Wejście na rynek niemiecki: co naprawdę trzeba, żeby odnieść sukces

Jeśli chcesz stać się europejskim liderem, ekspansja na rynek niemiecki nie jest opcjonalna — jest niezbędna. Nie jest to coś, co można rozgryźć w trakcie działania. Poza stereotypami dotyczącymi surowości i formalności rynek niemiecki jest wymagający, dobrze zorganizowany i pełen możliwości… ale tylko wtedy, gdy wiesz, jak grać zgodnie z jego zasadami.

Selma Chauvin (CRO w Agorapulse), Agata Hidalgo (kierowniczka ds. spraw europejskich w France Digitale), Jeremy Cahen (dyrektor ds. produktów w Brevo) oraz Anaïs Barut (dyrektor generalna i współzałożycielka Damae Medical) podzielili się swoimi doświadczeniami podczas Next Market Live Weglot poświęconym ekspansji międzynarodowej.

Dlaczego Niemcy mają znaczenie

Brama do Europy

Niemcy są największą gospodarką Europy, co sprawia, że są one obowiązkowym punktem dla każdej firmy mającej ambicje na tym kontynencie. Nie da się zbudować europejskiej potęgi gospodarczej bez zajęcia się tym rynkiem. Jak ujął to Jeremy Cahen z Brevo:

„Nie można stać się europejskim gigantem bez zdobycia zarówno rynku niemieckiego, jak i francuskiego”.

Niemcy przyciągają przedsiębiorstwa swoją silną gospodarką i niezawodnymi firmami. Dla Damae Medical wybór był oczywisty: kraj ten jest siedzibą wielu kluczowych graczy w dziedzinie dermatologii.

„Niektórzy z naszych konkurentów mieli już swoje siedziby w Niemczech, więc intuicyjnie czuliśmy, że będzie to dla nas kluczowy rynek” – mówi Anaïs Barut, dyrektor generalna i współzałożycielka firmy.

Klienci, którzy płacą za jakość

Francuskie firmy, które odnoszą sukcesy w Niemczech, zauważają coś ważnego: niemieccy klienci są skłonni zapłacić więcej za rozwiązania, które są niezawodne i spełniają ich wysokie standardy. Na przykład w przypadku SaaS chętnie wykupują droższe abonamenty niż we Francji, ale pod warunkiem, że jakość jest odpowiednia, a bezpieczeństwo niezawodne.

To nie przypadek, że Brevo (dawniej Sendinblue) uznaje obecnie Niemcy za swój trzeci co do wielkości rynek, po Stanach Zjednoczonych i Francji. Firma przyspieszyła swój rozwój w tym kraju poprzez przejęcie lokalnego gracza, otwierając sobie drzwi do dojrzałego, dobrze zorganizowanego rynku o realnej sile nabywczej.

Rynek o bardzo specyficznych potrzebach

Nie można podchodzić do Niemiec z podejściem typu „kopiuj-wklej”. Oczekiwania i modele biznesowe mogą być zupełnie inne od tych, do których jesteś przyzwyczajony, czasami nawet w odniesieniu do struktury całych zawodów.

Weźmy na przykład dermatologię: we Francji dermatolog często pracuje samodzielnie. W Niemczech częściej praktykuje w centrach zatrudniających kilku specjalistów i wielu asystentów. Taka struktura, bliższa modelowi północnoamerykańskiemu, oznacza konieczność ponownego przemyślenia oferty, materiałów i sposobu komunikacji.

Co wyróżnia rynek niemiecki

Długi, wymagający wielu badań proces zakupowy

W przeciwieństwie do innych rynków, gdzie to sprzedawcy kierują rozmową, w Niemczech większość pracy odbywa się jeszcze przed nawiązaniem kontaktu.

Około 70% procesu zakupowego zostaje zakończone przed podpisaniem umowy.

Niemieccy nabywcy dokładnie sprawdzają ofertę. Poszukują informacji, porównują, sprawdzają certyfikaty i szukają solidnych dowodów potwierdzających wiarygodność firmy. Dla międzynarodowych przedsiębiorstw oznacza to konieczność stworzenia obszernej biblioteki materiałów potwierdzających wiarygodność: szczegółowych arkuszy produktów, studiów przypadków, opinii klientów, certyfikatów i innych. Wszystko jest dokładnie sprawdzane.

„Zrozumienie niemieckich zwyczajów oznacza również zrozumienie otoczenia regulacyjnego: RODO, podwójna zgoda… Są one niezbędne do lokalizacji produktu” – mówi Agata Hidalgo z France Digitale.

Ta dbałość o szczegóły nie dotyczy wyłącznie zgodności z przepisami, ale także dopasowania kulturowego.

Zaufanie wynika z obecności

W Niemczech sukces zależy bardziej niż w większości innych krajów od ludzi i umiejętności budowania zaufania. Znajomość języka niemieckiego nie wystarczy – potrzebujesz w swoim zespole native speakerów, którzy rozumieją niuanse kulturowe i potrafią przekonać lokalnych potencjalnych klientów.

Ponownie w Damae Medical Anaïs Barut wyjaśnia, że wszystko zaczęło się od zatrudnienia osoby na miejscu, początkowo w niepełnym wymiarze godzin. Wkrótce potem firma zatrudniła francusko-niemieckiego wiceprezesa ds. sprzedaży z siedzibą w Paryżu:

„Było to niezbędne, aby przekazać informacje zwrotne z rynku niemieckiego do centrali i zbudować naszą wiarygodność. Obecnie nasz rozwój zależy od zatrudniania niemieckich pracowników i bardziej polegamy na przekazie ustnym niż na agencjach rekrutacyjnych”.

Zregionalizowany, hierarchiczny rynek

Niemcy nie są jednolitym rynkiem. Każdy region ma swoje własne sieci, media i zwyczaje. Firmy muszą myśleć strefowo, dostosowując swoją komunikację i działania promocyjne do każdego obszaru. Wymaga to czasu, zasobów i prawdziwego zaangażowania w zrozumienie lokalnego środowiska.

Selma Chauvin z Agorapulse dzieli się swoją opinią:

„Otwarcie oddziału w Niemczech jest jak założenie firmy od podstaw. Trzeba całkowicie przemyśleć swoją stronę internetową, komunikację i zainwestować tyle samo, ile w przypadku uruchomienia start-upu”.

Co jest potrzebne przed wejściem na rynek niemiecki

Zatrudnij starszych specjalistów

Rekrutacja jest jednym z największych wyzwań. W Niemczech potrzebni są doświadczeni pracownicy, którzy znają już rynek, mają rozbudowaną sieć kontaktów i mogą reprezentować firmę na najwyższym szczeblu.

Odwaga, elastyczność i rygor są niezbędne, aby poruszać się po tym złożonym rynku. Niemcy oczekują przejrzystości, precyzji i punktualności.

Twórz treści o wysokim stopniu dostosowania

Nie należy pozostawiać niczego przypadkowi. Karty produktów, strona internetowa i materiały marketingowe muszą być zaprojektowane z myślą o niemieckich odbiorcach. Oznacza to więcej szczegółów, konkretnych przykładów i silnych elementów budujących zaufanie:

• Etykiety, certyfikaty i lokalne referencje
• Materiały edukacyjne: przewodniki, webinaria, studia przypadków
• Dostosowana identyfikacja wizualna: logo, kolory, ton – wszystko powinno być zgodne z oczekiwaniami niemieckiej publiczności.

Nie chodzi tu tylko o tłumaczenie, ale o lokalizację, przestrzeganie lokalnych kodeksów i standardów, takich jak RODO, podwójna zgoda i wymogi bezpieczeństwa.

Inwestuj… i bądź cierpliwy

Wejście na rynek niemiecki wymaga zasobów, czasem nawet znacznych. W Agorapulse każdy przedstawiciel handlowy współpracuje z BDR, specjalistą ds. treści i ekspertem ds. generowania popytu. Tak, to wszystko stanowi poważną inwestycję, zanim jeszcze zaczniesz generować przychody. Ale często właśnie tego potrzeba, aby osiągnąć sukces.

Osiągnięcie sukcesu w Niemczech to projekt sam w sobie, wymagający cierpliwości, pokory i zdolności adaptacyjnych. Firmy, które odnoszą sukces, to te, które poświęcają czas na zrozumienie rynku i inwestują w ludzi oraz jakość.

Niemcy są wymagające, ale wynagradzają tych, którzy się angażują. Jeśli jesteś gotowy zainwestować, dostosować się i uczyć się, rynek niemiecki może stać się Twoim największym sukcesem w Europie.

Często zadawane pytania

Dlaczego warto rozszerzyć działalność na Niemcy?  

Niemcy są największą gospodarką Europy i mają kluczowe znaczenie dla każdej firmy dążącej do ekspansji na rynku europejskim. Oferują stabilność, silną siłę nabywczą i ogromne możliwości w różnych branżach.

Czego oczekują niemieccy klienci?  

Niemieccy klienci poszukują jakości, niezawodności i dowodów: certyfikatów, opinii klientów i lokalnej obecności. Są wymagający, ale są gotowi zapłacić za poważne rozwiązania.

Jak odnieść sukces w Niemczech?  

Musisz dostosować swoją ofertę do lokalnych warunków, zatrudnić rodzimych lub dwujęzycznych pracowników, stworzyć odpowiednie treści i uzbroić się w cierpliwość. Rynek ten może być dość sztywny, ale jednocześnie bardzo opłacalny.