, studie 140 australských malých a středních podniků zjistila, že mnoho dotazovaných firem používalo více než jednu strategii pro vstup na zahraniční trhy.

Strategie lokalizace pro globální úspěch

Bez ohledu na to, jakou strategii (nebo strategie) vstupu na zahraniční trh jste se rozhodli použít, budete muset lokalizovat své nabídky, abyste oslovili mezinárodní zákazníky.

Lokalizace je proces, kdy přizpůsobíte své zprávy, produkty a služby místním preferencím cílového trhu. Je to klíčový krok, který pomůže vašemu podnikání oslovit publikum tak, aby u vás s větší pravděpodobností nakupovalo.

Mezi aspekty vašeho podnikání, které mohou vyžadovat lokalizaci, patří:

• Produkty a služby: Možná budete muset upravit některé produkty tak, aby odpovídaly kulturním normám, než je začnete distribuovat, nebo dokonce vymyslet úplně nové produkty.
• Globální marketingové zprávy: Pokud například lokalizujete svůj web, naše řešení pro překlad webových stránek Weglot překládá a zobrazuje vysoce kvalitní překlady na vašem webu. Může také překládat obrázky, takže vaše webové stránky budou obsahovat kulturně vhodné obrázky.
• Procesy zákaznické podpory: Zvažte najmutí místních zaměstnanců a nabídku podpory v místním jazyce, abyste kupujícím na vašem novém trhu poskytli špičkový zákaznický servis.
• Právní dokumenty a obchodní zásady: Spolupracujte s právníky, abyste zajistili, že vaše právní dokumenty, jako jsou smlouvy a obchodní podmínky webových stránek, a vaše zaměstnanecké zásady budou v souladu s místními zákony a předpisy.
• Ceny a platební metody: Kdykoli je to možné, zobrazujte své produkty v místních měnách vašich zákazníků, aby lépe rozuměli cenám. Také zaveďte podporu platebních metod oblíbených u zákazníků na vašem cílovém trhu, aby byl platební proces pohodlnější.

Jste připraveni se do toho pustit?

Vydávat se do zahraničí není snadné, ale správná strategie vstupu na zahraniční trh pro vaše podnikání může tento proces usnadnit. Lokalizace vašich nabídek může také pomoci získat zákazníky a zvýšit prodeje na vašich nových trzích. V tomto ohledu investujte do správných nástrojů, které usnadní proces lokalizace, abyste se mohli dříve těšit na zahájení vašich nových zahraničních operací.

Naše řešení pro překlad webových stránek Weglot se může ukázat jako klíčová součást vašeho plánu, jak dostat vaše podnikání do zahraničí. Detekuje, překládá a zobrazuje obsah vašeho webu, čímž řeší klíčový aspekt vstupu na zahraniční trhy. Získáte pak plnou kontrolu nad svými překlady, přičemž je můžete upravovat a zdokonalovat společně s překladatelskými a kulturními experty na kolaborativní platformě Weglot.

Poté Weglot zobrazí dokončené překlady na vašem webu pod jazykovými subdoménami nebo podsložkami optimalizovanými pro nejvyšší mezinárodní viditelnost ve vyhledávání. Také přidá na váš web přepínač jazyků, který uživatelům pomůže snadno přepínat mezi různými jazyky webu.

Vyzkoušejte si výkonné funkce Weglotu na svém webu zdarma, zatímco se připravujete na mezinárodní expanzi, a to registrací k 14denní zkušební verzi zde.