5 lições reais para construir uma comunidade internacional

Ao expandir o Notion, Yann Alexandre Petretti (líder do ecossistema da região EMEA) conquistou milhares de parceiros de incubadoras e de capital de risco na Europa, no Oriente Médio e na África. Em seguida, ele reduziu deliberadamente a lista.

Areej AbuAli fundou a comunidade global “Women in Tech SEO”, com mais de 12.000 membros, a partir de um único tuíte e sem nenhum orçamento de marketing. Tudo isso por “motivos egoístas”.

Ambos tiveram sucesso ao fazer o contrário do que parecia óbvio.

Este post se baseia em duas conversas com empreendedores que alcançaram crescimento internacional em contextos muito diferentes. Nada do que se segue constitui um manual universal. Mas, se você está prestes a construir uma comunidade com o instinto de priorizar a escala, isso pode fazer com que você pense duas vezes.

A prioridade na comunidade supera a prioridade nas vendas na hora de expandir internacionalmente

Embora a abordagem proativa em um mercado frio seja cara e demorada, uma estratégia que prioriza a comunidade conquista os compradores em potencial por meio de conexões e oportunidades que geram confiança antes da venda.

Imagine que você seja uma empresa italiana de SaaS em expansão na Alemanha. Em vez de contratar um representante de vendas e enviar e-mails em massa para contatos não conhecidos, você passa três meses participando ativamente das comunidades nas quais seus compradores-alvo já confiam.

Você responde a perguntas, compartilha conteúdo útil e coordena uma pequena mesa redonda para líderes financeiros locais.

Quando você estiver pronto para lançar sua própria iniciativa e começar a vender, os clientes em potencial já conhecerão você e sua marca (ou terão ouvido falar de alguém que conheça). Dessa forma, eles estarão mais abertos ao seu produto e à sua proposta.

Yann vivenciou isso em primeira mão ao desenvolver a presença da Notion na França. Em vez de se concentrar apenas em vendas imediatas, ele investiu no ecossistema local de startups — empresas que ainda não estavam prontas para comprar, mas que um dia estariam.

“Ao começar cedo e dar início ao desenvolvimento desses segmentos de startups, eu sabia que, daqui a dois ou três anos, teria um funil de oportunidades que já teria se transformado espontaneamente em leads qualificados.”

Observação: Antes de estar em condições de se expandir internacionalmente, a Notion passou anos praticamente no anonimato. Depois que os cofundadores Simon Last e Ivan Zhao demitiram sua equipe e conseguiram um empréstimo da mãe de Zhao, uma reformulação completa em 2015 finalmente tornou o produto rápido e estável o suficiente para uma adoção generalizada.

A construção bem-sucedida de uma comunidade pode envolver:

• Organizar encontros locais, sessões privadas de perguntas e respostas (AMA) ou mesas redondas.
• Oferecer às startups ou empresas em fase inicial acesso gratuito ou com desconto em troca de feedback.
• Administrar uma comunidade no Slack ou no Discord onde os membros possam fazer perguntas e trocar conselhos.
• Produzir webinars de alto valor com criadores locais, parceiros ou usuários avançados antes de veicular anúncios pagos.
• Participar de eventos do setor como palestrante ou colaborador (por exemplo, ministrando masterclasses exclusivas).

Mas, como Yann destaca, isso depende muito do que você está vendendo.

Para empresas de SaaS, a construção de uma comunidade pode realmente influenciar a expansão internacional. Isso funciona especialmente bem quando o próprio produto incentiva a criação (por exemplo, modelos, fluxos de trabalho personalizados ou integrações), já que a comunidade se forma naturalmente em torno do que as pessoas criam com ele.

Os usuários do Notion já estavam compartilhando suas criações, ensinando uns aos outros e encontrando oportunidades comerciais nesse processo. Os canais de produto, mercado e comunidade estavam todos alinhados no mesmo sentido.

Essa mesma dinâmica impulsiona outras ferramentas avançadas e horizontais, como Framer. A comunidadeFramer compartilha componentes, modelos e recursos que ajudam todos a ampliar o uso do produto.

No entanto, no caso do governo ou de setores altamente regulamentados, os longos ciclos de aquisição e os requisitos de conformidade muitas vezes significam que a equipe de vendas precisa assumir a liderança desde o primeiro dia.

Por que uma comunidade facilita a entrada em um novo mercado?

Uma comunidade gera credibilidade antes mesmo de as vendas começarem, permite que você receba feedback diretamente das pessoas que usam seu produto e cria uma rede de distribuição que não tem como ser comprada.

Especificamente no Reino Unido, uma pesquisa da Tigerbond indica que 89% dos diretores de marketing acreditam que as comunidades superam todos os outros canais na construção de confiança e fidelidade. A seguir, analisamos juntos o motivo.

Conquiste credibilidade antes da chegada dos representantes de vendas

Uma comunidade demonstra ao novo mercado que vale a pena prestar atenção em você, muito antes mesmo de os vendedores pegarem o telefone.

Imaginemos que criadores de conteúdo locais estejam falando sobre o seu produto e sobre os eventos para startups nos quais você ministrou workshops. Esse boca a boca entre o público que você está tentando alcançar contribui para a credibilidade da sua marca.

E isso funciona nos dois sentidos. Uma comunidade oferece histórias locais reais, que geram o tipo de cobertura da mídia e credibilidade que fazem com que a próxima pessoa confie no seu espaço antes mesmo de se cadastrar nele.

Como diz o Yann:

“É preciso ter uma história para contar. E é melhor que essa história seja local.”

Quando sua equipe de vendas chegar, essa credibilidade já terá feito metade do trabalho por ela.

Obtenha feedback sobre o produto de pessoas que realmente o utilizam

Uma comunidade local mostra como um mercado realmente utiliza seu produto (e não como a sede imagina que isso aconteça) para ajudá-lo a vender melhor para usuários semelhantes.

Em um novo contexto, o que é considerado intuitivo, útil ou mesmo necessário pode não coincidir. As diferenças culturais e de fluxo de trabalho vão além da língua.

Por exemplo, os compradores de software do Reino Unido podem dar mais importância à facilidade de uso e à segurança dos dados, enquanto os usuários espanhóis talvez precisem apenas de um pequeno ajuste na experiência do usuário (UX) para simplificar seu fluxo de integração.

Segundo Yann:

“É, essencialmente, uma forma de desenvolver o produto em público com usuários avançados, que poderão fornecer feedback contínuo e ajudar a definir seu plano de desenvolvimento.”

Sem uma comunidade para trazer essas percepções à tona, você fica na dúvida ou presumindo que seu produto seja traduzido com a mesma facilidade que seu site.

Transforme os membros da comunidade em defensores

Os membros da comunidade criam conteúdo, recomendam seu produto a outras pessoas e geram divulgação boca a boca nos idiomas e contextos locais.

Ao contrário dos anúncios pagos, essa divulgação não é interrompida quando o orçamento é reduzido.

A recomendação se acumula. E essa durabilidade é extremamente valiosa em um novo mercado. Cada pessoa que recomenda você a um colega se torna mais um motivo para que as próximas 10 pessoas também confiem em você.

Areej viu isso acontecer em primeira mão com o Women in Tech SEO:

“A maioria dos novos membros se inscreve porque ouviu falar do programa. Eles ficaram sabendo por meio de um colega. Ficaram sabendo por meio de alguém que compartilhou uma publicação no LinkedIn. Ficaram sabendo por meio de seu gerente.”

E Yann afirma que essa mesma dinâmica está no cerne da estratégia de entrada no mercado da Notion. A promoção por parte dos usuários é “a forma mais autêntica de marketing que existe”.

5 lições da vida real para construir uma comunidade internacional

Yann e Areej vêm de mundos completamente diferentes. Um deles expandiu uma comunidade por dezenas de mercados dentro de uma empresa de SaaS em rápido crescimento. A outra construiu uma comunidade global com mais de 12.000 membros sem nenhum recurso disponível.

Mas, se deixarmos o contexto de lado, ambos aprenderam as mesmas lições por meio de erros e vitórias reais.

Eis o que eles diriam a você se você estivesse começando hoje.

1. As melhores comunidades partem de problemas reais

Areej fundou a Women in Tech SEO porque não se sentia representada nos ambientes de SEO técnico e queria um lugar onde se sentisse em casa.

“Minha resposta, com toda a sinceridade, é que foram motivos muito egoístas.”

Esse interesse genuíno fez com que sua comunidade oferecesse algo concreto desde o primeiro dia, em vez de apenas uma aparência de valor.

A maioria das comunidades criadas por marcas fracassa pelo motivo oposto: elas são exploradoras. E as pessoas percebem isso. Se a única razão pela qual você está criando uma comunidade é para tirar proveito dela, os membros vão se afastar tão rapidamente quanto se juntaram a ela.

A solução está em uma mudança genuína na maneira como você encara a comunidade. Em vez de pensar “O que podemos obter deles?”, comece pensando “O que podemos oferecer a eles?”.

Yann chegou ao mesmo princípio partindo de um ponto de partida completamente diferente. O Notion ofereceu aos membros da comunidade os recursos necessários para organizar seus próprios eventos – brindes, cartões para alimentação e bebidas e parcerias com espaços de coworking.

“A melhor maneira de criar algo autêntico é se perguntar: o que posso oferecer a eles? Como posso empoderá-los?”

Antes de pedir aos membros que compartilhem, deem feedback ou indiquem amigos, ofereça algo significativo primeiro (por exemplo, acesso antecipado ao produto ou oportunidades de monetização).

Isso funciona até mesmo para produtos que não são, à primeira vista, “adequados para a comunidade”.

Yann destaca a ferramenta financeira Spendesk, cuja equipe criou uma comunidade de diretores financeiros (CFO) voltada para o desenvolvimento profissional e o networking.

O produto era quase irrelevante. A Spendesk realmente empoderou seu público, em vez de tratá-lo como um canal de distribuição.

A Comunidade Trailblazer da Salesforce também faz isso. Ela oferece aos membros certificações gratuitas e credenciais profissionais que demonstram sua especialização aos empregadores.

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Em troca, os Trailblazers certificados tornam-se naturalmente defensores internos da Salesforce e promovem o produto sem que ninguém precise pedir isso a eles.

Sua comunidade poderia oferecer aos membros:

• Oportunidades comerciais (por exemplo, modelos pagos, indicações de clientes ou trabalhos de consultoria gerados por meio de networking).
• Desenvolvimento profissional (por exemplo, certificações ou programas de mentoria que ajudem os membros a progredir profissionalmente).
• Canais de expressão criativa (por exemplo, uma plataforma para publicar, criar e ser descoberto por um público mais amplo).
• Acesso exclusivo e participação antecipada (por exemplo, recursos em versão beta, sessões sobre o roteiro de desenvolvimento ou acesso antecipado a novos lançamentos).
• Um espaço simples onde eles se sintam em casa.

Como agir: Antes de lançar qualquer coisa, pergunte-se o que seu público realmente ganha ao fazer parte dessa comunidade.

Planeje e desenvolva exatamente o que você vai oferecer com base nessas necessidades.

2. Pare de aumentar sua lista e comece a reduzi-la

Depois que Yann conquistou milhares de parceiros em incubadoras, aceleradoras e fundos de capital de risco em toda a região da EMEA, ele percebeu que havia se tornado invisível.

Dividir a atenção entre tantas coisas fez com que todos os relacionamentos permanecessem superficiais. “Eu era apenas mais uma pessoa na parede”, diz ele. Ninguém dava prioridade ao Notion porque o Notion não dava prioridade a eles.

No momento em que ele reduziu sua lista de parceiros, classificou-os por níveis e passou a dedicar atenção e comunicação de verdade aos parceiros certos (por exemplo, ligações, almoços e eventos organizados em conjunto), o Notion passou a ser a primeira opção que vinha à mente.

“Concentre-se no que realmente importa, em vez de tentar abranger todo o mercado. Isso só acaba diluindo seus esforços.”

Areej se deparou com o mesmo obstáculo, só que vindo da direção oposta. Com o “Women in Tech SEO”, a tentação era aumentar o número de membros o mais rápido possível. Mas tamanho sem engajamento não passa de ruído.

“Ter 100 membros ativos tem muito mais valor do que ter 5.000 membros inativos.”

O crescimento apenas por si só esvazia a essência da comunidade. As conversas se esgotam, o sentimento de pertencimento desaparece e o que resta é um número que fica bem em uma apresentação, mas que, na verdade, não leva a nada.

Seja para construir parcerias ou uma comunidade de membros, comece por uma cidade, um segmento ou um nicho. Por exemplo, Yann organizou um encontro informal para tomar uns drinques em Bordeaux com usuários avançados locais antes mesmo de pensar em uma expansão mais ampla por lá.

Esse tipo de começo focado e sem grandes expectativas gera algo muito mais genuíno do que um grande lançamento com 300 pessoas que vão esquecer que você existe já na semana seguinte.

Como agir: Antes de pensar em atingir metas de adesão ou lotar um evento presencial, concentre-se em fazer com que um pequeno número de pessoas fique genuinamente feliz por ter se associado.

3. Apareça, fique quieto e ouça

Ao chegar aos Emirados Árabes Unidos, Yann presumiu que seria um mercado voltado para criadores de conteúdo e podcasts, bem parecido com os mercados europeus onde ele já havia construído uma comunidade. Mas não era assim.

A imprensa ainda goza de grande credibilidade entre a população local. De acordo com uma pesquisa da Edelman, os Emirados Árabes Unidos apresentam um índice de confiança de 59% na mídia tradicional.

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Se Yann tivesse seguido à risca seu plano original, teria perdido completamente essa oportunidade.

A regra de Yann para entrar em qualquer novo mercado é simples: partir do princípio de que você não sabe nada.

“Enquanto você não estiver lá, fazendo perguntas a pessoas que têm experiência com o mercado, provavelmente não será a pessoa mais indicada para dar suporte.”

O que funciona em Londres pode não funcionar em Hong Kong. Em vez disso, vá até o lugar para onde você planeja expandir, conheça as pessoas, faça perguntas e deixe que o que você descobrir defina sua abordagem.

Parece óbvio. Mas a maioria das empresas ignora completamente essa etapa e entra em novos mercados com suposições arraigadas, herdadas de onde quer que tenham vindo.

Os canais em que as pessoas confiam, a maneira como elas constroem relacionamentos e as regras não escritas dos negócios estão em constante mudança. E nada disso aparece em um documento de pesquisa feito a partir de um escritório.

Areej também deixou que a demanda geográfica orientasse a expansão internacional do Women in Tech SEO. Filadélfia foi a primeira escolha porque era lá que já havia uma massa crítica de membros engajados. Em seguida, vieram Berlim, Portland e Melbourne, pelo mesmo motivo.

A comunidade indicou a ela para onde ir em seguida – ela simplesmente ouviu.

Como agir: Antes de entrar em um novo mercado, vá até lá. Mesmo que seja por pouco tempo. Se o orçamento estiver apertado, associe a viagem a um evento ou conferência de parceiros mais ampla para justificar a viagem internamente.

Quando chegar lá, dê prioridade às apresentações em vez de abordagens frias. Em muitos mercados, uma apresentação calorosa feita por um contato em comum tem muito mais peso do que qualquer quantidade de mensagens diretas.

Saiba como os moradores locais conquistam a confiança das pessoas antes de se envolver. Como aconselha Yann: “Cale a boca e ouça”.

4. Não crie sua própria comunidade logo de cara

Areej AbuAli conta com mais de 12.000 membros, conferências em três continentes e um programa de mentoria que já está em sua 10ª turma. Qual é o primeiro conselho que ela dá a qualquer marca que esteja pensando em criar uma comunidade? Não comece tentando construir uma.

“Não comece sua própria comunidade logo de cara. Existem muitas comunidades excelentes e engajadas, muito bem estruturadas e prósperas. A primeira coisa a fazer é participar delas.”

O instinto é apostar tudo no seu próprio grupo do Slack, na série de encontros ou no hub da sua marca logo de cara. Mas não dá para criar algo genuinamente útil para um público que você ainda não conhece.

Em vez de construir uma comunidade do zero em cada novo mercado, o ponto de partida de Yann é sempre identificar quem já está presente, capacitá-los e deixar que a distribuição ocorra por meio de caminhos orientados pelo público.

Esses membros engajados se tornam “seus maiores defensores”:

“Você está promovendo um produto, e as empresas adoram isso, porque é a forma mais autêntica de marketing que existe.”

Mas esse tipo de entusiasmo só surge quando vale a pena fazer parte da comunidade, para começar.

A marca de beleza Glossier é outro bom exemplo. Antes de lançar a marca, a fundadora Emily Weiss passou anos construindo sua comunidade “Into The Gloss”.

A seção de comentários ativa do blog e os grupos sociais mais amplos proporcionaram à Emily acesso direto ao que os consumidores reais queriam.

Essa pesquisa de mercado revela informações essenciais, como:

• O que é importante para o seu público.
• Como eles se comunicam.
• Quais são as frustrações deles.
• Onde estão as oportunidades reais.

Só depois de ter aprendido por dentro é que você poderá decidir se há uma lacuna que vale a pena preencher.

Como agir: Antes de criar qualquer coisa, identifique as plataformas nas quais seu público-alvo já está presente.

Junte-se a eles e contribua como um membro de verdade. Procure identificar padrões no que as pessoas pedem, reclamam e gostariam que existisse.

Se surgir uma lacuna evidente e ninguém estiver preenchendo-a, essa é a sua oportunidade. Caso contrário, considere patrocinar ou estabelecer uma parceria com uma comunidade já existente.

5. A tradução não é suficiente para construir uma confiança local genuína

Uma marca de varejo se expande para o Japão. A equipe traduz com perfeição todas as páginas do fluxo de checkout e as descrições dos produtos. No entanto, ainda assim perde clientes locais que esperam um tom mais caloroso e respeitoso do que a voz natural da marca.

A tradução acerta nas palavras. A localização adapta toda a experiência (tom, referências culturais, preferências de pagamento, estilo de atendimento ao cliente etc.), para que cada mercado sinta que é compreendido por você.

Yann é direto ao falar sobre essas diferenças:

“O maior mito sobre a expansão internacional? Que isso significa apenas traduzir palavras. É muito mais do que isso.”

A tradução é um pilar fundamental que possibilita o acesso a públicos internacionais. Mas é a sua comunidade que lhe diz se a experiência com o produto localizado parece adequada depois que os usuários começam a usá-lo.

Os dados comprovam por que é importante acertar nesse ponto. Cerca de 80% dos consumidores não compram de marcas que não oferecem atendimento em seu idioma local.

E cerca de 85% dos compradores franceses afirmam que informações imprecisas ou ausentes afetam negativamente a percepção da marca — a taxa mais alta entre os seis principais países pesquisados.

A localização também é fundamental para ajudar possíveis membros da comunidade a encontrar você. Nossa análise de 1,3 milhão de menções revelou que sites traduzidos aumentaram a visibilidade em 327% nas Visões Gerais de IA.

Além do aspecto comercial, Areej explica como a localização é importante para algo menos mensurável, mas igualmente importante: o sentimento de pertencimento.

“A língua é algo tão grande e maravilhoso que une tantas pessoas. Como teria sido maravilhoso para mim fazer parte de uma comunidade onde pudesse falar na minha própria língua.”

Na Women in Tech SEO, essa convicção se reflete em pequenas decisões:

• Legendas em vários idiomas nas gravações das conferências.
• Apoiando escritores que não escrevem em inglês na publicação “Women in Tech SEO”.
• Apoiar comunidades que falam idiomas locais em mercados nos quais a Areej ainda não pode atuar diretamente.

Cada uma delas transmite aos membros internacionais a sensação de que são genuinamente bem-vindos.

Como agir: Certifique-se de que seu site, seu produto e seus principais conteúdos estejam acessíveis e tecnicamente corretos nos idiomas dos seus mercados-alvo. Em seguida, recorra à sua comunidade para testar se tudo parece adequado.

Uma ferramenta de tradução e localização de sites baseada em IA, como Weglot permite que você traduza e gerencie seu site em mais de 110 idiomas a partir de um único lugar, sem precisar de código. Ela se integra a plataformas como Framer (mencionado acima) e o Shopify, para que seu site em expansão permaneça traduzido independentemente de onde você o desenvolva.

A IA integrada também lida com metadados, imagens, fluxos de checkout e conteúdo dinâmico. Assim, você pode acompanhar os próximos passos da sua comunidade, seja qual for o caminho que ela seguir.

É para isso que a camada de localização inteligente Weglotfoi criada: quanto mais sua comunidade cresce e seu conteúdo evolui, mais precisas e alinhadas à identidade da marca suas traduções se tornam.

Por onde começar: sua primeira semana de expansão liderada pela comunidade

O padrão que se repete em todas as 5 lições é o mesmo: vá com calma, ofereça primeiro e deixe que o mercado lhe diga o que precisa antes de tentar vender qualquer coisa a ele.

Se você estiver entrando em um novo mercado nos próximos meses, veja como deve ser a primeira semana:

• Encontre três comunidades nas quais seu público-alvo já participa e junte-se a elas como um membro genuíno.
• Defina o que você pode oferecer — as oportunidades comerciais, profissionais ou criativas que você disponibilizará antes de pedir algo em troca.
• Escolha uma cidade ou um segmento e analise a fundo suas necessidades e sua experiência antes de passar para qualquer outra coisa.

Experimente Weglot por 14 dias para garantir que cada usuário internacional sinta que seu site foi feito especialmente para ele.

Esta postagem surgiu a partir de duas conversas do nosso Next Market Live . Ouça-as na íntegra para obter mais informações e não deixe de acompanhar a próxima edição.