Bør du inkludere kultursamtaler i din internasjonale merkevarestrategi?

Det finnes ikke én fast betydning av kultur. Det dreier seg om menneskelige tanke- og atferdsmønstre, felles holdninger, verdier, konvensjoner og sosial praksis. Det dreier seg ofte om trekk, overbevisninger og skikker i grupper, enten de er knyttet til samfunn, rase, religion eller andre aspekter av identitet.

Mennesker og kulturer har beveget seg over hele kloden i århundrer, og alle har en kulturell bakgrunn, uavhengig av etnisitet. I dag kan vi lære om andre kulturer og finne ut hva som skjer rundt om i verden i sanntid.

Kultur er viktig, og man bør ikke se bort fra den kulturelle samtalens kraft, særlig ikke når en bedrift skal utvikle en ny internasjonal merkevarestrategi.

Kultursamtalen og hvorfor den er viktig

Det er viktig for varemerker å delta i kulturelle samtaler, fordi det hjelper bedriften din med å holde seg relevant og skille seg ut overfor målgruppene av de riktige grunnene.

Noen ganger handler slike samtaler om viktige, aktuelle og til og med politiske temaer. De siste årene har vi for eksempel sett mennesker og merkevarer over hele verden slutte seg til globale bevegelser for å konfrontere og takle rasisme, forbedre representasjonen på skjermen og ta bedre hensyn til kulturell sensitivitet (for å nevne noen få).

Disse bevegelsene kan ha en enorm påvirkningskraft, og det skyldes blant annet måten verden nå kommuniserer på - umiddelbart og globalt. For noen tiår siden var det vanlig å kommunisere med andre i en relativt liten gruppe. Nå er det helt normalt å sende oppdateringer umiddelbart til et enormt og internasjonalt publikum via sosiale medier.

Dette gir mange fordeler, for eksempel at venner og familie kunne holde kontakten under pandemien gjennom mobiltelefoner, diskusjoner på nettet og Zoom-samtaler når de ikke kunne møtes ansikt til ansikt. På den annen side skaper den umiddelbare tilgangen til hele verden på nettet også muligheter for å gjøre feil, noe som er spesielt risikabelt for merkevarer.

Det er imidlertid ingen grunn til å unngå kulturelle samtaler. I noen tilfeller kan det å ignorere en viktig sosial bevegelse og ikke gjøre noe i det hele tatt ha en like negativ innvirkning på salget og omdømmet til merkevaren.

Det er mye merkevarer må ta hensyn til, men i et globalt marked i stadig endring er det viktigste merkevarene må gjøre:

1. Fortell historier

2. Hold deg involvert

Fortell historier for å skape kontakt med kulturer

Merkevaren din kan bruke historiefortelling og innhold til å oppnå en toveis samtale med publikum. Dette skaper dype forbindelser, og når bedrifter gjør det helt riktig, kan det fremkalle meningsfulle og varige forbrukeropplevelser.

Være involvert i samtaler

En merkevares kulturelle engasjement viser at den er engasjert i lokalsamfunnet og viser at den bryr seg om og forstår sitt publikum. Dette utvikler i sin tur publikums tilknytning og lojalitet til merkevaren og det den representerer.

Hvorfor internasjonale merkevarestrategier trenger kulturelle samtaler

Varemerker må inkludere kulturelle samtaler i strategiene sine, ikke minst fordi de fleste varemerker er tett sammenvevd med kultur helt fra starten av. Alle merkevarer har en historie, og den historien er som regel sterkt knyttet til et bestemt sted eller en bestemt kultur.

Utnyttelse av kulturelle samtaler i historiefortellingen kan brukes til å bygge opp en positiv stemning rundt merkevaren, særlig når kulturelle temaer snakker direkte til de gruppene som er en del av merkevarens målmarked. Når merkevarer utnytter kulturelle trender, støtter sosiale spørsmål og legger til rette for viktige samtaler, holder de seg relevante over tid. 

Mens noen merkevarer bidrar til kulturen, blir andre selv en del av kulturen. Tenk på merkevarer som Chanel, McDonald's eller IKEA: Alle har sterke merkevarehistorier, kulturell relevans - og innflytelse.

Forfatter og tidligere professor ved Harvard Business School Douglas Holt hevdet at merkevarer blir kulturelle symboler ved å reagere på forstyrrelser i samfunnet, utnytte kulturelle motsetninger og bli kulturelle aktivister. Teorien hans antyder også at både merkevarer og kulturer kan påvirkes av de samme ytre omstendighetene, og at det derfor ikke er overraskende at de kan bli så sammenflettet.

Bryter kulturelle grenser

Å koble merkevaren din til den kulturelle samtalen er ikke en engangsprosess, men snarere en fest i bevegelse. Marketing Society skriver at kulturelt tilknyttede merkevarer må være smidige og "hente sin mening fra kulturen etter hvert som den forandrer seg".

Det lønner seg å følge med i den kulturelle tidsånden, men det krever omtanke. De mest vellykkede merkevarene legger ned mye arbeid i å komme i kontakt med kulturer og samfunn. For at merkevaren din skal kunne relateres til målgrupper fra ulike kulturer, må du benytte deg av tverrkulturelle samtaler, snakke kundenes språk og, viktigst av alt, finne den helt riktige tonen. 

Å bryte kulturelle grenser er den eneste måten å bli en global merkevare på. For å delta i den kulturelle samtalen bør internasjonale merkevarer følge disse tipsene:

Finn kulturelt relevante temaer

Hva er det merkevarens største fans brenner for og ønsker å høre mer om? Finn ut hva de er opptatt av, slik at du kan identifisere hva som interesserer dem nok til å engasjere seg i merkevaren din, enten det er ved å delta i samtalen på sosiale medier, følge, abonnere eller kjøpe noe.

Et godt eksempel kommer fra Starbucks. Starbucks bygget en kampanje på den velkjente prosessen med å spørre kundene om navn for å utforske et tema som er relevant for transseksuelle. Ved å bruke deres Every name's a story bidro de til en bredere kulturell samtale, samtidig som de understreket sin intensjon om å ønske alle velkommen.

Vær autentisk

Det viktigste du kan gjøre når du skal delta i kulturelle samtaler, er å finne temaer som er i tråd med merkevarens verdier.

Hvis du er uoppriktig eller overfladisk, er det større sannsynlighet for at det slår feil ut, men ved å delta i kulturelle samtaler som komplimenterer merkevarens verdier, kan budskapene dine være ærlige og ekte. Dette gir også markedsføringstiltakene en lengre levetid, fordi de ikke bare vil være relevante for ett kulturelt øyeblikk, men for merkevaren din på ubestemt tid.

Bidra på en meningsfull måte

Å delta i den kulturelle samtalen krever litt omtanke. Selv om det kan være velment, er det som regel ikke nok å vise støtte i sosiale kanaler med en rask uttalelse. I stedet må bidragene være gjennomtenkte og meningsfulle.

Motemerker bør for eksempel ikke snakke om viktigheten av bærekraft uten å gjenspeile dette i handling, for eksempel ved å forplikte seg til å endre interne prosesser slik at virksomheten bruker mindre vann eller reduserer avfallsmengden.

Da Levi Strauss & Co. lanserte de "mest bærekraftige Levi's", uttalte de også at dette bare er ett skritt på en lengre reise for å: "redusere miljøpåvirkningen fra produktene våre og holde plaggene borte fra søppelfyllinger".

Samtidig fremhevet merkevaren holdbarheten og den høye kvaliteten på produktene sine i budskapene sine andre steder, og gjenspeilte en lignende holdning på hjemmesiden.

Hvis det er første gang du utforsker hvordan du kan gi meningsfulle bidrag til bredere kulturelle samtaler, kan det være nyttig å kartlegge merkevarens kjerneverdier og prosesser, og legge merke til hvordan disse har forbindelser eller paralleller til populære temaer.

Det kan også være lurt å planlegge ved å fremheve områder som sannsynligvis vil komme opp i tverrkulturelle samtaler i fremtiden, samtidig som du gir rom for at disse kan utvikle seg avhengig av spesifikke omstendigheter og nyanser.

Bruk de riktige kanalene

Å kjenne målgruppen din er grunnleggende markedsføring, men det er sant. En del av dette er å vite hvor de oppholder seg, og dermed hvordan du kan få merkevaren din ut til dem. 

Du ville ikke kastet bort penger på utendørsreklame på steder der målgruppen din definitivt ikke vil se den. På samme måte må du tenke på dette på nettet: Hvor foregår den viktigste samtalen? Hvis det meste skjer på Twitter, bør du ikke bruke tid og ressurser på å diskutere det på andre plattformer der det ikke vil få gjennomslag.

Vær relevant for et spesifikt marked

Å bruke det samme innholdet og den samme tonen i alle markeder er ikke en vinnende strategi, fordi forbrukerne i de ulike markedene vil ha ulike ønsker, behov, interesser, språk og kulturell bakgrunn.

For å oppnå best mulig resultat bør du fokusere på et spesifikt marked for hver kommunikasjon gjennom lokalisering, og teste dette nøye før du lanserer.

Du bør likevel være oppriktig og konsekvent i alle budskap. Du bør ikke innta en spesielt sterk holdning til et kulturelt tema for å tilfredsstille én målgruppe hvis det ikke gjenspeiler merkevarens bredere tilnærming og verdier. 

Ta samtalen i egne hender

Hvis merkevaren din har et spesifikt tema, bør du gi teamet ditt muligheten til å starte diskusjonen og drive den fremover. Merkevaren din kan være tilrettelegger og presentere temaet for første gang, og skape en kjernesamtale som alle grupper kan delta i og utvikle.

Det var en enorm mediedekning rundt Islands julereklame, Rang-tansom ble laget i samarbeid med Greenpeace. Reklamen viste de ødeleggende effektene av palmeolje på orangutangens naturlige miljø, og den fikk i gang en samtale om dette temaet blant forbrukere over hele verden.

Den ble ansett for å være for politisk til å bli vist på TV i Storbritannia på grunn av landets strenge reklameregler, og noen kommentatorer mente at Iceland hadde forventet dette "forbudet" og skrevet det inn i sin bredere strategi. Uansett bidro dette til enda mer mediedekning, og reklamen ble allment kjent som "Islands forbudte julereklame".

Husk at folk sannsynligvis vil referere tilbake til merkevaren din når de går videre med samtalene du driver, så sørg for at du er forberedt på det.

Hva du ikke bør gjøre når du deltar i kultursamtalen

Å skape en tverrkulturell samtale som treffer blink, innebærer mer enn bare research, det krever kritisk tenkning, perspektiv og nyanser. Bidrag fra merkevaren din må leveres med omhu.

1. Unngå generaliseringer - Selv om markedsføring og lokalisering uunngåelig krever en viss forbrukerprofilering, bør du unngå generelle generaliseringer som trivialiserer den sosiale samtalen. Ikke len deg på sosiale eller kulturelle stereotypier.
2. Ikke vær overfladisk - Det er ikke uvanlig at kulturelle samtaler utforsker temaer som er meningsfylte, provoserende og fylt med viktig kontekst og historie. Overfladiske bidrag er lett gjenkjennelige og vil ikke skape de resultatene merkevaren din fortjener.
3. Unngå uinformerte på stander - Informer teamet ditt grundig, slik at du kan skape et trygt rom der de føler seg bemyndiget til å delta i den kulturelle samtalen, men samtidig vet at de ikke skal la personlige antakelser eller uinformerte påstander få utløp. Sørg for at de gjør undersøkelser fra anerkjente kilder, at de underbygger påstander, og at alt er i tråd med merkevareverdiene dine.

Varemerker skaper kulturelle samtaler av helt feil grunner

Det er vanskelig å finne en kampanje som har skapt mer debatt på tvers av kulturer enn Pepsis reklamefilm med Kendall Jenner. Den vakte forargelse verden over, og ved å overforenkle og bagatellisere komplekse problemstillinger ble den beskyldt for å trivialisere Black Lives Matter-bevegelsen.

Merkevaren ba om unnskyldning og trakk tilbake kampanjen, og forklarte at de hadde forsøkt å formidle et budskap om fred og samhold, men at de hadde misforstått: "Vi hadde ikke til hensikt å bagatellisere noe alvorlig problem. Vi trekker tilbake innholdet og stanser videre utrulling.

Produkter, i likhet med merkevarer, kan også skape overskrifter av helt feil grunner, som da Gap solgte en t-skjorte som viste et feilaktig kart over Kina.

Selskapet ba om unnskyldning etter at designet deres utelot de kinesisk-anklagede områdene i Sør-Tibet, Sør-Kinahavet og Taiwan (sistnevnte er Kinas mest sensitive territoriale spørsmål).

Gaps feil er ikke første gang et stort varemerke gjør en slik tabbe: The Guardian rapporterte at lignende hendelser har skjedd med Delta Air Lines og Marriott International.

Vinnende merkevarestrategier som treffer blink

Ved å inkludere kulturelle samtaler i strategien din kan du forbedre omdømmet til merkevaren din, oppmuntre til kundelojalitet og bekrefte merkevareverdiene dine. Det er viktig å gjøre det riktig, men når du gjør det, vil det lønne seg å sette i gang en kulturell samtale.

Adidas-fotballstøvelen til den egyptiske fotballspilleren Mo Salah var den første gjenstanden fra det 21. århundre som ble vist frem i Egypt-samlingen på British Museum. Kampanjen, som ble drevet av H+K Global, introduserte moderne temaer i et historisk miljø og vakte oppmerksomhet hos målgruppen Gen-Z.

En annen suksesshistorie kommer fra L'Oréal, en merkevare som omfavner mangfold i alle deler av virksomheten, fra produkter til markedsføring og rekruttering, og som utnytter dette temaet til å engasjere seg i viktige sosiale samtaler.

Som verdens største kosmetikkselskap er L'Oréals strategi universalisering: "Det betyr en globalisering som fanger opp, forstår og respekterer forskjeller. Forskjeller i ønsker, behov og tradisjoner."

For å finne den rette balansen mellom det globale og det lokale har selskapet sentre for forskning, innovasjon og markedsføring i hvert av sine strategiske markeder: USA, Japan, Brasil, Kina, India og Sør-Afrika.

Små bedrifter kan ha store samtaler

Kulturell påvirkning er ikke forbeholdt verdens største merkevarer. Selv mindre bedrifter kan engasjere seg i kulturelle samtaler på tvers av markeder for å skape ekte forbindelser med det lokale publikummet.

Tips for å komme i gang:

1. Vis at bedriften din forstår kulturen og snakker språket i det nye markedet du går inn i, og len deg på lokale stilredigeringsregler for budskapet ditt.

2. Fokuser på "glokalisering" (en sammenslåing av globalisering og lokalisering) i dine globale markedsføringsstrategier.

3. Vær kreativ, slik at du kan finne eller skape dine egne muligheter til å sette i gang samtalen og engasjere publikum på tvers av markeder.

Weglot er et nyttig verktøy i denne sammenhengen fordi det fjerner de tekniske problemene som skapes av innholdsoversettelse, slik at bedriften din kan fokusere mer på andre viktige områder av den globale merkevarestrategien. 

Engasjer deg i kulturen som omgir merkevaren din

Ved å sette i gang eller delta i den kulturelle samtalen holder du merkevaren din relevant. Husk å se etter temaer som er viktige for målgruppen din, og bidra alltid på en måte som er autentisk og meningsfull. 

Varemerker som finner sitt formål og engasjerer seg direkte i kulturen som omgir dem, har større sannsynlighet for å bli en del av denne kulturen. Hvis du gjør dette på en god måte, vil du som regel skape et sterkt og minneverdig merkevareimage, noe som posisjonerer virksomheten din for varig suksess. 

For å støtte din internasjonale strategi med språkoversettelse og lokalisering, registrer deg for en gratis prøveperiode hos Weglot og forvandle nettstedet ditt til en flerspråklig plattform på få minutter.