Jak zbudować skuteczną strategię lokalizacji: Dziesięć najważniejszych wskazówek i przykładów

Co wyróżnia markę wchodzącą na nowe rynki? Strategia lokalizacji. Aby odnieść sukces w globalnym rozwoju, musisz "myśleć globalnie, ale działać lokalnie", jeśli chodzi o osiągnięcie długotrwałego sukcesu z lokalnymi klientami.

Jednak wiele firm ma trudności ze znalezieniem właściwej równowagi między standaryzacją a lokalizacją swojej globalnej strategii marketingowej. Stosowanie tylko jednej strategii w celu pozyskania jak największej liczby odbiorców jest kuszące, ale prawdopodobnie doprowadzi do porażki. 

Dlaczego? Ponieważ brakuje mu personalizacji i nie zaspokaja odrębnych potrzeb lokalizacyjnych nowych odbiorców.

Posiadanie odpowiedniej strategii lokalizacji pomoże zbudować bazę klientów, poprawić ich utrzymanie i lojalność, a ostatecznie zwiększyć współczynniki konwersji na nowym rynku. 

W tym przewodniku przedstawimy szczegółowy przegląd tego, co jest potrzebne do zbudowania strategii lokalizacji w celu udanej ekspansji międzynarodowej.

Czym jest strategia lokalizacji?

Strategia lokalizacji to ogólny plan i podejście firmy do dostosowywania treści, ofert i komunikatów w nowych krajach. Oznacza to uwzględnienie różnic językowych, kulturowych, zachowań klientów i norm społecznych.

Solidna strategia lokalizacji wykracza jednak poza proste tłumaczenie zasobów marketingowych słowo w słowo. Uwzględnia również preferencje kulturowe, niuanse językowe i zrozumienie rynku w materiałach marketingowych, aby rezonować z docelowymi odbiorcami. 

Dlaczego potrzebna jest strategia lokalizacji?

Praca nad strategią lokalizacji sprawia, że treści i komunikaty marketingowe są bardziej atrakcyjne dla nowych odbiorców. Celem jest nadanie marce takiego samego wyglądu i charakteru, jak ten stworzony specjalnie dla nowego rynku docelowego, niezależnie od ich języka ojczystego, lokalnej kultury czy religii.

Dobrze dobrana strategia lokalizacyjna zwiększy zadowolenie klientów i pozwoli na przekazanie wiadomości globalnym odbiorcom przy jednoczesnym zachowaniu tożsamości marki.

Dzięki temu firma może naprawdę dotrzeć do nowych rynków docelowych i skutecznie zaspokajać potrzeby klientów.

Z kolei udana strategia lokalizacji będzie oznaczać, że potencjalni klienci poczują się związani i zaznajomieni z Twoją marką.

Solidna strategia lokalizacyjna ostatecznie zwiększy Twoje przychody. Ale od czego zacząć?

Podstawą strategii lokalizacyjnej będą następujące elementy:

• Rynki docelowe i używane języki
• Zrozumienie kultury i postaw społecznych danego kraju
• Znajomość nawyków i zachowań zakupowych
• Międzynarodowa strategia SEO

Co składa się na dobrą strategię lokalizacji?

Oczywiście strategia lokalizacyjna różnych firm będzie się różnić w zależności od rynków docelowych, celów firmy i oczywiście branży. 

Jednak wszystkie strategie lokalizacyjne będą obejmować następujące podstawy:

• Dostosowanie celów firmy do strategii lokalizacji. Podejście uniwersalne nie sprawdzi się w ekspansji międzynarodowej, ale zapewnienie, że cele i zadania firmy są powiązane ze strategią lokalizacji, zapewni, że wywrzesz wpływ. 
• Ustalenie kluczowych wskaźników efektywności. Podobnie jak w przypadku wszystkich strategicznych przedsięwzięć, posiadanie celów od samego początku zapewni, że strategia pozostanie na właściwym torze, a wprowadzenie konkretnych wskaźników KPI po drodze pozwoli ci śledzić postępy i ogólny udział w rynku.  
• Zdefiniowanie grupy docelowej i profilu idealnego klienta (ICP). Zachowanie nowych klientów będzie prawdopodobnie znacznie różnić się od zachowania obecnych klientów. Zrozumienie nowego rynku docelowego i jego niuansów kulturowych, zachowań zakupowych itp. pomoże na dłuższą metę zwiększyć poziom zadowolenia klientów. 
• Budowanie wydajnego przepływu pracy. Podobnie jak w przypadku wszystkich nowych strategii marketingowych, usprawnienie przepływu pracy od samego początku ułatwi proces lokalizacji. Może to obejmować skorzystanie z zewnętrznych usług lokalizacyjnych, poświęcenie czasu na zarządzanie tłumaczeniami, wiedzę o tym, gdzie umieścić dodatkowe zasoby i tak dalej. Zrozumienie tego, co jest potrzebne od samego początku, pozwoli lepiej przygotować się na późniejsze wyzwania.
• Automatyzacja. Solidna strategia lokalizacyjna będzie wymagać dużej automatyzacji. Wynika to z faktu, że prawdopodobnie starasz się ograniczyć dodatkowe zasoby do minimum. Może to obejmować oprogramowanie do tłumaczenia stron internetowych, korzystanie z tłumaczenia maszynowego i pewną formę priorytetyzacji treści, aby nie lokalizować całej podróży klienta. 
• Ustalenie harmonogramu. Wejście na nowe rynki może wymagać czasu i prawdopodobnie wystąpią opóźnienia. Trzymanie się ściśle określonego terminu pomoże wszystkim członkom zespołu osiągnąć ich cele.  

10 najważniejszych wskazówek dotyczących tworzenia skutecznej strategii lokalizacji

Przejdźmy więc teraz do bardziej szczegółowych informacji na temat naszych 10 niezbędnych wskazówek podczas planowania i tworzenia strategii lokalizacji.

Każda firma powinna wziąć pod uwagę następujące kwestie podczas planowania strategii lokalizacji:

1. Dowiedz się więcej o lokalnej publiczności dzięki badaniom rynku

Pierwszym krokiem do lokalizacji strony internetowej jest dowiedzenie się wszystkiego o docelowych odbiorcach. Nie można opracować skutecznej strategii lokalizacji bez zrozumienia rynku, na który zamierza się wejść.

Marketing skierowany do nowych odbiorców i rynków międzynarodowych może być niebezpieczny, jeśli nie myśli się z wyprzedzeniem. Ważne jest, aby zapoznać się z krajami, w których chcesz prowadzić działalność.

Nieprawidłowy przekaz może potencjalnie zaszkodzić reputacji marki, a nawet urazić nową grupę docelową, zmuszając ją do zamknięcia działalności przed rozpoczęciem działalności.

Niuanse kulturowe i obrazy to tylko kilka z elementów, które trzeba będzie odpowiednio dopasować do różnych języków na rynkach docelowych.

Jaki jest pierwszy krok? Badania konsumenckie mają kluczowe znaczenie dla identyfikacji rynków, które najlepiej nadają się do ekspansji produktów.

Pomoże to uzyskać podstawowe zrozumienie odbiorców, które będzie stanowić podstawę dla działań lokalizacyjnych. Jeśli nie masz pewności, od czego zacząć, rozważ współpracę z międzynarodową agencją SEO - będądokładnie wiedzieć, co powinieneś zrobić.

2. Zatrudnienie lokalnych ekspertów w celu zrozumienia możliwości rynkowych

Po wybraniu rynków, na które chcesz wejść, musisz określić, jak duże są możliwości rynkowe.

Najlepszym sposobem na to jest współpraca z lokalnym partnerem lub posiadanie kogoś fizycznie na tym rynku, aby naprawdę zrozumieć potrzeby i wartości nowych klientów.

Współpraca z lokalnymi ekspertami jest niezbędna, ponieważ w ten sposób można uzyskać dokładne, zlokalizowane doświadczenie i informacje zwrotne.

To właśnie robi Canva: współpracuje z lokalnymi projektantami, aby tworzyć szablony dla swoich krajów docelowych, a także crowdsource'ować je za pośrednictwem programu twórców.

"Nie tylko pomaga to obniżyć koszty, ale także oznacza, że nasza międzynarodowa biblioteka szablonów jest bogata w różnorodność i lokalne treści, których nie uzyskalibyśmy z czystej lokalizacji" - powiedział Robyn Pettitt, lider zespołu ds. lokalizacji marketingu, podczas International Marketing Summit 2024. "Na przykład, po co lokalizować szablony Święta Dziękczynienia na język chiński, skoro można stworzyć szablony w języku Księżycowego Nowego Roku?".

Lokalni partnerzy mogą pomóc w określeniu niezbędnych informacji, takich jak

• Czy istnieje zapotrzebowanie na dany produkt
• Które marki są Twoją główną konkurencją?
• Jak ludzie dokonują zakupów w tym kraju
• Kluczowe różnice kulturowe, na które należy zwrócić szczególną uwagę

Weźmy na przykład kampanię sponsorską Cif „Dirty Mouth” w Brazylii. Trudno o lepszy przykład kreatywności – i doskonały przykład lokalizacji, który warto naśladować.

Zastąpiło ono sygnały cenzury w najpopularniejszych podcastach i transmisjach na żywo logo Cif i dźwiękiem „CIIIIIF” – zamieniając problem platformy (ryzyko demonetyzacji) w moment budujący markę i zapewniając Cif widoczność przed milionami zaangażowanych młodszych widzów. Kampania odniosła tak duży sukces wśród odbiorców właśnie dlatego, że uwzględniała lokalną kulturę, zatrudniono lokalną agencję brandingową i przeprowadzono kampanię, która dowiodła, że przeprowadzono badania i naprawdę wykorzystano odniesienia kulturowe na tym rynku.

Oczywiście, współpracując z lokalnymi ekspertami, zalecą oni przetłumaczenie Twojej strony internetowej. Aby jeszcze bardziej ułatwić sobie zadanie, najlepiej skorzystać z kompleksowego narzędzia tłumaczeniowego, takiego jak Weglot. Dzięki niemu możesz zaangażować lokalnych ekspertów i zlecić im lokalizację treści bezpośrednio w ramach projektu tłumaczeniowego.

3. Maksymalizacja tłumaczenia i lokalizacji

Język zawsze będzie odgrywał dużą rolę w strategii lokalizacji, ponieważ jest to sposób na skuteczną komunikację z nowymi rynkami. Tłumaczenie treści i komunikatów marketingowych, a nawet uwzględnienie różnych kont w mediach społecznościowych, pozwoli ci przemówić do odbiorców.

Niezależnie od tego, czy korzystasz z rozwiązań do tłumaczenia stron internetowych, takich jak Weglot , gdzie skorzystasz z pierwszej warstwy tłumaczenia maszynowego (z funkcjami po edycji), czy też pójdziesz bardziej tradycyjną drogą tłumaczenia, jasne jest, że włączenie "ludzkiego" elementu do treści zwiększy zaufanie na nowych rynkach.

Mówiąc "ludzki", mamy na myśli wykorzystanie native speakera do sprawdzenia tłumaczeń i dostosowania treści w celu uwzględnienia niuansów i idiomów, które są znane nowym odbiorcom. Zwykłe tłumaczenie z angielskiego na nowy język docelowy nie zawsze uwzględnia kontekst kulturowy.

Kilka błędów gramatycznych nigdy nie jest dobre, ale stają się one jeszcze gorsze, jeśli zignorujesz lokalizację w tłumaczeniu. Jeśli nie będziesz ostrożny, możesz bardzo łatwo urazić swoich odbiorców i zniszczyć swoją reputację.

W Weglot zawsze byliśmy wielkimi zwolennikami łączenia tłumaczenia maszynowego i ludzkiego, aby uzyskać wysokiej jakości tłumaczenie i zoptymalizować je pod kątem lokalizacji.

Tłumaczenie maszynowe szybko zapewnia pierwszą warstwę tłumaczenia. Oszczędza to czas tłumacza (i pieniądze), ponieważ może on wprowadzić wszelkie wymagane zmiany, aby je udoskonalić.

4. Przetłumacz swoje media

Tłumaczenie treści witryny obejmuje również tłumaczenie i dostosowywanie obrazów.

W końcu to nie tylko słowa, które należy przetłumaczyć, aby dać lepsze poczucie lokalizacji. Nie pokazałbyś śnieżnej zimowej scenerii, aby przedstawić okres Bożego Narodzenia w słonecznej, ciepłej Australii, prawda?

To właśnie tego typu szczegółowe i przemyślane działania lokalizacyjne zyskują przychylność na lokalnych rynkach i pomagają dopasować się do odbiorców.

Pamiętaj, aby przetłumaczyć wszystkie multimedia, takie jak obrazy i filmy, a także zlokalizować projekt witryny, układ, kolory itp.

Oczywiście łatwiej jest pracować z rozwiązaniem, które posiada taką funkcję. Weglot umożliwia tłumaczenie multimediów poprzez dodanie adresu URL oryginalnego pliku multimedialnego, a następnie podanie jego przetłumaczonego odpowiednika. Następnie pokazuje przetłumaczony obraz wszędzie tam, gdzie pojawia się oryginalny obraz, więc nie musisz ręcznie aktualizować obrazu we wszystkich treściach.

5. Zoptymalizuj swoją witrynę pod kątem wielojęzycznego SEO

Gdy już zajmiesz się lokalizacją treści, nie zapomnij o wielojęzycznym SEO. Nie ma sensu mieć tych wszystkich przetłumaczonych treści, jeśli nie zostaną one znalezione przez nowy rynek docelowy!

Oto krótkie spojrzenie na lokalizację treści:

Zadbaj o zadowolenie wyszukiwarek takich jak Google, stosując skuteczną strategię linkowania zwrotnego, optymalizując pod kątem zlokalizowanych wyszukiwanych haseł oraz używając dedykowanych adresów URL i odpowiednich atrybutów hreflang, aby zoptymalizować swoją witrynę.

Weglot zajmie się tym za Ciebie, automatycznie dodając tagi hreflang do każdej przetłumaczonej wersji Twojej strony. Natychmiast tłumaczy również metadane, pozwalając ustawić i zapomnieć o tej złożonej części wielojęzyczności.

6. Zrozumieć konkurencję

Możesz ulec pokusie spojrzenia na przesycony lokalny rynek i pomyśleć, że nie ma na nim dla Ciebie miejsca. Niekoniecznie jest to jednak prawdą, więc nie pozwól, aby Cię to zniechęciło. Konkurencyjny rynek docelowy może oznaczać silny rynek.

Konkurencyjny rynek oznacza jednak, że trzeba znaleźć kreatywne i przyciągające wzrok sposoby na wyróżnienie się. Rozważ wzbogacenie swojej oferty o funkcje, których nie ma konkurencja - wypełnij lukę, której chcą klienci, ale marki jeszcze jej nie zaspokajają.

Niekoniecznie mamy tu na myśli produkt - nie musisz tworzyć nowej linii produktów tylko po to, by oczarować swoich odbiorców.

Szybsze, łatwiejsze i bardziej opłacalne zwycięstwa obejmują tworzenie usług o wartości dodanej, takich jak lepsza obsługa klienta lub bardziej niezawodne procesy (na przykład szybsza wysyłka). Są to łatwe do wdrożenia zmiany, które ponownie zbudują tak ważny element zaufania.

Doświadczenie klienta jest kluczem do tego, aby ktoś kupił od Twojej globalnej marki zamiast robić zakupy u konkurencji. Gdy lokalny konkurent popadł w samozadowolenie w pewnym obszarze swojej działalności, możesz wkroczyć i zdobyć potencjalnych klientów, spełniając ich potrzeby lub oczekiwania.

Jeśli uważasz, że to trudne, spójrz na słabe punkty lokalnego konkurenta, którymi może być poziom obsługi klienta. Jest to obszar, który może pomóc zaimponować nowemu rynkowi docelowemu; w końcu: 89% klientów stwierdziło, że zmieniłoby markę po nieprzyjemnych doświadczeniach.

7. Rozważ subtelne niuanse i wykorzystaj informacje zwrotne

Istnieje wiele prostych rzeczy, które mogą nic nie znaczyć w kraju ojczystym, ale mogą mieć duży wpływ na nowy kraj.

Na przykład, należy wziąć pod uwagę szczegóły, aż do kolorów marki, ponieważ niektóre kolory lub nawet kombinacje kolorów mogą obrażać ludzi. Rozważ zaprezentowanie swoich produktów w lokalnych walutach i jednostkach miary oraz użycie zlokalizowanych formatów dat, nazw, numerów telefonów itp. Więcej szczegółów przedstawiamy w naszym przewodniku po projektowaniu wielojęzycznym.

Zdobycie wiedzy na temat tego, kim są lokalni odbiorcy i czego oczekują, jest najważniejszą częścią strategii, ponieważ to ona zapewni strukturę dla wszystkiego, co zrobisz później. Bardzo poważnie traktuj informacje zwrotne w kraju.

8. Dostosuj tożsamość marki i zachowaj jej autentyczność

Jeszcze jedna wskazówka dotycząca uzyskania przewagi konkurencyjnej: podkreśl wartości swojej marki i dostosuj je do nowego rynku. Odbiorcy, którzy łączą się z Twoimi poglądami i wartościami, z większym prawdopodobieństwem pozostaną zaangażowani i zainteresują się Twoją firmą. Ostatnie badania przeprowadzone przez Google wykazały, że 82% kupujących woli, aby wartości firmy były zgodne z ich własnymi, a jeśli tak nie jest, chętnie zabiorą swoje pieniądze gdzie indziej.

Zasadniczo autentyczność sprzedaje - i jest to jasne na wszystkich światowych rynkach.

Podsumowując, ważne jest, aby Twoja firma znalazła własną autentyczność marki i styl zaangażowania klientów, aby wyróżnić się z tłumu.

9. Dostosowanie treści do każdego rynku zagranicznego

Nie ma sztywnych i szybkich zasad dotyczących marketingu treści, zwłaszcza gdy wchodzisz na nowe rynki. Każdy z nich będzie wymagał indywidualnego podejścia, aby upewnić się, że jesteś na właściwym miejscu. Może to nawet sprowadzać się do drobnych rzeczy, takich jak ton i język komunikatów marki, które mogą wymagać radykalnego dostosowania do nowych rynków.

Brzmi to jak dużo pracy - i tak jest - ale na dłuższą metę się opłaci.

Wykorzystaj to, co odkryłeś podczas badań konsumenckich, aby ustalić, czy istnieją jakieś różnice kulturowe, tabu lub wydarzenia, które należy wziąć pod uwagę lub dodać do procesu lokalizacji.

Skuteczne kampanie marketingowe wykorzystują odpowiednie kanały, aby dotrzeć do właściwych odbiorców.

Na przykład prawie 62,6% światowej populacji to aktywni użytkownicy mediów społecznościowych. Mówimy tu o miliardach ludzi, do których można potencjalnie dotrzeć dzięki odpowiedniej strategii marketingowej, uwzględniającej najpopularniejsze platformy, z których korzysta docelowa grupa demograficzna.

Jednak posiadanie tylko jednego konta w mediach społecznościowych dla globalnej marki nie wystarczy. Rozważ utworzenie specjalnego konta dla każdego kraju, aby aktywnie angażować się w życie lokalnej społeczności. Oddzielne konto dla każdego obszaru geograficznego pomoże zorganizować kampanie, wiadomości i zapobiegnie nieporozumieniom. W końcu różne rynki mają różne potrzeby.

Wystarczy spojrzeć na przykład Chin - nie mają one takich samych kanałów mediów społecznościowych jak Europa Zachodnia. To Weibo, a nie Facebook, jest tutaj preferowanym medium społecznościowym, więc współpraca z lokalnym partnerem, który rozumie tę platformę, będzie niezwykle korzystna.

Odniesienie sukcesu w mediach społecznościowych wymaga czegoś więcej niż tylko stworzenia obecności online. Założenie profilu i od niechcenia aktualizowanie go treściami promocyjnymi nie wystarczy. Musisz aktywnie angażować klientów, sprawdzać, o czym rozmawiają i udostępniać informacje, które są istotne dla ich potrzeb i zainteresowań.

10. Lokalizacja to nie koniec - kontynuuj!

Częstym błędem popełnianym przez firmy przy lokalizacji jest postrzeganie jej jako jednorazowego zadania. Lokalizacja to proces ciągły - musisz aktualizować już zlokalizowane treści i w miarę postępów dowiadywać się więcej o swoich odbiorcach i ich preferencjach.

Podejmij kroki, aby zapewnić użytkownikom lepsze i bardziej spersonalizowane doświadczenia – przyspiesz działanie swojej witryny, przejrzyj stare treści, przetłumacz metadane, dodaj przełącznik języka itp.

Znaczenie personalizacji jest nie do przecenienia: mimo że tylko 47% firm dostosowuje swoją komunikację do zachowań klientów w czasie rzeczywistym, 1 na 2 klientów prawdopodobnie ponownie dokona zakupu po spersonalizowanym doświadczeniu z marką.

Weźmy na przykład Nintendo - lokalizują swoje gry w trakcie ich tworzenia. Oznacza to, że podczas gdy gra jest tworzona, zespół lokalizacyjny Nintendo już jednocześnie tłumaczy zawartość gry i media oraz realizuje strategię lokalizacji na rynkach międzynarodowych! Pomaga im to zachować spójność tonu i projektu na rynkach rodzimych i globalnych.

Podsumowanie

Najważniejszym krokiem, jaki można podjąć, jest przetestowanie strategii lokalizacji w celu ustalenia, co się robi (i co należy zrobić) na każdym rynku zagranicznym.

Przeprowadziłeś badania i rozumiesz swoją nową grupę docelową. Teraz nadszedł czas, aby wyjść tam i zastosować to w praktyce.

Pamiętaj, że budowanie zaufania wśród nowych odbiorców wymaga czasu. Nie oczekuj, że Twoja strategia lokalizacji i odnowione działania marketingowe odniosą sukces z dnia na dzień. Oto kilka kluczowych wniosków, o których należy pamiętać:

• Skoncentruj się na zrozumieniu nowego rynku dzięki badaniom skoncentrowanym na konsumentach. Współpraca z lokalnym partnerem jest kluczowa.
• Priorytetowa lokalizacja treści witryny w odpowiednich językach lokalnych z dodatkowymi tłumaczeniami ludzkimi.
• Wyróżnij się na tle konkurencji, oferując usługi o wartości dodanej.
• Twórz autentyczne treści lokalne, które są skierowane do odbiorców na całym świecie i korzystaj z odpowiednich kanałów mediów społecznościowych i przestrzeni offline.

Weglot może pomóc w utrzymaniu spójnego głosu marki wśród różnych zagranicznych odbiorców dzięki prostym funkcjom tłumaczenia i lokalizacji. Wypróbuj Weglot za darmo przez 14 dni, aby zobaczyć, jak łatwo jest zlokalizować swoją witrynę.