글로벌 브랜드들이 각 시장에 맞춰 콘텐츠를 어떻게 조정하는가

번역은 콘텐츠를 다른 언어로 옮기는 과정이지만, 현지화는 그 콘텐츠가 해당 시장에서 제대로 통하도록 만드는 과정입니다. 이 차이는 전환율, 현지 팀의 통찰력, 그리고 새로운 시장의 고객들이 브랜드가 단순히 일방적으로 소통하는 것이 아니라 자신들에게 직접 말을 걸고 있다고 느끼는지 여부에서 드러납니다.

웹사이트 번역 도구인 Weglot 시장별로 적용해야 할 내용과 그렇지 않은 내용을 결정하는 콘텐츠 전략 프레임워크의 핵심이 될 수 있습니다. 하지만 일관된 현지화를 위해 팀을 어떻게 구성해야 하는지, 그리고 AI 도구가 방대한 작업량을 어떻게 처리하는지에 대해서도 파악해야 합니다.

핵심 요약

• 번역, 현지화, 트랜스크리에이션은 서로 다른 세 가지 업무입니다. 번역은 의미를 전달하는 반면, 현지화는 특정 문화적·시장적 맥락에 맞게 내용을 조정합니다. 트랜스크리에이션은 감정적 의도를 바탕으로 콘텐츠를 재구성합니다. 어떤 접근 방식을 취해야 할지는 콘텐츠가 추구하는 목적에 따라 달라집니다.
• 브랜드의 ‘절대 양보할 수 없는 요소’야말로 현지화를 가능하게 하는 핵심입니다. 문서화된 가치관, 원칙, 어조 기준이 없다면 현지 팀에 자유롭게 조정할 수 있는 권한을 부여하는 것은 현지화가 아닌 일관성 상실을 초래할 뿐입니다.
• 문체의 톤과 어조는 선호도에 따라 결정되는 것이 아니라 시장별로 특화된 사항입니다. 독일과 프랑스에서는 격식을 차리고, 이탈리아와 스페인에서는 비격식을 취하는 것은 개별 작성자에게 맡겨진 문체적 판단이 아니라, 연구 결과를 바탕으로 브랜드 가이드라인에 명시된 결정 사항입니다.
• 톤 오브 보이스 문서는 사람뿐만 아니라 AI에게도 효과적이어야 합니다. 사람을 대상으로 추상적인 용어로 작성된 지침은 대규모 언어 모델(LLM)에 입력했을 때 만족스럽지 못한 결과를 낳습니다. 대신, AI가 실제로 실행할 수 있는 구체적이고 명확한 지침이 필요합니다.
• 고객 성공 팀과 제품 팀은 브랜드 소통 과정에 반드시 포함되어야 합니다. 많은 고객이 브랜드와 처음 직접 소통하는 순간은 온보딩 통화나 지원 세션입니다.

콘텐츠 전략이 단순한 번역을 넘어설 필요가 있는 이유

번역, 현지화, 트랜스크리에이션은 콘텐츠 각색의 세 가지 서로 다른 단계입니다. 특정 콘텐츠에 부적절한 방식을 적용하는 것은 국제 전략이 기대에 미치지 못하는 결과를 초래하는 흔한 원인입니다:

• 번역은 원문을 대상 언어로 가장 정확하고 충실하게 재현하는 과정입니다. 기술적으로는 정확하지만, 문화적 맥락에 따른 변형은 포함되지 않습니다.
• 현지화는 번역된 텍스트를 바탕으로 시작되며, 어조와 어투를 조정하고, 번역이 어려운 관용구를 대체하며, 날짜 형식과 통화 단위를 수정하고, 비유나 참조 내용이 동일한 의미를 전달하는지 재검토하는 과정을 통해 대상 시장에 맞게 내용을 조정합니다.
• 트랜스크리에이션은 감정적·창의적 의도의 차원에서 이루어집니다. 원문을 단순히 각색하는 것이 아니라, 대상 언어로 콘텐츠를 새롭게 재구성하는 것입니다. 콘텐츠가 정보 전달보다는 공감을 이끌어내는 데 중점을 둘 때 트랜스크리에이션은 필수적입니다. 슬로건, 캠페인 콘셉트, 브랜드 선언문 등은 일반적으로 트랜스크리에이션이 필요한 작업입니다.

어떤 접근 방식을 적용할지 결정하는 것은 해당 콘텐츠가 달성하고자 하는 목표에 달려 있습니다. 예를 들어, 기능성 문구(UI 문자열, 제품 설명, 도움말 문서 등)는 현지화 작업에 해당합니다. 반면, 어조와 감정적 톤이 상업적 영향력을 미치는 마케팅 및 브랜드 콘텐츠는 트랜스크리에이션에 가장 적합합니다.

DeepL의 현지화 현황 조사에 따르면, 설문 응답자 거의 전원이 현지화를 통해 긍정적인 투자 수익률(ROI)을 달성했다고 답했으며, 대다수는 3배 이상의 수익을 거두었다고 응답했습니다. 저희는 이러한 ROI의 대부분이 콘텐츠 번역과 현지화 사이의 차이에서 비롯된다고 생각합니다.

변하지 않는 것부터 전략을 세워보세요

새로운 시장에 브랜드를 현지화하기 전에, 어떤 부분은 절대 변경하지 않을지 먼저 결정해야 합니다. 예를 들어, 브랜드의 가치, 사명, 핵심 목적은 현지화 과정을 가능하게 하는 기반이므로, 이 부분들은 변경되어서는 안 됩니다.

명확한 핵심 가치가 정립되지 않은 상태에서 현지 팀에 브랜드의 목소리를 자유롭게 해석할 수 있는 권한을 부여하면, 콘텐츠가 현지화되고 브랜드의 진정성을 담아내기보다는 오히려 분산될 수 있습니다. 또한, 문화적 맥락에 따라 어떤 요소가 ‘변함없이 적용’되고 어떤 요소가 ‘유연하게 조정’되어야 하는지 그 차이를 파악하면, 현지화 작업을 일관성 있게 반복할 수 있습니다.

브랜드의 가치와 브랜드가 지향하는 바, 커뮤니케이션 방식을 정의하는 성격적 특성, 그리고 용어나 제품 명명 방식은 일반적으로 변하지 않습니다. 그 외의 요소들에 대해서는 콘텐츠를 조정할 수 있는 여지가 더 큽니다:

• 시장의 기대에 따라 (공식적이거나 비공식적인) 표현을 사용하십시오.
• 유머, 관용구, 그리고 특정 문화에 기반한 언급.
• 시장에 따라 서로 다른 연상을 불러일으키는 이미지 및 시각적 요소.
• 현지 문화적 행사 일정에 맞춰 기획된 시즌별 캠페인 시기.

금융 회사 Q onto의 크리에이티브 총괄인 킴 레예스가 Next Market Live 팟캐스트에 출연해, 공유된 ‘톤 오브 보이스’ 원칙을 통해 이를 어떻게 관리하고 있는지 이야기했습니다.

대담에서 그녀는 브랜드 현지화를 브랜드 차원에서의 ‘코드 전환’이자, 자신의 정체성을 잃지 않으면서 상황에 적응하는 과정이라고 설명합니다:

“…어떻게 해야 올바른 문화와 상황에 적응하면서도 여전히 진정한 나 자신으로 남을 수 있을까? 이것이 브랜드로서 우리가 던져야 할 핵심 질문이다. 세계 각지에서 언어가 다르게 받아들여진다는 사실을 알면서도, 어떻게 진정한 나 자신으로 남을 수 있을까?…” – 킴 레예스, Qonto 크리에이티브 총괄

김 씨가 경력을 시작했을 무렵, 그가 근무하던 회사에서는 이러한 원칙들이 문서상으로는 존재했지만 팀 내에 제대로 정착되지 않아, 웹사이트, 제품 라인, 소셜 미디어의 내용이 시장마다 제각각이었습니다. 요컨대, 원칙은 있어도 이를 실현할 인프라가 없다면 결국 역효과를 낳을 수 있습니다.

언어와 문화가 의사소통에 미치는 서로 다른 영향

확립된 핵심 메시지가 마련된 상황에서, 이제 각 시장에서 브랜드의 목소리가 어떻게 전달되어야 할지가 중요한 과제가 됩니다. 유럽 시장 진출을 위해 가장 시급히 결정해야 할 구조적 문제는 공식적인 어조를 사용할지, 비공식적인 어조를 사용할지 여부입니다.

Qonto는 독일, 프랑스, 이탈리아, 스페인, 네덜란드에서 사업을 운영하고 있습니다. 독일과 프랑스에서는 전문적인 금융 커뮤니케이션에서 신뢰성과 믿음을 심어주기 위해 Qonto가 격식 있는 어조를 사용합니다. 반면 이탈리아와 스페인에서는 비격식적인 어조가 더 널리 받아들여지고 친근감을 줍니다. 해당 시장에서 격식 있는 어조는 권위적으로 보이기보다는 차갑게 느껴질 수 있습니다.

“일관성이 반드시 획일성이나 경직성을 의미하는 것은 아닙니다. 진정한 일관성이란 시장의 대상 고객과 고객이 공감할 수 있는 요소를 제대로 이해하는 것입니다.” –

킴 레예스, Qonto 크리에이티브 총괄

이러한 결정들은 모두 데이터에 기반을 두고 있습니다. 경쟁사의 포지셔닝을 벤치마킹하고, 원어민들과의 대화를 통해 얻은 통찰, 그리고 각 시장에서 Qonto가 어떤 위치를 차지할지 신중하게 내린 선택이 바로 그것입니다. 일단 이러한 결정이 내려지면, 이는 브랜드 가이드라인에 반영되며, 덕분에 콘텐츠를 작성하는 담당자에 따라 달라지지 않고 일관성을 유지할 수 있습니다.

Qonto가 벨기에 네덜란드 시장으로 사업을 확장할 때, 팀은 몇 가지 사례를 참고한 끝에 비공식적인 어조를 채택했습니다. 하지만 고객 온보딩 팀이 신규 고객들에게 처음으로 전화를 걸기 시작했을 때, 비즈니스 재무에 관한 실시간 대화에는 이 비공식적인 어조가 너무 캐주얼하게 느껴졌습니다. Qonto는 이러한 예외 사례를 기록하고 이를 “로컬라이제이션 속의 로컬라이제이션”이라고 명명했습니다.

하지만 어조 외에도, 문화적 적응에는 다음과 같은 다른 요소들도 포함되어야 합니다:

• 귀사의 시각적 요소가 대상 시장에서 동일한 연상을 불러일으키는지에 대한 여부.
• 코미디는 번역하기 어렵기 때문에, 어떤 유형의 유머가 관객의 공감을 얻을 수 있을까요?
• 인식을 불러일으키거나 혼란을 야기하는 사건, 순간, 그리고 결정적인 계기들.
• 캠페인 일정이 지역 문화 행사 일정과 맞는지 여부.

이러한 결정 사항들은 모두 문서에 기록해 두어야 합니다. 그렇지 않으면 새로운 콘텐츠 캠페인을 시작할 때마다 매번 처음부터 다시 해결해야 하는 상황이 벌어집니다.

팀과 조직의 방향성을 일치시키기

무엇을 조정해야 할지 파악하는 것은, 일관성을 유지하기 위해 팀 구조를 정비해야 할 때 결정 과정의 절반에 불과합니다. 중앙 콘텐츠 팀은 대개 회사의 본국 시장에 대한 가정을 모든 제작물에 반영하는 경향이 있습니다.

김 씨가 Qonto에 합류했을 당시, 중앙 콘텐츠 팀은 사실상 프랑스 팀이나 다름없었습니다. 독일, 이탈리아, 스페인으로 전달되는 콘텐츠는 현지화가 시작되기 전부터 이미 프랑스의 관점에서 필터링된 상태였습니다. 이는 각 팀이 시장 중립적인 자료를 바탕으로 작업하기보다는, 특정 시장의 전제에 따라 형성된 자료를 각 시장에 맞게 수정하고 있었다는 것을 의미했습니다.

이러한 구조적 개선으로 인해 프랑스어 콘텐츠 전문가들은 전담 팀으로 이동해야 했습니다. 그 결과, 중앙 팀은 중립적인 입장에서 모든 시장을 지원하게 되었습니다.

현지 팀에 전달되는 브리핑 자료에도 각 시장의 주요 메시지에 대한 배경 정보가 포함되기 시작했습니다. 이는 여러분이 직접 제작하는 콘텐츠의 경우, 각 지역에서 제품이나 서비스의 기능 및 특징 중 어떤 측면이 가장 중요한지 파악해야 함을 의미합니다. 지역별로 그 중요도가 다를 가능성이 높습니다.

콘텐츠 거버넌스 전략을 수립하는 방법

이때 콘텐츠 거버넌스 모델이 매우 중요해집니다. 이는 본질적으로 세 가지 측면을 통해, 다양한 지역에서 콘텐츠를 어떻게 제시할지에 대해 지금까지 내린 결정들을 확고히 하는 것입니다:

• 브랜드 가치, 어조 기준, 타협할 수 없는 용어 결정 등과 같은 중앙 집중식으로 공유되는 원칙들.
• 지역 시장 차원의 표현. 여기에는 어조와 말투에 관한 결정, 문화적 적응, 그리고 해당 맥락에서 어떤 표현이 공감을 불러일으킬지에 대한 판단 등이 포함될 수 있습니다.
• 간결한 피드백 루프. 핵심 콘텐츠에는 충분한 맥락이 포함되어 있어, 팀이 내용을 해석하기보다는 그대로 현지화할 수 있습니다. 이는 또한 현지 팀이 문제가 있는 부분이 있을 경우, 실제 서비스에 반영되기 전에 이를 지적할 수 있음을 의미합니다.

문서화 과정을 통해 이러한 요소들이 하나로 통합되지만, AI를 활용하기로 결정할 경우 바로 이 부분에서 공백이 발생할 수 있습니다. 예를 들어, 인간 독자를 대상으로 작성된 어조 지침은 추상적인 표현에 의존합니다. 여기에는 일반적인 설명, 비유, 심지어 의도를 나타내는 시각적 단서(이모티콘 등)가 포함될 수 있습니다. 안타깝게도 이러한 방식은 대규모 언어 모델(LLM)에서는 통하지 않습니다.

Qonto의 경우, 기존 지침을 AI 현지화 보조 모델에 그대로 입력했을 때 결과물이 만족스럽지 않았습니다. 이는 해당 문서가 미묘한 맥락을 이해할 수 있는 사람들을 대상으로 작성되었기 때문입니다. 모델을 유용하게 활용하기 위해서는 해석의 여지가 없는 구체적이고 명확한 지침으로 가이드를 재작성해야 했습니다. 즉, 기계가 읽을 수 있는 프롬프트 형태로 말이죠.

Qonto의 문서에는 이제 각 언어별로 시장 특화 섹션과 예시가 포함된 통합적인 어조 표준이 반영되어 있습니다. 게다가 모든 신입 사원은 어조에 관한 온보딩 교육을 이수합니다.

AI가 가능성의 지평을 어떻게 바꾸는가 (그리고 AI가 대체할 수 없는 것)

한때 Qonto의 현지화 콘텐츠 팀은 다른 팀에서 들어오는 현지화 요청을 처리하는 데 인력의 거의 절반을 할애하고 있었습니다. 이 작업은 필수적이었지만, 업무량이 너무 많아 팀원들이 수행해야 할 편집 및 전략 관련 업무를 처리할 여유가 거의 없었습니다.

이는 현지화 워크플로우에서 다음 세 가지 사항을 잘 처리해 주기 때문에 AI 모델에 이상적인 작업입니다:

• 처리량. 잘 구성된 어시스턴트는 개별 팀의 처리 능력에 따른 병목 현상 없이 여러 언어로 동시에 1차 번역을 생성합니다.
• 일관성. 용어집 규칙과 연계되어, 이 모델은 콘텐츠가 게시된 시기와 관계없이 모든 페이지와 언어 버전에 걸쳐 동일한 용어 처리 방식을 적용합니다.
• 속도. 예전에는 현지화하는 데 몇 시간 또는 며칠이 걸리던 콘텐츠를 이제 단 몇 분 만에 검토하고 수정할 수 있습니다.

하지만 AI가 재현할 수 없는 것은 문화적·편집적 판단입니다. 예를 들어, 특정 시장에서 통하는 어조가 다른 시장에서는 잘못된 인상을 줄 수 있는지 여부와 같은 판단이 바로 그것입니다. 킴 레예스는 이를 콘텐츠 제작에 있어 보다 저널리즘적인 접근 방식으로의 전환, 즉 진정한 의견을 형성하고 다양한 관점을 탐구하는 것으로 설명합니다. 콘텐츠 팀은 이러한 측면에 기여하고 집중하는 한편, AI는 방대한 양의 작업을 처리할 수 있습니다.

Qonto는 속도와 품질 사이의 격차를 해소하기 위해 2단계 AI 워크플로를 갖추고 있습니다. 언어별 어시스턴트가 각 대상 언어로의 1차 번역을 처리한 후, 두 번째 AI 에이전트가 품질 기준에 따라 번역 결과를 평가합니다. 즉, 대상 언어의 원어민이 아닌 팀원도 익숙하지 않은 언어를 직접 읽어보는 데 의존하지 않고도 어느 정도 확신을 가지고 품질을 평가할 수 있습니다.

WeglotAI 번역 모델 작동 원리

WeglotAI 번역 모델도 동일한 원리를 적용합니다. 브랜드 맥락을 한 번만 모델에 설정하면, 첫 번째 번역부터 해당 맥락이 적용됩니다. 이 모델은 다음과 같은 입력 요소들의 조합을 통해 학습합니다:

• 브랜드 설명은 모델이 귀사의 사업 내용과 타겟 고객층을 이해하는 데 필요한 맥락을 제공합니다.
• 문체 지침 및 대상 독자 정보로, 이를 통해 각 언어별로 번역이 얼마나 격식 있게, 대화체로, 전문적으로, 또는 직설적으로 이루어져야 하는지를 조정합니다.
• 용어집 규칙. 이를 통해 모델이 팀이 이미 정한 용어 사용 방침과 일관성을 유지합니다.
• 평이한 언어로 작성된 사용자 지정 지침. 이를 통해 프랑스어에서는 격식 있는 어조를, 이탈리아어에서는 비격식 어조를 사용하거나, 모든 언어에서 특정 제품명을 번역하지 않고 그대로 두는 등 시장별 특성을 반영한 처리 방식을 정의할 수 있습니다.

AI 번역 모델은 OpenAI와 Gemini를 기반으로 구축되었으며, Weglot 설정할 수 있습니다. 또한 이 기능은 모든 Weglot 포함되어 있습니다.

AI 번역 모델 설정 및 사용 방법

설정을 하려면 Weglot ‘설정’ > ‘언어 모델’로 이동하세요. 설정 화면에는 웹사이트 콘텐츠에서 추출한 브랜드 설명이 미리 입력되어 있으며, 이를 수정하고 어조 지침 및 사용자 지정 규칙을 추가할 수 있습니다.

모델이 생성한 모든 번역 결과에는 번역 목록에 ‘GenAI’ 라벨이 부여됩니다. 이 라벨을 기준으로 필터링하여 AI가 생성한 모든 문자열을 일괄적으로 검토할 수 있습니다. 그런 다음, 이를 기본 기계 번역 결과와 비교하고 인라인으로 편집할 수 있습니다.

수정을 할 때마다 시간이 지남에 따라 모델의 출력 결과가 점점 더 정교해질 것입니다. 이상적인 상황은 품질이 향상되는 동시에, 검토 주기가 거듭될수록 수동 수정량이 줄어드는 것입니다.

Weglot다른 기능들이 다양한 시장에 맞춰 콘텐츠를 조정하는 데 어떻게 도움이 되는지

용어 수준의 브랜드 일관성을 유지하기 위해, 용어집 규칙( ‘설정 > 용어집’에서 확인 가능) 은 모든 페이지와 언어 버전에 걸쳐 승인된 용어를 적용합니다. 이 규칙은 기존 번역본에도 소급 적용되며, 새로운 콘텐츠에는 자동으로 적용됩니다.

원본 형태를 완전히 유지해야 하는 콘텐츠의 경우, ‘설정 > 번역 제외 항목 ’의 ‘번역 제외 항목 ’ 기능을 통해 특정 페이지, 섹션 또는 CSS 선택자가 번역 대상으로 지정되지 않도록 보호할 수 있습니다. 여기에는 법적 고지, 브랜드 고유 명사, 제3자 콘텐츠 등이 포함될 수 있습니다.

번역된 내용을 문맥에 맞춰 검토하려면, Visual Editor 는 문자열 목록 대신 사이트의 실시간 미리보기를 표시합니다.

이는 디자인이 번역의 전달 방식에 영향을 미치는, 브랜드 이미지가 중요한 페이지에서 유용합니다. 예를 들어, 프랑스어로 정확하게 번역된 헤드라인이라도 해당 헤드라인이 배치된 디자인 공간에 비해 너무 길 수 있습니다.

AI 검색 플랫폼 전반에 걸친 130만 건의 인용 사례를 자체 분석한 결과, 번역된 웹사이트는 단일 언어 사이트에 비해 AI 기반 검색 결과에서 3배 이상 높은 노출도를 보이는 것으로 나타났습니다.

따라서 여러 언어에 걸쳐 브랜드 목소리를 일관되게 유지하는 인프라는 콘텐츠가 검색될 수 있는지 여부를 결정하는 핵심 요소이기도 합니다. Weglot기본 기능과 AI 번역 모델을 활용하면, 각 시장에 맞춰 콘텐츠를 현지화하는 데 필요한 거의 완벽한 기반을 마련할 수 있습니다.

귀사의 브랜드 핵심은 모든 시장에 진출할 때 발휘되는 경쟁 우위입니다.

이 글에서 전개되는 주장은 결국 한 가지로 귀결됩니다. 바로 ‘변하지 않을 부분을 먼저 결정하지 않으면 효과적으로 적응할 수 없다’는 점입니다. 새로운 시장에서 소비자와 공감대를 형성하는 브랜드들은 현지화를 진행하기 전에 이러한 갈등을 해결해 놓았습니다. 해당 팀들은 어떤 상황에서도 브랜드를 정의하는 핵심 가치, 기준, 그리고 브랜드 목소리에 대한 결정 사항을 명확히 알고 있습니다. 게다가 현지 팀에게 업무의 여유를 주면서도 이러한 가치를 보호할 수 있는 체계가 이미 마련되어 있습니다.

Weglot AI 번역 모델, 용어집 및 기타 기능은 귀사의 자체 거버넌스 모델 및 시장별 문서와 결합되어 이러한 의사결정을 반복 가능하게 만듭니다. 이러한 기능이 없다면, 모든 언어의 모든 콘텐츠는 여유가 있는 사람이 임의로 판단하여 결정해야 합니다.

설정된 번역 워크플로가 귀사가 사업을 운영하는 모든 언어에서 브랜드 목소리를 어떻게 일관되게 유지하는지 확인하려면, 신용카드나 약정 없이 14일 무료 Weglot 시작해 보세요.